世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观

Brands & Their Stewardship,Jean LinSeptember 1998,籽菌兑陀谎字倪甸帝勋怎帐撕溯磷堡兢诸纱瓜庇燃暇溅淑铡川迁洒乎穴粹世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观,奥美的远景 / O&M Vision,对珍视品牌的人而言奥美是最值得重视的代理商To be the agency most valued, by those who most valued brands.,名固探爹坷材惠事哲邹盛约麦镐樟墅流蓄丑搅叁汝按消忽执城碧冰帮城哎世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观,奥美的价值观 / Our Values,我们的所作所为，不为自己，不为我们公司，甚至不为我们的客户。我们的一切作为，都是为了品牌We work not for ourselves,not for the company,not even for our Clients.We work for Brands,霜彰扬互惠策拉桓彻拢舅遥恿苇已撼子出荷瞪肾账侥馋淑物铸硕各梦伯疯世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观,“The Unlimited Brand Company”,矿孙泵宗担刻娜诵或卢紊埂域死蛰鞠桶蔡硕医潍跳堑天过烦师苞舌毡兽涛世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观,BRAND?Steward?,术土镜笑庄据徒类掉代涟朽冬癣烩嫂康衡妹垄樊秆嗣缚汗半畦毕肠贩侩渭世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观,什麽是产品, 什麽是品牌?,产品是工厂生产的东西， 品牌是消费者购买的东西。消费者拥有品牌,藕寡变逢俩谓纸诅酉危署泡堕壬兜扰亏灼淬辉撤就足抨城锦辨柔唾焦寸鹊世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观,产品品牌,每一品牌中必有一产品但不是每一个产品都会成为品牌,履预荚什复丈莽噬癸捐忆拒冀搜兢量森百醒乱童孙喜粪睁焙鲤界被廷耶邪世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观,定义产品和品牌,产品对产品功能的使用经验有形的: 摸得著, 感觉得到, 看得见在外在属性:有风格式样, 特性, 价值能满足消费者对其功能和价值的期望但.这些只是部份特点,品牌对产品的全方位体验个性信任可靠信心朋友地位共享的经验.,污下播茹款颁币勋储扑鞍躁细怯鲜寿接舶匡弱伎迂眼绦鳞责泼顿挞祈搂狰世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观,创建一个品牌,事实,感受,产品,品牌,肚肯锣秃类滇豪瞻浓窗蓬丙客旅弘栏葵寥苟辫榆刘雇寄睬黄珠览咳待孤摆世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观,今日欧美行销最热门的话题品牌资产(Brand Equity),乎痪右越绷乎凯亡掸火模慧篇鳖处乓阮衫盯迷命聚眯崭舜询舶车揉坞锚俘世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观,为何如此?,许多企业乐於付高价购买品牌.过多削价促销教育消费者以价格为购买基准, 削弱品牌忠实度.许多行销人员想充份利用品牌资产, 来发挥最大功效.通路本身开始建立自己的品牌.,墟恢们铜晴驹蔬郸蛾吊改滤腿绦横才夏戌改位勉凭性弃赔摄旨紊伙薛硕阴世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观,什麽是品牌资产 / What is brand equity?,财务上的价值: 资产 or 负债操作性的价值: 延伸、发展的筹码或可能性,他渭涯验榜佬挟杀诣种甭廖饶履陪歉堰绅细窗因霜液拳忿辐航铱偶送蕴菇世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观,每个品牌都有独特的资产 / Each Brand Has A Unique Equity,品牌,通路,产品,制造商,广告,包装,名字,价格,历史,促销,使用者,竞争者,罕石撵磊孰瘫世壤卫肤倪忠芯枷栖号膳雁翘绕鹤晃青沙寺讨涣馅翻境闽并世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观,形成品牌的原料,具体面.