媒介市场分析(下).ppt

媒介市场分析,媒介经营与管理,媒介市场分析,第二章媒介市场分析（下）,一、媒介市场的概念与角色二、消费者选择与媒介的市场回应三、市场结构与媒介的市场行为四、媒介市场分析的具体步骤五、媒介市场定位,媒介市场分析对媒介经营的意义,分析和研究媒介市场是市场经济条件下媒介经营管理的一个非常重要的课题。媒介要发展，要做大做强，必须紧紧围绕市场、面向市场，实现媒介社会效益和经济效益最大化。因此，无论是媒介组织还是媒介领导，要在市场竞争中赢得优势，就必须研究市场的结构，了解受众和市场的需求，明确市场的定位和目标，把握每一次市场的机遇，并且以市场化的运作手段最终去赢得市场。,一、媒介市场的概念与角色,（一）媒介的二元产品市场（二）不同性质媒介之间的竞争（三）相同性质媒介之间的竞争（四）中国媒介市场的一般特点,什么是市场？,从市场的表现形态看：市场可以分为有形市场和无形市场。有形市场，指有固定的交易场所的市场。如证券交易所、广交会、高交会；无形市场，指没有固定的交易场所，靠广告和中间商进行交易的市场（是商品活动和经济关系的总和）。如技术市场、房地产市场、信息市场。,从市场主体构成看市场可以分为卖方和买方市场。从市场的构成体系来看一个完整的市场体系，不仅包括最终的产品市场，有一定的产品进行交换；也包括生产要素市场。如：生产资料市场、资金市场、人才市场、技术市场。,市场的特性,市场最终反映的是一种商品供求关系，具有某种不确定性。市场是一只“看不见的手”（看不见，摸不着，无时无刻都在发展变化着，不依人的意志为转移的）。成也市场，败也市场：可以使人一夜暴富，也可以使人一夜之间回到起点。（市场对于人为炒作和投机的宽容是有限度的）市场经济就是通过商品供求关系来配置资源的一种经济模式。,（一）媒介产品的二元市场（构成要素）,信息商品/劳务市场,内容产品市场（受众消费）,广告市场（广告主消费）,讯息市场（新闻、经济、娱乐）,知识市场（意见、观点、社论）,（一）媒介的二元产品市场,第一市场：产品市场包括讯息市场、知识市场。第二市场：广告市场媒介首先将内容传送给消费者，从而引起消费者群体及广告客户和广告代理公司的注意，最终从广告市场上获得回报。第三市场：延伸市场第四市场：资本市场,内容,广告版面/时段,普通用户,企业用户,媒介,两次售卖示意图,影响媒介市场形成的社会要素,（1）政治因素：成熟的媒介市场需要有一个宽松的政治环境。肯定媒介的商品性是媒介市场形成的前提。（2）经济因素：经济是媒介发展的物质基础。经济的飞跃发展，为媒介的发展和竞争提供了极为有利的条件，有利于增加投入,扩大规模和设备的更新。（3）人文因素：主要体现在商业化,市场化氛围比较浓郁，媒介从业人员的市场意识和经营意识比较强。,（4）受众因素：受众是媒介市场的构成要素，拥有广泛的受众群体是媒介市场形成和发展的重要条件。（5）人才因素：媒介属知识密集型产业，媒介市场的形成还取决于是否拥有容易取得人才和积聚人才的环境。（6）规模要素：媒介的集中度较高，有利于形成媒介市场的规模效应和竞争效应。,（二）不同性质媒介之间的竞争,不同性质的媒介（报纸、电视、广播等）之间，是否存在竞争？这要取决于多方面的因素不同的媒介，其产品是否收费、是否承载广告、所针对的市场范围大小，等等。考察上述因素，涉及一个经济学概念可替代性（/不可替代性）。,可替代性（substitutable）：不同物品在多大程度上可以互相替代可替代性越高，不同性质媒介之间的竞争就越激烈；反之亦然。,受众使用不同媒介数量的比例（2008年5月）数据说明受众在不同媒介接触行为上的重叠度很高数据来源：CSM360跨媒体受众研究基础研究（北京、上海、广州）,对于不同媒介之间的竞争、可替代性问题，国内外的一些研究得出了以下结论：,从宽泛的角度看，所有的媒介均在内容产品这一市场之中，就讯息（包括娱乐）的提供，展开竞争。与作为信息来源相比，若是作为娱乐之用，则不同媒介之间的可替代性高了许多。广告市场的可替代性，与内容产品市场的可替代性相比，更高一些。在相同的地理区域之内，不同媒介之间也有一些竞争，但是其程度一般不高。