第七章 广告文案.ppt

第七章,广告文案,第一节,广告文案的特点及创作步骤,一、广告文案的概念,广告文案，有广义和狭义之分。广义的广告文案是指在广告活动中为广告所撰写的所有文字资料,包括广告的策划书、计划书、调查报告，以及制作中的案头文字写作、脚本创作、音乐编创、美术设计、版式安排等工作。狭义的广告文案专指广告作品的语言文字部分。,二、广告文案的特点,1.真实性信息必须是真实的，手法可以是艺术的。,1）广告信息的表现要来源于客观的现实存在。2）广告信息的表现要准确（产品、服务、引用资料）。3）正确处理形式虚构和信息真实之间的关系。,李奥-贝纳为绿巨人公司写作的豌豆广告,标题：月光下的收成正文：无论日间或夜晚，“绿巨人”豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳从产地至装罐不超过三小时。,2.独创性美国广告专家大卫奥格威指出，吸引消费者的注意力，同时让他们买你的产品，非得有很好的点子不可。,独创性的表现内容：表现手法上的独创；信息内容的独创（寻找到能让产品在同类中跳出来吸引人的新信息）。基本规则：以广告的企业、商品、服务为原点。文案的形式结构、语言风格等要体现与广告信息之间的默契。与目标受众在形式和信息诉求之间的默契，发展汉语言特点、优势，在特点和优势中寻找独特的意义。,打击翻版，支持原创母乳在母体内制造，不含人工添加成分，免受外界污染，减低孩子患病机会。保护孩子权利，请支持母乳喂哺。广告商：香港母乳育婴协会,打击翻版，支持原创母乳含独特营养和抗体，是爱惜孩子的最佳表现。保护母子权利，靠人人出力。请支持母乳喂哺。广告商：香港母乳育婴协会第二届龙玺杯环球华文广告奖获奖作品,标题：老二主义阿维斯宣言广告正文：我们经营的是汽车租赁，在一位巨人后面，扮演的是二等角色。最重要的是，我们必须学着活下去。在斗争中我们也学知了世界上老大和老二的基本区别。老大的态度是：“别做错事。别犯错误，你就没事。”老二的态度是：“做正确事，找新办法。”我们要再努把力。老二主义是阿维斯的信条。它很管用。阿维斯的客户从一位笑客满面的阿维斯小姐那里租来一辆清洁的普利茅斯，雨刷子在刷着，烟灰区干干净净，油箱灌得满满的。阿维斯自身从赤字转为黑字。阿维斯没有发明老二主义。人人都可以随意使用它。“起来，全世界的老二们！”,还有一个比我更火的地方？中文热讯网络城商务区随时的火热拍卖讯息。,对我弹琴的那人到一个叫中文热讯的地方去了！中文热讯网络城聊天室有真正懂你心意的聊天朋友。,3.审美性广告的过程即审美的过程。从审美意义上得到满足，刺激消费欲望。,范例一：资生堂系列产品广告广告标题：开放像绸子一般滑的白色的花,范例二广告标题：染上的，是春天,广告正文：等待伊人来心绪何陶然等待春天来喜悦上眉尖心情多闲适舒畅每一天那时候唇上染出了光辉灿烂染出了高雅的微笑明朗的色彩映出心灵的莹润资生堂口红系列,台湾“兰薇儿”春夏系列睡衣广告,广告主题：罗曼蒂克的夜晚，兰薇儿与您共享，创造温馨甜美的意境。主标题：长夜如诗，衣裳如梦。副标题：兰薇儿陪伴您，在夜的温柔里！广告画面：一个美丽的青春少女身着睡衣舒适地俯卧在床上，悠闲自得地在灯光下翻阅画报。广告正文：月色淡柔，灯影相偎，夜的绮思悄悄升起在这属于你的季节里，兰薇儿轻飘飘的质感，高雅精致的刺绣，更见纤巧慧心，尤其清丽脱俗的设计，让你一眼就喜欢！今夜起，穿上兰薇儿，让夜的湿柔轻拥你甜蜜入梦！,评析：,这则广告充满了感情的色彩，它把睡衣的美与夜色的美水乳交融在一起，以奇妙的夜的情思和魅力衬托睡衣的温馨和甜美。从广告的标题、画面到广告正文都着力于情的渲染，美的抒发，给人一种如诗如画的美好的心理感受，极富打动人心的感染力量。