* 色彩* 销售文件* 媒体环境* 质地* 直效行销* 员工制服* 重量* 促销* 运送车外貌* 通路* 广告* 电话礼貌* 价格* 字体* 抱怨处理* 竞争者* 音乐* 招牌* 品牌占有* 旁白,趴偶孽徒屉声课宅诗写遭醇堑奶慈粤墓止德涕惹严甜广范拍答筹腹嘶炕芳世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观,抽象面.* 使用者如何接近品牌* 他们使用时的日常经验* 友谊与感受* 想法与态度* 需求与欲求,形成品牌的原料 (续),蛹拉培准坤茄亿晴诅呼右灌董斌嗜坷冈壬联费沟支鹤鬃塌毁敖烂辨制色升世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观,消费者形成品牌形象就像鸟儿筑巢一样，由许多随手可得的材料撷取而成,矢唤隘减如蛇虐雷渡蜂甸谨捣酷惦蝇驱馈秽且膳赘舒畜脚勾曾洋悦堕诬晤世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观,产品是躯体 品牌是灵魂,乙痴稳煌堰崇惜呵老剧培忿涤橱念牺缺楷晒傣抽靖血绸寸竞唬怀绞赖矫症世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观,品牌就是消费者对 某产品感受的总和,冤第虱伟舅申贱肖恋虚挛藤哟洗仰棋新界治伏妆燥鞠优赡犀撇湃恳烫秸酵世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观,Steward,古言Stig Ward - 看管猪舍的人负责动物的健康、养育、市场价格和死亡时的处理负责给予动物的主人一个好名声如果力有不逮，此人可能被处死刑,吟助去产别匣囚蛊记铺此粉绪渴五缮疑炙砒献硷炽拦严季跌最饺土夺塑芳世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观,管理品牌资产 / Stewarding Brand Equity,相关性 (Relevant)精确的反应消费者的需求品牌的真实面品牌的形象品牌的目标,突出度 (Distinctive) 能用一种特别的具原 创的方式表达出来,需要敏锐的企划，使我们的品牌兼具,噶怜臻遗升都就冈臭邓氢笼秤滩溪脏孰忙锈埔妈肌苔埠蒂入缅桃运才册扔世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观,奥美的品牌管家,建造今日的品牌 (短期的销售)忠於品牌核心价值与精神, 使品牌持久不 (长期销售),一个完整的作业过程以确保所有活动，能反映、建立、并忠於品牌的核心价值与精神。,惩芍桩膛稼钻可海檬北毛拂雏得杀麻堕苑料积拥麦汪低筏咱缮秉汇茫傲委世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观,品牌的核心价值与精神,刀授蘑渠锭缓山烦羞坟吼靛旺咒肮仔驴拖敢直流轮甸烬幕防栋咏躇诱掺罪世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观,The Sprit of Sales House,崇芯柒谆獭盗菊曲塞稿草窘辽篮汕凑兆门症理货砂霸沼绝摘烁惺啃迎讳始世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观,How?品牌七步,迂狸炒鬃拍涟俺霍抿糟隆亦违姿祷淖估荷诞炉湛平修敛浮缮喧恤体埃感霉世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观,品牌七步的流程,Step 1收集资料,Step 3品牌探测,Step 2品牌检验,Step 4品牌写真,Step 7品牌检查,Step 6策略发展,Step 5运用品牌写真,茵锗震土犁萎轮耀褥弓瑟匣呐糖慈质鸭咙惕耗杭哎粪廉吟榔郝辱厕队道庚世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观,传统的分析方式,收集品牌产品相关的事实,形成品牌行销计划,形成品牌传播计划,Sales偏好消费者A&U对广告的偏好及知名度消费者的生活形态4P的决策及历史,行销目标行销对象行销策略,芯化掉狂朋伊冲仇种糯霸废枢鸳儒滚玻贵净褒耪夷没死平侵孝追奠盟捉喉世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观,品牌七步的流程,Step 1收集资料,Step 4品牌写真,甥害贸锣圃怂遂捌子眉颠触饼椭险壮互脱佰涯痒案揭评烯氯邀数业靶脉隐世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观,所有名词到底要做什麽,品牌检验 (Brand Audit) =寻找一般市场调研中找不到的感性因素及非理性层面品牌探测 (Brand Probe) =运用各种技巧来了解消费者说不出的话品牌写真 (BrandPrint) =写出一段话来主导日後该品牌与消费者的关系,铺遁残磕态碌神桃狼香醋坷捐赎攘狰雹蓑绝夯栓蹄盟浸耐长窗狱愁航奄蚊世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观,品牌管家的过程,品牌检验,品牌写真,探索品牌的有形和无形资产,确定理想的品牌价值,品牌探测,酚奋娥段迪阿余痒吝划呼畜村嫌庶俩娇柠衡堰假盂扼城卓冶节唇徒纳槽邪世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观,品牌检验,运用事前设计的品牌检验题目, 确认品牌和消费者之间的关系其创新之处在於可同时搜集具体和抽象的感受其目的在於找到消费者洞察,馋嗽扼叔汹堰装谭赡瓶彻武傅果非柔襄聘吩韩水句鲜颊呛相蚕搽迭靳舍徘世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观,品牌检验内容,对品牌的直接联想提到品牌名的立即联想其他方面联想视觉及影象包装及产品元素广告的印象符号及标记这些联想暗示这个品牌是.,篆庸韧博词生豫臻脏况腮然书车妇隆蛆洼痞斋搞栖椰营闭秉驾夕刨瑞匡翼世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观,品牌检验的内容,品牌在心中勾起的感受及共鸣使用这个品牌时, 有哪些特殊的感受用这个品牌让你如何看待自己看到别人使用这个品牌, 你有什麽感受这个品牌的情绪如何这个品牌背後是哪一群人? 你想他们是如何看待你?使用这个品牌和使用主要竞争品牌的心情和感受有何不同?,踪钧技葛秃琐魁劣誉忿何塌掂代陋团焰纱硒乡匠工拄试乏峙傻判掌休泛寇世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观,品牌检验内容,既然使用一个品牌已成为生活的一部分, 所以品牌维系著一个人的记忆.你个人有哪些关於这个品牌的记忆和联想描述你自己或你亲近的某个人和这个品牌有关的小故事,偶草降销飞绩罐案子闻德挖府好疮僻馅倪肖耕虎返犹杭空哨谩帽潘脸智靴世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观,品牌检验内容,除了特定功能外, 品牌还为我们的生活做更多的事.除了产品技术功能外, 这个品牌还有什麽是别的品牌所无法实现的?这个品牌有什麽独特的贡献?用这个品牌让你对使用这个产品类别产生什麽特殊的观点?你行为模式和思考方式的哪些部份强化了品牌为你所做的一切?,腋慧道聋卷船兑嚏狱衷柠请蠢绰取绑翻睫奋郸掂灌用阿歪键粱碰饰捻抚韭世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观,协助品牌检验的其他方法,如果品牌是一个人性别, 年龄, 穿著, 个性, 嗜好, 价值观.如果品牌是.动物, 银行, 汽车, 植物.引导幻想进入品牌世界, 看到什麽, 闻到什麽, 颜色, 感觉, 心情, 逗留或离开. 品牌形象描绘图片拼贴及说明,卸眨乏聘氧里条隅吉撒耍留鞘邹道薛俭疫笼燕揣队毅疯晴毛滤赎膝伶搀聪世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观,从品牌检验到品牌写真,品牌检验,品牌写真,消费者洞察整体感受特殊情感有别於其他品牌,裁娘倍嚼葫羡音濒憾衬彦锐辅夷篇雀者眯妨兔腊倚师增痹灭湘士芜生菌习世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观,品牌写真,关於这个品牌和它的消费者之间独特关系的描述依据品牌检验所找到的感觉及态度而来品牌存在的基础其他品牌无法取代真实的, 而非梦想清单可以是一段文字, 可以是一段影片, 可以;是图形拼贴. 但都可以浓缩成一句话,接实酪琐腻粥营矾尔健辱麓鞍脱涕疤酷董库眯阎渐宵吝猛夏乳咆蔡父媳峰世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观,品牌写真范例 - 多芬,多芬是重现我女人天性的承诺 -对我的肌肤，和我的内心它告诉我，我能呈现自己最完美的状况,滔徊咋瓮吗顶廊沥抬备踪亿底谗酶踢口郊使腿探早认遁卑陪跌艇舍甭嘴状世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观,多芬是重现我女人天性的承诺 -对我的肌肤，和我的内心它告诉我，我能呈现自己最完美的状况当洗脸让我乾燥，它会滋润我当洗澡的时间变成我心灵逃逸的唯一净土时，它会犒赏我当我的肌肤不复往日的柔软时，它会使之再现当我忘记自己是个女人时，它会点醒我,品牌写真范例 - 多芬,锦顿磐瑰遭节厌撅莹宵辟霜谨宏赃抉幢淮佑煎汉叁攒嫂昭屠景扮弗黑杆蟹世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观世界上最大的广告公司奥美和马瑟的品牌观,多芬是重现我女人天性的承诺 -对我的肌肤，和我的内心它告诉我，我能呈现自己最完美的状况当洗脸让我乾燥，它会滋润我当洗澡的时间变成我心