任务12广告传播中的媒介策略3-4节

第三节 广告媒体策划,一、什么是媒体组合,所谓媒体组合是指在同一时期内运用各种媒体，发布内容基本相同的广告。媒体组合是大中型企业常用的媒介策略，它比运用单一媒体的广告效果要大得多。任何一种媒体都不可能覆盖广告的全部目标市场，因此广告主在策划一个广告活动时，常常不只使用单一的广告媒体，而是有目的、有计划地利用多种媒体来开展广告活动。媒体组合不仅使广告对象接触广告的机会增多，还能造成一种大的声势，因而容易引人关注。,二、为什么要把媒体进行组合,（1）仅仅通过一种媒体不可能到达所有的目标受众 （2）通过主要媒体获得最佳到达率后，再用较便宜的次要媒体得到重复暴露。 （3）运用附加媒体固有的某些价值延伸广告的创作效果。比如在广播上运用音乐，在印刷媒体上运用长文案。 （4）当主要媒体是广播电视时，可以通过印刷媒体向受众提供优惠券等。 （5）可以创造协同效应，即媒体组合的效果远远大于各单个媒体效果相加之和。,三、媒体组合立体传播效应,（1）延伸效应。 各种媒体都有各自覆盖范围的局限性，假若将媒体组合运用则可以增加广告传播的广度，延伸广告覆盖范围。广告覆盖面越大，产品知名度越高。,（2）重复效应。 由于各种媒体覆盖的对象有时是重复的，因此媒体组合使用将使部分广告受众增加，广告接触次数，也就是增加广告传播深度。消费者接触广告次数越多，对产品的注意度、记忆度、理解度就越高，购买的冲动就越强。,（3）互补效应。 即以两种以上广告媒体来传播同一广告内容，对于同一受众来说，其广告效果是相辅相成、互相补充的。由于不同媒体各有利弊，因此组合动用能取长补短，相得益彰。,四、媒体组合的具体方式,（1）视觉媒体与听觉媒体的组合。 视觉媒体指借助于视觉要素表现的媒体，如报纸、杂志、户外广告、招贴、公共汽车广告等。听觉媒体主要借用听觉要素表现的媒体如广播广告、音响广告，电视可说是听觉完美结合的媒体。视觉媒体更直观，给人以一种真实感，听觉媒体更抽象，可以给人丰富的想象。,（2）瞬间媒体与长效媒体的组合。 瞬间媒体指广告信息瞬时消失的媒体如广播电视等电波电子媒体，由于广告一闪而过，信息不易保留，因而要与能长期保留信息，可供反复查阅的长效媒体配合使用，长效媒体一般是指那些可以较长时间传播同一广告的印刷品、路牌、霓虹灯、公共汽车等媒体。,（3）大众媒体与促销媒体的组合。 大众媒体指报纸、电视、广播、杂志等传播面广，声势大的广告媒体，其传播优势在于“面”。但这些媒体与销售现场相脱离，只能起到间接促销作用。促销媒体主要指邮寄、招贴、展销，户外广告等传播面小、传播范围固定，具有直接促销作用的广告，它的优势在于“点”，若在采用大众媒体的同时又配合使用促销媒体能使点面结合，起到直接促销的效果。,五、媒体组合策略的类型,媒体组合策略可以分为两种形式：即集中的媒体组合策略（Concentrated Media Mix）和多样的媒体组合策略（Assorted Media Mix）。,1、集中的媒体组合策略： 集中的媒体组合策略是指广告主集中在一种媒体上发布广告。它主要集中影响被进行特别细分的受众，集中的媒体组合策略能创造出品牌易于被大众接受的氛围，尤其对于那些接触媒体有限的受众。 其优点在于： 使广告主在一种媒体中相对于竞争对手占主要地位 使消费者尤其是接触媒体范围狭窄的受众更加熟悉品牌 激发消费者对产品或品牌的忠诚度 在高视觉性媒体上采用集中性策略，比如在电视的黄金时间或者在高档杂志中购买大的广告时段或版面，能激发消费者对产品或品牌的忠诚度。 集中购买媒体可以获得大的折扣,2、多样的媒体组合策略： 多样的媒体组合策略是指选择多种媒体到达目标受众。这种策略对那些有着多样市场细分的商品或服务更加有效，可以通过不同的媒体对不同的目标受众传达不同的信息。 其优点在于： 能向不同的目标受众传达关于品类或品牌的各种独特利益 不同媒体的不同信息到达同一目标受众可以加强其对信息理解的效果 运用多样的媒体策略，可以增加广告信息的到达率。受众可以暴露于多种媒体，因而信息到达受众的可能性较大。 但是，多样的媒体组合策略也有自己的缺点：不同的媒体需要不同的创意和制作效果，可能导致成本增加，增大制作费用比例，有可能影响其它重要目标的实现，比如毛评点（GRP）和总利用人数（即Gross Impressions, GI=GRP媒体可利用者总数/100）。,六、媒体组合的注意事项,采用广告媒体组合策略需要注意的是： （1）媒体组合策略较适合于开拓新市场及推出新产品时使用； （2）媒体组合使用要耗费大量广告费，因此只适合有经济实力的大中企业； （3）媒体组合运用是复杂的，不能随心所欲，而应建立在研究分析和计划的基础上。