24R2地块项目投资可行性报告(排好版修改后的2)22272

武汉经济开发区（ 24块）项目 可 行 性 报 告 目 录 第一章 项目总论 . 1 第二章 项目建设背景、必要性、可行性 . 2 一、商业地产项目背景 . 2 （一）项目名称 . 2 （二）项目的承办单位 . 2 （三）承担可行性研究工作的单位情况 . 2 （四）项目的主管部门 . 2 （五）项目建设内容、规模、目标 . 2 （六）项目建设地点 . 3 二、项目的必要性和可行性 . 4 第三章 项目产品市场分析 . 6 第四章 项目产品规划方案 . 8 第五章 项目建设地与土建总规 . 11 一、商业地产项目建设地 . 11 （一）商业地产项目建设地地理位置 . 11 （二）商业地产项目建设地自然情况 . 11 （三）商业地产项目建设地资源情况 . 12 （四）商业地产项目建设地经济情况 . 12 （五）商业地产项目建设地人口情况 . 16 第 六 章 项目财务评价分析 . 17 第 七 章 项目风险分析及风险防控 . 18 一、该类型项目的风险提要； . 18 第 八 章 项目可行性研究结论与建议 . 21 1 第一章 项目总论 项目位于汉阳开发区龙阳大道与芳草路的交汇处，乃汉阳开发区核心道路龙阳大道的繁华地段，占踞昆山城际主干道核心优势， 坐拥汉阳开发区 城际 ，地铁两大 集结之势，周边十多条公交线路汇聚，强势打 汉阳，沌口 城区 15 分 钟财智圈 。 我方项目；（华尔街金融商业中心）规划是以沿龙阳湖、三角湖、北太子湖 景观带而发展，将形成未来 武汉市汉阳区 新城 的“陆家嘴”或“中关村”，其 升值潜力不可估量 ， 1. 核心功能；国有银行、股份制银行、外资银行、保险公司、证券公司、金融综合楼。 2. 衍生功能；公正机构、会记事务所、律师事务所、信用评估机构及资产评估机构等等。 3. 配套功能 :餐饮、文化、娱乐、酒店及商业配套等功能于一体的一站式国际金融街项目。 在美丽的三角湖景观带畔， 华尔街金融商业中心 的建设，标志着汉阳区创新发展、转型升级又有了新引擎。 华尔街金融商业中心 的启动标志着 汉阳区 商业地产界 发展将在新的平台上实现新的跨越，为将来金融和现代服务业发展做好铺垫。 将在未来的 汉阳金融区 ，占据最为有利的商圈中心位置且不可复制 ，所以华尔街金融商业中心这个项目，是一个非常可靠，可行的商业地产项目。 2 第二章 项目建设背景、必要性、可行性 一、商业地产项目背景 （一）项目名称 本项目因为投资项目部的未有最终决定和董事会正在商议的情况下，初步例名为；武汉市汉阳经济开发区 尔街金融商业中心 （二）项目的承办单位 本案是由武汉市兴荣伟业贸易公司承办 。 （三）承担可行性研究工作的单位情况 由湖北武汉市美龙置业房地产有限公司投资落实。 （四）项目的主管部门 项目的主要负责人和代表为武汉市美龙置业房地产有限公司的张总张建国全权负责。 （五）项目建设内容、规模、目标 未来将把（ 24块）打造成武汉市汉阳区 新城 绝无仅有的商业中心，初预算其建筑规模为 平方米，后期目标准备与周围的 3 红星美凯龙公司的家具大卖场左右相互辉映，形成更有力的市场竞争和最完善的商业圈。 （六）项目建设地点 项目具体位于武汉市汉阳区与武汉市经济技术开发区接壤处，龙阳大道与四新路 交叉口，临进武汉市内环线（距离三环线 500 米左右）。周边有汉阳客运站、湖北路桥、武汉市外语学院，武汉市体育中心等，离武汉市规划中的地铁 3 号线升官渡出站口紧 200 米不到，是城市中心未来的重要和繁华地段，这为将来的土地升值和商业人气聚集做了良好的基础与铺垫。 4 二 、 项目的必要性和可行性 项目产品市场前景 近年来，新近落成的大型综合购物中心已经迅速成为不少城市商业零售市场的主力军，而传统的商业物业已经很难满足它们对硬件和软件的要求，这给房地产行业留下了巨大的市场空白，于是融合传统流通业与地产业的商业地产企业就应运而 生。 