,4.效益性达到经济效益与社会效益的统一。5.整体性广告文案与其他部分的协调和融合。,三、广告文案的创作步骤,（一）收集资料：企业和商品信息。研究客户提供的企业和产品资料，了解他们的研发意图、名称由来、技术特征等。消费者信息。即熟悉用户，须从产品的特性出发，寻找相对应的广告目标人群。市场信息。研究市场调查报告，研究产品的目标市场。广告信息。要了解竞争对手和同类产品的广告是怎么表现的，研究竞争品牌的产品说明及宣传资料，总结别人的经验教训，及时调整自己的广告策略。,（二）广告定位定位理论是美国广告学者简楚劳特提出：“定位乃是确立商品在市场中的位置。”大卫奥格威随后定义为“这个产品要做什么，是给谁用的”。,定位内涵：1）定位的基点并不是产品，而是着重于产品与消费者心理位置的统一；2）定位的目的是为了在消费者心目中确定本产品与众不同的优势；3）定位所宣称的并非同类产品所没有的，而应该是竞争对手没有说明的，或者是尚未引起注意的，但却确确实实对消费者具有吸引力的那部分特征；4）定位是从消费者的心理需求出发，对产品优势的一种创造，既创造功能，更创造形象。,标题：阿维斯在出租车业仅居于第二广告正文：我们更努力(当你不是最大时，你就必须如此)。我们就是不能提供肮脏的烟盒，或不满的油箱，或用坏的雨刷，或没有清洗的车子，或没有气的轮胎。很明显；我们如此卖力就是力求最好。为了提供你一部新车，像一部神气活现、马力十足的福特汽车和一个愉快的微笑下次与我们同行。我们柜台前排队的比较少,定位策略：定位策略是发展或强化品牌的某一特定形象在消费者心目中的地位。实质上是使产品与目标顾客的心理需求在特定状态下达到一种吻合。定位的方法是将作为实体的产品与代表心理状态的观念联结起来。,定位有三种方法：1.实体定位从产品本身出发，其特点是突出产品本身的新价值，强调其与同类产品的差异性，从而突出产品个性，或其在某种意义上的不可替代性。着眼于产品的功能和价值。1）品质定位强调产品优于同类产品的品质，突出其与众不同。,2）功能定位突出产品的使用功能和特别使用效果。3）市场定位强调产品在市场上的最佳位置；将其与特定使用者相联系（力士是国际著名影星用的香皂）；强调在某一市场或对某一类消费者的特别意义。4）价格定位利用价格差异制造产品区别的定位方式。,2.观念定位通过对消费者的诉求，为产品树立一种新的价值观，借以改变消费者的习惯心理，形成新的认识结构和消费习惯。1）心理定位强调产品带给消费者某种心理满足和精神享受，往往采用象征和暗示的手法，赋予产品某种气质性归属，借以强化消费者的主观感受。奔驰成功人士的象征,2）逆向定位采取反向思维方式，从消费者的否定中树立自己的形象。阿维斯出租车公司：我们只是第二3）是非定位按照肯定或否定的简单模式对产品与市场进行最简单的逻辑区分，使之呈现是非状态，借以形成自己的形象。美国七喜非可乐的定位,促成消费者从一种固有的观念模式转向另一种新的观念模式。速溶雀巢咖啡不是懒惰家庭妇女的形象宝洁一次性尿布不是年轻妈妈贪图方便，而是娇嫩的宝宝需要更柔软、安全、卫生尿布,4）观念转换,（1）领导者定位最先进入市场者，市场份额最大者。1）不断强化产品概念只有可口可乐才是真正的可乐；不断强化可口可乐自创造以来的产品概念；将可口可乐作为一种衡量标准。,3.竞争地位策略,多品牌策略，扩大品牌包容性。宝洁在每一个品牌成功之后，都会推出另一个品牌。洗发精系列：海飞丝去头屑飘柔洗发护发二合一潘婷滋养,2）实施竞争压制,间隙策略：发现并占有领导者疏漏或无暇顾及的空隙。空隙实际上是消费者心灵的空白。1）比附形式的定位将自己同领导者联系在一起。阿维斯声称第二，比附于第一。七喜定位非可乐，比附于可口可乐。