（“媒介共栖”现象，不同的媒介在一定程度上可以共存）由于新媒介科技的应用、推广，不同媒介之间对于受众的“眼球”或注意力的争夺较为明显。,（三）相同性质媒介之间的竞争,考察相同性质媒介之间的竞争（所谓“同质化竞争”），必须引入一个变量市场区域市场区域的划分：全国性（national）区域性（regional）地方性（local）,同质媒体间的竞争,案例1：京华时报异军突起,京华时报用它无孔不入的发行，用一种比北京青年报更谦恭的作风，比北京晚报更新的姿态，比北京晨报更频繁和持久的曝光率，舒展在京城每一个报摊上，每一个过街天桥上，每一个公交车站旁。京华时报一个可疑的、带着南方做派和贵族血统的报纸，轻易的、用不是非常高明的发行策略，就把北京报界的老少爷们”搞掂”。,京华时报在于同业竞争中抱着这样的想法：他们希望自己做“好的竞争者”。与其他报纸共同把北京“报业”的蛋糕做大，相互之间和平相处，如果北京没有更大的发展空间，京华时报就设法向外地扩张，不在北京挑起报业大战。,案例2：华西都市报vs成都商报,确定自己的覆盖范围和经营领域，界定媒介的类型，制定具体的竞争战略。如华西都市报1995年1月1日出世前，通过调研确定：覆盖范围是全四川省，类型是市民生活报，竞争战略是“服务为宗旨”。目标消费者就是愿意阅读本报的读者，这就要对现有读者进行分析，找准市场空隙。华西都市报经过分析，确定四川省包括重庆城市“1564岁初中以上文化程度的人群”作为可能或潜在的消费者。,媒介竞争依靠优势，只有了解对手，做到知己知彼，才能在竞争中取胜。华西都市报首先明确自己的优势：（1）它是四川日报下的子报（成都晚报是成都市机关报），背靠省级大报做后盾，在资源使用上和发行范围上比市级晚报有优势。（2）从差异化入手，回避与当时老大位置上的成都晚报正面冲突，办服务类的市民生活报,前面的两条竞争优势能够保证与对手竞争的较量占有上风，但定位时受众的心理也是不可忽视的关键因素。从人们的“喜新厌旧”心理来说，新进入市场者容易以新的面貌引起读者的注意，从而占领市场。华西都市报1995年进入市场时，成都晚报已有近40年的风光，但40年之久读者审美一定会趋于疲劳，这时如有一张服务性新样式报纸出现，肯定是令人耳目一新，转移注意力。,有些媒介运作于全国性市场（如中国的人民日报、CCTV等），具有规模优势，但适应性稍差；媒介市场上数量庞大的中小规模媒介，则显示了层次分明的区域化特征。某类媒介中相同性质的各个媒介组织，若在相同或重叠的市场区域运作，则一般是处于竞争状态的。这些媒介组织之间的可替代性，要大于不同性质媒介之间的可替代性。但这些媒介通过产品差异化和市场细分，仍可造成相互之间的差别。此时，通常呈现“伞状竞争”态势。,每一种媒介都有自己的覆盖范围和服务范围，受众的个性特征、生活方式、审美情趣等有区域差别。地理因素是一个静态因素，易辨别。如央视辐射范围是全国，所以节目类型、主持人特点就要兼顾到各个地域、各个民族，尽可能地使其具有全国的共性特征，一般来说全国受众都能接受，而各省市电视台就可带有地方特色，包括方言、剧种和地域性名人、嘉宾等。再如半岛电视台辐射的是中东和部分美洲和欧洲，以体现他们的平衡客观报道理念；凤凰卫视辐射的全世界华人聚集区，代表华人的声音。两个位于弹丸之地的小小电视台，都没有局限于当地，而是以自己独有的特色闻名于世界。,“雨伞式竞争”图,人民日报华南版,南方日报羊城晚报广州日报,中山日报,佛山日报,东莞日报,惠州日报,（四）现阶段中国媒介市场的一般特点,1.发展不平衡现象严重目前中国现有正式出版的报纸2137多种，期刊9029多种；有广播电台1360多座，电视台923座，有线电视台2000多座。但媒介市场发展的不平衡现象也十分严重。体现在以下几方面：一是媒介系统内部之间发展不平衡；二是媒介市场发展地区之间的差距越来越大。2.竞争日趋激烈首先是不同质媒介之间的竞争，报纸、杂志、广播、电视、网络都充分发挥各自优势，争夺市场和受众；其次是同质媒介之间的竞争。,3.买方市场已经形成4.广告市场日趋成熟，但市场机制不健全5.