,六、媒体组合的存在的问题,综观广告界，在广告媒体选择、使用、组合方面，大体存在如下问题： 1、没有计划。有些企业每年都拨出一定的广告费用，但是在使用上，或者没有计划，或者计划过于简单，而对广告媒体的选择、使用及其组合，或者忽略，或者缺乏整体科学的策划。 2、对广告媒体存在片面认识。广告媒体各有各的特点，或者说各有各的优势，比如，报纸、杂志可以保存，电视可以大限度地发挥声音、画面的作用，信函广告针对性强。可是有些企业对媒体存在片面的认识，导致只在一种媒体上做广告，其他概不考虑。 3、从高水平看，有相当部分的企业负责人，对广告媒体不仅认识不够，更不知道利用媒体组合这一广告策略来实现自己的广告目标。,例1：失败的媒体组合 有一家生产饮料的民营企业，其规模并不大，却不惜巨资在中央级媒体做广告，可因为资金有限，所以其广告只能是零打碎敲，效果可想而知。其失误的重要原因就是媒体选择过大，广告做得不少，但没有能提供给客户足够的产品数量，也没有遍布全国的销售网络，想卖没那么多的产品，想买又没有销售点，造成了财力、物力的浪费。另外，凡有点广告知识的人都知道，广告应当有一定的数量，一定的周期，才能在受众心中留下深刻印象，才能促进购买欲的萌生，才能使受众产生购买行动，而零打碎敲式的广告，就像过眼云烟，很难给人留下深刻印象。,形成媒介策略的方法,首先要确定一个鲜明的媒介目标,有的放矢,媒介目标 媒介策略,媒介目标是指媒介活动所要达到的目的媒介策略是指为达到这一目的所采取的手段,练习：以下哪个是目标，哪个是策略,此次媒介计划必须对我们的目标受众有80%以上的覆盖。电视将做为此次推广活动中唯一使用的媒体。进行全年度的媒体暴光以期满足全年持续性地建立知名度之需。将品牌份额较去年提升5%。通过在广告中体现出我们的品牌强于其它竞争品牌，集中力量在竞争中从对手那里争取到更多消费者,媒介目标的确定,媒介目标不等于广告目标。媒介目标一定要与广告目标及市场目标一致。,媒介策略的运作流程,了解客户的业务了解其竞争对手的广告活动了解并确立目标受众进行市场重要性排序及预算分配确立媒介组合策略设定媒介比重,了解客户的业务,产品及其使用方法帮助了解消费者产品的价格消费者的消费能力分销渠道及以往的销售业绩市场分布情况帮助确立重要市场排序曾经进行过的广告/促销活动有助于媒介比重/媒介组合策略的确定,了解竞争对手广告活动情况,谁是我们的竞争对手(SOV)我们所处的竞争地位他们在哪里做了广告(Regionality)重点市场分布什么时候做广告(Seasonality)季节性分布他们的媒介策略知已知彼,确定我们的媒介对策 确定广告费用投入,了解竞争对手广告活动情况,客观的调研工具是必不可少的。X & L - 康赛市场服务公司Adquest- AC 尼尔森公司,例：广告占有率(SOVShare of Voice ),Source: ACNielsen AdQuest,Total: RMB 146,442,000RMB 44,806,000,广告占有率是一种衡量指标，表示的是相对于您所定位的市场在相关时间段内可提供的总展示次数，您的广告所获得的展示频率。广告占有率（soy，Share of voice）被营销人视为主要的衡量指标之一。但是，随着与消费者接触的渠道与日俱增，它已经很难被正确地测定。除此之外，其关联性也越来越低。在媒体上进行烧钱比赛已不再是成功的绝对保证。广告支出再也无法正确地测量品牌对消费者的影响力，只能简单地将你的支出和别人作比较。,1998,Source : AC Nielsen Aquest.,1999(1-6),例：某品牌各区域媒介花费,不同品牌电视台组合比较,时段组合比较,了解竞争对手广告活动情况,重要提示：没有一个理想的公式化的分析报告你必须自已动脑，结合你的客户的实际情况进行深入的分析没有一个客户喜欢看一大叠文件、一大堆原始数据、一大串数字。他们要看的是：你的深入观察给他们的启迪简明的结论,目标受众分析,明确他们的作用,不同的产品针对不同作用的目标受众所采用的媒体是不同的,目标受众分析,对目标受众的描述物理数据方面：年龄、性别、受教育程度、职业等。例：20 - 35岁的女性，受高等教育，白领心理数据方面： 心理特征、时代特征、心态等例：职业女性，不满足于做家庭主妇，追求时尚，肯花钱。生活方式方面：兴趣、爱好、社会活动等。例：每周去一次健身房，周末去大型超市购物,目标受众分析,对目标受众的定义根据对目标受众的描述，定义出媒介目标受众。例：20-35岁女性，大学毕业，专业技术人员/业 务经理，月收入RMB 2000元以上。