,（2）跟进者定位,价格策略：纳爱斯中国洗涤剂采取低价策略定位，占领中国市场第一份额。瑞士手表、法国香水高价定位消费者特征：YSL女性香烟,2）寻找未被占领的定位,3）为竞争对手重新定位在成功产品的现有定位中找到隐蔽弱点，然后将其放大，在对竞争对手的攻击中获取自己的定位。泰诺感冒药案例：如果你容易反胃或者有溃疡或者你患有哮喘、过敏或者因缺乏铁质而贫血，在你使用阿司匹林前，就有必要向你的医生请教。阿司匹林能侵蚀血管，引发气喘或过敏反应，并会导致隐藏性微量胃肠出血。很幸运的是现在有了泰诺。,1994年，在宝洁公司和联合利华公司的大举进攻下，中国市场上本土的日化企业节节败退，尤其是在城市高端市场，简直是被外来势力一统天下。此时，重庆奥妮洗发露进入市场。一开始就给当时的洗发水市场来了一次重新定位天然洗发水。奥妮当时推出了一个广告，并且进行了大规模的媒体播出：,奥妮洗发露广告重新定位,画外音：长期使用化学洗发露，容易使人头发干枯、分叉，最终损害头发性质。与此相配合的是黑白的电视画面上，灰暗失去光泽的头发，显得蓬松凌乱，在其影响下，女性原本秀丽的容颜也显得黯然憔悴，一道电光骤然划过，惊雷仿佛要撕裂女性赖以自豪的秀发。随即奥妮洗发露出现了，它使用的是中国传统洗涤植物皂荚原料，天然不伤头发。此时画面转为彩色，美丽的女性秀发飘逸，秀气迷人，奥妮洗发露给秀发带来更多的光彩。,（三）确立主题广告主题指的是广告宣传的重点和所要明确表达的中心思想。广告创作人员从众多的资料中把握商品的个性，寻找符合消费者心理需求的鲜明特点，从而确立广告文案的主题和格调。,举例：洗发水的独特说辞,海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众潘婷：富含维他命，令头发更营养，加倍亮泽飘柔：头发更加飘逸柔顺,广告标题：虽然我们肤色有别，但绝对不含人造色素广告公司：香港华美广告广告主：白兰氏鸡精,（四）选择媒体因为接触各类媒体的人们的社会地位、接触方式、习惯并不一样，因此要根据受众来选择合适的媒体。,（五）策划创意广告创意，是指广告主题之后的广告艺术创作与艺术构思，即创造性的广告表现，广告的灵魂是策划创意，它是广告设计成败优劣的标志。,常用的广告创意的方法,1联想构思法这是利用人们的联想能力进行的构思活动。联想构思法可以运用接近联想、相似联想、对比联想、关系联想等方式。,公益广告之水土保护,2逆向构思法广告宣传一般以正面为主，但如果能利用人们的逆反心理，从反面做广告，有时会产生更强烈的刺激和说服的效果。如卷烟公司的广告：“吸烟有害健康。”这种对消费者真诚的关心和诚实的态度深得消费者赞赏。,3反常构思法用有悖于常理的语言进行构思表现。“越往北走越使你温暖。”（旅游广告）从对温暖的感觉来说，越往北越冷，但从对服务的感受来讲，则是越往北越感到温暖。,4观念倡导法商品推广有时会受到旧有的消费习惯和观念的阻碍，应先从改变人们的旧有观念开始。如七喜汽水的“非可乐型饮料”的消费观念的倡导，使得七喜汽水一跃而成为美国饮料三大巨头之一。,红牛饮料平面广告文案,广告语：轻松能量来自红牛标题：还在用这种方法提神？正文：都新世纪了，还在用这一杯苦咖啡来提神？你知道吗？还有更好的方式来帮助你唤起精神：全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸、维生素等多种营养成分，更添加了8倍牛磺酸，能有效激活脑细胞，缓解视觉疲劳，不仅可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时拥有敏锐的判断力，提高工作效率。醒题：迅速抗疲劳激活脑细胞随文：,“大众甲壳虫”：小就是好,美国汽车制造商一直致力于加长车身，车型越大越好。