项目定价报告模板PPT课件

定价报告的核心前提：,项目整盘/阶段均价的推导依据主要是以下两点：实现开发商既定的利润目标。实现开发商既定的项目运作回款目标。,定价报告模板,2013.11,-3-,定价报告需要解决的问题：,定价报告是以市场依据、文字说明、计算过程的形式，来说明某一种定价方法。报告需要说明的内容主要有两个：1、整盘均价；2、价单。用市场水平、客户需求、产品力等综合判断本案均价水平。通过内外部环境影响、竞争关系判断等获得各项价差，从而汇总成价单。,-4-,报告大纲,CONTANTS,目录,PART1销售目标盘点,PART2市场分析,PART3蓄客情况分析,PART4项目定价,PART5价格策略,1.目标盘点2.项目货量盘点3.共识条件梳理,1.宏观市场分析2.区域市场分析3.典型竞品分析,1.整体蓄客情况2.客户分析,1.整盘/阶段均价推导2.价格制定,1.推盘策略2.推售计划3.其他价格展示条件,TIPS:“均价推导”和“价格制定”部分为本报告的核心部分，“销售目标盘点”、“市场分析”和“蓄客情况分析”作为项目价格推导的过程，可以根据提报需求自由组合，合理运用（增加、删减）。,-5-,PART1销售目标盘点,1.目标盘点2.项目货量盘点3.共识条件梳理,销售目标盘点,TIPS:本部分内容为进一步明确和确认本次开盘的目标，并梳理当前阶段与甲方已达成共识的内容，为具体价格策略及价格制定提供依据；“共识条件”梳理非必要内容，应根据项目实际情况灵活选择。,.,年年度实现亿的销售回款任务,1.目标盘点,TIPS:本部分应明确项目阶段整体目标，可以为“下半年销售目标”、“8-12月份销售目标”等，除突出回款目标外，也可根据甲方关注重点，突出价格控制目标、销售套数目标等。,示例内容,-6-,.,7,1,2,3,4,2.项目货量盘点,5,6,7,8,9,10,TIPS:详细盘点项目户型情况及户型分别，作为对我项目产品的形式形态的一个初步回顾，了解项目的助理产品情况。页面数量不限。,项目主力户型集中在89-120平米纯南向的B类户型均享受项目优质的园林景观。,示例内容,.,8,2.项目货量盘点,7楼受城铁影响最大，且总量较大，占据首期预售比例的52。5、6楼作为低板产品，又是90平米三居户型，占所推比例的21，比较稀缺。,货量盘点,示例内容,.,3.共识条件梳理,前期会议及沟通已达成的共识：,示例内容,-9-,TIPS:本次报告在以上共识的基础上制定完成，关于价格制定方面的具体内容，根据线下沟通情况确定是否明示在这里。,.,-10-,PART2市场分析,1.城市市场分析近期政策分析整体市场分析2.区域市场及典型竞品分析区域市场分析典型竞品分析,市场分析,TIPS:本部分内容为通过宏观、区域市场以及竞品分析，梳理市场机会点，为价格策略、价格制定等提供支撑；典型竞品案例分析部分可以以附件的形式在报告最后进行呈现。,.,结论示例：在价格控制、限购限贷等方面，从严从紧的局面短期内不会动摇，购房及贷款资格问题仍将是限制成交的重要因素,近期政策分析,1.宏观市场分析,对于房地产一系列的调控措施，绝不可有丝毫动摇，我们的目标是要使房价回归到合理的价格。温总理，11月7日于圣彼得堡,示例内容,-11-,.,进入传统销售淡季，市场整体成交量有所回落，但成交价格趋于平稳,城市商品住宅供求量价走势,结论：从近期全市市场供求量方面给出结论及判断；从近期全市成交均价方面给出结论及判断。,1.宏观市场分析,示例内容,-12-,.,区（版块）商品住宅供求量价走势,结论：从近期区域市场供求量方面给出结论及判断；从近期区域成交均价方面给出结论及判断。,2.