广告媒介_关于媒介策划

关于媒介策划,要求,达尔文：适者生存现代文盲的定义:不善于学习的人竞争:每个人都在发展,但看谁跑的更快安迪.葛鲁夫：偏执狂才能成功,媒介策划其实很简单!,40% 逻辑40% 点子20% 销售技巧,100% 激情, 真诚,媒介策划其实很简单!,40% 逻辑: 媒介解决方案与营销目标的相关性40% 点子: 媒介解决方案的创意性+竞争性20% 销售技巧: 文件写作及口头表达的技巧,媒介策划其实很简单!,40% 逻辑 - 计划,策略, 媒介目标,广告目标,营销目标之间的相关性合理性,媒介策划其实很简单!,40% 逻辑- 销售目标占全国的20% 而 广告预算分配占50%!- 广告目标是第一提及率占第一位,而媒介SOV 才占第四!(创意真牛!)- 提升品牌形象, 但却选择阅度率较高的花边小报!- 70% 的潜在销售来自30% 的人群, 却把广告费丢给70% 的人群,媒介策划其实很简单!,40% 点子 - 你建议针对什么人去沟通 - 你建议在什么时候去沟通? - 你建议选择那种渠道去沟通? - 你建议音量开到多大? - 你建议用什么音色?,媒介策划其实很简单!,40% 点子 - 媒体选择有50%的简单(不就是多些数字嘛!) , 还有50% 的不简单(没有数字时,你有主意吗?)- 怎样利用你选择的媒体其实是真功夫!,很幸运, 你有更多的数据!,日报 青年报 晨报A人群 26% 30% 38% B人群 56% 30% 28%(刊例价一样),假如数据帮不了你的忙呢?,日报青年报A人群 26% 26%(刊例价一样) 其实, 只是让你的思维潇洒一点.,媒介策划其实很简单!,40% 点子- 怎样利用你选择的媒体其实是真功夫! 做一个整版还是四个连续右手页 BANNER?是登硬广告还是专栏?,媒介策划其实很简单!,20% 销售技巧- 好的点子被自己给埋没在平淡的文件里 - 好的点子没有找到好的表现方式 - 客户没有看到你对好点子的信心!,媒介策划其实很简单!,20% 销售技巧 - 好的点子被自己给埋没在八股文章里 通篇数字,通篇文字, 或通篇表格 - 面面具到, 无节奏,无高潮,无魅力,媒介策划其实很简单!,20% 销售技巧 - 好的点子没有找到好的表现方式 表达: 不买整版,而买4个连续右手页1/4版,媒介策划其实很简单!,表达: 不买整版,而买4个连续右手页1/4版,有很多人似乎很强.,是点子多?是逻辑性强?是销售技巧高?,你的肩章有几道杠?几颗星?,五星上将的素质点子XXXXX逻辑XXXXX销售技巧XXXXX,现在就请你做策划, 出点子!,BRIEF.,逻辑是什么?点子是什么?怎样把点子卖出去?,了解客户的业务,*产品及其使用方法 -帮助了解消费者 *产品的价格 -消费者的消费能力 *分销渠道及以往的销售业绩 -市场分布情况 -帮助确立重要市场排序 *曾经进行过的广告/促销活动 -有助于媒介比重/媒介组合策略的确定,关于产品,*产品介绍 产品名称？ 产品种类？ 产品类别？*产品的功能及使用？ *有否延伸线产品、不同款式。如果是附属产品，也要了解它的份额走势、广告量。例：咖啡伴侣产品，你必须了解咖啡的市场状况。 产品类别？,关于产品,*该产品是否可以轻易地取代其它同类产品？（如是，是哪些产品？取代的程度如何？多经常？被谁？为什么？ 例：奶粉/牛奶-;咖啡伴侣 *主要竞争对手-直接的和间接的？（它们的优势及劣势？是否有计划改变或改善，以至必须引起我们的特别注重？例如：产品的重新上市 因为可能会影响媒体选择、比重分配等。,关于产品,*产品的价格结构？ 与竞争对手相比怎样-通常是了解分析消费者的线索/提示 *产品包装-包装的大小规格？各种规格的重要性？ 有助于分析消费者不同阶层对产品的使用以及购买频率 *产品的分销-零售及批发趋势以及对我们的产品分销的影响。 