企业业务战略与营销战略

业务战略及其对营销战略的影响,2018/1/31 Document Title,2,我们将在每个战略层次都研究这5大构成要素的情况：,范围：总目标和具体目标：资源配置：持续竞争优势的识别：协同作用：,范围：总目标和具体目标：资源配置：持续竞争优势的识别：协同作用：,范围：总目标和具体目标：资源配置：持续竞争优势的识别：协同作用：,2018/1/31 Document Title,3,本章在整体课程中的位置,战略概述,机会分析,制定营销战略,执行和控制,1、市场导向的公司层、业务层和营销层战略,2、公司战略决策及其对营销的影响,3、业务层战略对营销的影响,4、了解市场机会,5、评估市场机会：市场知识和预测市场,6、瞄准具有吸引力的细分市场,7、差异化和定位,8、进入新市场的营销战略,9、成长期市场的营销战略,10、成熟期和衰退期的营销战略,11、有效执行的组织和计划,12、营销绩效控制,2018/1/31 Document Title,4,案例：3M公司的业务战略与营销方案,2018/1/31 Document Title,5,请数数有多少种业务？,2018/1/31 Document Title,6,公司66个战略业务单元或产品分公司被分配到七个市场部门,2018/1/31 Document Title,7,举例：工业部门的工业胶带分公司,该部门处于产品技术和细分顾客群都相对成熟和稳定的行业中，它通过扩大黏合技术的适用范围、产品改进和针对现有顾客的产品延伸以及进入全球市场来实现增长。主要关注在现有市场中保持领先的市场份额，同时保持甚至提高其利润率，竞争战略是基于产品质量和优质服务，来寻求与竞争对手的差异。对营销的影响：很少为成熟的工业胶带花钱做广告或促销，拥有一支庞大的、经过系统培训的技术销售队伍，由他们帮助顾客有效地解决问题并提供其他服务，同时也为公司的研发反馈有关潜在新用途和产品改进等方面的信息。,2018/1/31 Document Title,8,举例：药物供应系统部,增长主要来源于新产品的开发，通常通过与其他制药公司联盟，以瞄准新市场。该部门通过成为技术领先者并不断推出独一无二的新产品来避免与竞争对手面对面的战争。为此，牺牲了短期利润，为产品开发和营销活动提供资金，主要考核目标是销售量的增长，而不是利润率。对营销的影响：进行更广泛的促销来吸引潜在的合作伙伴，提高处方药医师佼的认知，并刺激基本的需求。需要培养一支销售队伍，主要工作是介绍新技术，并与潜在的顾客和可能成为伙伴的制药商建立关系。,2018/1/31 Document Title,9,案例小结：,有众多业务单元的大公司通常都有一个从公司层战略向下细分到单个产品市场单元战略的战略层次。公司层主要关注：公司使命、经营范围、未来增长所遵循的方向。业务单元层主要关注：我们应当如何在这一业务领域中参与竞争。营销层主要关注：为每一个产品市场单元制订营销方案，用符合业务单元战略目标的方法来分配营销资源和活动。,2018/1/31 Document Title,10,业务单元层次的战略性决策,本单元的目标目标顾客和供应的范围实行哪种竞争战略以使其在产品市场具备竞争优势如何在各产品市场单元和职能部门单分配资源协同作用,2018/1/31 Document Title,11,本章主体结构,设计战略业务单元业务单元目标在业务单元单分配资源,业务单元层次的战略决策,竞争的层次,三种基本竞争战略,避开价格战的业务战略,3、业务层战略对营销的影响,业务战略影响营销决策,2018/1/31 Document Title,12,一、如何将产品市场单元纳入到一个业务单元中？从三个维度来决定,技术兼容性顾客需求的相似性顾客的人格特征或行为模式的相似性。,2018/1/31 Document Title,13,理想战略业务单元的特征,用有限的相关技术为一组同类市场提供服务。使业务单元的经理能够更好地制定和实施具备内在连贯性和一致性的业务战略。有一组独一无二的产品市场单元，而公司内不会存在其他的战略业务单元生产类似的产品以争取相同的顾客。公司能够避免重复努力，并使其战略业务单元的规模达到规模经济。控制那些对绩效必不可少的因素，如生产、研发工程、营销和分销。