区域市场及典型竞品分析,示例内容,-13-,.,竞品选择及分析内容,2.区域市场及典型竞品分析,竞品选择,项目1,项目2,项目3,项目4,销售情况成交量价去化速度,项目基础信息在售及存量房源热销户型分析,推广及促销手段推广手段价格促销手段,后续推售计划,分析内容,-14-,.,共744套，已推售332套（签约40），未推售412套（高层190,洋房222）区域内唯一在售项目，未来项目入市的主要竞争对手,为3#、4#楼90平米两居及160平米三居，共计76套，无签约，认购3套。,百套特价房源主要以130-138平米的三居为主，共计120套，目前去化15套，认购8套，去化率12.5%,10#、11#楼主要为150平米的三居产品，共计58套，已经签约13套，认购7套。,12#、13#楼160-170平米三居，共计78套，去化16套，认购9套。,示例内容,2.区域市场及典型竞品分析,典型竞品旭辉御府,-15-,对标项目在售及存量房源,.,竞品户型销售情况,示例内容,结论：从竞品成交结构方面给出结论及判断；从竞品热销户型方面给出结论及判断。,2.区域市场及典型竞品分析,典型竞品旭辉御府,-16-,优点：双明卫设计厨房带服务阳台，使用方便面宽11.2米，两室朝阳，产品舒适度较高缺点：进深较长,全明户型，两室朝阳，厨房带服务阳台,【130平米三居】,去化速度：81套/月,示例内容,2.区域市场及典型竞品分析,典型竞品旭辉御府,对标竞争热销户型分析,推广及促销手段,示例内容,低价策略：三次连续猛推特价房，特价房策略或常态化,主要推广方式：房地产门户网广告宣传（搜房、新浪乐居）社区及商超巡展（枣园社区、星城商厦等）政府及学校团购（大兴区政府、北京印刷学院）主要促销手段：限时限量特价房，17600元/平米起,网络软文：旭辉御府借势11周年特推百套感恩房源,2.区域市场及典型竞品分析,典型竞品旭辉御府,-18-,后续推售计划,示例内容,5.30,“一万抵3万”预约认筹,6.25,首次开盘,8.3,百套特价房,下月中旬,加推二居及三居产品,预约认筹,首次开盘推出90平方米二居及130-138平方米三居产品,推出100套130-138平方米三居产品,预计推出5、6#楼85平方米2居及116平方米三房产品，总计240套。,项目计划下月中旬加推的二居产品将会给我们的客户造成较大的分流,2.区域市场及典型竞品分析,典型竞品旭辉御府,-19-,-20-,PART3蓄客情况分析,1.整体蓄客情况2.客户分析,蓄客情况分析,.,1.整体蓄客情况,注：以上数据统计截止至年月日,截止月日，项目累计有效来电量组，有效来访量组,-21-,2.客户分析,注：以上数据统计截止至年月日,截止月日，项目累计认筹客户组，其中A类客户组，B类客户组,TIPS:此处A、B类客户是根据客户购房意向强度制定的客户分类，各项目或开发商都有自己的约定规则，应灵活判定，一般情况下根据客户购房意向由强到弱划分为“ABCD”四个标准。,-22-,2.客户分析,工作区域,居住区域,户型偏好,产品因素,分析内容,价格偏好,TIPS:1.针对认筹客户的需求偏好分析尤为重要，分析结果直接影响到推售房源、价格及促销策略；2.客户分析数据来源于置业顾问的认筹客户梳理表，客户梳理的执行效果直接影响统计数据的客观性与全面性。,-23-,来访客户居住区域,2.客户分析,-24-,此处需用饼状图表示，清晰看到不同工作区域客户占比大小。,文字描述客户的生活区域特征占比。,示例内容,-25-,此处需用饼状图表示，清晰看到不同工作区域客户占比大小。,客户情况分析（文字描述）客户的工作区域特征占比。,示例内容,来访客户工作区位,2.