成都大型商业地产(食品城)项目营销策划方案201页

西南城项目营销策划方案书,竞标人：成都全心地产投资顾问有限公司,谨呈：西南城控股有限公司,2010年11月,一.前言二.项目基本概况三.成都区域商业市场概况四. 专业市场扫描五.客户分析六.建议产品比例七.销售策略八.推广策略九. 节点划分及工作安排十. 推广方式参考十一.招商建议,目录,contents,一.前 言,钱景1,“衣”“食”“住”“行”：人类有史以来四大核心产业，永不落幕，每个行业的领先者均为巨无霸公司中国：历来讲究民以食为天，糖酒食品行业因其不可或缺性，规模性，安全性将会越来越受到重视四川：中国糖酒食品文化的中心，产业聚集度高，企业规模能力大，市场消费力高,机会：产业集中度不高，产业链没有有效整合,中国需要有一个糖酒行业的产业中心,产业的发展,西部大开发是国家中长期战略规划，“5.12”后四川更是获得政策扶持糖酒食品行业是四川的龙头行业，大中型企业多、上下游配套完善、相关产业总规模不容小觑、省市各级政府高度支持成都“中调”规划，未来中心城区的大型商业、商品、行业市场逐步向绕城外转移,商业的春天,钱景2,第二绕城高速已开工建设，将穿越广汉，青白江成绵乐客运专线的开通将进一步丰富“半小时”经济圈的内涵,优越的地理位置,钱景3,项目位于“成德绵经济带”中的广汉市向阳镇。距离三星堆景区几千米直线距离。,川北经济带,川北交通大动脉为出入川之要道。本项目将对出入此通道之物流、资金流、信息流形成有效截取。,重要的战略位置,钱景4,但是我们面临,人力、物力准备广告渠道及时间安排蓄水周期,中国人持币过年的传统众多投资性项目已经在准备抢行情开盘时间绝对要抢在春节前,时间风险,10,地方政府上演的“JQK”,政策风险,11,11.18排号，1.8开盘，认筹2000户我们至少需要6000户到访，平均每天到访118组 平均每天认筹40组在成都绝无仅有，这是一次大战争如何取得这场战争的胜利？,艰巨的任务,目标决定导向，决定我们的思路和工作方式认筹2000户，以33%的转单率来看，我们至少需要6000组到访。,平均每天到访118组。平均每天认筹40组,以3个案场计，评价每个案场每天到访40组。,可行吗？,一切以销售为目标解决阻碍畅销的问题,政府支持，政策支持，手续完备完善规划、根据市场需求配置产品清晰、准确、可执行的销售策略确保推广渠道畅通，广告公司紧密配合，保证到访量,全心的解答：,我们行！,二.项目基本概况,15,本案,区域基本概况,16,17,位置佳：成德绵经济带核心区位，北临德阳市区17公里，南距成都市区23公里；交通便利：距离双流国际机场50公里，第二绕城高速、108国道/大件路、成绵高速、成绵乐城际快铁及向新路纵横连接所有周边区域,18,项目概况 中国糖酒食品城位于四川省广汉市，规划总用地约5300亩，是以博览会展、糖酒食品交易与消费、糖酒食品研发、糖酒食品体验为主，兼顾购物、休闲、餐饮、娱乐和旅游的综合性、一站式糖酒食品主题城。,19,20,一期基本概况,一期范围约345亩，是整个食品城项目首批建设的版块，位于1500亩总用地的南侧，毗邻成绵高速出口区域。四面临主要规划道路，内有燃气管线通过，总建筑面积约349815平方米。用地临近已建成的招商中心，与现有道路关系紧密，适合进行先期开发。A区是一期内首批动工项目，包含8栋联体商铺，层数为三层，建筑面积为23524平方米。,21,用地面积:266400平方米建筑基地面积：97215平方米建筑密度：36.5%建筑总面积：404411平方米其中：风情街：39305平方米标准商铺：108300平方米中端商业用房：80790平方米配套用房：176016平方米容积率：1.51停车数：3023,主要技术经济指标,三.成都区域商业市场概况,23,区域商业市场概况,统计范围说明： 数据覆盖范围为：成都主城区：城东、城南、城西、城北、城中； 近郊区：双流、龙泉、新都、郫县、温江,一、市场综述 楼市传统意上的“金九银十”到来，在以往金九银十舞台上鲜见商业地产项目身影，而今年房地产市场格局前端，在过去的8 月，据统计，成都含商业部分的项目达到30 多个，整个市场呈爆炸式的增长，写字楼与商铺成交活跃。 成都，是一座辐射力极强的平原城市，是一座消费力强劲的休闲城市，是一座创造力无限活跃的城市。