中山大学管理学院edp专题培训-公共关系与企业危机管理

1,公共关系与企业危机管理 （教师版）,讲 师： 潘 黎,“企业危机管理与商务谈判沟通”之一,中山大学管理学院EDP专题培训,2,案例引导,地震灾害之后的反思 危机沟通的速度：两小时内成为市长培训班案例。 危机反应的速度：三小时内飞机升空指导 抗灾的关键：公众沟通广度、准确度与速度！,3,对比案例,万科王石先生深陷“捐款门”王石15日在博客：“200万是个适当的数额。中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不应成为负担。万科对集团内部慈善的募捐活动中，有条提示：每次募捐，普通员工的捐款以10元为限。其意就是不要让慈善成为负担。” 后来道歉：“我现在认为在当时这种情况下，我所说的那句话还是值得反思。这段时间，我也为我这句话感到相当不安！主要基于三方面原因，一是引起了全国网民的分心，伤害了网民的感情。二是造成了万科员工的心理压力。三是对万科的公司形象造成了一定的影响。在这里对广大网友表示歉意！” 结果：追捐一亿用于灾区重建，而且不一定能够挽回损失！,4,问题：除了天灾，企业还会遇到哪些危机？,5,案例引导,雀巢、高露洁、立邦漆、肯德基、索尼、戴尔、可口可乐、雷曼兄弟、巴林银行、光明、蒙牛、盛大、华为、百度、东方航空、巨能钙、三株、秦池、欧典、徐工非典事件、苏丹红事件、特富龙事件、霸机事件、三聚氰胺事件、安然事件、次贷危机、“消费者集体诉讼”、“产品召回”、“服务纠纷”、“媒体卫士”、“知情权”、“信息披露义务”,6,问题,公众危机对于企业意味着什么？,7,案例对比,蒙牛“毒奶”事件光明“早产奶、回产奶”事件三鹿三聚氰胺事件,8,危,机,险,会,9,1 网络3G时代危机的爆发特点及沟通转播规律,10,问题,网络信息时代的公关危机有何特点？,11,1 网络信息时代危机沟通的特点,触发点多，难以预防影响广，速度快，时间长渠道交叉，牵一发动全身证据固化，透明度高杀伤力大,12,网络信息时代的新型危机公关沟通,反对藏独分子破坏奥运的MSN红心签名“范跑跑”遭遇人肉搜索向文波博客阻击凯雷收购徐工,13,问题,如果同样的危机出现在您的企业，您准备如何应对？面对危机时您是怎样的心态？,14,2 危机沟通的现状,15,2 危机沟通的现状,国际知名调查公司公布京沪两地企业危机管理现状研究报告，报告显示，对于媒体不利于本企业的报道： 11.5%：听之任之 36.3%：视公众反应而定 33.2%：投诉该报道记者,16,愤怒叫嚣,见风使舵,不知所措,听之任之,危机出现！,装聋作哑遮遮掩掩高傲固执（Dell、HP台湾）慌慌张张急于辩白轻描淡写旁门左道,17,沟通原理：知己知彼、百战不殆要应对危机首先要认识危机！,18,3 理性认识危机,19,3 认识危机,日常问题,公众事件,事故,公关危机！,大,影响面,强,弱,小,掌控度,3.1 事件分类和危机形成,20,3.2 危机沟通六大效应,一触即发效应（低点触发、多点触发） 例：历史上最牛的女秘书几何扩散效应（渠道交叉、几何扩散、证据固化） 例：2008年四川虫害柑橘聚焦攻击效应（首问责任，不分原因） 例：南京江宁房地局周久耕局长抓大放小效应 例：三聚氰胺事件长期沾染效应（证据固化、长期存在） 例：周老虎事件控制转化效应 例：可口可乐请刘翔代言拍新广告,21,3.3 危机伤害的目标,企业和员工,外部公众,合作方,消费者信心,22,问题,明确目标后，危机发生时怎样沟通？,23,3.4 危机发展的四个阶段,潜伏,爆发,发展,冷却,影响面,时间长度,危机管理阶段框,24,4 危机中的公众 沟通情景路线,25,危机与沟通,危机发生沟通频道差异和沟通信息不对称危机爆发沟通不当导致的潜在冲突升级危机解决沟通处理，冲突降级、信息对称危机冷却防止重复刺激和旧事重提,26,CS：危机沟通的条件性情景,Conditional Situation任何危机沟通都是有条件的反对脱离条件和情景的沟通乘务员日常沟通的最大问题之一就是千篇一律机械死板，不分情景、不看条件客舱部危机处理要区分什么条件呢？