“大众甲壳虫”，车身又短又宽，丑陋不堪。“甲壳虫”定位：往小里想（ThinkSmall）,“七喜非可乐”的消费引导,5时机捕捉法根据特定时机人们特有的定式心理、大众心理，策划出相应的意境，借势宣传商品。如：借助神六飞天、08奥运等公众关注的热点问题宣传商品。,6附加价值法给商品一些附加的价值，从而造成超出商品本身的魅力。如采用影视明星、体育明星做产品形象代言人；以抽奖形式和赠送形式来吸引受众等。,第二节,广告文案的结构与写作,标题广告标题就是广告的题目，它是广告主题的反映，是广告文案内容的高度浓缩和概括。大卫奥格威认为：“标题是大多数平面广告最重要的部分。它是决定读者是不是读正文的关键所在。读标题的人平均为读正文的人的5倍。”,广告标题的作用：突出最重要的广告信息，提示广告正文内容。引起受众兴趣，诱导受众阅读（或收听、收看）正文。直接诱发消费者产生购买行为，起到直接的促销作用。,广告标题的类型:,1.直接性标题往往以商品、商标或企业名称充当，如：“春兰空调”、“长虹红太阳一族电视机”、“富达牌吸尘器”、“爱多VCD”等。2.间接性标题选用文学词语用迂回的方法来吸引顾客的关注，如：“只花几十元，再跑八万里”汽车轮胎“本公司的维修人员，是全世界最闲的人”突出质量“不打不相识”某打字机公司广告,3.复合标题采用新闻的标题形式，包括：引题说明信息的意义或交代背景正题点明广告的主要内容副题对正题内容的补充,如：,引题：万科城市花园告诉您正标题：不要把所有的鸡蛋都放在同一个篮子里副标题：物业，您明智而深远的选择（万科城市花园）,标题的表现形式,新闻式：以带有新闻意味的词句宣传广告内容，以新闻报道的方式向消费者发布新商品或劳务信息。常用词汇有：新、最新、发现、推出、首次、目前、现在、消息等。,问答式:用提问的方式来引起人们的注意，使他们去思考问题，加深广告的印象。它的常用的词汇和句式是：难道它是谁不愿?谁能?怎么样?为什么?怎能?等等。,谁能帮您轻松建立动态网站，从此一劳永逸？,KMB通天巴士载你到世界每个角落A31，A41，A41P，A43每日多班直达机场,承诺式：向受众承诺某种利益和好处。常用词汇大致有：免费、定能、优惠、美丽、气派、方便、减价、附赠等。,悬念式：在标题中设置一个悬念，迎合受众追根究底的心理特征，以吸引受众的特别注意。它经常和问答式标题配合运用。,姐妹们上www.C,假设式：在广告标题中提出某种假设，同时据此提出某种结果。,标题：如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符文案：想听清脆的鸟鸣声你可以从国际牌随声听中一听究竟，你会沉浸在优美快乐的歌声中，如临现场，国际牌以高传真的音效带您倾听大自然的天籁之音，也希望您能亲自去体会、关怀这群枝头乐；但我们也忧心地看到，目前鸟类赖以生存的森林、水域已经逐渐被砍伐、污染，鸟儿无枝可依，快乐的歌声越来越少了也许有一天要听鸟鸣声，也许只能从音响中去寻找了。国际牌呼吁：请留给它们干净的空间生长，因为那也是我们赖以生存的资源。给它们一片干净的空间歌唱，莫等它们消失在我们耳畔。,标题：如果有一天，水的世界不再有鱼类生存文案：想看海底丰富的世界，你可以从画王中一窥究竟，你会沉迷于迷离的色彩、运动的身影，如临现场；国际牌以高传真的影象，请您上天下海，优游自如，也希望您能亲自去体会、关怀这群水中游龙；但我们也忧心地看到，目前鱼类赖以生存的水域，遭受工业废水、垃圾严重污染，青苔不生，水草难长，鱼儿纷纷翻起了白肚也许有一天要看见鱼儿得要从电视中去寻找了。国际牌呼吁：请留给它们无污染的水域生长，因为那也是我们赖以生存的资源。