媒介规模的扩大，实力的增强，使跨地区/跨媒体/跨行业经营成为趋势,（一）消费者需求（二）价格、效用与需求弹性（三）消费者选择,二、消费者选择与媒介的市场回应,（一）消费者需求,既可是现成的、已开发的，也可以是潜在的、未开发的。某种意义上，后者是更有价值的市场。传媒领域，消费者需求大致可分为两类：信息娱乐,（二）价格、效用与需求弹性,1、制定媒介产品的价格策略依据：（1）媒介产品要素：产品特征及成本（2）市场要素：需求、竞争及销售（3）媒介目标,媒介产品要素：产品特征及成本,媒介产品的特征：主要指该产品的的市场适应性，即该产品处于产品生命周期的哪一个阶段及适应市场哪一个消费层次的需要。,媒介产品的成本：固定成本（固定资产折旧、人员工资、各种固定提成等）+可变成本（原材料、运输、营销费等）,媒介产品价格策略运用原则,相对稳定确保利润公平竞争综合平衡开发市场,2、效用,效用指商品满足人的欲望的能力，或指消费者在消费商品时所感受到的满足程度。是消费者对商品满足自己欲望的能力的主观心理评价。边际效用递减律：在一定时间内，在其它商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。边际效用递减规律成立的原因：人的心理与生理及商品的多用途性。,（三）消费者选择,消费者对媒介的需要多样且多变多样：求真、善、知、新、美、乐、安、富多变消费者的选择与媒介对之的满足传播与需要之间的相互促进：刺激需要表达需要适应需要满足需要,影响消费者选择行为的因素：,三、市场结构与媒介的市场行为,（一）市场结构的类型（二）市场集中度（三）产品差异化（四）规模经济性（五）进入与退出障碍,（一）市场结构的类型：,完全竞争垄断竞争寡头垄断完全垄断,（来源：吴赟：文化与经济的博弈，中国社会科学出版社，2009）,中央电视台是垄断的吗？,（二）市场集中度（MarketConcentrationRate）,涵义：对整个行业的市场结构集中程度的测量指标，它用来衡量企业的数目和相对规模的差异，是市场势力的重要量化指标。市场集中度是决定市场结构最基本、最重要的因素，集中体现了市场的竞争和垄断程度。常用计量指标：行业集中率（CRn，n为领先企业的数量）绝度集中度赫尔芬达尔赫希曼指数（Herfindahl-HirschmanIndex，缩写：HHI，简称赫希曼指数）相对集中度，HHI越大，市场集中度越高。,中国报业市场集中度不足的主要原因,文化产品差异，是指不同文化企业生产的同类文化产品，由于品位、质量、性能、销售服务和文化消费者偏好等方面存在着产业，从而导致产品间替代的不完全性的状况。同类文化产品，一般指工业化复制批量生产的文化产品，而不是原创性的文化产品。创作生产者的精神劳动的精神发现和精神创造的原创性文化产品，是完全不可替代的。,（三）产品差异化,产品差异化类型两大类：真实或客观的产品差异；人为或主观的产品差异。实施产品差异化的措施实施差异化策略的关键是分析购买者行为；广告是制造人为或主观差异的主要手段。,媒介产品差异性的来源：,当商品有差异性的存在时，大多数消费者往往把具有差异性的商品看成是不完全替代品。这时，每个厂商所面对的需求不再是一条固定的，而是随时可能发生变化。,1、地理位置或地区性差异北京的北京晚报与天津的今晚报尽管是同一类型的报纸，但由于地理位置上的差异性，两者之间也很难有较强的竞争性。北京的出租车司机绝大多数是不会收天津电台的交通频道，而要收看北京电台的交通频道，即使天津电台的交通频道对北京出租车司机免费甚至一定范围内的有偿收听，北京的出租车司机也不大可能会去收听天津电台的交通频道，因为北京出租车司机时刻要关注北京市内的交通状况。,来源表现：,2、时间差异报纸的不同出版周期、电台与电视节目的不同播出时间等都会增强产品差异性，降低产品的替代性，从而减弱相互间的竞争性。报纸业的日报、晚报、午报、晨报、周报等在不同时间出版，其产品之间的竞争也会相对减弱。,3受众对象的差异性中国老年报、中国青年报、中国少年报、今日女报等在受众方面存在差异性；广播电视的每一台节目的策划也必须考虑本节目的受众群。