成都，吸引汇集了来自海内外的几十个著名商业品牌，这些商业体模式革新、观念升级，现已逐渐融入这座城市。,24,25,二、供求关系,9 月份成都市整体商业市场供应量为13.87 万，成交量为6.57 万，供求比为1：0.47， 供过亍求。,26,三、供应量分析, 整体市场供应量分析 本月商业市场的新增供应量13.87 万。供应量同比上涨63.37%。环比上涨10.87%。 本月成都商业项目供应呈爆炸式增长，总兯有24 个项目。关中住宅底商项目15 个，总供应达到8.65 万；占总供应的62.36%；办公底商7 个，总供应达到3.63 万，占总供应的26.17%.商业专业市场两个，总供应达到1.59 万；占总供应的11.46%.,27,城郊对比分析 本月商业市场的新增供应量13.87 万。关中主城区供应面积为8.06 万，环比减少4.45 万；郊区供应面积为5.81 万，违续两个月零供应之后本月终有突破，前两月蓄势待发，也为了在“金九银十”的 大市场环境下争夺一块蛋糕。,28,四、成交量分析, 整体市场成交分析 2010 年9 月成都市商业总成交面积6.57 万，成交量较上月减少了1.02 万，减少13.44%。同比减少31.28%。 由于传统“金九银十”主要是针对住宅市场，顺势加大推盘力度。加大优惠，吸引顾客。部分商业市场关注者被吸引，因此部分投资者进入住宅市场，但是面对政策的严厉性和不明确性，很多依旧处于观望的边缘，对住宅不敢轻易下手，而对商铺存在投资与专业上的空白记忆的投资客也心存芥蒂。因此对于商业市场来说，成交量下降也是必然。,29,城郊对比分析 2010 年9 月成都市商业总成交面积6.57 万。关中主城区总成交量为2.3 万，较上月减少19.58%。郊县成交面积4.27 万，较上月减少9.92%。,30,31,五、成交价格分析, 全市成交价分析 9 月份成都市唱业用房成交均价为11329 元/，环比减少了7.82%。上月销售的不理想， 加上上月供求更是达到1:0.47 的失衡，因此商业市场供过于求较为严重，供大于求必然导致价格下降。,32, 城郊成交价对比 9 月份成都市商业用房成交均价为11329 元/，环比减少了7.82%。 其中主城区成交均价为20268 元/，环比减少7.90%；而郊县成交均价为6511 元/， 环比增加1.24%。 主城区去年总供应已绉达到83.77 万，累计销售量仅仅41.18 万，因此企业面临较大的销售压力，降价也在所难克；郊区去年总供应为42.54 万，累计销售量已绉达到50.77万。,四. 专业市场扫描,34,我们以项目半径内，最强经济区域（成都）销费辐射半径最远10公里左右，进行近远郊市场划分,市场划分原则,新都区,三环外10公里左右,三环外20公里以外,35,区域近郊商业项目分布,元贞国际机械城,九江食品批发城,西博食品城,新华丰食品城,XX全球家居CBD,九峰国际汽配城,三联家禽市场,地一大道,银石广场,家和家园家居博览园,润茂国际酒店用品城,摩尔国际汽配城,爱登宝国际灯具城,北新国际物联港,国际商贸城,在售项目,预售项目,只租项目,36,区域远郊项目分布,青龙国际商贸物流城,眉山现代鞋业园,本案,广汉,37,小结：,但处于传统商业区域远郊地带,本案地处成德绵经济带核心，占据咽喉要道，交通物流便利。,我们认定了项目的区域属性后，再来分析项目的物理属性和竞评项目,39,海霸王食品城,旧西南食品城,九江食品批发城,旧华丰食品城,西博食品城,新华丰食品城,青龙食品批发市场,大西南茶城,本案,糖酒专业市场分布,糖酒专业市场调查总结,很多的商家主要是在城区内小量的批发和零售，没有外地批发，很难生存。商家都不愿意离成都市区较远的地方，因为他们主要的客户群体在成都市区内。,40,糖酒专业市场调查总结,41,成都专业市场规划整体迁出三环外，众多商家均了解这一点，但均希望离成都越近越好10公里为专业市场基本辐射半径，综合考虑成本、客户等关系。超过10公里接受度降低经过10多年的快速发展，成都专业市场成熟商户均在三环内区域安家、置业。并正逢子女入学、父母养老等阶段，工作与家庭生活圈要求一定契合度专业市场商家对青白江的区域有抗性。认为距离较远，工作、生活、客户等方面均不方便。