【策划】06 -1 第四部分 广告策划的运作过程

第四部分 广告策划的运作过程,主要讨论三个问题,一、广告策划的重要前提 （STP营销模型的思考策略）二、广告策划的主要目的 （设定目标、制定战略）三、广告媒体的选择和组合 （媒介计划的制定）,一、广告策划的重要前提 （STP营销模型的思考策略）,现代战略营销的核心 （STP战略）,STP,市场细分 Segmenting,产品定位Positioning,选择目标市场 Targeting,这为营销提供了更广阔的架构 争取在市场上取得 战略性的成功,现代战略营销的核心 - STP营销,现代战略营销的发展阶段,大量营销阶段（Mass Marketing)大量生产、大量分销、大量促销单一产品该观念认为：可以导致成本最少、价格最低，并能创造出最大的潜在市场如：可口可乐的早期市场产品差异化营销阶段(Product-Variety Marketing)卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品，给消费者多种选择、差异化市场的形成该观点认为：顾客具有不同的品位，且会随着时间的推移而发生变化。顾客会追求产品之间的差异化。目标市场营销阶段(target Marketing)卖方首先要辨认出主要的细分市场，然后从中确定出一个或几个作为目标市场，再根据一个目标市场的特点来制订产品计划和营销计划。百事可乐：新一代的选择,目标市场营销的步骤,确定市场变量和细分市场 描述细分市场的轮廓,评估每一细分市场的吸引力 选择目标细分市场,确定每一目标细分市场可能的市场定位概念 选择、描述和传播所选择的市场定位概念,市场细分,目标市场选择,市场定位,市场细分的程序,调查阶段分析阶段描绘阶段,细分消费者市场的依据,地理细分人口细分年龄和家庭生命周期家庭类型性别多变量人口细分心理细分社会阶层生活方式个性,行为细分时机追求的利益使用状况产品的使用率忠诚度购买准备阶段态度：热情、肯定、不关心、否定、敌视,可区分性,可行动性,可进入性,可赢利性,可测量性,有效的细分市场的条件,选择目标市场,评价细分市场细分市场的规模和发展前景细分市场结构的吸引力内在竞争对手的威胁新的竞争者加入的威胁替代产品的威胁购买者议价能力加强的威胁供应商议价能力加强的威胁公司的目标和资源,目标市场的选择,公司有五种目标市场选择模式可供选择单一市场集中化： 只选择一个细分市场通过集中营销，能更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场上建立巩固的市场地位公司通过生产、销售和促销的专业化分工，能提高经济效益，一但公司在细分市场上处于领导地位，它将获得很高的投资收益同时，集中营销的风险要比其他情况更大。,M1 M2 M3,P1P2P3,P-产品M-市场,目标市场的选择,有选择的专业化公司有选择地进入几个不同的细分市场，每个细分市场都具有吸引力，且符合公司的目标和资源水平。各细分市场之间很少或根本不发生联系，但在每一细分市场上都可赢利该策略能分散公司风险，如在一个细分市场上丧失了优势，还可在其他细分市场上继续赢利。,M1 M2 M3,P1P2P3,P-产品M-市场,目标市场的选择,市场专业化集中满足某一特定顾客群的各种需求P&G公司：为中等以上收入的中国现代家庭生产各种护肤品、洗洁用品和美发用品,M1 M2 M3,P1P2P3,P-产品M-市场,目标市场的选择,市场专业化同时向几个细分市场销售一种产品公司可在特定的产品领域树立良好的信誉。,M1 M2 M3,P1P2P3,P-产品M-市场,目标市场的选择,全面进入为所有顾客群提供其所需的所有产品。,M1 M2 M3,P1P2P3,P-产品M-市场,思考在今天的市场环境下，消费者的需求变得越来越复杂，哪家企业能做到且做好？,市场定位战略,定位： 指公司设计出自己的产品和形象，从而在目标消费者心目中确定与众不同的、有价值的地位。,时装表定位 ：Swatch(Swiss Watch),背景介绍：瑞士手表行业曾一度占领了世界上大部分手表市场，但在竞争者的连续进攻下，被迫从低价表市场上撤退。首先是美国的TIMEX成功推出了简单、可靠、低成本的手表。然后日本又推出了高度精确的电子表。接着，在香港和台湾出现了日本和瑞士表的廉价仿制品。