客户分析,对1488组B类以上客户对楼座的需求分析看出：两居关注比例超过50。同时对E和F户型的关注比例基本相同，与E和F户型的供应比例相对吻合。,来访客户户型偏好,客户需求分析：,示例内容,2.客户分析,-26-,TIPS:办卡期间释放的各户型价格区间的价格杠杆作用明显，尤其体现在E和F户型上。,来访客户产品因素偏好,外部因素方面，到访客户对于项目位置，开发商实力和教育配套方面比较看中；内部因素方面，到访客户对于户型结构最为看中；,客户需求分析：,示例内容,2.客户分析,-27-,TIPS:客户产品喜好因素可以根据占比不同直接用于后边市场比较法的关联因素。,来访客户价格偏好,单位：万元/套,单位：万元/套,1#、7#楼的总价接受范围主要集中在110125万之间。与对外释放的价格区间基本吻合；5、6#楼的总价接受范围主要集中在140155万之间；略低于56对外报的价格区间。,客户需求分析：,示例内容,2.客户分析,-28-,小结,结论1,结论2,地缘性客户购买需求最为旺盛；外围XX区域和XX区域对我区域认可度最高，主要因为区域内学区房因素；客户对万科、龙湖等大型开发商尤为关注，存在品牌竞争；。,区域内XX竞品的价格对我项目冲击较大，XX%的客户表示在持续关注；区域内80-100平米的小三居认可度高，130平米以上户型严重滞销；我项目的坡地园林或可成为价格突破点。,示例内容,2.客户分析,-29-,TIPS:结论内容基本可以作为后面市场比较法核心因素的参考要素，可以合并结论，是否分类型总结请结合自身项目情况。,-30-,PART4项目定价,1.整盘/阶段均价推导2.价格制定,TIPS:建立统一的产品认知，依据市场中价差的水平制定本案价差水平，汇总并检验合理性。数据、编号全部与测绘报告一致；客观分析户型优劣势，综合地块内外有利、不利因素分析；价差制定有市场依据。,.,31,1.均价推导,推导原则：实现开发商既定的利润目标。实现既定项目运作回款目标。,.,32,竞争市场,市场政策,任务、目标,客户承受能力,均价,二手房,思考纬度,1.均价推导,区域内的二手房价格也是市场客户对区域价格价值的参考之一,通过对宏观市场政策的了解，对区域市场的未来有一个清晰的预期,普遍了解整体市场情况，重点针对对标项目进行深入分析，寻找市场突破,分解销售任务、销售目标，量化到季度、月，结合节点确定满足回款所必须的条件,重点依据市场客户/储备客群的价格承受能力,.,33,推导方法：目前行业内并没有100%准确的推导论证方法，价格的得出一般是多种因素综合而来。推导方法的论证，目的是证明基准均价制定的合理性，在本模板中不做详细例举，请大家结合基准均价要求，选择匹配的方法进行论证。下列常见均价制定方法，请结合项目操作需求灵活组合，合理应用。,1.均价推导,成本加成法,市场比较法,均价推导方法,回报反除法,开发商核算均价的主要手段，成本+预期收益，由于实际成本代理商没有切实数据很难精准计算，故根据开发商预期，作为价格推导重要参考因素，核算方法请参见项目经济测算,多用于商业地产的均价推导中，是商业地产均价推导的重要权属因素。均价=租金（年）/片区投资回报率（年）,项目市场因素推导的主要方法，主观因素作用较大，酌情使用,.,34,水平价差,楼座价差,垂直价差,特殊因素,价格确认内容,折扣测算,2.价格制定,根据产品差异，制定朝向差、户型差、楼层差；特殊户型特殊处理，一户一价；综合考虑政策、客户购买力及购买偏好。,定价原则,.,35,项目定价第一步：编号按照测绘报告标注（核对）楼座单元编号；如果尚未出具测绘报告项目，可以自己先行创建楼座及户型编号，待测绘报告出具以后替换更改。