危机发展的四个时期,27,PS 危机中民众的心理及可能反应,Possible Standpoints危机沟通中旅客的八大可能心理反应不确定性焦虑效应由于不知道未来发生什么而出现的自然焦虑和不满，如果有事则更加焦虑（信息真空引起的），如果知道，哪怕是坏消息也比不知道或不确定要好。例：你就告诉我能不能飞也好啊？！积聚串联效应把所有的瑕疵集中起来（尤其适用于前道流程接受了不好服务或存有不满的旅客）。例：细数前面的一系列不好负面折射效应宁信其有不信其无，宁信其坏不信其好，宁信自己不信企业（小道消息和坏消息比好消息更容易让人相信，更易扩散）；例：航空公司把我们丢下不管了！羊群跟从效应一人不满、人人附和，煽风点火、人多势众群体偏移效应想当然的疑问和自以为是的估计，例：“是不是飞行员又罢工了，让机长出来讲话，不然怎么知道他们在岗位上？！”感觉优先效应要事实更要感觉，我是客户我有理聚焦逼迫效应聚集在某一要求或焦点上，必须满足否则不答应逼而后快效应从对对方的逼迫和威胁中获得心理平衡,28,RS：应对性沟通策略,Responding Strategies“四有式”沟通有步骤、有备选、有路线、有条件危机沟通的要素制定危机沟通策略选择危机沟通方式规范危机沟通内容调整危机沟通频道管理关键沟通触点（内部和外部）,29,DR 危机沟通三种可能结果,DR1:反败为胜危机变商机,DR2:风平浪静言论逐渐停止,DR3:信心丧失听之任之,Designing Result, DR,30,5 危机情景下的公 众沟通与处理路线,31,明确危机沟通的目标,辨明是非澄清事实归属责任 最差的结果：赢官司输市场！危机沟通的目标恢复公众信心！品牌不是广告、不是Logo，而是公众认可度!,32,危机四阶段及沟通情景划分,CS1：危机潜伏期,CS2：危机爆发期,CS3：危机发展期,CS4：危机冷却期,33,CS1：危机潜伏期,Conditional Situation, CS,5.1 危机潜伏期的应对策略,34,案例,东航“返航门”事件“东新恋”失败事件投资石油套期保值浮亏62亿总裁换岗事件包头空难事件,35,RS1.1 防微杜渐,与员工和合作方保持沟通，加强理解公众和日常沟通培训，明白厉害关系保密协议（可乐版“无间道”）网络管理和对外言论管理良好的媒体关系防微杜渐不是封杀！例：四川中学叶校长： 17万盖楼40万加固，平时防灾演练，手机报评论：如果中国有更多叶校长！,36,RS1.2 有效识别,危机信号事件典型，影响面广关系到公众切身利益进入公众传播网络矛盾不易调和，消息不易澄清控制力弱例：股评：与德隆有千丝万缕的联系,37,RS1.3 预警机制,危机预警一旦出问题谁应该最先站出来？如何把影响控制在有限范围内？谁在监控？源头在哪里？例：雪灾中不同省份的反应导致的不同结果 广本的“婚礼门”事件,38,认同事实，情感共鸣（同喜同悲同急）不做责任评价（认同不是认罪）旅客有抱怨，释放压力，倾听时适当附和例：“这么晚辛苦您了，您和其他乘客终于登机，我们等得也很着急！大家都想早飞回”,RS1.4 移情认同、提前放压,RS1.5 预防性分割,旅客抱怨声音很大。“您和我说就行”，自己先降低音量容易激发其他旅客共鸣利用自己身体阻隔发现重大危机隐患邀请调换座位，空保近距离隔离例：“您坐在这里舒服吗？需不需要把您调到后面，后一排没人坐很宽”,39,CS2：爆发期,5.2 危机爆发期的应对策略,40,问题,危机已经爆发，报道铺天盖地，舆论众说纷纭，企业该如何应对？,41,DR2：爆发期的危机沟通目标,心理安抚、冲突降级及时控制、防止扩散区别隔离、重点突破,42,换位思考：公众在想什么？,公众的4类心态宁信其有不信其无宁信其坏不信其好宁信自己不信企业想当然疑问（群体偏移）要事实更要感觉恐慌和观望心理（信息真空期）例：地震误报的破坏几乎等同于一场小地震！ 海南毒香蕉事件,43,换位思考：媒体在想什么？,媒体的4类心态找新闻、挖内幕第一时间知道、报道知情权、舆论自由和监督权媒体自有角度，不愿受人摆布,44,案例分析,地震危机爆发以后的公众沟通任志强：我们不应该为穷人造房子！