2010 年开始，房地产紧缩型调控拉开大幕， 4 月 17 日出台的国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知，调控力度之大，堪称史无前例。新政主要针对住宅市场，而商业地产成为楼市调控新政的受益者。 2010 年我国商业地产呈爆发式增长，达到历史新高。2010 年 1，商业营业用房和办公楼开发投资完成额分别达到5,1,元，分别增长 2011 年，随着地产格局的更替和政策的调整，住宅地产发展开始趋缓，而商业地产市场却焕发出前所未有的活力。俨然进入到了黄金发 展期。 2011 年全年，办公楼和商业营业用房销售额同比增长率分别高达 2012 年以来，我国商业地产市场依然势头猛进。 1份，商业营业用房和办公楼销售面积同比增长率分别达到 1份，办公楼销售额下降 商业营业用房销售额增长 2011 年 7 月 20 日，中国银监会强调商业地产抵押贷款的风险，并且第一次对商业地产抵押贷款提出具体要求，说明国家已开始关注商业地产领域的过热信号，但我们认为，商业地产是促进内需的项目，而 5 中国现在内需的核心问题是生产与流通不匹配 ，再调节可能性不大。我国商业地产市场仍有很大空间和潜力，预计未来几年内的商业地产市场将蓬勃发展，真正属于商业地产的 “黄金 十年 ”即将来临。在一线城市商业地产开发趋于饱和的背景下，未来商业地产开发将呈现普遍向二、三线城市蔓延的趋势。 6 第三章 项目产品市场分析 “大单整售 ”渐成主流 数据显示， 2010年境内主要城市房地产大宗收购交易成交总额约为 920亿元，较 2009年大幅增长 40%。如果说上一次大单频出是因为国企重组，这次 “ 大单整售 ” 的出现与当前房地产行业的生存环境密切相关。 “ 大单整售 ” 也是未来办公用房销售市场主要的交易方式。虽然 “散售 ”在短期内会增加市场的购买量，但是， “ 散售 ” 会产生 “ 物业管理难度加大 ” 、 “ 小业主恶性竞争压低租金 ” 、 “ 入住办公用房的企业层次相距太大而降低物业品质 ” 等一系列问题。 “ 商住价格倒挂 ” 现象有望缓解 商业地产属于纯投资的地产商品，其资产收益率应该高于住宅。目前，业界公认的结论是在一个健康的房地产市场上，相近地段的商业地产项目售价要比 住宅项目 高出 30%左右。 2009年至今，部分区域 “商住价格倒挂 ”现象有愈演愈烈趋势，预计未来商业地产的价格有望 “补涨 ”，其自身所蕴含的巨大价值还没有被充分挖掘。商用物业、工业地产一向被看做宏观经济的 “晴雨表 ”。对比价格大幅度 “高估 ”的住宅市场，办公用房的投资空间相对较大。 国内投资者的投资比重将会增加 国内投资者在办公用房交易中的比重将会有较大幅度的加大。2011年，国内的保险资金及机构投资者将增加商业地产尤其是优质办公用房的投资。此外， 2010年 12月，商务部要求加强涉及外汇流入类 7 房地产项目的审查等措施，会对外资在我国办公用房市场的投资比例有一定的遏制效果。 办公用房市场融资模式不断创新 我国办公用房市场的融资手段相对单一，而在国外， 商业地产 的融资体系比较完善，其中， 60年代始于美国的 地产信托基金）已经有非常多的成功运作经验。受限于我国的基础制度建设，国内与 关的方案一直未有实质进展，但高和投资、星浩资本等主要专注商业地产投资的基金在 2010年纷纷取得不俗业绩或进入实操阶段，这将给未来的商业地产发展带来更多活力。 8 第四 章 项目产品规划方案 本项目的 华尔街金融商业中心初步的整理设计分为 2个概念； 1；为本世纪新形的商业地产模式；变异形投资大楼（国外简称；索获模式），该概念为非传统意义上的商业房地产，集家居使用、商用写字楼、大型商场、外观幕墙为一体的新形投资大楼，以此来抢占传统意义上的商业地产和商场的市场份额，以达到建筑设计概念上的突破和销售上的突破。 9 2，项目中又分出 3 求做到能让家长和儿 童参观、游玩、娱乐、购物为一体的商业大楼，专属老人和儿童的一体化管理和一站式消费。