结果，瑞士表只能占领高价手表市场，如ROLEX、LONGINES1981年，瑞士最大的手表公司ETA开始项新计划，推出了斯沃琪手表。斯沃琪手表重量轻，能防水防震，属电子模拟手表。其表带是多种颜色的塑料带，它有许多不同颜色的表壳和表带，颜色鲜艳，时尚感强，很适合运动。价格从长计议0美元到本世纪末00美元不等。产品定位：时装表，吸引活跃的、追求潮流的年轻人。,时装表定位-Swatch(Swiss Watch),营销策略：产品在瑞士一家艺术品工厂经过简单的全自动化装配线生产而成，只有51个零件，所以手表很薄，成本很低，且生产成本逐年稳步下降，目前一只手表成本只有5美元。市场：斯沃琪手表在30多个国家和地区销售，1994年售出5亿只，净利润3。23亿美元；欧洲是最大的市场，尤以意大利为最。但现在东亚正在取代欧洲的地位，特别是1993年进入的中国市场。,时装表定位-Swatch(Swiss Watch),营销策略：斯沃琪每年不断推出新的设计，以至于人们总是期待新产品的出现。所有的斯沃琪手表在推出5个月后即停止生产，因此，即使是最便宜的手表也具有收藏价值CHRISTIES 拍卖行对以前的斯沃琪手表举行定期拍卖，有一位收藏家为一只为数不多的手表花了6万美元。虽然斯沃琪只有10多年历史，但已取得了“现代古董”的地位。许多公司与斯沃琪协商，要求在斯沃琪手表上印上其品牌的标志。但斯沃琪只答应了可口可乐，其他均拒绝。,广告活动的流程图,1、 形势分析 2、 确定资产（品牌） 3、 确认问题 4、发现机遇 5、确定目标市场 6、 制定战略（信息与媒介） 7、实施战略（同上）,二、广告策划的主要目的：确立广告目标,（1）对广告目标的理解（2）广告目标的几种类型（3）为达到广告的目标，应传递什么信息？ 即：广告信息的产生、评价和表达,（1）对广告目标的理解,广告目标： 在一个特定时期内，对于某个特定视听接受群所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。,广告的功能,广告的功能在于准确无误、简单明了地向目标受众传播信息，刺激其购买欲望；广告的成败取决于是否在适当的时机向适当的人以适当的成本传播适当的信息。,广告信息传播的任务,传播任务应该建立在等级模式基础上，按照以下四个步骤进行：认知：使消费者知道品牌或公司的存在理解：使消费者进一步了解产品的性能深信：使消费者对产品产生心理上的亲切感 和购买欲行动：使消费者诉诸购买行动,制定广告目标的前提,广告目标必须服从先前制定的有关目标市场、市场定位和营销组合等决策。 市场定位和组合战略限定了广告在整体营销规划中必须作的工作。,广告的特点 是一种印象管理 在消费者心中建立并保持某种印象和意义。即便广告首先影响的是情感和认知，其最终目的仍是要影响消费者的购买行为。广告的目标 要预先影响消费者的情感和认知 即消费者对有关产品和品牌的评价、感觉、 知识、意识、信念、品质和印象。,广告定位,把产品和服务定位在你未来的潜在顾客的心中，或者说是用广告为产品在消费者的心中寻找到一个位置，这个位置一旦建立起来，就会使消费者在需要解决某一特定消费问题时，首先会考虑到某一品牌的产品。 定位并不改变产品本身，而是要在消费者心中占领一个有利的位置。,（2） 广告目标的几种类型,通知性广告： 主要用于一种产品的开拓阶段，目的促动初级需求。 说服性广告： 在竞争阶段十分重要。目的建立对某一特定品牌的选择性需求。大多数广告属于这一类型。 提醒性广告： 在产品的成熟期十分重要。目的保持顾客对该产品的记忆。,注意点,广告目标的选择应建立在对当前市场营销情况透彻分析的基础上。 假设： 产品种类在成熟期，而公司又是市场的领导者，并且产品的使用率低，因此适当的广告目标可以是刺激更多的使用这一品牌。,（3）为达到广告目标，应传递什么信息？,广告信息的产生： A. 广告信息的产生在原则上应作为发展产品概念的 一部分来加以确定：它表明品牌提供的主要利益 B. 要为一些可能的信息留有余地 C. 即使产品没有改变，或许仅需要改变信息，特别 是当消费者正在寻求产品的新“利益”时更是如 此.,注意点,消费者是广告思想的最重要的来源，他们对于现有品牌的优势和不足的各种感觉，为市场战略提供了重要线索。,对广告信息的评价,一个好的广告通常只强调一个销售主题（1） 信息首先要说明一些人们所期待的或者有兴趣 的有关产品的事；（2） 信息还必须说明有别于同类产品中其他品牌的 特色，或者独到之处；（3） 信息必须是可信的、或者是可以证实的。