潘石屹：SOHO批判、老潘的博客、 电影：阿司匹林,45,爆发期的处理策略,以小时计算反应时间（4小时内必须反应）避免“信息真空期” 两大后果：胡乱猜测、以讹传讹让公众知道公司有所动作，事情正在进展,RS2.1快速公开反应,46,公众之位：站在公众而非公司立场上讲话媒体之位：媒体需要新闻而不是公司观点,RS2.2换位思考,主动发布信息主动引导但不要控制媒体,你可以说不知道，但不能没有态度,RS2.3掌握主动,RS2.4责任优先,47,五“不”不说死不推卸不纠缠不激化不猜测,五到位立场态度到位（公众责任位）处理人员到位（职位）沟通渠道到位（媒体）内部沟通到位（统一、协作）沟通内容到位,第一反应正确,RS2.5 五不五到位,48,对不清楚的事情大胆说不知道给出下一步行动计划和具体工作安排不要轻易在时间、责任、结果上做承诺,RS2.6模糊承诺,RS2.7留有余地,说话留余地层级留余地：最高领导不要一开始就出面 利用其他沟通方式表示高度关注,49,快速公开反应,换位思考,五不五到位,模糊承诺,CS2 危机爆发,掌握主动,责任优先,留有余地,媒体报道,公众关注,DR2.2 稳定,DR2.3 恶化,DR2.1 改善,50,对比案例,家乐福的“股东支持藏独事件”中联重科在震后三天马上反应而且上电视！,51,谨防自杀式沟通！,错误认识推诿扯皮借口搪塞心高气傲威胁警告,52,爆发期的沟通渠道,公司网站媒体（报道媒体）报备主管部门,53,爆发期的沟通形式,公告函和情况说明媒体文章发言人声明电话自动应答,54,爆发期的沟通六大内容,基本情况说明和目前进展缓冲要求负责和认真的态度模糊承诺下一步行动感谢公众监督,55,如何应对媒体,防止媒体乱说的最好办法是快速更新信息，而不是回避保持适度友好，不要把媒体推向对立面画出主线，但不要纠缠细节不要帮媒体制造新闻噱头避免引起歧义的言论告诉媒体你们会保持积极沟通,56,CS3：发展期,5.3 危机发展期的应对策略,57,问题,如何使事态朝着有利方向发展？,58,案例分析,百盛餐饮苏丹红事件主动声明、停售、销毁、试吃、晨报及时、准确、节奏好南京“冠生园”事件,59,RS3.1诚实透明,RS3.3清晰频繁,RS3.2以弱示强,RS3.4先人后己,RS3.6适当封底,RS3.5 形成同盟,60,诚实透明,以弱示强,形成同盟,适当封底,CS3 危机发展,清晰频繁,先人后己,持续报道,公众结论,DR3.2 降级,DR3.3 升级,DR3.1 转机,基本搞清事实并准备对策,61,发展期的沟通形式,公告函和情况说明新闻发布会、媒体见面会主管部门意见媒体文章主要领导面对面沟通电话自动应答,62,公关危机沟通“八面玲珑” 模型,邦智咨询独家知识产权所有,63,“媒体审判台”媒体的提问方向及潜台词你什么时候知道的？ （为什么你现在才关注？）具体事件经过？（日常监管有漏洞吗？）责任人在哪里？（承担责任和惩罚了吗？）为什么会出现这样的状况？（你们肯定有疏忽）你们准备如何处理？（你对公众怎样交待？）应对策略看清目的，防止引导、预防性回答,64,案例,“周老虎事件”中的陕西林业厅中国铁路新闻发言人在雪灾后攻击广东政协副主席：缺乏基本常识!,65,沟通渠道不畅导致以讹传讹 沟通方式不当导致冲突升级沟通内容不当导致信任缺失,防止三大杀手,66,CS4：冷却期,5.4 危机冷却期的应对策略,67,案例,油炸方便面事件成都“水源污染”传闻：辟谣：你自己就是谣言阻断点！,68,问题：,应该怎样弥补危机造成的不良影响？,69,RS4.1暂时搁置,RS4.2重塑形象,短期内急于动作可能会唤起公众的不良记忆，白投成本,避开敏感的诉求点开展软文、消费者活动、论坛帖子等多种形式,RS4.3内部沟通,内部信心恢复与公众信心恢复同等重要,70,6 日常的公关沟通,71,中外企业对公关理解的对比例一：中外企业捐赠的对比例二：投行的公关行动例三：某跨国公司的融资能力重关系与重专业公关不是做广告、不是捐钱、不是拉关系公关的本质是良好的公众沟通,72,公关沟通“四化”,专业化流程化规范化经常化,73,7