以此来弥补湖北大型购物商场在针对儿童购物概念上的空缺，目前湖北本土市场上有对儿童的卖场，但是没有这样大的规模和专业的，我们的出现正好弥补了这一块的市场空缺，不存在大的竞争对手和市场恶性竞争，做的是唯一和仅有的市场，也为将来的市场面和利润做了非常有效的保障。 根据我们调查所得； 儿童家纺市场几近空白 。 临近六一，有些家长准备给孩子购买床品等家纺作为礼物，但一些知名品牌的儿童家纺的价格却让他们望而却步。不少家长反映，尽管价格较高，但 当前儿童家纺的质量却并不能让他们满意。 在西方发达国家，儿童家纺市场已经十分成熟。一位旅居国外的朋友告诉笔者， “在国外，不少大型综合超市和母婴连锁店都有儿童家纺产品售卖。品种跟成人家纺产品差不多，像小朋友比较喜欢的美人鱼图案、 特曼、猫和老鼠等应有尽有，而且基本上都由正规厂家生产，有完善的退换货等质量保障，价格也比较平价，价位较高的一般为更为健康的环保材质。 ” 而相比较国外成熟的儿童家纺市场，国内儿童家纺市场则几近空白。 我们 走访红星美凯龙真北店、月星 家居 、吉盛伟邦家居城、轻纺市场等多处销售卖场，发现儿童家纺产品相比较成人类明显种类很少，甚至有的卖场里的商家完全没有在销售儿童家纺产品。 随后， 我们 又 调查 走访了几家家纺品牌，发现很少有做儿童家纺 10 的， 发现 整个家纺批发卖场大部分以成人家纺产品为主，其中婚庆类家纺产品是主营产品，一般店家也会储存很少的一部分卡通图案或粉色系货物，但购买的人群也并非只针对婴幼儿，而儿童床的尺寸大部分 普通的床品尺寸都较大，家长们不少时候只能将就着选择购买大床单。而像淘宝网、 拍拍网等网络商城所销售的儿童家纺用品虽然种类较实体店多一些，但不少消费者留言评价，质量也差强人意。 随着家纺行业的逐步成熟、市场细分成为趋势。儿童的服装、家具，都正在成为细分市场的新亮点，未来，儿童家纺用品将有巨大的市场空间。 “ 儿童家纺 ” 作为新的理念，希望唤起家长对儿童床品的重视。相信不久的将来，价格持续走高的儿童床品将放下高贵的姿态走向寻常百姓，一个经济实用、价格适中的婴幼儿产品市场将形成。 宗上所述；我们儿童卖场这个概念将大大的提高我们的市场占有和绝无仅有的竞争优势，也将成为本项目进入市场后的一个大亮点 ，大卖点！ 11 第五章 项目建设地与土建总规 一、商业地产项目建设地 （一）商业地产项目建设地地理位置 建筑土地为（ 武汉经济开发区（ 24）位于汉阳开发区龙阳大道与芳草路的交汇处， （二）商业地产项目建设地自然情况 从上图可得左右两边均有自然湖泊，环境优美，适合经济开发和环境利用。 12 （三）商业地产项目建设地资源情况 在本安周围有市政府批的汽车 4s 店以及红星美凯龙家具广场、南京金盛集团项目。均可达到预期的照相辉映的作用。 （四）商业地产项目建设地经济情况 汉阳交通发达，基础设施完善。全区沿江岸线 32公里，拥有大小码头 42个。杨泗港吊装码头可常年停靠 5000吨级货轮。从汉阳中心区到 武汉 最大的铁路客运、货运站仅 5公里，距武汉天河机场、王家墩机场仅 28公里和 10公里。区内 318国道 、汉阳大道、鹦鹉大道、 琴台路 和正在动工兴建的墨水 湖北路 形成了纵横交错、四通八达、方便快捷的交通网络。 19万门程控交换电话，可直拨国内外。琴断口水厂等一批大型水电设施为生产、生活提供了可靠的保证。 汉阳经济实力雄厚。武汉健民制药厂、武烟集团、百威公司、 神龙汽车 有限公司等 130余家大中型企业坐落区内。区属工业迅 速发 13 展，共有机械、电子、建材、化工、 纺织 、轻工、汽车改装、生物工程等十多个门类，已形成综合性工业基地。汉阳以城带郊，农业基础坚实，物产丰富。全区现有 耕地 1300公顷，渔池水面 600公顷，农田水利基础设施配套，以 蔬菜 、水产品生产为主，禽、蛋、奶、林、果生产基地齐全，是武汉市重要的农副产品基地之一。汉阳商业 繁荣兴旺。