如果有一天，水的世界不再有鱼类生存，给它们一方清澈的水域生存，莫等它们消失在我们的视线。,标题：如果有一天，地球只剩下这样的植物文案：想喝新鲜的苹果、柳橙、番茄汁，你可以从国际牌果榨汁机中轻松取得，因为，凭着现代便利的家电技术，这是简单的事。但是，以目前植物赖以生存的土地，遭工业排放的废水及化学药品的污染来看，也许不出几年，地球将只适合仙人掌生存，国际牌呼吁：请留给它们无污染的土地生长，因为那是我们赖以生存的资源。如果有一天，地球只剩下这样的植物，给它们一片丰腴的土地生长，莫等它们消失在我们的身旁。,标题：谁来电，让我心头一震,故事式：也叫叙事式或情节式标题。类似一则故事的题目，在标题中提示或暗示故事的发生和情节的展开。,标题：请品一品龙井茶,祈使式：也叫建议式，就是用建议的或劝导的语言和口吻，向受众提出某种消费建议。常用词汇：请、千万不要、让、应该、无论如何、来吧、试一试等。,非常共鸣清新喜悦话题不绝特醇健力士,赞美式：也叫炫耀式、夸耀式。在标题中直接地赞美、夸耀，甚至炫耀广告中企业、商品、服务的特征、功能、有效性。,否定式：在汉语语言环境中，否定词和否定句式的运用，可在一般的陈述的前提下进一步加强语气，使语言获得一种张力，体现出传播者的坚定和自信。,白兰氏鸡精杂志广告,大卫奥格威的广告标题写作十大原则,1标题好比商品的价码标签。2每个标题都应带出产品给潜在买主自身利益的承诺。3.始终注意在标题中加进新的信息。4.在标题中加进一些充满感情的字就可以起到加强的作用。5读广告标题的人是读广告正文的人的5倍。6在标题中写进你的销售承诺。7在标题结尾前你应该写点诱人继续往下读的东西进去。8你的标题必须以电报式文体讲清你要讲的东西，文字要简洁、直截了当。不要和读者捉迷藏。9调查表明在标题中写否定词是很危险的。10避免使用有字无实的瞎标题。,广告标题写作检测表,1是否体现广告主题?2是否表现了商品的消费者利益和销售承诺?3是否运用了诱发受众好奇的表现形式?4有没有诱人继续往下阅读的因素在内?5语言是否简洁易懂?6形式是否简明而有趣味?7如果是长句子，广告的目标对象等能轻松地明白句子的意思吗?8如果运用了否定词，在体现你所想达到的风格和创新的同时，目标对象能理解吗?9是否运用了品牌名称?运用它对广告的效果是否能产生正向的作用?10是否使用了新颖的、有感召力的词汇?,练习：分析中国联通130系列广告标题,6月6日130邀你分享生日的喜悦（承诺式）一年来，我们的努力全为你这一刻（赞美式）别让属于你的130飞了（祈使式）130入网费低得让你“心动”（悬念式）用130，说没完没了的情话（祈使式）沟通需要技巧，更需要技术（新闻式）130，从不给我们出难题（拟人式）130，轻松入网任我行（赞美式）,二、广告正文广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文字部分。主要功能是，展开解释或说明广告主题。,广告正文写作类型：论说体,用议论、介绍、说明、证明、自述等方式，对广告客体加以论述说明。它的好处是意思表述得明确清晰，逻辑性强，有很强的说服力。,台湾的统一阿Q桶面的广告文案：饿的时候就食我我是这么大碗的阿Q桶面很饿很饿的时候你才能吃出我的实实在在我有好多的面，好Q我有好多的料，好香我有好多的汤，好鲜红椒牛肉，排骨鸡汁，蒜香珍肉，麻婆豆腐，香菇肉松越想会越饿饿的时候就食我实实在在的阿Q桶面。（自述）,广告正文写作类型：文艺体,用散文、诗词、杂文、童话、故事、歌曲、曲艺、快板书等文学艺术的体裁写作正文。它的特点是广告有文采，不呆滞，生活气息较浓，能够以情动人，颇富感染力。,保险公司故事体广告,彼得梦见与上帝同行，路面上留下两双脚印，一双是他的，一双是上帝的。