虽然一个战略业务单元可以与其它的业务单元分享某些资源，但必须清楚如何分享，从而有效地实施其战略。,2018/1/31 Document Title,14,它们之间用什么维度来分？达到了理想的标准吗？,技术不相关客户需求不一样,消费者行为模式不一样,2018/1/31 Document Title,15,二、业务单元目标：,由于行业吸引力、战略业务单元的竞争优势和公司管理者的资源分配决策的不同，不同战略业务单元目标的差异很大。,例如：处于快速增长行业的业务单元：相对较高的销量和市场份额增长目标。处于成熟行业、具有较大市场份额的业务单元：较低的投资回报率目标。,2018/1/31 Document Title,16,三、在各业务单元之间分配资源,在战略业务单元层次的经理通常不用分析行业吸引力和公司的整体竞争优势，但必须决定：单个目标市场的吸引力产品在市场中的竞争地位每个产品可能产生的顾客资产和现金流,31,2018/1/31 Document Title,17,四、业务层以资源共享为基础的协同作用,在各业务单元间共享组织的运作资源、设备和职能时，协同作用产生。,例：许多集团公司有不同的业务，但销售公司承担所有销售职责，如此财务、人力资源等等。如：百事的小吃食品和饮料，可口可乐则主要是饮料,2018/1/31 Document Title,18,本章主体结构,业务单元层次的战略决策,竞争的层次,三种基本竞争战略,避开价格战的业务战略,3、业务层战略对营销的影响,业务战略影响营销决策,从竞争层次的角度来看竞争战略,2018/1/31 Document Title,19,竞争？我们都知道了！,竞走？百事可乐与可口可乐？百度与GOOGLE？,2018/1/31 Document Title,20,主题：将如何在这一业务单元中竞争？,关注：在职能活动和产品市场竞争间分配资源，以给本业务单元提供相较于竞争对手更持久的竞争优势。目标：追求一个最符合该产品市场单元的市场环境和竞争优势的战略。,2018/1/31 Document Title,21,从竞争的层面来看竞争战略：,荷兰商人如何赢得了海运贸易的世界市场？,大国崛起第二集,2,2018/1/31 Document Title,22,企业的竞争是围绕产品丰富的内涵进行的：,经济属性提供了产品功能社会属性提供了消费者心理组织属性提供了企业文化！,价格战,品牌战,企业已经不再是一个单纯的经济组织，它已获得全球行业领导权，是时代潮流的领跑者！,2018/1/31 Document Title,23,肯德基的产品三层属性,肯德基进入中国以来，先后推出老北京鸡肉卷、鲜虾春卷、油条、川辣嫩牛五方等产品，昨日起，洋快餐肯德基正式开卖“烧饼”，肯德基在中国的本土化进程也越走越快。业内人士表示，“有效的本土化”是肯德基在中国市场取胜的关键。,2018/1/31 Document Title,24,本章主体结构,业务单元层次的战略决策,竞争的层次,三种基本竞争战略,避开价格战的业务战略,3、业务层战略对营销的影响,业务战略影响营销决策,成本领先战略差异化战略集中化战略,2018/1/31 Document Title,25,三层业务链对核心业务的要求,如果核心业务不能获得比较竞争优势，那么企业不仅将面临资金链压力导致的崩盘危机，而且也将面临对手攻击导致的衰亡危机。,2018/1/31 Document Title,26,迈克尔波特的三种基本战略,以下为三种具有内部一致性的基本竞争战略成本领先战略差异化战略集中化战略,2018/1/31 Document Title,27,基本竞争战略,竞争范围的广度,以广大市场为目标,以专门市场为目标,2018/1/31 Document Title,28,成本领先战略,定义：企业通过有效途径降低成本，使企业的成本低于竞争对手，甚至是在全行业中处于最低水平，从而获取竞争优势的一种战略。,2018/1/31 Document Title,29,实施低成本战略成功的关键：,在满足顾客认为最重要的产品特征和服务的前提下，实现相对于竞争对手的可持续性成本优势。,2018/1/31 Document Title,30,扩大消费者剩余的几种方式,成本领先战略,2018/1/31 Document Title,31,成本领先战略的适用条件：外部条件,所处行业的企业大多生产标准化产品，从而价格因素决定了企业的市场地位。