第三讲--公共关系调查PPT课件

.,1,第三讲公共关系实务操作之一：公关调查,.,2,（一）基础性调查1、组织自身状况信息。2、公众的各种信息。3、组织环境的各种信息。（二）周期性调查1、公众及其舆论的变化情况调查2、组织形象及其变化调查,一、公共关系调查的类型,.,3,（一）、基础性调查,1、组织自身状况的各种信息。（1）组织的性质、规模、经营状况、趋势等。（2）组织人员、人才结构、竞争优势与问题。（3）产品和服务（4）经营理念、文化与制度、管理和发展战略等（5）组织的发展历史，成就、困难与问题2、公众的各种信息内部公众的数量、文化程度、专长、性别与年龄构成。外部公众的数量、分布、关联性、与组织联系的方式、渠道3、关于组织环境的各种信息法律、法规；区域政治、经济、文化、交通状况；市场规模、居民消费能力；竞争对手情况等,.,4,（二）周期性调查,1、公众及其舆论变化情况内部公众的意见、建议、要求与态度变化及成因外部公众数量与类型变化、对组织的要求、期望、评价、态度、满意度等的变化及原因相对一致的公众意见和态度形成公众舆论，要对公众舆论进行定量分析，对公众舆论进行准确定位和趋势分析,.,5,（1）、舆论标志,用舆论标志来来体现各种意见的强度和亮度，反映各种意见在一定时间和空间所达到的规模和趋势。舆论标志可分为四个等级主导舆论：一定区域内70%以上的公众所持意见分支舆论：同时存在几种意见，每种意见都有一定数量公众。次舆论：只在局部地方有一定数量公众，但不具全局性质。微舆论：在个别地方，只有少部分公众坚持意见。,.,6,（2）、舆论指标,、舆论亮度指标：持某种意见的公众的分布区域、类型和数量多少，显示该种意见的影响大小。计算公式：舆论亮度=被调查公众数量分布区域类型计算持某种或相反意见的公众所占比例肯定意见亮度指标LK=K/LS=K/K+F）否定意见亮度指标Lf=f/LS=f/(K+f)注：K是指持肯定意见公众数量，f是指持否定意见公众数量，Ls是指持肯定意见公众数量和持否定意见公众数量之和,.,7,例：在4个区域，3类公众中调查500公众，则：其舆论亮度指标L=50043=6000人，即通过500人的调查，可以大致推断6000人的意见。若500人中，350人赞成，100人反对，50人未表态。则Lk=350/(350+100)100%=77.78%Ls=100/(350+100)100%=22.22%,.,8,舆论强度指标,舆论强度指标（q）：用来测定公众意见和态度的强烈程度，确切说明公众所持肯定、否定意见和态度的层次差别。例：公众对组织的某项决策的意见态度分为：十分赞成、赞成、比较赞成、无所谓、不够赞成、不赞成、极不赞成7个级差，可用数轴组成级差图,-D-C-BABCD极不比无比赞十不赞较所较成分赞成不谓赞赞成赞成成成,.,9,例题,假如调查了1000公众，其中对组织的某项决定持赞同态度的人为600人，持否定态度的人300人，态度不明确的100人，而赞同的人中，十分赞成、赞成、比较赞成的分别为100、200、300人，持否定态度的公众中，不够赞成、不赞成、极不赞成的分别为150、100、50人则舆论强度指标是：qk=B/Ls100%=300/(600+300)=33.33%qk=D/Ls100%=100/(600+300)=11.11%qf=-D/Ls100%=50/(600+300)=5.56%,.,10,舆论测量模型,将舆论亮度指标和舆论强度指标结合起来可形成舆论测量模型,-D-C-BABCD,.,11,2、组织形象及其变化情况,（1）组织形象地位（2）组织形象要素分析,.,12,组织形象的地位,知名度：指一个组织被公众知晓、了解的程度，是评价组织名气大小的客观尺度，侧重于“量”的评价，即组织对社会公众影响的广度和深度。