,结论,42,根据成都市“中调”的规划，目前大成都地区糖酒行业基本已经完成市场搬迁的前期准备工作。现有商户多选择进驻临近原有市场的区域，区域依赖性较强。,43,区域其它专业性商业项目分布,43,元贞国际机械城,九江食品批发城,西博食品城,新华丰食品城,XX全球家居CBD,九峰国际汽配城,三联家禽市场,地一大道,银石广场,家和家园家居博览园,润茂国际酒店用品城,摩尔国际汽配城,爱登宝国际灯具城,北新国际物联港,国际商贸城,在售项目,预售项目,只租项目,青龙国际商贸物流城,眉山现代鞋业园,专业市场分类,成熟类市场：万贯五金机电城 ；华丰食品批发市场；摩尔国际汽配城 只租不售累市场： 北新国际物联港；成都国际商贸城旺销类市场：青龙国际商贸物流城；三联家禽市场；特点类型市场：元贞国际机械城 ；润茂酒店用品城；九峰国际汽车博览新城；XX国际全球家居CBD,44,重点专业市场,元贞国际机械城XX全球家居CBD青龙国际商贸物流城三联家禽市场,45,46,元贞国际机械城,元贞国际机械城临近新都物流中心传化物流基地。项目占地约420亩，建筑面积达50万平方米。元贞国际机械城建成后将是中国西部面积最大、功能最齐全的专业工程、建筑、矿山等机械机电设备与配件市场之一。,47,全产权独立商铺，三层楼，主力面积120（后期有商务酒店、公寓、配套服务）一楼：展览/展示/交易二楼：商务洽谈/商务办公三楼：商住/休闲/仓储,主要产品形态,48,蓄水时间：2010年5月1日开盘时间：2010年8月12日推售面积：120为主，最大190推售数量：约180间推售价格：均价7300元/按揭情况：大连银行办理按揭一期销售情况：一期商铺基本销售完毕（对外宣传）主要客群：经营户4成、投资者6成,销售情况,49,备案数据,一期推售套数：186销售套数：114去化率：61.29%,50,成都“中调”规划。既有成熟工程机械专业市场搬迁川陕路原工程机械市场与元贞距离较近，经营户固有生活、工作圈变动较小临近传化物流基地，周边物流配套发达，节省物流成本60%。绕城高速与货运大道建设互通立交方案（货车不必经过三河场收费站）；大件路改造，双向12车道，改善成都北出川瓶颈。行业品牌企业入驻，租金高，约100元/月/。,销售诉求,51,省级领导出席奠基、财富论坛、主要报广、行业媒体，网站、短信,推广手段,52,推广节奏,项目名称,日期,星期,媒体,版式,内容,元贞国际机械城,2010.4.23,周五,商报,1/2横版,投资新机会走向绕城,2010.5.25,周二,华西,1/2横版,中国西部物联集散中心,2010.8.19,周四,华西,整版,机遇西部械联中国,2010.8.20,周五,商报,1/2横版,机遇西部械联中国,2010.8.26,周四,华西,整版,50万平方超大规模 1亿元培育基金 10大旺市举措,2010.9.17,周五,华西,整版,抢占机械市场原始股 吹响财富盛宴集结号,2010.10.15,周五,华西,1/2横版,百铺半天售罄 问鼎财富巅峰,2010.10.21,周四,华西,1/2横版,买到就赚到 就怕买不到！,XX全球家居CBD,1、项目定位： 比肩意大利米兰、美国高点、德国科隆，成就世界家具第四极。2、经营范围： 家具、家居饰品、灯饰照明、艺术家居产品、家居用品、原辅材料等几十大品类，囊括家居全领域产品。3、经营模式： 80%物业自持经营，将自身发展与厂商利益紧密捆绑，共同做旺市场。4、服务对象： 为2万家家具厂商提供经营场地，为5000个全球著名品牌提供展示交易平台，为全球大型家具连锁企业提供采购及配送服务。5、项目影响： 覆盖西部，辐射全国，影响全球。投入运营后，年交易量将突破3000亿，提供20万个就业岗位。,项目概况,XX全球家居CBD，在为全球厂商和消费者提供专业销售、采购服务的基础上，进一步完善业态，结合经营及消费需求，创造性的引入会展中心、商务写字楼、酒店、创意中心、公寓、银行等配套设施，为来自全球的厂商及消费者提供一站式、全方位的服务。,产品形态,会展中心,创意中心,配套酒店,商务写字楼,项目总体定位,XX全球家居CBD,产业属性定位,地产属性定位,1、世界家具业的中心向中国转移随着全球经济一体化的发展，中国以世界第一家具出口国的影响，凭借丰富的木材资源、成熟的机械化生产体系等诸多优势，超越意大利、加拿大等传统家 具强国，在世界家具格局变化的过程中，以每年超千亿的出口量，无可争议的成为世界家具产业新的中心。