对于决定市场分布及重要性划分是非常重要的。 *分销商对我们公司及产品的态度如何？ 是否有部分广告需要针对经销商？ *相关法律、法规及公司政策 食品、药品、化妆品等,关于产品,*产品怎样使用？什么地方用？为什么要用？ - 有助于初步确定媒体的选择。 例：药品-医院附近灯箱;零食-戏院广告,关于产品,谁是购买的决定人？ - 确定目标受众 例：猫狗粮-主人 *产品的使用/购买周期如何？ - 确定排期方式 例：香皂-全年持续性广告 润肤露-集中在秋冬季 *品牌的忠实性如何？ - 确定媒体比重及有效到达率和有效频次,市场,*一系列方面的内容需要去了解，不仅仅是我们自己的产品，也包括同类产品中竞争对手的情况。 过去三年中市场的发展状况 过去三年中的市场占有率情况 其中有无重大的变化趋势？原因是什么？对未来三年市场增长及市场分配情况的预测 同类产品及我们的产品的市场渗入率 地域性分配的差别是什么？ 季节性？ 有否特别的商机？,市场,*这些市场因素对于下列几方面的决定是非常重要的： - 市场分布 - 到达率/频次目标 - 排期方式 如果你在某地只有2%的市场份额，你就不必去覆盖100%的当地人口。 如果某产品有明显的季节性，你也许只需在其销售旺季进行广告支持。 你甚至可以在产品的淡季做广告，以避开激烈的竞争。如冬天做冰淇淋广告。,了解竞争对手广告活动情况,*谁是我们的竞争对手（SOV）、我们所处的竞争地位 *他们在哪里做了广告（Regionality）、重点市场分布 *什么时候做广告（Seasonality）、季节性分布 *他们的媒介策略、知己知彼 了解竞争对手广告活动情况 *与竞争对手相比较，在以下几方面，我们的产品有何不同，有何优势/劣势：1、产品质量（产品自身） 2、产品质量（产品声誉） 3、产品使用 4、包装 5、价格 6、销售力量 7、目前分销状况 8、店内活动 9、广告 10、其它-品牌发展、经销商支持、市场影响,了解竞争对手广告活动情况,*对竞争品牌的全面了解能使媒介企划人员对竞争对手的媒介策略做出相应的评估。 - 它们是否有某些弱点可以被我们利用的？ - 排期的时间安排正确吗？ - 我们是否应在竞争对手强攻的时候避实就虚？ - 其它？,消费者,*这是一个非常重要的环节。一旦对错了目标，客户的全部广告投入就都被浪费掉了。 *确定目标受众要根据以下方面： - 物理数据（性别、年龄、收入等） - 心理数据（观点、态度等） ?,消费者,*界定产品高使用率用户群： - 市场整体情况：例：汽水 - 我们的产品情况：例：可口可乐 - 有助于确定销售增长前景，如市场潜力及市场规模 - 明确我们产品的主要目标受众-这是非常重要的，如果我们的策略是确保我们的现有市场,消费者,*确定最有增长潜力消费群： - 市场整体情况 - 我们的产品情况 - 有助于确定媒介计划的针对性 及媒介投入（排期策略）,消费者,*产品的哪些特性对消费者来说最具吸引力？ - 有助于发掘创新的媒介机会 例：香水-插页 *购买某一品牌通常是受一时冲击的影响还是经过深思熟虑？ - 有助于确定频次及排期方式 例：汽车 *这一产品有否满足了消费者的某些特殊需求 - 有助于启发媒介购买方面的创新思想,目标及策略,*前面我们曾把媒介策划定义为： 所谓媒介计划就是针对客户的广告预算设计一个行动计划可以最有效地完成他的品牌目标及策略（指市场目标和策略及广告目标和策略）,目标及策略,*市场目标 -有助于确立到达率/频次以及市场媒介比重 *市场策略-影响到排期方式的确定，如是采用广告波还是连续式 *广告目标 -使你确定所采用的适当的媒体 *广告策略 -影响到频次的使用及排期中广告活动持续性的安排方面的问题,目标及策略,*这次广告活动要达到的市场目标 -争取产品试用-短期反应 - 高频次 -创造良好商誉-公司形象，长期效应 -长期低频次 -针对零售商 -影响媒介的使用，例如：晚报、晚间电视 -创出一种新的生活习惯-一定要有持续性,目标及策略,*传达技术性信息-长篇幅文案 - 需采用印刷媒体 *改变消费者由使用某一产品改用另一产品 -针对某一小群目标受众进行灌输,广告,* 定位 -不只是确定此次广告活动对象，而且还可以有助于选择适当的媒体及确定利用这一媒体做出适当的排期方案。 -例如美国运通卡： -全世界广泛接受的一种身份象征的信用卡，人们可频繁用于旅游、娱乐等消费 -高档生活杂志及报纸 *文案策略（基本承诺+支持证据） -基本承诺 -基本承诺的性质是可以使媒介企划人员明白所需曝光频次，例： - 简单信息 - 较少曝光频次 - 复杂信息 - 一定程序的曝光频次,广告,*支持证据 -根据文案中支持性证据的多寡确定媒体的选择，例： - 支持证据很多 - 采用印刷媒体，可以有足够的空间做长篇帐的说明。,广告,*覆盖面（省、全国、测试市场？） - 哪些地区需要被覆盖到 - 区域重点在哪里 - 某些地区是否需要加重媒介比重 * 否其它广告活动，如渠道促销及时间等 - 针对消费者的广告活动是否应与之一致/接近 - 是否需要广告支持 广告 *预算 广告预算是否已确定？ 是多少呢？ 有多少是真正用于媒介的预算？ 即除制作费、调研费等之后用于媒介投放的费用。 预算可机动支配的程序有多大？ 是否有额外的费用支持特别的媒体机会？ 或是否可以从现有预算中挪动部分预算用于支持这样的媒体机会？,广告,*预算 哪部分预算是用于保持现有销售状况的？而哪部分预算是可以用来开发新的销售业迹的？ *相对重要的品牌发展指数/ 品牌类发展指数或二者的综合因素 是否应由广告公司来建议所需广告预算？ 根据客户所能承受的能力 广告投入与销售产出比 根据需达到的广告目标来判断预算是否充足,再下一次:,关于: Target Consumer关于 Timing 关于 Geographic Prioritization 关于 Media Mix 关于Media Usage 学写策划报告(分组考试)媒介专业公司的客户服务,再下一次:,关于: R-STP-MM-I-CR-ReserchSTP-Segementation Targeting PositioningMM-Marketing Mix(4P)I -ImplementationC-Control,再下一次:,关于客户管理客户素质定位建立沟通平台他究竟想要什么？,找到关键点化繁为简事半功倍,内容简介,媒介策略与营销策略的相关性媒介策略的组成部分相关术语电视排期电视购买服务的范畴,媒介策略也讲究对症下药没有一定之规,媒介策略是营销策略的一部分， 因此先领会营销策略,有效的市场策略是有效的媒介策略的前提,消费者和品牌的互动关系- 销售数据- U&A数据- 跟踪调查- 量化分析,消费者和媒介的互动关系- 品类和其他品牌的媒介使用- 消费者媒体接触分析,有效的市场策略,有效的媒介策略,先找出关键所在,营销策略与媒介策略的相关性- XX牛奶,营销目标策略,广告策略,媒介目标/策略,提高人们对产品的认知提高销量,传递产品品质的认知,- 适合表现牛奶品质的媒体- 接近高品质的媒体栏目,营销策略与媒介策略的相关性-XX风湿药,营销目标策略,广告策略,媒介目标/策略,打消人们的怀疑以提高销量,揭示研发过程,- 多叙述性媒体- 多用电视专题- 集中投资,营销策略与媒介策略的相关性：XX牙膏,营销目标策略,广告策略,媒介目标/策略,增加产品使用频次以提高销量,培养晚上刷牙的新习惯,- 优选年轻人为目标- 接近睡觉前的媒体-先高频次后持续性,营销策略与媒介策略的相关性-XX可乐,营销目标策略,广告策略,媒介目标/策略,扩大消费群体以提高销量,-影响25-34岁上班族-同事关系,高到达率，较高频次上班群体易接触的媒体周一至周五,营销策略与媒介策略的相关性-XX润肤露,营销目标策略,广告策略,媒介目标/策略,稳住现有消费群以巩固市场份额,建立品牌忠实度,针对重度消费者低频次，高连续性,更多实例：男士电动剃须刀,市场：印度品牌：飞利浦背景： -XX广告公司从原来一家广告公司手中刚刚拿到此客户。 -原月媒介投放额为650万卢比 -此剃须刀在市场的知名度已达88% -原月销售量仅为1300个剃须刀,男士电动剃须刀：问题在哪？,市场调研分析显示，高知名度低销售量的原因在于消费者对电动剃须刀的两个误解： - 使皮肤粗糙 - 剃不干净广告创意并没有针对这两个误解原公司的媒介策略是：主投电视、用30秒广告来获得每周60%以上的2+Reach。,改进后的新策略,没有时间来修改广告创意。唯一的方法是进行产品演示来消除消费者对电动剃须刀的误解。安排40天的高密度产品演示。配合以新媒介策略：用报纸首页广告来传递演示的讯息，并列出演示点的详细地址。所有媒介都集中投放在从周五晚上到周日早上的时间。此间电视广告的投放比重改为40%/4+Reach。,改进后的效果,改进之前 月投放费为650万月销售量为1300,改进后40天的广告投放费为1300万其中促销费占600万纯广告费为700万40天的销量：14000,广告花费基本不变，新媒介策略使销售增长了10倍，投资回报率比过去提高了5倍。,媒体选择和到达率/频率优化改变了一切,更多实例：快餐连锁店,市场：伦敦品牌：汉堡王（Burger King）背景： - 汉堡王为伦敦第二大快餐连锁店 - 市场趋于饱和，即使增加媒体投资也很 难促进销售的增长。,快餐连锁店：量化分析,销售衰退的分析显示 - 每周的销售与广告的第一次播放有密切 关系 - 广告效果一般能维持10天，之后就迅速 衰退现行的媒介策略 - 针对3+曝光率（Frequency） - 一年的广告期为19周,改进的媒介策略,将媒介目标由原来的3+曝光率减低至1+曝光率将广告周期从原来的19周延长至39周。广告的间隙期不超过10天，以持续地维持广告效果。保持媒介的总投放额不变。,改进后的效果,在饱和的市场环境下，其他的竞争者在勉强维持销售，而汉堡王没有增加任何媒介投资，即获得了6%的年度销售增长。从这个例子中看出，在媒介总投资和比重不变的情况下，策略性地安排排期和比重可获至更佳广告效果。,持续性在起作用,目标及策略的相关性是评价媒介策略成败起点，也是媒介策划的难点,这次广告活动要达到的市场目标- 争取产品试用短期反应- 高频次- 创造良好商誉公司形象，长期效应- 长期低频次- 创出一种新的生活习惯- 高频见度及长期的广告活动- 增加产品使用频率- 一定要有持续性,真有很多与目标不相符的策略！,举例- 销售目标占全国市场的的20% 而 广告预算分配占50%（为什么？）- 广告目标是第一提及率占第一位,而媒介SOV 才占第四!(为什么？)- 提升品牌形象, 但却选择阅度率较高的花边小报!- 70% 的潜在销售来自30% 的人群, 却把广告费丢给70% 的人群,媒介策略可改进的空间,目标观众群的定位与优化市场选择与优化广告时机的选择与优化传播载体的选择与比重的优化到达率与频率的选择与优化媒体排期的优化（媒体投资额通常是有限的）,案例：目标受众定位与优化,问题：外地一知名品牌以屋型奶撬开北京市场，X品牌销量和份额面临威胁营销目标：维护销量广告目标：加强品牌忠诚度：（更）新鲜的X屋型奶给你一天新鲜的 开始目标受众选择与优化：25-44岁忙碌的上班族：（而非15-54岁） - 现有销量的主要来源之一（家庭/个人） - 且容易被对手拉走 - 也追求方便（屋型奶的优势） - 更经常在超市购物（屋奶的主要渠道）,案例：保证核心受众得到足够的覆盖,核心受众得到足够的广告： 25-44岁： 60% 3+虽然老年观众有 68%的人看到 4次以上 （重度电视观众）反之，则使核心消费群没有得到足够的信息： 45+ 60% 3+ 25-44 45% 2+,目标市场的选择与优化,选择农村？