日新伟业2008年成都西月城街项目产品定位及营销策略方案

西月城街项目产品定位/营销策略方案,提案方：北京日新伟业（成都）房地产营销机构 保留所有版权All Rights Reserved内部资料 敬请保密,本案需要解决的核心命题,市场风险最小化之上的 开发收益最大化,如何达成?两大解决体系项目的规划与策划,规划适应于市场的产品定位体系策划对位于市场的全盘营销控制体系,关于规划,大势深读小势研判项目竞争力研判 客群探究产品细解我们的建议,关于规划,产品规划之前，首先深度了解成都楼市风云,供需两旺/价格坚挺渐升住宅供销合理/非住宅供量偏大,20072008，新政后的成都楼市，现状几何？走向几何？,1-7月，五城区新增供应面积533.42万，成交面积520.66万平方米，同比增长23.0%；其中住宅成交439.50万平方米，同比增长31.1%；五城区新建商品房成交均价为4405元/，同比增长8.5%,其中住宅成交价格为4134元/;五城区非住宅新增供应119.13万，同比减19.5%；五城区非住宅供销比分别为1.47，与需求相比，非住宅供应依然偏大。,大势解读/小结,新政之后，供需两旺存在、整体态势良性发展，加之历经三个月调整期，压抑之后的成都楼市，极可能在年底出现“拐点”，楼市再现“井喷”；住宅物业前景逐渐明朗，商业物业市场阻力依然存在，项目商住面积比规划仍需谨慎；城市核心区土地的稀缺及口岸先天价值，决定其物业价格走高、物业增值前景依然看好。,区域小势解读20072008，西大街骡马市如何变化？,城市区域定位解读区域现状解读区域物业构成解读前瞻性解读结论,城市功能定位解读,“以商务、商业为主，兼有休闲、娱乐、文化和居住功能的国际化、高品质中国西部商业中心”,区域现状解读,城中存量土地供应稀少，楼盘放量有限2007年城中放量仅33万，与其它方位较少小户型/中户型住宅（商务公寓）的销售极为火爆商业销售较差，销售周期较长，资金回收较慢,区域物业构成解读,大型商场、超市商业物业趋于饱合、竞争态势；零售商铺物业，以餐饮、服装为主，各种经营种类均有；小商铺的租赁情况较为乐观，出租率较高；公寓类物业出租销售情况良好。,前瞻解读：,骡马市西大街商业投入已达20个亿，5年内，将达50至60亿；成都市高消费人口最为集中的地域，也是消费力最活跃的区域之一；商圈交通动线辐射范围涵盖全市，且正在进一步增强。,区域解读小结,项目所在骡马市大区域CBD副中心现实交通条件、商业及办公氛围的不成熟商业物业面临较大的挑战，因此准确的产品定位和强有力的营销手段是确保销售成功的基本保证,优势：中心稀缺地，西大街核心商务/居住/商业口岸项目体量不大，只要产品定位适合市场情况，同时做出特色，给销售的直接压力将相对减小骡马市新的功能定位带来机遇劣势：地块较小，规划上无法实现大体量的景观等配套条件，对档次提升造成影响商住无法避免。,机会区域内土地的稀缺及住宅项目、公寓项目一直旺销为本案带来良好的市场基础威胁项目周边商业氛围浓厚，各类型物业均有涵盖，商业物业类型方面基本不存在市场空白点这将使得本项目的商业部分在定位及销售上面临较大的市场威胁众多项目的陆续开发使本项目潜在客户分流，小区域商业氛围不足，也将影响项目商业部分销售,结论：突破点发现,城市中心长时间无新项目推出本案出现，引领城中的置业需求；市中心地段、供应无竞争状态，“城市一站式生活区”的便利性；可规划出彩立面、高端形象、顺应市场的产品规划、价格竞争力,市场之中，谁我们的客群？,按照项目物业属性，完成三类客群细分小户型投资客/中户型居家客/商业投资客,【小户寓所客户】,主要分为两类：主力客群是以二次以上置业为主的城市精英，有相当的投资力与货币占有量，年龄3040岁为主；次主力客群为首次置业过渡（中远期投资）的年轻城市精英；这两类客群的共性为生活在城市之中，看重城市物业的便利性、较大的增值量、快速变现性。