预计到2015年，全球的家具产业总产值将远超5万 亿，市场容量巨大。,产业背景,2、中国家具业的重心向成都转移2007年，国家商务部公布的【加工贸易限制类商品目录】中，以家具为代表的1853个劳动密集型加工贸易产业被列入外迁发展名单。以成都为中心 的西部十省，拥有20000家家具生产厂家及原辅料供应商，年均家具产量超过9000万件，产业基础雄厚，成为广东、浙江等地的家具厂家产业转移的重要方 向。成都，依托西部最重要的交通枢纽和核心城市所具备的强大的辐射功能，和中国第二大家具产业基地的雄厚基础，成为沿海厂家转移的首选地，成就中国家具产业发展新的重心。,3、成都家具核心圈定XX全球家居CBD成都，作为中国第二大家具产业基地，拥有家具及配套企业5000多家，从业人员近100万人，但缺乏一个囊括生产制造、质量检测、展示交易、物流配套、采购服务等完整产业链的高端集成平台。在第十届西博会上，XX全球家居CBD落户政府唯一规划的成都家具产业园。XX全球家居CBD以“产、学、研、展、销”于一体的全产业链平 台，成为成都政府发展家具产业高端和产业集群的核心项目，深受政府重点扶持，被授予“成都市重大产业化项目”、“ 成都市中调规划家具行业承接项目”的殊荣。,地产属性理解,XX国际全球家居CBD,产业商业地产,1期推售铺源,1期推售铺源,1期推售铺源,价格体系,均价：8000-9000单体面积：200-300最小面积：70回报率：3年租约，7%，8%，9%递增开盘当日当天成交客户：约10组（估算）,营销推广策略,形象及品牌的建立,A 利用华西、商报、网络、杂志大肆炒作,B 突出政、企、商联合效应,持续制造热点,建立信心,反复刺激确保热销,C引入XX集团产业领导者,E自主经营的2:8模式,D产业转移,媒体炒作政府篇,媒体炒作企业篇,媒体炒作商会篇,概念炒作产业商业地产（新投资品）,产业商业模式中国成就：乐从、蠡口、义乌、永康.，如果说目前的中国进入产业商业时代，绝不过分。由于其优异的财富吸引力和创造力，使得越来越多的行业选择其成为未来发展方向。【产业商业地产案例】意大利小镇商铺租金上涨10倍从最早以产业商业地产模式为发展的意大利瓷砖产业来看，该国艾米利亚罗马涅省的萨索洛镇自从引入产业商业地产模式后，瓷砖产量竟然占到全球产量 的3成，出口量占国际市场的6成，为意大利带来了14亿美元的贸易顺差，而其商铺租金、售价竟在短时间内上涨10倍有余。中国骄傲的“乐从神话”中国家具产业四大基地之一广东乐从，自实施产业商业模式以来，商铺租金和交易额成几何倍数增长。截至2009年，乐从年交易额从2001年的27 亿元激增至3000亿元；商铺月租金最高已达1500元每平方米，而广州主力商场的月租金最高仅为300元每平方米。,概念炒作产业链平台,XX产业链集成平台：远超传统家具产业市场的4大定位功能定位汇聚设计研发、时尚发布、行业会展、电子商务、金融服务、政府服务、文化创意等16大特色功能，完全超越仅具备展示、零售功能的传统市场 。市场定位XX全球家居CBD，以“买全球、卖全球”的市场经营战略，覆盖西部十省，辐射中国，影响全球，完全超越仅能顾及成都及周边县市区域性市场的传统商业。商家定位XX全球家居CBD，完全吸纳全球知名连锁主力店和全球著名家具厂家为进驻商家，以各主力店自主研发产品的唯一性，和厂家自营直销的模式，创造最佳的产品和价格优势，完全超越仅进驻代理商、经销商，并以分销制为主的传统卖场。运营定位XX全球家居CBD，将通过国际性会展、家具卖场采购联盟、国际连锁机构定点采购等多种方式面向全球进行推广，拓展进驻商家的销售渠道，完全超越仅在成都及周边区域推广的传统市场。,70,推广节奏,71,推广节奏,现场展示：强调投资性 引入江浙游资炒作,现场展示：一期模型,排铺,精品馆,现场展示：投资模式公示,开盘当日：氛围冷清 成交不佳,76,备案数据,一期推售套数：1930销售套数：464去化率：24.04%,如此大规模的推广，为何换来这种结局?,原因浅析,成都市场消费习惯 项目所处区位（太平园 八一 宜家家居）,产品线单一，对数量最多的中小投资者未能形成有效吸引。