钟家村商业一条街是武汉市最繁荣的中心区之一。跻身于上市公司，中国零售百强的 汉商集团 股份（集团）公司和设施先进、豪华舒适的晴川饭店， 日照 酒楼错落其间；二桥汽车贸易十里长廊商贾云集，是 中南地区 最大的汽车配件贸易市场；随着汉福超市、 华联超市 等一批大型商业购物中心相继开业，二桥、五里、七里三个新的商业中心区正在迅速崛起。目前，汉阳区拥有旅游饭店近 10家，没有一家五星级的酒店。客房数仅 1200多间，按武汉新区规划，将在汉阳南岸嘴、钟家村、 十里铺 、升 官渡 、四新新城等 5处建 5座五星级宾馆。预计每座宾馆投资 1亿 3亿元。 2010年全区地区生产总值达到 415亿元，同比增长 五年年均增长 固定资产投资达到 比增长 33%，五年年均增长 全口径财政收入达到 比增长 15%，五年年均增长 区级地方财政收入达到 比增长 五 年年均增长 实际利用外资达到 比增长 五年年均增长 出口创汇达到 8740万美元，同比增长 五年年均增长 社会消费品零售总额达到 比增长 五年年均增长 城市居民人均可支配收入达到 20699 14 元，同比增长 12%，五年年均增长 主要经济指标较 “十五 ”期末均实现翻番。我区荣获和保持了国家可持续发展实验区、全国和谐社区建设示范城区、全国群众体育先进区、全国经济普查先进单位，省级文明城区、平安区、双拥模范区、 残疾人社区康复示范区、规范教育收费示范区等多项省级以上荣誉称号 基本实现以工业为主向二、三产业协调发展转变， 2010年三次产业增加值比重为 业经济快速增长，形成食品医药、日用轻工、钢材加工 3个过 20亿元的产业集群，规模以上工业增加值达到 236亿元，是 “十五 ”期末的 值过亿元的企业达到 21户，规模以上工业企业达到 189户； 2010年黄金口都市工业园实现产值 200亿元、税收 10亿元，被列为首批市级循环经济试点产业园区。积极服务南太子湖共建区建设，东风本田二厂正式开工。商 贸服务业发展势头良好，钟家村、王家湾两大商圈日趋繁荣，武汉摩尔城、顶琇广场、闽东国际等一批重点项目相继建成开业，大洋百货、沃尔玛、家乐福、欧亚达等大型卖场销售形势良好；九州通集团成为 2004年以来我省首家在沪、深两市主板挂牌上市的企业； 2010年汉阳经济开发区商贸、汽车、医药物流三大板块销售额分别实现 163亿元、 77亿元、305亿元，综合实力位居同类省级开发区前列。组建武汉四新生态新城开发建设管理委员会，市政基础设施建设全面提速，武汉国际博览中心主体结构封顶，二期项目顺利启动。房地产业平稳发展，累计新增开工 面积 638万平方米，竣工面积 613万平方米。文化旅游业加速发展，琴台文化艺术中心、晴川阁建设改造全面完成，归元寺、武汉动 15 物园、中华奇石馆改扩建顺利推进；龟北片 “汉阳造 ”文化创意产业集聚区初具规模，入驻文化艺术、创意设计等企业 40余家；知音文化旅游节、武汉知音花灯节等品牌节庆活动影响扩大， 2010年旅游业直接收入达到 “十五 ”期末的 2倍。 汉阳经济开发区位于武汉市西南端。以 318国道为中轴，东临 墨水湖 ，西至 龙阳湖 ，南接武汉经济技术开发区，北达汉江，正在兴建的 “六湖连通 ”工程贯穿其中，辖区总面积 邻武汉国际博览中心、琴台国际大剧院、 武汉体育中心 、汉阳客运中心等大型公共建筑，内有二十一世纪购物中心、家乐福、金马家居、好美佳、国美电器、 武汉摩尔城 、欧亚达家居等大型商业网点，周边有墨水湖、龙阳湖、后官湖、三角湖、南太子湖等汉阳主要湖泊。 汉阳经济开发区，拥有按照国际惯例规划建设的出口加工区，现建有 3500平方米海关监管楼、 6500平方米标准厂房、 8000平方米仓储及室外验货场、卡口、围网等公建设施，具有方便、快捷的出口通关条件，拥有全市唯一的市内集装箱码头杨泗巷。保税仓库可为入驻企业提供保税仓储服务。