,广告信息的表达,实现广告目的，不仅取决于说什么，还取决于 怎么说。 广告信息的表达方式： *理性诉求 *情感诉求,补充：关于接触点的一些说明,话题的提出 全面客户体验 具体分析 客户接触管理,（1）、客户体验 （Customer Experience),是一种基于价值客户的价值营销模式，它通过对价值客户需求的理解，确立富有竞争力的业务组合，并通过一套整合的传播系统，将业务组合中所体现的价值完美地交付给客户，使客户满意度和忠诚度得以提升，从而达成提升客户利润贡献的目标。,全面客户体验的全景,战略层面： 细分价值客户、以客户为中心重组业务、 基于客户共享的策略联盟、品牌识别策略 目的： 更大的客户份额 更多的延伸购买,全面客户体验的全景,运营层面： 设计客户价值传递系统 客户关键满意因素管理 整合客户接触点 内部营销等 目的：更高的客户满意度 更高的客户忠诚度,全面客户体验,从不同的角度看，全面客户体验涉及到信息技术、传播学、心理学和管理学等学科，是一个综合、交叉理论体系。,具体分析：客户接触管理,现代企业经营管理要正视在变化的经营现实 现代营销信息的传播正在突破旧有的传统方式 客户有成百上千个方式和企业接触,接触管理是一种信息管理 全方位的接触信息沟通接触管理是一种基础管理 分析、测量和确认消费者与企业间所有的交互的接触点接触管理是一种策略管理 了解客户感性认识的变动情况，通过控制接触点提供的信息，引导顾客的评价,（2）什么是接触管理,接触点（Points of Contacts) 是指消费者和潜在的消费者在接触企业的业务员、广告、服务、电话和维修等活动，所产生的一种体验，通过这种接触点的体验，获得信息和认知。 “每一个人、每一种产品、每一个广告、每一件公关都是一种客户接触点。”,真实瞬间（moment of Truth),任何一个接触点都是一个“真实瞬间”。 真实瞬间，是指客户形成一个关于公司的印象或感觉的任何情境，不管这种印象是正面的还是负面的。,例：零售店的关键接触点,电视广告 DM公关活动 停车 浏览商品 选择商品社区促销朋友推荐 进入商店 销售支持 购买等等,所有这些都是消费者和企业的接触。 接触不会随着购买完成而结束。随着时间积累的信息、体验和关系，都足以影响消费者、企业之间的潜在关系。任何一个企业都无法控制全部的接触点。,问题的提出,1、如何列出、测量和确认消费者和企业间所有交往的接触点？2、如何判断什么接触点是最重要的？接触应达到什么标准？3、如何改变消费者的体验，从而影响产品购买和使用行为？客户交往的每一种形态和每一个接触点都是全面客户体验。,（3）接触点管理的重要性,1、顾客体验源于接触点 企业应注重和顾客之间的沟通，发掘他们的渴望，站在顾客体验的角度，去审视自己的产品和服务。,接触点管理的重要性,2、接触点具有高含金量 增加产品的“体验”含量，能为企业带来一定的经济效益。相反，如果没有有效地设计和管理接触点，客户的体验可能会带来负面影响。,接触点管理的重要性,3、接触点培育客户情感 顾客既是理性的又是感性的。企业必须了解顾客的感性认识的变动，通过控制广告、包装、售后服务等接触点提供的信息，引导消费者评价企业、产品的方式，使顾客取得与期望相一致的感性认识。,（4）接触管理可以分为两个层面,1、运营层面： 解决的关键问题是如何让已有顾客变成满意顾客，接触的对象是已有顾客；2、传播层面： 解决的关键问题是如何让潜在顾客成为现实顾客，接触的对象是潜在顾客。,接触管理的模型,传播层面： 人员推销、广告、销售促进、 直效营销运营层面：定单处理、客户查询、交付配送、 售后服务,（5）如何策划传播层面的接触管理,1）传播层面的接触管理，要求统一体验主题；2）整合多种接触途径，如广告、 直邮、销售促进和公共关系；3）向目标客户群提供具有清晰度、连续性的接触体验；4）与潜在客户进行真正的接触。,传播层面的难题和对策,在传播渠道中，信息过量、媒体繁多、干扰增大、过度传播；接触管理在传播过程中，与谁接触、在何时、何地、何种方式接触，都必须进行系统策划；目的：保证潜在的目标客户对公司的产品和服务印象深刻。,接触管理的双层含义,1、保证企业、公司的信息能够接触到目标 消费者。2、能够在较短的时间内，通过扩大接触方式， 赢得足够多的消费者的最佳体验。,成