,不排除其土地一级运作的可能,79,占地近2000亩，依托前期“天下粮仓”四期开发的基础。一期开发建设国际钢材交易仓储物流市场。,青龙国际商贸物流城,80,全产权独立商铺，层高12米，以单层计价，客户可隔三层楼，主力面积40以下,主要产品形态,81,蓄水时间：2010年9月中旬推售类型：全产权独立商铺推售面积：90%的商铺面积在40以下推售价格：均价5300元/；总价不超过30万回报：10%回购：5年自由回购主要客群：中老年投资客,项目情况,82,10%丰厚回报，双证在手、五年可自由退出物流多功能商铺。即用于物流、也可作仓储、更是商铺总价十余万，最小35，投资轻松，门槛低铁路直接接入项目，专业管理公司于铁路部门联合经营、享受垄断优势。,销售诉求,83,SP活动：青龙物流园之夜、报尾、短信、老客户营销,推广手段,84,推广节奏,85,三联家禽批发市场,三联家禽批发市场位于龙泉驿区西河镇。是成都市规划的唯一的专业家禽批发市场，占地面积400亩，一期工程占地面积310亩，总建筑面积7万多平方米。预计年交易家禽5亿只，禽蛋4万吨，年市场交易额将超过100亿元。,86,全产权独立商铺，层高4米，主力面积20（占比达50%）,主要产品形态,87,蓄水时间：2010年9月，不蓄水，直接销售推售面积：20为主，约占一半推售数量：约300间推售价格：均价8000-10000元/本批次销售情况：截止10月下旬，本批次商铺基本销售完毕主要客群：中老年客群,销售情况,88,大市场、小商铺。既有成熟家禽市场低总价、低首付，投资风险低10%高回报，投资省心，不操心双证在手、投资无忧,销售诉求,89,省级领导出席奠基、主要报广、网站、短信,推广手段,90,推广节奏,91,竞品项目汇总分析表,专业市场综述（销售模式）,专业市场基本分为两大类，一类是以XX全球家居CBD、元贞国际机械城为典型的，面积在120左右，均价7K，总价高、面积大。对行业要求、政府规划、产业扶植的依赖度相对较大，销售速度较慢一类是青龙国际商贸物流城、三联家禽市场为典型的，面积在30-50为主，90%为40，均价3.7k，总价在15-25万，月均销售300套，老客户较多的达到500-600套。销售速度较快。大多没有蓄水、直接开始销售，投资时效性短，快速逼定。,92,结论,93,产品单体面积大、总价高的商铺，对产品所需支撑要求较高（政策、行业、区位、招商），销售周期较长。产品单体面积小、总价低的商铺，一般出现在离中心城区较远的位置，且多以高额回报作为吸引投资客的基础。销售周期短、客户基数大。,五.客户及渠道分析,94,这样的项目，我们将面对什么样的目标群？,通过前期大量的市场调查，商家坐谈及公司多年对专业市场商业项目的成功运作经验，我们以不同的划分方式，来分析确定本案纵横交错的目标客标，配合产品优势卖点的挖掘各提炼，进行精准打击。,95,从产品用途和选择动机上进行分类,96,大户,散户,股东,品牌展示技术交流研发类,100平以上,50-30平左右,非专业投资经营自用,厂家,品牌公司,经营自用兼投资,大商家，专业投资,投资客,400平以上,使用者：,客群分类,97,通过上述划分通过户型配比，市调及可实现销售预期初步判断，现阶段23项为项目主力客群，1项为辅助补充,股东,专业投资客,非专业投资客,大商家，专业投资客,大户,散户,竞评项目客户分析,99,客户分析,100,客户分析,101,本项目客户需求特征以投资为主,成都整体商业销售市场：以投资为目的的客户约为70-80；,本项目客户定位根据产品的价值本项目的客户分为3个层次,103,客户渠道分析,我们除了知道目标客户是谁，还的知道他们在哪儿，如此，才能有的放矢！,通过市场调查我们对竞评项目成交客户进行梳理，并得出结果如下：,104,竞评项目客户渠道分析,本项目客群区域来源分析,投资者：以成都为核心，延伸至整个大成都区域。立足成绵德经济带。辐射整个西南白酒金三角经济区,在强劲的区域经济基础下，旺盛的社会资本，在美好的项目前景描述下，将爆发强劲的趋利性。,106,通过前期大量市场调查及竞品客户群的访问，我们大致归纳得到了一个关于在本项目置业人群的特征分析，请看下表：,小结：,107,全心观点：通过对现有市场调查及成交客户进行梳理我们认为项目开盘前期主要以大成都区域客户为主，周边区域客户为辅。