美誉度：指一个组织获得公众欢迎、接纳、信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于“质”的评价，即组织社会影响的美丑、好坏。,.,13,知名度和美誉度的关系：,良好的形象是由知名度和美誉度构成的，缺一不可。但实际上知名度和美誉度并不一定能够同步形成和发展，有知名度不一定有美誉度，没有知名度也不意味着没有美誉度；反过来也一样，美誉度高不一定知名度高，美誉度低也不意味知名度低。总的来说，知名度需要以美誉度为客观基础，才能产生正面的积极的效果；美誉度需要以一定的知名度为前提条件，才能充分显示其社会价值。,.,14,知名度的计算公式：调查人数知名度=100美誉度的计算公式：知晓人数美誉度=100,知晓人数,调查人数,赞美人数,知晓人数,.,15,根据知名度和美誉度在现实状况中的不同构成，可以将组织的实际形象区分为四种状态（见图）,1009080706050403020100,美誉度,102030405060708090100,知名度,丙B区,甲A区乙,C区丁,D区戊,.,16,高知名度/高美誉度（见象限A区中的甲、乙）,处于这种形象地位，属于最佳的公共关系状态。但同时要注意，知名度越高，美誉度的压力就越大。因为在公众高度注目的情况下，对美誉度的要求会变得更加严格和苛刻，美誉度方面即使发生微小的失误，都有可能造成较大的片面影响。因此，处于这种共管状态绝不是高枕无忧，万事大吉，应该特别细心、谨慎地维护组织的信誉。如果知名度超过了美誉度，就更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成知名度方面的负面压力（如图中的乙）。,.,17,高美誉度/低知名度（如象限B区的丙）,处于这个形象地位，属于较为稳定、安全的一种公共关系状态：其美誉度高于50点，知名度则低于50点。由于美誉度是形象的客观基础，因此这种状态具有良好的形象推广基础。其缺陷是知名度偏低，公关工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的基础上提高知名度，扩大其美誉度的社会影响面。,.,18,低知名度/低美誉度（如象限C区的丁）,处于这种形象地位，公共关系处于不良状态，知名度和美誉度都处于50点以下，既没有名气，公众评价也不好。但因为起知名度低，公众不良印象和评价的影响面也比较窄，负面作用相对比较小。在这种情况下公关传播工作应保持低姿态，甚至从“零”开始，首先努力完善自己的素质，提高信誉，争取改善美誉度，然后再考虑提高知名度，便会滑至象限D区的恶劣状态。,.,19,低美誉度/高知名度（如象限D区的戊）,处于这种形象地位，公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态：不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，首先应设法降低已享有的负面知名度，向象限C区转移；再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。或者在特殊的情况下，利用已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名声变为好名声，直接向象限A区跳跃。这样的成功例子也不是没有的。,.,20,（2）组织形象差距分析法,.,21,组织形象调查表,.,22,秘书可将此表印发给调查对象，调查对象以抽样调查的方式确定，请他们根据自己的看法，在相应栏目中打，作出评价。