根据武汉新区 总体规划 布局，按照 “产业集聚、资源集约、结构优化、环境优越 ”的发展思路，以 “科学发展、价值创造、产业经营 ”为核心，坚持 “我规划、你投资、同受益、共发展 ”的方针，形成以 “五大产业为支撑的发展格局，培育文化娱乐、社会服务、 旅游服务 等新兴产业。重点引进汽车贸易、医药物流、都市工业、交通服务及现代商贸等五大产业。 16 （五）商业地产项目建设地人口情况 汉阳地处 武汉 西南部，与汉口、 武昌 隔江鼎立构成武汉三镇。独居一镇的汉阳区，东濒长江，北依 汉水 ，是 京广铁路 大动脉与长江黄金 水道十字交汇的中心，历来有 “ 九省通衢 ” 之称。全区辖 9个行政街道， 2个乡，总面积 108平方公里，常住人口 42万。 汉阳科教文化事业发展迅速。全区有科研机构 53家，科技人员6305人，其中具有高级 专业技术职称 的 535人，具有中级专业技术职称的 2172人，具有初级专业技术职称的 3598 人。 其中高层次消费人群大有存在，为本项目的人气支撑起了非常重要的作用，我们落户在此也是非常实际和明智的选择。 17 第 六 章 项目财务评价分析 根据武汉市经济开发区规划土地局相关指导，该土地可以调高容积率至 高后可建面积最大可达到 77000平方米，两年左右，该地段的商业地产按照 平方米，公寓式住宅面积为 单位售价在 8000元 /平方米，其住宅建筑总售价为 去地价以及建安工程，配套费用，绿化，税费等 27050万元，最终可获利达 （自有资金包括地价 +部分前期工程费用 +地下室工程费用合计 1亿元，其他建安工程考虑乙方垫资） 18 第 七 章 项目风险分析及风险防控 一、 该类型项目的风险提要； 1. 商业地产之所以成为投资热点，除了楼市新政影响以及商业地产本身的升值潜力之外，更在于商圈的带动。商圈拥有巨大的人气集聚效应，由商圈来带动商业地产销售，已经成为商业地产的一大运作模式，想要让商业地产真正迎来 “春天 ”，还有赖于各个商圈多样化的形成以及商业地产配套的成熟化。商业地产目前还处于初级阶段，尚没有成熟的模式可以借鉴，唯一能借鉴的也许只是建筑本身。失败远多于成功，可谓国内商业地产发展的现实状况。从长远看，商业地产会成为下一个亮点，这是地产界的共识，即便如此，对于资金压力较大的开 发商来说，还是不能盲目进入商业地产的开发，尤其要避免大体量的商业项目。商业地产往往是慢热型的，属于长线运作。对于没有进入商业地产的开发商来说，靠商业地产获取高额利润是有风险的。投入资金多、周期长也是商业地产面临的风险之一。 2. 投资规模整体狂热， 2012年前 7月全国新增购物中心投资规模达到 2200多亿元，预计 2012年全年可超过 3000亿元，全国商业地产累计投资预测超过 1万亿元。预计 2016年这个数字将会增加一倍。目前，上海、海 的人均商业面积超过 3平方米，如果按照常住人口计算，也达到人均 供应量超过市场的消化能 19 力，就会有一大批商业物业滞销堆积，开发商的资金链断裂，进而引起一连串的连锁反应。 “分割出售 ”、 “售后返租 ”、 “地产大鳄 +商业巨头 ”三种商业地产模式被采用的较为广泛。此外，商业经营表现出色的铜锣湾模式、新天地模式和万科模式也较为流行。库存增加造成土地市场更加低迷， 2011年上半年对 15家重点房企的检测，土地主动拿地明显下降，显示企业对后市的不确定性以及资金压力最大。更多的开发商采取二、三线城市布局的趋势，武汉成为 拿地规模最大的城市之一。自住宅限购之后，商业地产得宠。仅 2011年全国商业地产开发投资总额接近万亿元，出现爆发式增长。然而，继万亿资金逐利商业地产后， 2012年增量资金仍在源源不断地注入这一领域。 3. 项目后期的运营风险 ， 与住宅开发强调速度和爆发力有所不同，商业地产复合了地产、商业、产业、金融的全程性、综合性开发。商业地产开发商不仅面临房地产开发实现销售或租赁的问题，还要考虑商业的管理和运营、资本的价值最大化实现等问题。