,以大成都区域客户为主,周边区域客户为辅,六.产品分析,总平面图,用地面积:266400平方米建筑基地面积：97215平方米建筑密度：36.5%建筑总面积：404411平方米其中：风情街：39305平方米标准商铺：108300平方米中端商业用房：80790平方米配套用房：176016平方米容积率：1.51停车数：3023,主要技术经济指标,鸟瞰图,功能分区,综合性商业区以200-300平米销售单元构成，建议业态以商贸、体验、娱乐为主的综合性商业区,市场交易区以120平米左右的小型标准商铺单元构成，为买卖双方提供沟通交易平台，为项目主力产品,服务性商业区底层以独立商业销售单位构成，二层划为大跨度空间，建议以大中型餐饮、会议，住宿、办公等功能为主的服务性商业区,风情商业街以餐饮及特色商铺构成的多元化风情商业街，面积从30到300平米不等，充分体现街区的多样性及风格化,标准铺面规划设计分析面积区间分布,标准商铺A区,标准商铺B区,标准商铺D区,标准商铺C区,100平方米小户,300平方米大户,400平方米大户,500平方米大户,配套用房规划设计分析 业态建议,商业配套,公寓住宅,单户旗舰商业,配套办公,停车楼,114,要快,西南城要在短时间的占领市场,产品分析,产品线丰富。无论从品质，规划到功能分布，都满足要求。但一切的基础都源于市场需求，5000亩的成败在一期，一期的成败在起势。起势的关键在于投资者迅速的认同。,全心观点：,产品建议,建议根据市场需求合理调整产品比例100以上产品占比不超过30%；50-100产品不超过20%；50以下产品以50%为佳。,七.销售策略,目标梳理,目标一,2011年1月，认筹2000户以上,目标二,持续旺销，单月不低于4万,目标三,建立和提升西南城品牌,目标四,快速的回笼建设资金，为项目全面启动铺平道路,实现第一个目标是当前工作的重点。,需要创新,我们就要先了解对手,解决之道,120,非主流区域商铺销售的常规模式：,按常规模式销售，难以实现项目目标，必须寻求创新。,如何打创新？,如何系统、全面、有效进行布局？,一切从客户需求出发,客户为什么买商铺？客户如何做出购买决策？客户根据什么判断商铺价值？,建立关于客户需求的常识：,投资客,1、看重其潜在的商业价值2、物业增长的升值潜力3、物业租赁投资回报率,高回报率,价值支撑（利益点）,投资驱动,投资驱动,区域、交通、 产业规划、物业、配套、 租金收益、物业升值等主要因素本项目寻求的卖点：资金的安全性+收益性+未来升值,直接客户投资分析,客户为什么买商铺？,124,认知1商铺是产生财富的载体，客户购买商铺的最基本目的是为了生财或升财，即追求财富利益,客户需求,商铺功能,租金收益,出租,转售,经营,业主只需收取租金,因区域发展，从而产生增值,销售收益,降低房租成本，并获得营业收入,经营收益,长期收益,风险保障,资产沉淀,客户利益,融资工具,融资收益,融资,可作为不动产进行抵押或置信凭证，从而获得贷款,125,认知2投资与回报是客户购买商铺时最基本的决策动机，其决策角度与其财富或投资能力相关,一般而言，财富等级越高，越关注回报的长期性；财富等级越低，越关注短期快速回报及安全性；,126,商铺成功销售的核心,一、卖商铺的实际利益，给投资者带来实实在在的资金回报,二、卖商铺的期望值，销售商铺的未来收益，卖给投资者一个梦想,信心,糖酒行业长期看好,财富金三角模式,整体上市规划,专业市场,稳定的回报,公证、担保,统一经营管理,全产权、双证在手,专项商业推广基金旺场,政府支持、厂商入驻,长期回报,升值前景,回报率,安全/稳定,项目价值,客户需求,关键词：门槛控制、风险控制、收益,128,要树立信心，成功完成销售任务我们需要：,低（龙头）,低（重点）,稳定，高,A.门槛控制,总价控制,高，中，低线产品合理配比,政府相关政策支持，及可投供按揭,B 投资安全：1.双证2.全产权独立商铺3.租金返还降低首付4.8年统一经营管理，年回报10%，五年可以自由退出。5.全程公证,130,C 价格策略：1.一期抢市场 低开高走 逐步拉升2.市场对比定价3.给客户以升值潜力4.成本推算,131,销售模式建议,1.2000个经营户入股 重拳出击 引爆市场2. 