表格收回后，秘书一一统计出各栏目中打者人数占调查人数的百分比，分别填入，就得出了调查结果。如发出表格为200份，寄回仅100份（即回卷率为50%），100人中有10人在“服务方针正确”栏中的“相当”空格中打，占10%,则填上10。假设调查结果如下表：,.,23,组织形象调查表,.,24,组织形象差距图,“组织形象差距图”，即将“组织形象调查表”的结果和组织的理想形象（即自我期望形象）各用曲线表示在同一张图表上，使两者的差距一目了然，秘书能直观地看清组织形象中的缺陷，便于明确具体的工作目标。,.,25,该图的制作方法如下：,第一，将“组织形象调查表”中7个语意级差自右至左，分别以“1”至“7”的数字来代表。第二，计算出每一栏目地平均分值。可先算出该栏目的总分，如上表“服务方针”一栏中，“相当正确”（代表数字为6）空格中为“10”，“稍微正确”（代表数字为5）中为“30”，“中”（代表数字为4）中为“60”，则总分为：106305+604=450再将栏目总分除以调查总人数。得到栏目平均分值：450100(人)=4.5“4.5”即为“服务方针”栏目的平均分值。,.,26,第三，将每一栏目各作一横轴线，平等排列，每一轴线分为7等分，自右至左分别标上0至7的数字。第四，将各栏目的平均分值分别标在各自的轴线上。第五，连线各轴线的平均分值点，即得出了组织地实际形象曲线（以实线表示）第六，画出组织自我期望形象曲线（以虚线表示），即能明白显示出组织实际形象和自我期望形象之间地差距。我们将上述“组织形象调查表”中的数据演化为下图，并假设成自我期望形象曲线。,.,27,组织形象差距图,组织形象差距图服务方针正确服务方针不正确服务态度诚恳服务态度不诚恳办事效率高办事效率低信用高信用低有创新性无创新性组织首脑有名气组织首脑无名气组织规模大组织规模小,76543210,.,28,3、组织环境的变化情况,组织环境要素变化情况及其对组织发展和公众关系的影响与组织有关的社会时尚、市场状况、竞争对手等变化情况及其对组织经营活动的影响,.,29,（三）专题性调查,为满足组织具体的公关问题的专门需要而随时进行的调查,.,30,二、公共关系调查的过程,调查是一种过程，它由相关的几个基本步骤构成，在调查进行中，这几个基本步骤都必须按照一定的程序施行。其目的，就是确保前期调查的科学性和调查结论的可靠性。,.,31,（一）调查课题的确定,1、探测性课题：对组织存在的不明确的问题进行调查，即回答是与非的问题2、描述性课题：对市场上存在的客观情况如实加以描述和反映，即回答是什么的问题3、因果性课题：对公众中出现的各种现象之间或问题之间的联系进行调查，找出问题的原因和结果，即回答为什么的问题,.,32,（二）调查方案的制定,1、调查目标2、调查对象范围选择的范围是跟“抽取”联系在一起的概念。在总体中抽样，以获取样本有不少方法。常用的有：（1）随机抽样。（2）系统抽样。（3）分层抽样（4）配额抽样3、调查项目4、调查方法：访谈法观察法实验法问卷调查5、日程安排6、调查结果的报告形式,.,33,（三）公关调查的方法,1、抽样调查法从调查对象的总体中按照一定比例抽取一部分作为调查样本加以调查，从而推算出总体情况的调查方法。,.,34,例题：一家公司运用等距抽样的方法，从600个用户中抽取30人。第一步：编码将用户从1号、2号一直到600号。第二步：间隔距离f=总体样本f=60020=30第三步：运用简单随机抽样的方法选取第一个用户。第四步：每隔一个间隔距离即30，选取一个样本。,.,35,2、访问法,调查员根据事先预定的主题和内容与调查对象进行面对面的访问和交谈的调查法方式。,思考：1、如何引导？2、如何发问？3、如何追问？