从另外一个角度讲，商业地产开发是不同产业的结构性汇聚，它以经营性租赁收入和产业运营收入 为主要回报形式，根据项目开发和运营情况在物业持有和资本平台套现中保持平衡。如果沿用 “设计 销售 ”的住宅开发模式，商业地产开发商的项目运营风险会很大。 4. 市场容量限制风险 ， 商业地产的潜力更多地与区域内服务经济的成熟度相关，每个城市对商业地产的需求规模是相对固定的。目前国内各大城市特别是中西部省会城市甚至地级市，大规模建设写字楼和商务中心，与北京、上海等国际化程度高的城市不同，当地服务 20 业基础十分有限，若未来不能取得持续快速增长，可能出现供应过剩的风险。如果开发商没有合理的规划就大规模开发，几年之后会出 现过剩的局面，因此造成办公用房物业滞销也会使开发商面临资金链断裂的风险。 针对上述几点很的社会现存条件和现实情况，我们也做出的相对有效果的调整和控制，以此来对应风险的出现。 1. 项目的建设周期我们控制在 3年以内，每年的费用支出控制在300万以内，公司费用整体控制在 1000万以内，不做铺张浪费，每月的支出费用，提交相关记录和报销单据，由相关董事进行联名签字认可。 2. 我们规避开整体行业狂热区，如；武昌水果湖的楚河汉街商业圈和汉口的武汉新天地商业圈，避免插入同行过分狂热投资的集中地带，规避以后有可能带来的投 资过热后的整体行业失败。 3. 此前电梯都是一楼至二楼，二楼至三楼这样的传统商业模式，在此我们为了解决 3楼 4楼偏冷的情况，我们学习了香港和欧洲一些先进的管理模式，采购和安装新型电梯，可以直接从一楼传送至四楼，这样最冷的 4楼不至于冷落，又可以打破传统的商场管理模式，又可以给客户带来全新的外界体验。 4. 我们选点在龙阳大道十字路空附近，交通方便人气聚集，周围完全没有与我们类似的建筑和相关项目，与我们正对面的红星美剀龙形成了一种相互依托，相互辉映的双赢局面，彼此不会对双方造成销售上的损失和资金链控制上的销售问题 。而且可以有效的划解和填补这一方面的风险和顾忌！ 21 第 八 章 项目可行性研究结论与建议 该项目具有以下等优势： 1. 项目公司无不良商业记录和债务， 2. 土地上无附带其他大型建筑，省去了庞大的拆迁费用， 3. 土地容积率可以调增至 4. 项目所在地地理位置优越，未来可以成为该区域标志性建筑 5. 是股权转让，不存在交易的税费问题， 6. 靠近地铁，以后是发展空间大， 7. 附近的红星美凯龙可以助其人气， 8. 顺应市场的出现，正好可以弥补专业的儿童卖场的良好卖点， 2012年前 7月 全国新增购物中心投资规模达到 2200多亿元，预计2012年全年可超过 3000亿元，全国商业地产累计投资预测超过 1万亿元。 “分割出售 ”、 “售后返租 ”、 “地产大鳄 +商业巨头 ”三种商业地产模式被采用的较为广泛。此外，商业经营表现出色的铜锣湾模式、新天地模式和万科模式也较为 成功 。 以上几点条件有效的保障了，本项目落实后的良好预期空间，足以确保本项目将来能领跑于市场，从而使项目未来达到保值、升值的先天市场基础，本案的强项其他项目将无可复制，本项目的卖点也将是市场的唯一性，具备不可竞争的优越性。 综合分析；按目前武汉市 汉阳区同等项目的平均水平衡量，华尔街金融商业中心的价格只处于中低水平，未来的销售前景可观，升值空间较大，还有待发展的空间。该项目的未来预期可行。 22 附 带 ： 儿童 用品市场调研报告 2009年，与竞争白热化的成人化妆品市场相比，婴幼儿用品市场却依然波澜不惊。 但是， 2009年爆出的一则新闻让我们的眼光又一次投到了婴幼儿用品市场上： 2009年 3月 12日，美国安全化妆品运动组织在网站上发布一份报告。报告称，该组织在对美国市场中常见的 48种婴儿卫浴产品进行检测中，如婴儿浴液、肥皂等，发现其中有 23种产品含 有少量甲醛， 32种含有 “1， 4二氧杂环乙烷 ”，其中有 17种产品同时含有这两种物质。这些含有有毒物质的产品，有妙思乐、帮宝适等，还有强生。 一系列假冒伪劣产品的丑闻给消费者信心以重创。