西南城控股只出售50%的商铺，永远同客户在一起。3.西南城所卖并非商铺，而是一种商业模式，一种以整合产业链整合模式,以时间换空间、换市场、换未来,法律模式：1. 完备合同链条（环环相扣、提前解决客户疑惑）2.公证机制3.担保机制4.保险机制,133,C 投资收益：1.不利于市场基础的高回报2.物业增值 3.租金约定4.整体上市策略 我们就是万达广场的模式 先塑造成功案例 再全国复制 再将全国各市场打包整体上市,134,成都市销售中心网点支持,以北南西为主要选择区域，选择地标建筑设立三个销售中心全面覆盖成都。,销售团队OK！全心准备好了！,137,商铺销售：狼性团队招聘体系：宽进 多人工作体系：弱化早期培训 以组为建制（5人一组） 残酷的淘汰体系（月考核、拉客体系：处处都是售楼部 设立商场外展点（摆模型、留电话、形成话题）,全心准备好了,138,传销式营销拉客集中进行财富沙龙讲座（周六、周日）参观北部新规划认筹 增值卡,全心准备好了,139,团购+保密协议的创新销售模式认购之日起，每天增加100元现金高期望值与大折扣,全心准备好了,140,一期入市策略,1）商铺销售时机： 小铺直接营销，大铺抢春节前时间节点。2）入市产品： 第一批次推出100间排铺和3万小户房源。3）推售节奏： 分批次推出，力争推出即售磬，制造市场的需求 紧张度。4）制造营销热点，持续举行活动： 不断制造营销热点，持续举办体验式营销活动，持续制 造区域人气，提高社会关注度。,推盘策略,八.推广策略,141,西南城控股，西南城,142,有些事物，从他诞生之日起，就注定了不平凡。,143,首先,无论他是一个企业品牌的延续。还是作为5400亩地块项目单独使用，他都肩负着未来可复制的第6代商业模式的开发理念。,西南城,但是,我们深知实现梦想的基础,现金为王,145,我们面临的最大问题,11.18排号，1.8开盘，认筹2000组，我们至少需要6000组到访。,平均每天到访必须超过118组 平均每天认筹必须超过40组,客户来访量！,146,通过前期的市场调查及对本项目的认识，我们认为现在急于解决三个问题：1.西南城是什么？2.解决市场对项目模式的认同感3.解决客群对项目区域的认同感,市场信心！,147,通过推广如何解决？,中国财富金三角模式,行业战略位置,项目区域优势,产品核心竞争力,商业模式创造生活模式,我们对项目的核心卖点进行梳理,148,NO!NO!NO!,这些只是基础分！,我们也为这些精辟的概念而喝彩！,149,定点轰炸全线歼灭全面覆盖,总攻计划：,推广总体原则,站在全局的高度，精细化运作以模式突围，品牌运作保障销售目标为最终目的传播策略：高举高打，集中爆破。多方协同进攻整齐化一，传播方式：简洁有力，雅俗共赏！针对目标客群精确打击。,150,我们的推广思路,品牌入市,营销事件影响力,政府搭台 企业唱戏,造势,品牌深入,吸引人气 制造市场,抓头羊 引发羊群效应,投资双保险,销售杀手锏,品牌价值形成,形成市场认可,亮像期 第一波：品牌入市,154,营销事件影响力,项目系列媒体开放日,（发布上市计划，奠基，开工，示范区落成等）,政府影响力,（财富论坛+名人效应）,推广建议：,印象天府（天府民俗文化博览会系列SP活动）,（成都要办世博会）,（财富模式白皮书）,相关政策支持，政府领导关心,第二波：品牌渗透,155,报媒（商报，华西，专业杂志，航空，快铁杂志内页整版）电视媒体（铁地，公交，家用数字电视开机广告，成都全接触冠名）户外广告 市外： （城南：天府大道，老川藏路） 城西：成温邛高速） 城北：大件路，成绵高速，北新干线，成金青快速通道） 城东：成渝公交媒体平台（车身广告，站台） 市内：二环沿线,短信全覆盖,（目标客标区域全覆盖）,156,第三波：品牌专向深入,现场感染力体验（现场热销氛围营造）短信定点覆盖（根椐前期来访问统计，及时调整定点打击）物料冲击波（夹报，DM定点派发）外销路演（辐射半辐，巡回路演）价值体验活动 （样板示范区及配套服务打动力）节日主题活动,我们认为通过系列运作手段，前面的问题迎刃而解！,但是我们需要：,1.政府领导大力支持,4. 保障重点区域广告全覆盖,6. 招商工作的大力支持,3. 双证取得与销售节点的时间配合,5. 推广渠道畅通，物料及时到位,2.