,.,36,3、文献研究法,横向研究法,纵向研究法,.,37,4、观察法,完全参与观察：观察员隐瞒身份，以普通成员的身份加入对方的群体和环境半参与观察：公开身份，以外人的身份边参加活动边观察非参与观察：不参加对象的活动，不影响现场的任何事情，只作为局外人观察记录,.,38,5、问卷调查法,1、问卷设计原则（1）公众愿意回答（2）公众回答方便（3）便于数据整理（4）要根据问题的逻辑关系注意排序，且用词要简单明了2、问卷的基本结构（1）题目（2）说明信（称谓、调查的目的和意义、强调如实填写、感谢）（3）被调查者的基本情况（4）调查内容（内容安排：背景材料、行为材料、态度材料、意见材料）3、问题的设计（1）封闭式问题：二项选择多项选择排序选择意见选择（2）开放式问题,.,39,封闭式问题,封闭式提问是指在问卷中已拟定了各种可能的答案，被调查者只能从中作出选择。这种提问方式的优点是被调查者回答问题容易，所得资料较准确，因而成为目前进行市场调查的主要提问方式。这种方式的缺点是问卷的设计花费的时间较多，不能得到被调查者的建设性意见。,.,40,二项选择法。,这种方法是将回答的项目分为两个，回二答者只在“是”或“否”、“有”或“无”中选择答案。例如：您喜欢A牌录音机吗?请在口中打“”喜欢（）不喜欢（）您家里有洗衣机吗?请在口内打“”有（）无（）这种方法的优点，是在态度和意见不明确时，可以求得明确的判断，并可使中立者偏向一方。缺点是不能表示意见程度的差别。,.,41,多项选择法。,这种方法是把多个回答项目提示给被调查管，使其选择其中的一项或数项。例如：您选择B牌香皂的主要原因是什么?请在口中打“”：香味好（）泡沫多（）去污力强（）购买方便（）价格便宜（）耐用（）这种方法的优点，是选择方便，可以缓和二项选择的不足，缺点是如果被选择的答案过多，不便于归类。,.,42,排序选择。,这种方法是让被调查者依自己所喜欢的程度或认识程度对题中所列的项目排出先后顺序。例如：请根据您的使用经验，对以下手表作出评价，并排列出顺序(把顺序填在产品前边的括号内。其中最高者为1，最低者为6)：()上海牌手表()泰山牌手表()金锚牌手表()北极星牌手表()钟山牌手表()海鸥牌手表,.,43,意见选择,这种方法是把要调查的相关问题分为几个等级，由被调查者分别选择，然后把调查的情况按要求进行分配，以取得自己所要的资料。例如：某企业关于电冰箱的调查表：请问您是否想买一台电冰箱?请在括号内划号很想买()想买()不一定买()不想买()很不想买()请问您认为牌X型电冰箱的价格如何很贵()较贵()合理()便宜(),.,44,案例关于时尚馆可行性调查,尊敬的同学：本工作室作出这项调查是为了研究在学校内部开设一间时尚馆的可行性，请您给予配合。本单所涉资料，绝不外泄，敬请放心。姓名_年龄_性别电话_居住地_生活费/月_现修专业_,.,45,1、如果在校内开设一家时尚您馆您希望所经营的物品为：A、装饰品礼品B、饰品及化妆品C、服饰D、你的想法_2、你喜欢在什么环境下购物？A、清新B、典雅C、其他_3、如果您愿意在学校开设的时尚馆内购物，您希望店内商品风格为：A、古典B、前卫C、浪漫D、时尚E、DIYF、其它_(a)如果您在购物时，您希望店员是：A、热情的介绍产品B、让我有自我选择的空间,适当的加以介绍C、无需介绍,让我完全自由选择4、(b)如果您在时尚馆内购到一件商品，在保证质量的前提下您更注重商品的哪方面的性能：A、包装B、附加值C、价格D、实用性5、您在为您所购的商品，价位为多少比较合适：,.,46,A、520元B、2050元C、50100元D、100200元6、如果您购物时，正值时尚馆促销活动，您希望得到的优惠为：A、打折B、小礼品C、鲜花D、抽奖E、成为会员7、如果时尚馆实