城市？选择哪些城市？哪些城市多投资？哪些少投资？,市场选择与优化：看投资回报，看全局,先圈定值得投资的市场（人口，历史销量，期望销量等）再给各市场分类再做成本比较（绝对成本和相对成本）根据预算减少市场个数或调整市场等级,中国城市 中国农村 全国 （000） （000） （000）人口量349,000 850,000 1,199,000胃药销量（盒） 48,307 9,918 58,225胃药消费vsPOP 0.14 0.01 0.05与全国相比较的系数285 24 100（index),案例XX护肤液：先看客观市场潜力-绝大多数销量来自城市,87%的XXX 销量来自41个重点城市占总人口的12%千人成本优势显而易见,案例：先看客观市场潜力- 41个重点城市更贡献了87%的销量,大,品牌发展指数,品类发展指数,大,小,小,再看本品牌在41个市场的位置和企图心,大,品牌发展指数,品类发展指数,大,小,小,再看本品牌在41个市场的位置和企图心,大投资,力度较小,量力而行,不一定要投资,高投入：高频次,低频次，高到达率，高持续性,高频次，尽可能持续,不投资，或尝试投资,然后再计算成本,千人成本：与每千个目标消费者沟通一次或特定次数 的成本竞争成本：为达到传播目标而需要的成本需要与多少消费者沟通需要沟通多少天，周，月等需要说多大的声音,再比较投资回报以调整市场,广告费用比与销售目标比大体统一：广告费用%销售目标%北京1814*上海1516广州1015*重庆33等23城市 5453,什么时机与消费者沟通？,什么时候开始广告最合算？最少要广告多少周？多少月？何时重？何时轻？,什么时机与消费者沟通,考虑不同的因素，包括： 一年里每月的销售目标竞争对手每月的广告量水平及何时开始广告攻势产品特性：购买及消费有无明显季节差异消费周期多长？购买周期多长？沟通的难度,什么时机与消费者沟通-常见的对策,- 购买周期短的产品，尽量经常做广告- 购买周期长的产品，尽量找准时机做- 品类广告最高峰期时未必一定要加入- 品类广告启动时加大力度- 改变使用习惯或对纠正对产品认知的信息需要 大力度+持续性,选择什么沟通渠道（媒体及媒体组合）,用什么载体？哪个为主，哪个为辅？是硬广告，还是软广告？,媒体选择与组合,信息内容 如技术信息，多支持点的信息为长篇幅文案 - 需采用印刷媒体 - 或电视/广播的软广告等- 市场定位： 如身份象征的VISA信用卡 - 高档生活杂志及报纸广告目标： 如快速建立知名度 - 电视及报纸甚至户外媒体组合,媒体选择与组合- 失败的案例XX风湿药,营销环节中关键问题所在：消费者不相信风湿可治 也不相信许多风湿药广告策略错误：广告材料：30秒15秒广告片 30秒广播片 通栏报纸硬广告错误的媒体组合 95%预算广告效果 知名度骤升，问津者无几,媒体选择与组合- 更好的策略XX风湿药,减少硬广告的投入，大量做教育性的工作媒体组合电视，报纸，广播还可用 - 报纸的文字说明- 电视广播也多做长篇大论（非黄金时间专题）几家报纸整版报告文学或软性文章广告效果电话询问者明显增加，药店访问者也增多,广告同样需要对症下药 没有一定之规,做多少广告？如何排期？