作为中国最大的婴儿护肤产品和其他婴儿护理用品厂商的强生公司， 2008年在婴幼儿用品领域占据了中国 69%的市场份额。此次强生的危机，也让其他竞争者看到了机会。 婴儿用品市场特征 市场容量大 数据统计，中国每年有 2000至 3000万婴儿出生，其中 8至 36月龄的婴幼儿约为 4500万，儿童为 对 0至 4周岁婴幼儿，消费群体就有 8000万。据中国第五次人口普查发布的统计公告，中国 0至 3岁新生儿用品家庭月消费为 900多元，加上广大农村城镇地区婴幼儿消费，中国的婴幼儿用品市场每年将超过 1000亿元的市场规模。而目前这个市场却只开发了20%。并且据预测，在未来 15年内，国内婴幼儿用品市场有较稳定数量的目标消费群。由于居民生活水平显著提高，对婴幼儿产品的支出能力和水平不断增长，加上城镇大多数家庭现在只有一个孩子，婴儿食品，婴儿玩具，婴儿服装，婴儿护肤品，婴儿药品和保健品，婴儿教育，每一类都是一个巨大的市场。 竞争对手少 在国内，婴幼儿用品市 场仅为少数几个品牌所统治，尚未出现百家争鸣的现象。其中强生依靠其强大的实力成为商超渠道的霸主，而贝清依靠大量的网络宣传推广，线下促销活动和孕婴店密集铺市，成为孕婴店首选品牌。 渠道多样 23 商超占据 70%市场份额，而孕婴专卖店为 12%（孕婴专卖店以本地连锁为主），新兴渠道如网购和目录销售占据 18%市场份额，但新兴渠道增长幅度最大。 竞争压力小 各品牌竞争不激烈，终端操作还停留在推销的层面上：强生是唯一投放电视广告的婴幼儿护肤品牌。而在终端卖场没有厂家做促销活动，上促销员和投放终端宣传物料，在孕婴专卖店也只是贝清 经常做特价，贝清虽然在网上做了大量的宣传推广，但线下的促销活动和终端投入很少。 价格普遍偏低 ，市场呼唤高端品牌出现。 表 1中的数据显示，婴幼儿护肤品价位在 7元至 35元之间，而其他婴幼儿用品如塑料汤勺零售价为 27元，吸奶器零售价 258元，远高于其成本价依然卖得很好，可见现在目标消费群体尤其是城市消费人群文化层次较高，健康意识较强，而且消费观念也较超前，对孕婴用品 24 消费尤其舍得花钱。 婴幼儿产品急需更新换代 刚出生的婴儿皮肤非常脆弱且真皮部分非常薄，只有大人的 1/2到 1/3厚而己，而且从出生后三个月到六岁皮 脂分泌少容易干燥。因此很容易受伤，发生湿疹等皮肤问题。目前市面上的婴幼儿护肤品无论是在原料和配方上均存在隐患，急需更新换代。 配方应更先进，更符合婴幼儿的肌肤特征： 传统的阴离子配方 (如 有优异的泡沫与清洁性能，但对婴儿的皮肤与眼睛刺激较大，况且婴儿的皮肤又不太脏。为取得性能温和无刺激的婴儿清洁用品，近几十年主要进行下面三方面的改进工作： 加入聚氧乙烯 (150)双硬脂酸酯，水解蛋白等。 过复 配两性表面活性剂 (如咪唑啉 )，烷基醚硫酸盐 (如 )与聚氧乙烯山犁醇类非离子表面活性剂以取得最佳的安全性。 近年来出现的糖酯与聚甘油醚，不仅安全温和，而且其它性能也很优异。 液态的洗发沐浴类品种向泡沫型抽压式包装的转变 其原因是使产品更温和，有更好的低敏度，使用更方便，同时增加婴幼儿洗澡的趣味性。 婴儿爽身粉成分的升级 爽身粉的基本功能是干燥、保护与润滑。其最基本的原料为滑石粉，在选料上应注意其重金属含量、细菌数、粒度及颗粒形状以保证其安全性及效果。近几年来，越来越多 的厂家开发由玉米淀粉组成的爽身粉。这是爽身粉发展的一个方向，国内亦有人尝试使用花粉。另外，爽身粉在强调温和性与功能性的同时，还应注意其粉尘效果，以免婴儿使用而致吸入肺部或飞入婴儿眼睛。天然淀粉或花粉的婴儿爽身粉及无粉尘的爽身粉会有很好的广告效应婴儿润肤油成分的升级 传统的婴儿润肤油 (膏 )为矿物油（如强生婴儿油、白油与凡士林 )，其产品有良好的封闭性。保证其温和性的关键是控制原料的纯度，矿物油中的微量元素等芳香族物质是引起刺激的原因。为使产品有良好的手感，也常用如硅油与酯类润肤剂。婴儿油近年有两个动向引人注意， 一是由天然植物油制备婴儿油。