,2.价格制定,单元情况说明,.,36,项目定价第二步：组团(楼栋)评定综合地块内外有利、不利因素分析将项目人为的划分组团，根据各个组团（楼座）位置优劣势进行排序，并针对排序制定相应的组团系数；不同因素例如：质量因素，成本因素，推售顺序等。此环节需要经验丰富的操盘手参与，同时得出的结论应征求开发商相关负责人的意见。,第一组团第二组团第三组团第四组团第五组团1.51.21.00.90.7,2.价格制定,.,37,楼栋基本素质：4#=6#3#5#=7#8#9#,【不利因素】9#：东侧临加油站、北侧临高压线，客户抗性较大8#：北侧临高压线，西侧河景尚未呈现，客户抗性较大7#：东北侧临近加油站，客户抗性较大【噪音影响】9#：西侧临项目主入口，东侧临加油站汽车美容区，北侧临开平路，噪音影响较大8#：东侧临项目主入口，北侧临开平路，噪音影响较大7#：东侧临集中商业卸货区，存在一定噪音影响5#：东侧临集中商业卸货区，存在一定噪音影响3#：临近幼儿园及南侧规划路，存在一定噪音影响【采光影响】5-9#与前面楼座楼间距约为40M，低楼层采光受一定影响4#与幼儿园楼间距约为43.5M，低楼层采光受一定影响【景观影响】7#：西单元南侧正对社区中心景观，观景效果较佳6#：东单元南侧正对社区中心景观，观景效果较佳4#：东北侧正对社区中心景观，观景效果较佳5#：西北侧正对社区中心景观，观景效果较佳,一期产品,二期产品,本楼栋排序只考虑楼栋优劣势，不考虑甲方内部员工购房因素,示例内容,2.价格制定,.,38,项目定价第三步：水平价差评定影响房源价格主要因素的罗列；例如：景观、日照、园林、是否靠山、是否靠湖、是否靠马路、人流情况各主要因素的分类；影响价格的因素通常可分为35大类，例如，对于住宅，通常的分类为：景观、朝向、安静度；各维度权重的确定；根据产品的特点和市场情况，对各维度的重要性作出判断，例如，对于万科蓝山项目而言，景观、朝向、安静度三者的权重依次为45、35、20；但对于城市花园而言，权重依次为50、35、15；因为城市花园是城市项目，而蓝山是郊区项目，在大环境相对“安静”的地方，客户更在乎所购买产品是否安静。,2.价格制定,.,39,常见因素示例,2.价格制定,朝向采光方面：四面全采光南北东三面南北西三面南北两面东南西南南东东北西西北北注：后边的方向排序请结合所在城市客户真实喜好来确定。景观因素方面：景观中一线观景二线观景三线观景无法观景注：一二三线可以从距离、水平错位排布和高低错位排布等来实现。舒适度方面：临主辅道路、楼间距、遮挡、对视、高压线、变电箱、学校、垃圾站等,.,40,水平价差评定示例,TIPS:制定不同权重下各影响因素的打分原则，按照评分原则对同一水平面的产品进行打分，发现产品的优劣，发现产品的真实价值，并通过定价体系将其体现在最终的定价中。,2.价格制定,示例内容,.,41,户型价值排序示例,A户型,C户型,E户型,F户型,优势：紧凑型三居，南北通透，明厨设计劣势：供量太小,优势：全明户型劣势：受城铁影响、南向采光少,优势：南北通透劣势：只有主卧朝南，受北侧城铁影响,优势：全朝南，采光好劣势：不通透、供量大,E户型由于有两间房间均朝北，受城铁和京良路直接影响，因此将E户型设定为最劣势户型，同时作为基准户型。,最劣户型基础户型,示例内容,2.价格制定,.,42,项目定价第四步：垂直价差评定根据开发商提供的产品细节、实际爬楼的情况、以及市场反应情况，确定楼层层差价格；制定楼层差，通常以中间层为基准层，层差根据市场同类型项目调研制定对特殊楼层进行特殊定价,2.价格制定,示例内容,2、垂直价差示意,.,43,2.