,看自己口袋看需要达成的目标看竞争环境,90s最近接触理论 John Philip Jones (1993),70s有效接触频率理论Herbert Krugman (1972),两种不同的广告理论左右我们的策略,有效接触频率(Effective Frequency) 理论,消费者接触广告一定次数后便会发生行为上的改变：购买理论基础：70年代心理学研究“3次理论”不同产品需要不同有效频率,最近接触理论 (Recency Planning),消费者在购买前接触的广告才是最重要 广告出现的时间、地点比出现的次数更重要理论基础：90年代John Philip Jones 的研究在最佳广告时机做广告更有效,两种理论的分别,“保证出击期频率”是更有用,成长期：美誉度,成熟期：偏好度,发展初期：知名度,最近接触理论,有效接触频率理论,不同的市场阶段，不同的策略,几种媒体排期方式,12345678,持续型，常见于成熟期及购买周期短的产品,波浪型常见于成长期产品,冲击型常见于新产品及购买周期长的产品,做多少广告？-举例XX脚气药,在销售高峰到来前及期间使核心目标受众得到高于竞争对手的广告覆盖在 4，5，6，7，8月对15-34岁人群（好运动者）做不低于16周的广告平均每周GRP不低于150,几种媒体排期方式,45678,持续型，常见于成熟期及购买周期短的产品,波浪型常见于成长期产品,冲击型常见于新产品及购买周期长的产品,如何进行电视媒介购买排期？,电视购买排期的定义：为达成某次广告出击的到达率/频率/收视率指标和其它难以量化的目标而制定的最低成本的排期方案,RATING收视（听）点,某一媒体在特定时间之内覆盖的个人或家庭在总数所占的百分比GRP:目标受众收视点是指有机会看到某则广告的目标受众的百分比，亦可称作毛收视点25-44岁人口收看春节晚会者收视率北京：1,500,0001,000,00067%全国： 200,000,000100,000,00050%,REACH到达率有机会收看/听媒介排期表中的广告一次以上的人口的百分比DUPLICATION重叠某一媒体之受众与另一媒体交叉的百分比。,有效频次,在给定的时间内使目标受众可以对所播出的广告产生最大限度的反应所需的次数。决定有效频率的因素包括多方面：产品/品牌在市场的位置广告信息的复杂或简单程度广告创意的独特程度广告环境的干扰度受众理解能力,AUDIENCE DUPLICATION/NET REACH受众重叠/净到达率,RatingDupllcationApot 1 (SHTV)22Spot 2 (OTV)25 1347GRPs47Net Reach34%,1,2,到达率频率分布表（例）目标人群：15-49岁人口,广告点t TARP 累积收视率 平均频次 累计收看人数 1+ 2+ 3+ 4+ 5+（收看次数的分布的百分比）113131.055713215281.96431513312401.5112326130410501.61295301820513621.71537362070 0616781.917394124121 0715932.119214528146 08171102.2213650311710 1991192.3217451341912 3141332.4234855362113 6总收拾率=133净到达率（1+）=55%平均收看频率=2.4有销收看频率(3+)=21%,成本效益：收视率成本/千人成本,收视点成本 （CPRP）=广告费用/收视率（通常用于覆盖面相同的媒体之间）千人成本（CPM/CPT）=广告费用/受众人数/1000（同常用于覆盖面不同或介质不同的媒体之间）,媒体成本效益比较（不同媒体）,15-34岁人群受众数 收视率 单价 收视点成本 千人成本 排序 (,000) RMB RMB RMBGZTV 19:00151 9 3,000 355.5 21.2 1GDTV 19:00134 8 8,980 1,122.5 67.0 4GZ Daily*764 46 16,500 358.7 21.6 2YC Wanbao*922 55 20,000 363.6 21.7 3*（要平衡不同介质媒体的效益）,相同媒体成本效益分析,出版物 费用 读者量 阅读率 每千人成本 排名,羊城晚