由高不饱各酸含量及良好皮肤亲和性，它比矿物油对皮肤更有益。二是乳化态婴儿油，它在形成封闭效果的同时，给皮肤以特殊滋润。 婴儿润肤霜成分的升级 25 婴儿润肤霜为婴儿皮肤提供有效的滋润与保护，防止婴儿皮肤干燥，防止皮肤皲裂。另外，它能有效地减轻婴儿尿布对皮肤的浸泡，在皮肤与尿布之间提供润滑，以减缓尿布对皮肤的摩擦。传统的婴儿润肤霜一般为 o/w 型，近年来不少公司开发了 w/o 型的蜜，它在婴儿皮肤上更有效。在原料的选择上，更多的公司趋向用天然原料。 包装更趋于人性化，更注重互动 如今，包装的保 护功能在日益弱化，而促销功能却在逐渐加强。其实，包装魔力的真正来源，是它的促销功能，包装已经成为企业促销的一个重要工具。儿童护理品是所有包装设计最绚丽、新颖的，功能最多样化的。 环保近些年来在发达国家环保问题备受瞩目，各国纷纷制定包装废弃物法规，欧、美、日等国企业也都特别关注产品包装是否合乎环保，在包装材料的选择上都趋于废弃后容易处理的包装材料。在中国市场上，儿童包装五花八门、种类繁多，有的环保可回收加工再利用。 卡通化 儿童化妆品与成人化妆品包装材质完全相同，但由于印刷和形状上的区别很大，让人一眼就能够分 辨。从外包装设计上，更趋卡通化、合理化。越来越多的生产厂家已开始注重产品的包装。他们根据儿童、婴儿的心理特点和喜好设计出一整套迎合儿童视觉、手感的产品包装，以鲜明反差的色彩和形状可爱的外包装，成功地吸引一部分儿童消费群，已经有品牌厂家把儿童洗发水的瓶型设计成卡通人物（如喜羊羊）的造型，洗发水用完后还可当玩具使用。 水果香型 从味道上，水果香味则成了普遍现象。在众多的儿童和婴儿化妆品中，香味的选择也从过去的香料型向水果香等自然香型发展，使用时所散发的阵阵香味使儿童犹如置身于水果世界，其乐无穷。 互动性和趣味性 现代儿童是在电脑和视频游戏的陪伴下成长起来的，因此更喜欢具有互动性的东西。他们更喜欢趣味性和喜庆性的设计或包装瓶形状，还有不同的抽压系统以及一弹即开的瓶盖。 一般来说，小孩子都不喜欢洗手刷牙之类的，因此如果真的想吸引小孩来洗手刷牙，就必须将包装设计得非常吸引，一般使用明亮的颜色、青蛙头设计或其他类似的东西，在产品里内置芯片可以放音乐来吸引小孩子洗手刷牙或在其包装上带有一个彩灯装置，可闪动 60秒来吸引愉悦小孩，即使不用了产品本身就已经是一个玩具了，通过这样的独特的包装设计使得让孩子保持清洁卫生这件看起来令很 多父母头疼的问题不再困难了。总之，趣味性是儿 26 童化妆品及护理品包装的关键所在。 从产品的包装来看，塑料透明装最受消费者的青睐，比例高达 玻璃瓶装的比例占 28%。表明消费者对包装的普遍要求是增加透明度，希望包装更直观、更有现代感 消费者分析 从购买决策过程来看，发起者主要是婴幼儿的母亲（占 77%），影响者一般为孩子的父亲以及其经验的亲朋好友。男性对大件婴儿用品（如婴儿床、推车）的关注程度更高些，在一些刚性方面的属性上：如产品的设计、结构、性能、材料、结实度、售后服务 他们比女性更感兴趣些。女性则更关 注婴儿用品的细节，她们在衣物、手套、鞋帽、奶嘴、护理用品等商品的购买上比男性更有兴趣和决断能力。她们关注的商品属性也更柔性化，比如颜色、香味、款式、质感、实用性等。 从购买的数量来看， 85%的消费者每次首次购买只会单支购买。购买两支只占 15%。而80%重复购买的消费者会购买 2支以上产品，习惯购买套装的约占 20%。由于婴幼儿的消耗量不大，所以消费者单次购买数量少，而且频率也不高。不同于一般的日用消费品。 消费者对婴幼儿护肤品最关心的因素调查结果显示：安全、无任何毒副作用排第一，比例为 第二位杀菌消炎 ，比例为 第三位为富含滋养成分，全面滋润皮肤，比例为 防蚊虫叮咬次之。也就是说，婴儿肌肤不受刺激、伤害是最重要的。 从信息来源及影响因素来看，年轻妈妈购买婴幼儿产品时，占第一位是自己决定购买的产品的牌子比例占 75%，其影响因素为广告和在网上搜索相