市场需求具有较大的价格弹性。实现产品差异化的途径很少。多数客户以相同的方式使用产品，要求企业提供标准化的产品。消费者的转换成本很小，因而倾向于购买价格最优惠的产品。,美国、巴西的鸡肉附产品低价销入中国,2018/1/31 Document Title,32,成本领先战略的适用条件：企业内部条件,持续的资本投资和良好的融资能力。生产加工工艺技能。严格的劳动监督。所设计的产品易于制造。低成本的分销系统企业的产品要便于生产制造和维修。,美国、巴西的鸡肉来了，中国企业怎么办？把鸡胸肉低价返销美国？,2018/1/31 Document Title,33,成本领先战略的优点,(1)在与潜在进入者的斗争中，那些形成低成本地位的因素常常使企业在规模经济或成本优势方面形成进入障碍，削弱了新进入者对低成本的进入威胁。,替代品,关键要素的供应者,消费者,潜在的新进入者,企业间的竞争,(2)在与竞争对手的斗争中：企业由于处于低成本地位上，具有进行价格战的良好条件，即使竞争对手在竞争中处于不能获得利润、只能保本的情况下，本企业仍可获益。,2018/1/31 Document Title,34,成本领先战略的优点,(3)面对强有力的购买者要求降低产品价格的压力，处于低成本地位上的企业仍可以有较好的收益。,(4)在与替代品的斗争中，低成本企业可用削减价格的办法稳定现有顾客的需求，使之不被替代产品所替代。,替代品,关键要素的供应者,消费者,潜在的新进入者,企业间的竞争,2018/1/31 Document Title,35,成本领先战略的优点,(5)在争取供应商的斗争中：由于企业的低成本，相对于竞争对手具有较大的对原材料、零部件价格上涨的承受能力，能够在较大的边际利润范围内承受各种不稳定经济因素所带来的影响；同时，由于低成本企业对原材料或零部件的需求量大，因而为获得廉价的原材料或零部件提供了可能，同时也便于和供应商建立稳定的协作关系。,2018/1/31 Document Title,36,成本领先战略的缺点,(1)投资较大。企业必须具备先进的生产设备，才能高效率地进行生产，以保持较高的劳动生产率，同时，在进攻型定价以及为提高市场占有率而形成的投产亏损等方面也需进行大量的预先投资。,(2)技术变革会导致生产过程工艺和技术的突破，使企业过去大量投资和由此产生的高效率 一下子丧失优势，并给竞争对手造成以更低成本进入的机会。,2018/1/31 Document Title,37,成本领先战略的缺点,(3)将过多的注意力集中在生产成本上，可能导致企业忽视顾客需求特性和需求趋势的变化 ，忽视顾客对产品差异的兴趣。,(4)由于企业集中大量投资于现有技术及现有设备，提高了退出障碍，因而对新技术的采用 以及技术创新反应迟钝甚至采取排斥态度。,2018/1/31 Document Title,38,成本领先战略的途径选择：,（1）规模经济：在技术水平不变时，N倍的投入产生大于N倍的产出。（2）学习经验曲线效应：成本往往因为经验和学习的经济性而随时间下降。（3）关键资源的投入：企业购买关键资源的投入所造成的成本，一般批量越大成本越低。（4）企业内业务单元的协作与配合实现资源共享：,1、控制成本驱动因素,2018/1/31 Document Title,39,成本领先战略的途径选择：,（1）简化产品：削减产品或服务的附加功能，只提供基本的产品或服务。（如：傻瓜相机）（2）改进设计：改进产品设计或构成，形成成本优势。（如：零部件集成）（3）材料节约：控制原料来源，获得廉价原材料或零配件。（如：用高分子材料代替钢材、高密板家俱与实木板家俱）,2、重构价值链,3,2018/1/31 Document Title,40,成本领先战略的途径选择：,（4）人工费用降低: (企业西移？)（5）生产创新及自动化：（6）营销和管理费用降低：,2、重构价值链,12,2018/1/31 Document Title,41,本章主体结构,业务单元层次的战略决策,竞争的层次,三种基本竞争战略,避开价格战的业务战略,3、业务层战略对营销的影响,业务战略影响营销决策,成本领先战略差异化战略集中化战略,2018/1/31 Document Title,42,差异化战略定义,企业设法向顾客提供与竞争者存在差异的产品和服务，在行业范围内树立起别具一格的经营特色，以特色来取得竞争优势。