价格制定,项目定价第五步：特殊因素价格制订中会遇到很多特殊因素，有来自地形地貌的，有来自项目规划项目产品的，也有来自开发商特殊要求的；如变电箱遮挡、花园面积过大（小）、户型排布死角产生的特殊户型、不同层级关系户定房、特殊预留房源、楼王等；在对特殊因素价格处理方面，一般采用手动加减的方式来进行差异化定价，并在过程稿中做特殊颜色标注，方便整盘调整过程中不至于漏掉。,.,44,2.价格制定,项目定价第六步：折扣因素综合参考市场政策和市场竞争对手优惠政策，并通过前期对市场客户的了解和问卷调查，结合项目推售节奏，制定适合项目的价格折扣策略。,示例内容,.,45,项目定价第七步：制表链接公式在EXCEL中分楼座有序录入已知信息；单套单价=（均价+倍增基准水平位差+垂直价差特殊因素）楼栋系数单变量求解系数单套总价=单套单价单套面积楼栋总价=SUM（该楼栋单套总价）单套均价=楼栋总价楼栋总面积整盘总价=SUM（所有单套总价）整盘均价=整盘总价SUM（所有单套面积）,均价：为前面章节中推导求出的项目均价，这里为手动输入数据。倍增：作为调节水平位差价格差距的主要数据，这里为手动输入数据。单变量求解系数：所有公式链接完成之后，手动填写的均价和最终整盘均价数值不同，运用单变量求解快速匹配目标数值，使用方法参考百度。,2.价格制定,.,46,项目定价第八步：形成价单核对价单中所有公式是否链接正确，有无错输数据。找开发商相关负责人推敲价单的合理性，经过多番周折、调整之后，形成价单。根据开发商的要求，分别形成不同折扣水平的价格表单。,注：技术层面：包含大量纵向横向公式的价格单表格切勿使用筛选，如需要进行筛选操作，请粘贴至额外的表格中进行操作！执行层面：完成确认的价格单，需甲方相关责任人签署确认、备档后，方可投入营销使用。,2.价格制定,.,-47-,PART5价格策略,1.推盘策略2.推售计划3.其他价格展示条件,.,48,1.推盘策略,推盘策略,平开高走明暗结合全产品线,合理总价入市，确保首次开盘成功，后期逐步提价，收获利润,确保全产品线供应，保证高溢价,明推联排，暗销联庭、平层，借助别墅高总价挤压其他产品，保证去化速度,示例内容,.,49,2.推售计划,第1次：2014年6月推售楼栋：5,7,11,16推售产品：175平层、220联庭、350联排销售均价：50000元/推售面积：1.4万推出货值：7.1亿元推售理由：全产品线入市，首推区位价值一般的楼座，并借势开盘前的蓄客量，实现首期热销。,第2次：2014年10月推售楼栋：3,9,10,15,19推售产品：145、175平层、220联庭、350联排销售均价：49000元/推售面积：2.6万推出货值：12.8亿元推售理由：推出东侧较好楼栋，加推145平层，较大面积的推售确保年底资金回笼。,第3次：2015年5月推售楼栋：2,6,23推售产品：145、175平层、350联排销售均价：50000元/推售面积：1.6万推出货值：7.8亿元推售理由：通过加推较好区位的平层产品，以及加推联排产品，实现跨年首次高溢价。,第5次：2016年5月推售楼栋：4,12,17,18,推售产品：175平层、220联庭、350联排销售均价：58000元/推售面积：1.2万推出货值：7.2亿元推售理由：平层高价值产品推出，配合跨年开盘，实现第二次高溢价。,145平层,175平层,350联排,220联庭,1,1,2,3,3,4,4,2,4,5,5,6,6,7,第4次：2015年9月推售楼栋：1,8,13,26推售产品：145、175平层、220联庭、350联排销售均价：53000元/推售面积：2.5万推出货值：13亿元推售理由：15年