行会员制，您希望怎样成为会员：A、一次性购物满一定金额即可B、累积消费达一定金额C、其它_8、如果是一次性购物在一定金额便可成为会员，您认为多少比较合适：A、100元B、300元C、500元9、如果是以累积消费为评判会员标准，您认为累积消费到多少比较合适：A、800元B、1000元C、1200元10如果您成为会员之后您愿意享受的优惠为：A、享受积分换奖B、享受积分返现金C、享受积分送礼券D、成为高级会员，享受更多优惠耽误您宝贵的时间，为我们提供珍贵的调查数据我们倍感荣幸，致以最诚致的感谢谢谢您！制作：zlc工作室,.,47,（四）调查资料的搜集和分析（五）调查结果的评价和作用,.,48,第四讲公共关系实务操作之二：公关策划与创意,一、公共关系策划的涵义策划与创意是公关工作的核心和关键。所谓公共关系策划，就是策划人员为了达到组织目标，在充分进行调查研究的基础上，对总体公共关系战略专门公共关系活动和具体公共关系操作进行谋略计划和设计的工作。,.,49,二、公关策划的程序,第一阶段：策划起始阶段（发现问题；提出问题）第二阶段：策划准备阶段（收集信息；整理信息；分析信息；界定公众）第三阶段：正式策划阶段（确定目标；设计主题；选择公关模式和媒介；预算经费；拟定方案）第四阶段：策划完善阶段（审定方案；形成文件；反馈调整）,.,50,三、正式策划阶段的工作内容,1、信息的分析。2、目标定位。3、公众定位。公众对象公众需求公众喜爱媒体4、主题的设计。5、模式与媒介选择选择。按活动方式的特点：宣传型公关、交际型公关、服务型公关、社会活动型公关、征询型公关、按活动方式的功能：建设型公关、维系型公关、防御型公关、矫正型公关、进攻型公关6、时机选择7、经费预算、人财物的安排。行政开支项目开支8、计划的编制。文案式表列式9、方案的审定。10、策划书的形成。,.,51,确立公关目标的重要性还表现在以下四个方面：（1）确立公共关系目标是公共关系策划的依据；（2）确立公共关系目标是指导、协调公共关系工作的依据；（3）确立公共关系目标为评价公共关系活动效果提供了标准；（4）确立公共关系目标是提高工作效率、实现公共关系活动价值的保障。,确立公共关系目标的重要性,返回,.,52,从不同的角度可以进行不同的目标分类，如表61所示。,公共关系目标的分类,.,53,（一）公共关系目标的确定性,确立公共关系目标的要求,（二）公共关系目标的具体性,（三）公共关系目标的可行性,（四）公共关系目标的可控性,返回,公关策划内容,.,54,公关目标的集中体现公关策划的核心灵魂公关活动的高度概括,设计要求（1）与公关目标相一致（2）简洁明了、独特新颖（3）顺应公众心理规律,评价主题,“喝鸿门宴酒，会天下英雄”,设计主题,公关策划内容,.,55,公共关系活动的业务类型,宣传型公关交际型公关服务型公关社会活动型公关征询型公关,公关策划内容,.,56,宣传型运用大众传播媒介和内部沟通手段，大力开展宣传活动的公共关系活动。,.,57,*案例分析*,海尔为139个县的农民免费送一万场电影。此案例的成功之处：投入少，宣传效益大。感情投资，长远效益好。构成新闻亮点。,.,58,交际型,运用人际交往手段为组织广结人缘的公共关系活动模式。,.,59,上航的“常旅客”计划,1、随时随地申请加入2、“里程银行”累积无限3、个性化的奖励品种4、“常旅客”专柜服务5、幸运里程”赠送,案例分析,.,60,以提供优质服务为手段的公共关系活动模式。,服务型,.,61,上海航空公司的“六心级”服务：,订座取票省心，候机登机顺心，空中服务舒心，个性服务称心，特殊照顾贴心，货物托运放心。,案例分析,.,62,社会型,通过举办社会性公益赞助活动来塑造组织良好形象的公共关系活动模式。