,美国洛杉矶某宠物公司最近培育出一种新品宠物猫阿瑟拉。该猫的毛皮上长有虎纹和豹点，体重可达30磅（约14公斤），堪称“世界上最大、最稀有的家猫”。阿瑟拉猫每年的全球产量不到100头，每头售价高达2.2万美元，可是世界各地的富人仍然趋之若鹜。,2018/1/31 Document Title,43,竞争优势：差异化竞争战略,2018/1/31 Document Title,44,差异化战略的实施途径：,企业在实践中突出与对手的差异性，有5中基本途径：产品、服务、人事、渠道、形象,2018/1/31 Document Title,45,产品差异化的层次：,产品的功能产品的外观,2018/1/31 Document Title,46,服务差异化战略,订货：订货必须简单方便。送货：速度、准确性、文明程度安装：将产品安放于计划位置，并确保正常运转的过程客户培训：对购买者进行培训，以便他们能正确、有效地使用维修：企业向产品购买者提供的修理服务其他服务,2018/1/31 Document Title,47,差异化的主要策略,广告策略：广告是重要而有效的产品差异化手段。广告功能：传播信息，诱导购买诱导购买：通过广告诱导消费者专门购买某一企业或某一品牌商品的功能，进而培养消费者对产品的忠诚，有效地把该产品和其他与之有替代关系的产品分割开来。,广告做得多了,2018/1/31 Document Title,48,差异化战略适用条件：外部,顾客对产品的需求和使用要求是多种多样的，有差异的。存在很多途径创造企业与竞争对手产品之间的差异，并且这种差异被顾客认为是有价值的。采用同种差异化策略的竞争对手很少，即真正能够保证企业是“差异化”的。企业技术变革很快，市场上竞争的焦点主要集中在不断推出新的特色产品。,2018/1/31 Document Title,49,差异化战略适用条件：内部,企业具有很强的研究开发能力企业在行业中具有产品质量或技术领先的声望企业具有很强的市场营销能力。企业的研发部门、市场营销部门等职能部门能够实现密切协作。,2018/1/31 Document Title,50,差异化战略的优点,(1) 利用顾客对其特色的偏爱和忠诚，由此可以降低对产品的价格敏感性，使企业避开同行业的价格竞争，在特定领域形成独家经营的市场，保持领先。 (2)顾客对企业(或产品)的忠诚性形成了强有力的进入障碍，新进入者则需花很大气力去克服这种忠诚性。,2018/1/31 Document Title,51,差异化战略的优点,(3)产品差异可以产生较高的边际收益，增强企业对付供应者讨价还价的能力。 (4)由于购买者别无选择，对价格的敏感度又低，企业可以运用产品差异战略来削弱购买者的讨价还价能力。 (5)由于企业具有特色，又赢得了顾客的信任，在特定领域形成独家经营的市场，便可在与代用品的较量中，比其他同类企业处于更有利的地位。,2018/1/31 Document Title,52,差异化战略的风险：,不充分差异化：客户不认可不合适的差异化过分差异化：差异化成本很高，从而形成了较高的销售价格。并不是所有顾客都愿意支付此差异化带来的较高的价格。混淆式差异化：由于产品附加功能过多或变化过于频繁，造成消费者感到困惑或无所适从。差异化的模仿风险：由于对手的模仿，差异化优势漫漫消失。,2018/1/31 Document Title,53,差异化战略的误区：不充分差异化,2018/1/31 Document Title,54,差异化战略的误区：过分差异化,一把标价高达一万八千元的鸡毛掸子亮相苏州观前街一家鸡毛掸子专卖店内，吸引了不少收藏爱好者的目光。据悉，这把鸡毛掸子采用上千只成年雄鸡的上等翎毛经过20多道工序加工而成。,2018/1/31 Document Title,55,实施差异化战略的关键：,在消费者感兴趣的方面和环节上树立起自己的特色，而不是为了差异而差异。,2018/1/31 Document Title,56,本章主体结构,业务单元层次的战略决策,竞争的层次,三种基本竞争战略,避开价格战的业务战略,3、业务层战略对营销的影响,业务战略影响营销决策,成本领先战略差异化战略集中化战略,2018/1/31 Document Title,57,一些企业由于受资源和能力的制约，既无法成为成本领先者，也无法成为差异化者，它们怎么办？