,4专业上的差异报纸有经济类、体育类、卫生类、科技类、政治类、纯学术类的区分。经济类的报纸更有较细的市场划分，如电脑、汽车、房地产、商务类等。5功能上的差异有提供的娱乐电视节目，也有提供知识信息的节目；有提供国际新闻的节目，也有提供国内新闻的节目等。,6厂商的信誉两家电视台播出同类型的节目，受众往往会选择信誉好的厂商的节目。中央电视台的春节联欢晚会与地方电视台的春节联欢晚会（假定这两套节目在同一时间播出），受众往往会毫不迟疑地选择中央电视台的产品，因为中央电视台的信誉要高于地方电视台。,7消费者信息的不完全性消费者信息的不完全性往往会使消费者所熟悉的媒介产品成为不熟悉的媒介产品的不完全替代品。如电视节目，消费者往往对全国各电视台的电视节目信息掌握不完全，长沙市的消费者往往喜欢选择湖南卫视，除了其他因素之外，跟消费者信息的不完全性有很大的关系。,二、媒介产品差异性的搜寻,（一）媒介生产商寻找媒介产品差异性难度较大第一，与其他商品不同的是，媒介产品差异性更多地是体现在人们的精神消费方面，而非物质方面。第二，随着媒介市场的发展，媒介企业的跟随能力大大增强。如中央电视台的实话实说栏目获得成功之后，其他各地电视台纷纷跟进，创建相似的谈话类节目。其他媒介的跟进，意味着媒介产品差异存在的时间大大缩短，媒介企业凭借产品差异性而占据的垄断地位受到的挑战越来越大。,第三，媒介产品差异性搜寻的市场风险也在不断加大。市场进入者力量的壮大促使竞争的日趋激烈，对媒介产品差异性最初搜寻者而言，如果其差异性获得消费者的认可，会有大量的媒介企业在较低的创新成本条件下跟入；如果差异性不能得到消费者的认同，则会遇到较大的风险。,1、技术层面上的创新技术层面上的创新主要是通过动画、图表、线条、色彩、声音等信息表现形式形成产品的差异，更新消费者的听觉、视觉等方面的定势，以期改变消费者的偏好。媒介在进行技术层面上的创新时，应考虑产品所面临的市场需求，根据产品的消费者群体特征来选择适当的技术变革。,媒介产品差异性的创新内容,2、内容（质量）层面上的创新内容的创新是媒介产品差异搜寻的重点与立足点，是媒介产品改版的关键。媒介产品在内容层面上的创新必须要紧密服务于产品在专业与功能方面的市场定位，而不应追求一种大而全的没有特色的内容产品，应围绕着社会发展的新问题、新现象去寻找思路、创新有深度的内容产品，这样才能突现出产品的内容差异。,3服务层面上的创新媒体服务层面上的创新能掌握更多的消费者。且能提升媒介的公信力。,4管理层面上的创新管理层面的创新可引起整个企业文化与经营理念根本性的变革，这种变革无疑会从产品的设计、生产与销售方面体现出与众不同的特征差异；管理层面的创新可以加强对媒介企业内部人、财、物等资源和收益实施管理，通过有效的激励机制来营造企业创新的动力，增强产品差异搜寻与创新的动力；管理层面的创新直接影响到以上三种层面的创新，是三种层面创新的制度资源，技术创新、内部创新与服务创新都要以一定的管理体制与管理制度为保障。,媒介产品差异性竞争的几种方式：,方式之一：媒介产品内容差异性的竞争内容差异性的竞争主要是基于寡头垄断的市场结构。在完全竞争市场结构中，媒介可以自由地进出市场，那么只要整个市场达到最优状态，即达到均衡点，最终所有的内容产品都可以销售出去。在寡头垄断市场中，进入壁垒的限制往往会促使媒介只集中某些节目，从而形成一种社会的次优配置。,以电视行业为例：假设市场中每家电视台只有两个频道，在完全竞争市场结构中，每个频道只播放一种内容相同的节目：娱乐节目或教育节目；这种节目的收视率肯定不相等（娱乐节目为80%，教育节目为20%）。如果市场是完全垄断型的，垄断的媒介则可以在一个频道播放娱乐节目，而在另一个频道播放教育节目。而在寡头垄断的市场结构中，情况就会发生变化。我们假设市场中只有两家电视台，每家都拥有两个频道，由于广告客户往往会更偏好于投资于那些收视率高的电视节目，因此由于竞争，这四个电视频道理性的选择是都会播出娱乐节目，每个频道的收视率也就均分为20%。,方式之二：媒介产品时间差异性的竞争受众在消费媒介产品时，除了要支付货币之外，还必须支付一种特殊的稀缺性资源时间。