售楼部现场的道路改善,159,渠道建议,竟评项目报媒投放分析,160,元贞,2010. 4,5 6 7 8 9 10 11,次数：1,5,10,15,20,25,=,次数,密度,3,3,2,1,1,1,2,7,青龙物流,三联家禽,XX国际,3,1,2,25,总计：1,3,3,2,3,28,19,14,渠道建议,161,竟评项目渠道投放比例,按前期对竟评项目市调结果评估如下：,公司投资客户信息资源渠道分析,大成都区域客户来电渠道主要为短信、报纸,二三级城市客户来电渠道主要为短信、报纸、户外、老带新,数据来源：全心地产数据库,区域投资客分析汇总,四川地区投资客区域性比较突出。媒体受众渠道效果最好的依次是短信和报纸媒体，省内二、三线城市高端投资需求旺盛。客户关心的问题依旧是投资的保障和与回报问题，需要一个行之有效的说辞或一种方式来引导客户取得客户的信任度。现场氛围与电话营销的销售技巧对处理投资客很重要,对症下药 投其所好 各个击破,通过对比分析我们认为本案的重要营销渠道：重要通路1：政府影响力+营销事件影响力重要通路2：短信全覆盖重要通路3：行业内商家、商会 重要通路4：大型户外广告,新闻推广及的报纸广告配合重要通路5：全心客户资源,其它通路：5、采用直销手法低成本锁定周边目标客户资源。6、物料冲击波7、路过客户8、SP活动9 、项目系列节点媒体开放日10、现场感染力体验11、网络营销12、价值体验活动 13、配套服务打动力,预计一期销售总额2.7亿，按推广费用1.5%计算（注：此费使用到开盘后一个月）,165,本项目渠道投放比例建议,九. 节点划分及工作安排,阶段性推广建议及节点划分,167,亮相准备期,1月8号首次批次物业开盘,持续期,开盘信息出街,11月18日，开始排号,现场售楼部,市内接代点投入使用,2010.10,售楼部接受咨询,形象入市,11,12,2011.01,2,3,强销期,蓄客期,排号信息出街,一期清盘,4,一期尾盘销售期二期蓄势期,一期清盘二期预热,168,169,170,十.推广方式参考,活动营销搭台唱大戏,事件营销引领销售高潮,体验营销完全展示攻略,营销推广攻略,173,搭台“唱大戏”旺场、增加人气/配合商铺销售,“搭台唱大戏”的目的与作用：,3.在现阶段缺乏商业氛围的时候，聚集人气，为早期商家带来消费者，保证其经营；,4.建立市场影响力，使本项目迅速形成传播,促进一期产品销售,1.通过活动为项目带来直接客户（商铺及公寓）；,2.使商铺购买者树立对本项目商业前景的信心；,提升后续产品价值,根据对本项目的作用确定“唱大戏”的3大原则：,1.主题系列化原则结合糖酒CBD的业态，“大戏”贯串某一主题，形成系列化；,2.配合销售原则重要“大戏”的参与群体，尽量能与项目的目标客户群相符；,3.规格档次搭配原则合理分配推广费用，以少量“大戏”建立影响力，以大量“中、小戏”使客户“习惯性”的来到本项目；,配合本项目商业主题休闲娱乐,唱大戏主线“糖酒文化”,配合元素明星/时尚/潮流,178,主题：体验生活美食月,啤酒节,千人盆菜宴,时尚素食节,披萨竞赛,欢乐新年月,方式：联合著名电台、媒体单位举办各类圣诞节、迎新晚会（请知名明星、演员参与）目的：聚集人气，引起市场及客户的关注，带旺整个项目的现场气氛，促进商铺销售,活动营销塔台唱大戏,事件营销引领销售高潮,体验营销完全展示攻略,营销推广攻略,商业街展示带动整体销售,消费者能够感知到未来的生活愿景，继而引发买房的冲动,182,橱窗展示已确定商家业态，给客户信心,售楼处客户体验,展厅,关键点：1、保证有足够的空间摆放相关证照，资料，主动为客户提供支撑2、商业案场的氛围排在第一位3、造势、作秀、团队配合缺一不可,洽谈区,关键点：1、每句销售说辞对应销售道具2、简化流程，客户轻松下定 3、提升服务品质，体现尊贵感,投资手册、楼书、 报纸等,目的：使客户充分了解项目的优势和亮点内容规划： 1、片区未来规划 2、项目规划 3、卖点提炼 4、投资案例讲解,关键物料,另备：海报、折页,宣传物料,系列影视宣传片：见证项目成长史,目的：给到客户最直观的对未来产业形态感受， 同时可以作为纪念品赠送给客户规划：新的传播模式的应用，根据项目进展的不 同阶段推出不同主题的宣传片,宣传物料客户体验,