但当彼得经历一生中最消沉、悲哀的岁月时，路面上的脚印却只剩下一双。彼得问上帝：“主啊！你答应过我，只要我跟随你，你永远扶持我，可是我在最艰苦的时候，你却弃我而去。”上帝答道：“孩子，当时我把你抱在怀中，所以，只有一双脚印。”当你走上坎坷的人生之路时，本公司陪伴着你；当你遇到不测之时，本公司助你渡过难关。,日本精工手表广告例文,有时候，爱情应该是看得见的恰当的表达，自己真挚、温馨的爱情不仅仅是一份勇气，更是一种艺术，象征爱情永恒的精工表，是高贵的爱情标志，也是天长地久的爱情魅力。在我们生命中的某些时候，爱情，应该是看得见的。,这则广告，传情入表，托表言情说爱，把精工表定位为“爱情的标志，爱情的魅力”，将抽象的内在情感外在化和客观化、对象化，对情侣们具有千丝万缕、温柔缠绵的吸引力和感召力。,分析：,广告正文写作类型：综合体,既将产品或服务内容的特点、特色表述清楚，又要追求文案的情意表现。这种晓之以理、动之以情的创意特点需要打破文体界限，综合运用各种表达技巧。,城市别墅平面广告文案,标题：为了适合的光线，我可以等上一整天。正文：电影是光与影的艺术，光线像一把刀雕刻着镜头语言；因苛求完美而有所期待，生命中的许多事情因此而变得更加美好；无独有偶，城市别墅精益求精的做事态度，将其德国品质标准诠释得恰到好处。,大卫奥格威的广告正文写作原则,（l）要直截了当地用准确的语言来写作；（2）不要用最高级的形容词、一般化字眼和陈词滥调，要讲事实且把事实讲得引人入胜；（3）要经常运用用户经验谈广告信息；（4）向读者提供有用的咨询或者服务而不仅仅单纯地讲产品本身；（5）文学派的广告无聊；（6）避免唱高调；（7）用消费者的通俗语言写作文案；（8）不要贪图写作获奖广告文案；（9）衡量优秀广告文案人员的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞而不是用文字娱乐读者。,三、广告口号,又叫广告标语，是广告者从长远销售利益出发，在一定时期内反复使用的特定宣传语句。这个标语使公众理解和牢记一个确定的观念。这个观念无形中成为人们购物的依据。丰田汽车的广告标语：“车到山前必有路，有路就有丰田车”特征：句式简短，内涵丰富，反复运用。,作用：广告口号首先是企业、商品、服务与受众之间的认知桥梁。加强受众对企业、商品和服务的一贯印象；通过多层次传播，形成口碑效应；传达长期不变的观念，改变消费指向的同时，产生长远的销售利益。,内容类型,（1）形象建树型如“全心全意小天鹅”、“一旦拥有，别无所求”（飞亚达手表）（2）观念表现型如“不求最好，只求更好”、“懂得更多，才能做得更好”（万基洋参）（3）优势展示型如“摩托罗拉传呼机，随时随地传信息”、“农夫山泉有点甜”,（4）号召行动型如“你想身体好，请喝健力宝”、“乐百氏奶，你今天喝了没有”（5）情感唤起型如“我的眼里只有你”（娃哈哈矿泉水）、“太阳最红，长虹最亲”（6）利益承诺型如“更干、更爽、更安心”（护舒宝卫生巾）、“给我一天，还你千年”（杭州宋城）、“让我们做得更好”（菲力浦电器）,结构类型,（1）单句形式如“挡不住的感觉”（可口可乐）、“真诚到永远”（海尔电器）（2）对句形式如“晶晶亮，透心凉”（雪碧）、“只选对的，不选贵的”（雕牌洗衣粉）,（3）前缀式句型如“雀巢咖啡，味道好极了”、“菲力浦，让我们做得更好”（4）后缀式句型“清除体内垃圾，昂立一号”、“回家每天喝一点，致中和五加皮”,结构类型,检核表,是否上口易记，传播中有无语言障碍？是否体现了广告主体的企业宗旨、企业理念？这些理念前瞻吗？是否是其品牌意象的“特有语汇”？是否体现了明确的定位？是否表现了企业对消费者的某种关切？