,【思考题】如何进行社会赞助？,.,63,征询型,以采集信息为手段的公共关系活动模式。,.,64,公共关系活动的行为方式,建设型公关维系型公关防御型公关进攻型公关矫正型公关,公关策划内容,.,65,选择传播沟通媒介的原则,目标原则对象原则内容原则经济原则,公关策划内容,.,66,时机选择,1、组织的发展阶段组织初创组织更名与其他组织合推出新产品和新服务组织发展很快，但声誉尚未建立起来陷入危机困境,2、节日重大庆祝日重大活动发生时其他有规律的假日和时机技巧先声夺人富有创意注重关联,.,67,商店开业举例,1、某商店开业，只要是年龄在25岁以上体重还不足35公斤就可以获得奖品。2、某商店开业时，和汽车公司联系好，不论是谁，在这个商店下车就会免费，结果顾客迎门。3、某商店开业时，请北京的劳模来传经。4、某商店开业时，搞了个儿歌比赛，只要是儿童将儿歌备出，就可以获得奖品5、某商店开业时，进行游戏比赛，获胜者可以得到奖品。,时机：开业,案例分析,.,68,现代计划管理工具,.,69,策划书的结构与内容,策划书的基本构，可分为下列十项：,公关策划书,.,70,公共关系活动方案的申报,公关计划必须经过本组织领导的审核和批准，有时还应向有关政府部门申报。（1）审批过程是行政管理的法定措施；（2）审批过程是将策划方案放入全局环境中进行宏观的可行性研究的过程；（3）审批过程是政策把关的过程。,.,71,方案论证就是行动方案拟订以后进行的可行性论证，包括如下五个方面：（1）对项目的必要性进行论证；（2）对目标的可行性进行论证；（3）对限制性因素进行分析；（4）对潜在问题进行分析；（5）对预期结果进行综合效益评价。,方案论证,返回,.,72,1、组织目标是公共关系策划的原动力2、公众心理是公共关系策划的主战场3、信息个性是公共关系策划打入市场的“金刚钻”4、审美情趣是公共关系策划方案深入人心的“金钥匙”,四、公共关系策划的公式,成功的公关策划组织目标公众心理信息个性审美情趣,.,73,五、公关策划中的创意,公共关系策划的创意源于创造性思维方法。要使公共关系策划有新意，策划者总在运用各种各样的创造性思维方法。1、灵感的激发。2、想象的突破。3、诸因素的组合。4、思维的超常。5、思维的碰撞。,.,74,集思广益法有三种形式：（一）自由讨论法,集思广益法,（三）匿名咨询法,（二）默写法,返回,.,75,排列法指创造过程中，对事物的特性一一列举，然后进行排列，分清主次，引起联想设计，是进企业诊断，理清思路的好方法。,排列法,1.特性排列法,2.缺点排列法,3.希望点排列法,返回,.,76,信息交合法又称“魔球方法”。其基本思路是使信息“繁殖”，不同性质的信息交合生成新的信息。其运用方法分为四步,信息交合法,.,77,检核表法是根据策划需要列出有关问题，然后一个个来核对，展开思路，它几乎可以用于任何策划活动，享有“创造技法之母”之称。,检核表法,.,78,根据下列情况，编写出公关策划书：3月27日，扬子晚报刊登广告：南京化学厂将开展“丝素”牙膏宣传直销活动。3月28日，南京大学的1400名学生到繁华街道或居民家中宣传保护牙齿的知识，散发宣传单，直销丝素牙膏。4月23日，南京化学厂请江苏乐团为南京大学免费送去一场音乐会，并赠书500本。,公关策划书举例,.,79,南京化学厂“丝素”牙膏宣传直销活动的策划书一、主题：精英献爱心、丝素伴你行二、活动目标：1、提高“丝素”牙膏的知名度。2、树立“关心学生、支持教育、服务社会”的良好形象。三、活动基本程序1、3月28日，南京大学的1400名学生到繁华街道或居民家中宣传保护牙齿的知识，散发宣传单，直销丝素牙膏。2、4月23日，南京化学厂请江苏乐团为南京大学免费送去