,根据他们的生活习惯、文化程度以及职业兴趣选择出适合的媒体、节目及确定广告时间的安排等,目标受众分析,对目标受众的界定受调研资料样本限制，通常以年龄、性别为主不能将其绝对化主要用以分析目标受众的媒介习惯，从而选择出最适合的媒体。,市场重要性排序,需要考虑的几大要素：人口资料可以帮助了解市场的规模大小品牌发展指数(BDI)和品类发展指数(CDI)了解市场发展潜力人均收入/可支配性收入了解消费者的购买力,购买力,一个市场经济的发展及其当地的购买力是显示该市场潜力大小的主要因素。尽管这一数据所涵盖的范围较广，但它是非常有帮助的。将这一数据结合销售数据， 则为市场重要性排序提供了有效的依据。,购买力,预算分配,影响广告预算分配搭因素媒介费用的高低 CPM竞争环境SOV销售业绩Sales %客观现实结合主观判断,预算分配,媒体选择,目标受众的媒介消费习惯分析,%,媒介消费习惯 - 女性 25-39 月收入 2500+,媒体覆盖面 - 北京,喜欢观看的电视节目 - 北京,资料来源：AC 尼尔森Microscope 1998,拥有电脑的人群年龄结构分析,%,资料来源：AC 尼尔森Microscope 1998,乘坐地铁人群分析,媒体选择,目标受众的媒介消费习惯分析媒体评估频道选择时段选择节目选择,确定媒介组合策略,满足最大限度的目标受众有效到达率成本效益合算因地制宜，因人而异,所有的策略都必须是回应前面所确定的媒介目标,媒体比重的设定,有效频次的理论Recency的理论,有效频次,在给定的时间内使目标受众可以对所播出的广告产生最大限度的反应所需的次数。,有效频次,广告的认知 - 1972年，心理学家及公众观点研究员Herbert Krugman 确立了广告曝光次数的心理学关系：第一次：好奇。“这是什么？”第二次：认识。“关于什么的？” 第三次：判断。第一次使他记起这条广告。,有效频次,1979年， Michael Naples又出了一本 “Effective Frequency: the relationship between frequency and advertising effectiveness” 从此“三次理论”开始盛行。,有效频次(延伸),这一理论被Colin McDonald做了进一步的修改存在一个产品广告曝光频度的最低限度，低于这一限度的广告完全达不到广告的目的。同时还有一个最高限度的存在，高于它无助于加强广告目标比较集中的投放会比较少浪费。,有效频次(延伸),品牌因素成熟的销售重点与新品上市成熟的广告活动与新的广告活动简单信息与复杂信息高震撼创意与低震撼创意近期多广告支持与近期欠缺广告支持高兴趣产品与漠不关心产品,有效频次(延伸),消费者因素易于接受影响的目标受众与不易于接受影响的目标受众加强态度与改变态度加强行为与改变行为高竞争性与低竞争性简洁广告环境与噪杂广告环境,Key ConsiderationsEffective Frequency,Low High,1,2,3,4,5,Weighting,Score,Total score of : 27.5(max) or 5.5(min),1.非常成熟的销售重点2.较成熟广告活动3.简单信息4.高震感创意5.近期多广告支持6.高兴趣产品,新产品/销售重点 210 新广告活动 15复杂信息 0.52.5低震撼创意 0.52.5近期欠缺广告支持 15漠不关心的产品 0.52.5,有效频次估算表,A:品牌,有效频次估算表,Key ConsiderationsEffective Frequency,Low High,1,2,3,4,5,Weighting,Score,Total Score of : 22.5(max) or 4.5(min)Grand Total Score : 50(max) or 10(min),7.易于接收影响8.加强态度9.竞争行低10.简洁版面,不易于接收影响15改变态度15竞争性高1.57.5嘈杂版面/时段15,B:消费者,最优化组合策略,毛收视点(GRPS),有效到达率 (Effective Reach) %,最优化的有效到达率和频次,Recency Theory,广告与消费者的购买意欲具有相关性时，广告才奏效人们往往在准备购买时才寻找有关产品资料不需要很强的媒介比重，但需要长一些时间的广告曝光什么时候做广告比做多少广告更重要,Recency Theory,“ 每一次购买之前都有一个广告机会的窗口，媒介计划的工作就是把广告信息放进这个窗口。” “如果你想你的广告可以帮助你的品牌得到长期的收益，那你一定先要令你的品牌在短期内得以收益。”,Recency Theory,当一个品牌一旦停止广告，它的销售就会受到竞争对手广告的冲击。所以，唯一的保护你的品牌的方