,一般的成本领先战略、差异化战略着眼于整个市场、整个行业，从大范围谋求竞争优势。集中化战略则在目标放在某个特定的、相对狭小的领域内，在局部市场争取成本领先或差异化，建立竞争优势。,2018/1/31 Document Title,58,集中化战略：,集中化战略：企业或事业部的经营活动集中于某一特定的购买集团、产品线的某一部分或某一地域市场上的一种战略。,2018/1/31 Document Title,59,集中化战略的适用条件：,企业的资源或能力有限，不允许选定多个细分市场作为目标。目标市场足够大且可以盈利，或者虽然是小市场但具有成长潜力。在所选定的目标细分市场中没有其他的竞争对手采用这一战略。企业拥有足够的能力和资源，能在目标市场上站稳脚跟。企业凭借其建立起来的顾客商誉和企业服务来防御行业中的竞争者。,2018/1/31 Document Title,60,集中化战略的收益主要表现在：,（1）集中化战略便于集中使用整个企业的力量和资源，更好地服务于某一特定的目标；（2）企业可以更好地调查研究与产品有关的技术、市场、顾客以及竞争对手等各方面的情况，做到“知彼”；（3）战略目标集中明确，经济效果易于评价，战略管理过程也容易控制，从而带来管理上的简便。,2018/1/31 Document Title,61,集中化战略的风险主要表现在：,（1）当顾客偏好发生变化，技术出现创新或有新的替代品出现时，就会发现这部分市场对产品或服务需求下降，企业就会受到很大的冲击；（2）竞争者打入了企业选定的目标市场，并且采取了优于企业的更集中化的战略；（3）产品销量可能变小，产品要求不断更新，造成生产费用的增加，使得采取集中化战略的企业成本优势得以削弱。,2018/1/31 Document Title,62,针对烟民，同学们又能为他们提供什么差异化产品？,2018/1/31 Document Title,63,三种基本竞争战略的对比：对公司内在要求不一致,2018/1/31 Document Title,64,如果夹在中间：不采取三种策略,如果一个公司未能沿三个方向中的至少一个方向制定自己的竞争战略，即被夹在中间。夹在中间的公司注定是低利润的，甚至有可能被淘汰的。例如，通用汽车公司以低成本取胜，奔驰以独特性取胜，他们都利润丰厚，而克莱斯勒，英国利兰，法国雪铁龙，意大利菲亚特则被夹在中间。例如在中国市场上二汽富康，彩电业康佳：,2018/1/31 Document Title,65,如果游移不定：经常在这三种策略间变化,处于困境中的公司会长时间在这三种基本战略间游移不定。由于实施这三种战略有着潜在的不一致性，因而这一方式几乎注定要失败。,2,2018/1/31 Document Title,66,请大家判断一下吉利用的是哪种竞争战略？未来前景如何？,2018/1/31 Document Title,67,2018/1/31 Document Title,68,本章主体结构,业务单元层次的战略决策,竞争的层次,三种基本竞争战略,避开价格战的业务战略,3、业务层战略对营销的影响,业务战略影响营销决策,2018/1/31 Document Title,69,避免价格战：,产品缺乏“个性化”,企业都朝同一个方向努力,价格战的根本源头：,X,？,2018/1/31 Document Title,70,产品,地域,客户,从三个维度创造适合企业自己的环境！,2018/1/31 Document Title,71,通过三个维度的聚焦，使企业处于竞争优势的环境中！,在产品上主要是三个问题：第一，企业侧重哪些产品？第二，目前的产品结构是不是合理？第三，是不是应该开发新的产品。 在地域上主要是两个问题：第一，我们的地域分布是否合理？第二，今后发展的重点区域在什么地方？ 在客户上主要是三个问题：第一，如何细分客户群？第二，为客户群提供的服务吸引力有多大？第三，重点客户在哪里？,2018/1/31 Document Title,72,2018/1/31 Document Title,73,2、从客户角度来聚焦,20