是否具有某种情感渗透的因素？是否体现了商品或服务的特征，这个特征又是能给消费者带来实际方便的、能使他们产生浓厚兴趣的？在各种媒介上进行模拟表现，是否能适应这些不同的媒介表现？能否产生某种消费号召力？,标语与标题的区别,标语是广告文案中的一行字，它的位置比较自由，它可以独立出现于广告中任何一个位置，既能放在广告文案的最前面，也可替代标题，还可以置于正文中或附文后，是长期使用的；标题则在广告的开头，而且每则广告都不同。,四、广告附文广告附文是对广告正文的有效补充，主要是将广告正文的完整结构中无法表现的有关问题做一个必要的交代。一般出现在广告文案的结尾部分。广告附文中主要包括商品的品牌、企业名称、地址、电话、联系人、企业标志、权威机构证明标志、必要的表格等内容。,一则有关剑南春的广告,欢庆“五一”(标题)从南北朝到盛唐，绵竹的酿酒技术经历了漫长的岁月锤炼后。终于孕育出流誉华夏的名酒“剑南烧春”。“天益老号”是剑南春集团现今保存较完整，并且仍在生产的传统酿酒作坊。“剑南烧春”产生在社会长期稳定，经济、文化十分繁荣的盛唐时代。并作为当时的天下名酒而载入李肇所著的唐国史补。,剑南春产地绵竹地处川西平原边缘，青藏高原的余脉。千年万年，亿万年不化的高原雪山之水自然渗透成泉，水质至纯至净。（正文）广告语：唐时宫廷酒盛世剑南春附文：剑南春酒厂地址：中国四川绵竹电话：（0838）6202206传真：（0838）6202221邮编：618200,不同媒体的广告文案示例,“中国人民保险公司上海分公司”电视广告脚本镜头一：（特写）两条金鱼在鱼缸里悠闲自在地游来游去。镜头二：（叠化到中间）一只金鱼缸安稳地放在架子上。镜头三：（拉至全景）突然，鱼缸从架子上跌落下来，掉在地上摔得粉碎，水、金鱼和玻璃碎片四处飞溅。画外音：哎呀！,镜头四：一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄一息。镜头五：（全景推至中景）地上的水、金鱼和碎玻璃片逐渐聚拢起来，顺着倒下的轨迹回复到架子的原来位置上，玻璃碎片合拢成鱼缸，两条金鱼又像往常那样在水缸里悠闲自在地游来游去。画外音：咦？镜头六：（用特技叠上字幕）“参加保险，化险为夷”。画外音：噢！镜头七：（叠化到全景）“中国人民保险公司上海分公司”。脚本来自：中国广告精品探胜,镜头一：（背景声音：自行车的“吱吱”声和知了的鸣叫声）烈日炎炎，一男士骑着自行车。（特写）满头是汗，满脸无奈，自行车车轮吃力地转动。行使方向，电信营业厅。镜头二：路上一位老人突然遇见了自己的儿子（镜头一中的骑自行车的男士）。儿子：“妈，您又要去哪啊？”老人：“交电话费啊！”儿子：“妈，这么远，您怎么又要自己交去？走，快回去，一会我替您交去！”,电视广告（45）,镜头三：（慢节奏背景音乐和火车车轮的声音）火车上，一个座位上，男士甲（骑自行车之男士）和男士乙。男士甲突然抬头对男士乙：“这个月的电话费又忘了交了，等回去再交一定来不及了。”男士乙：“咱们这总出差的交电话费还真麻烦！”镜头四：以上三个镜头来回转换，同时响起旁白。旁白：离不开电话，电话费就要按时交。可您看，这时候，累啊！如果能有个朋友可以代劳，就好了。,镜头五：河北电信固定电话充值卡卡通形象跳出，唱着儿歌“敬个礼，握握手，我是你的好朋友”。充值卡：“我是河北电信充值卡固定朋友，有了我，打电话就可以交电话费了，来，握握手吧！”标版：河北省电信公司,广告来源:上海人民广播电台音效：电话声（电话效果音）男：喂？我老婆在你那儿吗？女：不在，不在。我不和你多说了。我赶着去易初莲花买东西。“啪嗒”（挂电话声）音效：手机声（电话效果音）男：喂？我老婆和你在一起吗？（超市背景中）女：没