媒介在进行产品差异化竞争时除了要顾及产品的质量与价格之外，还必须考虑受众的时间支付。,不同的受众群体及其能支配的时间量与消费媒介产品的时间点是不同的。如有些受众一天可以花2小时来消费媒介产品，而有些受众一天只有半小时可以支配用于消费媒介产品；有些受众喜欢早上读报，有些受众喜欢晚上看报；有些受众喜欢在晚上7点开始观看电视节目，有的受众则喜欢在晚上8点以后观看电视节目。媒介生产者在选择自己产品差异性的时候，一定要将时间因素考虑在内。假设受众在一定时间内，习惯于在整点或是半点来按排自己的电视节目休闲，那么媒介生产者将电视节目定在6：40或6：20是不合适的。,（四）规模经济性,成本一定，规模经济效益明显报业规模经济的表现形式：报刊集团范围经济（产品的多元化、多元化经营）,相关概念辨析,规模经济（economiesofscale）又称“规模利益”（scalemerit）“经济”讲的是如何节省，“规模”讲的是生产产品的数量。规模经济就是生产一定数量的产品时能够实现单位成本的降低的一种状态。规模经济所涉及的主要问题是如何确定企业的适度规模。范围经济（economiesofscope）是指由厂商的范围而非规模带来的经济，也就是当同时生产两种产品的费用低于分别生产每种产品时，所存在的状况就被称为范围经济。只要把两种或更多的产品合并在一起生产比分开来生产的成本要低，就会存在范围经济。范围经济一般成为企业采取多样化经营战略的理论依据，是研究经济组织的生产或经营范围与经济效益关系的一个基本范畴。,（五）媒介市场的进入与退出,一、媒介市场的进入“在位媒介”：是指已经存在于媒介产业的媒介厂商，或者是率先进入了媒介产业的媒介厂商，并且已经形成了相当的生产能力或优势。“进入媒介”：是指准备进入媒介产业的其他媒介厂商，或者是媒介产业的后来者。,媒介市场进入壁垒,1、政策性壁垒一是政府的特殊权即政府可以给予部分媒介一些垄断的特权，如给予某媒介在当地经营广告和电话服务的垄断特权。在媒介行业，政府给予某些媒介厂商特殊权的现象比较普遍，如政府的许可证（刊号）等。二是政府的政策例如不允许私人与民营经济来创办报纸或建立电视台。在我国，媒介行业的政府性壁垒比较明显。政府从整个社会利益及发展出发，对进入媒介行业的行为进行较为严格的限制。,2、产品差异化,由于受众消费习惯与消费偏好的存在，使得产品的差异性往往构成潜在媒介进入市场的一个大的障碍。受众收集媒介产品的信息往往要付出较大的成本，受众选择自己熟悉的媒介产品可以降低其信息搜寻成本。受众对原有媒介产品的消费偏好会减弱新进入媒介企业产品的消费兴趣。媒介产业形成产品差异壁垒的另一个重要特点是媒介产业的网络外部性。当受众消费某种媒介产品时，需要与该商品的受众联系在一起，即媒介产品的有用性依赖于许多他人也使用这种商品。受众一般喜好具有较大网络外部性效应的媒介商品，如一个网站的网络用户越多，受众就越偏好于接受该网站的产品，因为拥有更多用户的网站产品会给受众带来更多的效用。一个新网站与现有网站相比，在网络性方面往往处于劣势。,3、规模经济,平均成本是随规模递增而递减的，进入者刚开始的规模较小，因而其平均成本就较高，在竞争中处于劣势。先进入的媒介厂商可以选择一个较大的产出水平，如报纸扩大发行量，不仅可以占领较大的市场份额，还可以获得较高的广告收入。如果有一个新的媒介厂商要进入，必须以更低的价格与更优质的服务来赢得消费者的青睐，从在位媒介手中抢夺市场份额，也就是说，后来者必须付出更大的代价来与在位者进行竞争。,4、绝对成本优势,媒介产业的绝对成本优势最主要地是现在生产要素与受众的数量。政府的力量之所以能成为一种进入壁垒，也就是提高现有媒介的绝对成本优势，如国家通过制定特定的政策对某些媒介进行政策性扶持，实际上也就是增强了这些媒介的绝对成本优势。在报纸行业，党报往往可以通过特殊的政策或惯例而拥有较多的固定的受众，新媒介要进入此行业就必须要花费很大一部分成本来争取到与现有媒介相等的受众量。,5、市场策略行为,在位媒介为了维持自己的市场份额或垄断势力，