,【小户寓所客户】,置业特征/ 首选城市中心高投资回报物业，达成快速变现、增值的可能。对首次置业者而言，达成生活成本有效降低的可能，同时中远期投资变现的可能。产品强效点/ 城市公寓、投资力、市中心地段、创新产品、区域租金高，增长力强，易转手变现。,【小户寓所客户】,价格敏感度/投资项目需要有较强的资产变现性；因此需要对总价有一定的控制。他们可以承受一次性付款甚至购买多套物业的能力。首次置业者以按揭为主，但市中心地段/创新产品可降其总价敏感度。客户构成范围/成都职业不动产炒家，外地整端式大客户，经济型酒店决策层，城西投资客，城西为主的首次置业年轻精英等。,【居家中户型客户】,购卖二房中户型物业的客户，主要是城西区域及辐射圈内的首次居家客为主。他们生活、事业均在城市中，购房讲求价格，更注重性价比，对产品创新有着较高的需求，城市经济型二房产品对其有着巨大诱惑力。看重城市物业的便利性与快速增值变现性。置业特征/城市性置业，首选城市内高性价比物业，成熟的商业配套，满足他们对生活圈的深度依赖和适应。在高性价比之上，看重产品的附加值，创新度。,【居家中户型客户】,产品强效点/城市经济型二房公寓、高性价比，市中心地段、创新产品、区域商业配套成熟，休闲娱乐业成熟价格敏感度/二房物业购置者对总价、单价都较为敏感，高性价比二房是其最佳选择。他们可能选择按揭购房，但对地段和品质的偏好可抵消部分单价敏感客户构成范围/城西/城西辐射圈内的城市精英，附近换房客户，市中心CBD区内企事业中高管、高级职员等,【商业客群】,两类客户：成都商铺投资客，职业投资客，二级市场的投资客，餐饮/娱乐/休闲经营商家。置业特征/口岸至上、人气为王，商气决定一切。凡是三者具备的均可成为其下手的目标。产品强效点/骡马市西大街口岸价值，西大街已有商业项目的租金/回报/商铺自身增值力的反证力，西大街最后的地段价值。,【商业客群】,价格敏感度/对租金、售价、回报、商铺自身的增值力的看重。可以定价与现有项目拉开比较优势。客户构成范围/著名餐饮娱乐商家，西大街已有商家，潜在的购买商铺的客户。,那么，在客群的需求和市场决择的双重条件之下，,产品如何规划？,产品细解,产品形象定位产品体系梳理/规划建议5.0容积率控制之下的损益估算6.7容积率控制之下的损益估算适合市场的产品定位建议,产品功能定位,城市一体化生活区城市核心区的公寓/街区/小户一体化生活区，以最低的生活成本，交通成本、居住成本，享受城市的灯红酒绿，左右城市的脉动与繁华。,产品梳理（一）项目产品结构,产品梳理（二）项目产品定位体系,住宅部分定位（塔楼A座/B座）（说明:临西月城街一栋为A座，西城角街为B座）商业部分定位,项目由两栋高层建筑形成双子塔型， 临西月城街主干道一栋为商务/投资定位的小户型物业，将其临街商务/商业优势发挥最大化。户型设计为偏重商务/投资的小户型公寓，厨卫、厅室功能完备。主力户型面积控制在4050之间。同时，建筑可设计为两端打开式内走廊，有效处理通风采光问题。可在与底商交界的四层设置商务转换层，利用设计商务会所、花园平台式休闲区。在大堂处理上，可设置商务写字楼式的开畅大堂，酒店式管理配置，智能化配置，增加项目品质感。,住宅部分（A座）定位,住宅部分（B座）定位,临西城角街侧一栋设计为居家型二房物业。吸引城市白领精英，一次置业为主的自住客群。户型设计力求合理创新。增加入户花园、休闲阳台等设计。主力面积可分为 经济型两房（6580）约占总体量的55%； 标准型二房（80-95 ）约占总体量的35% ； 经济型三房（90-110 ) 约占总体量的10% 。建议按两梯四户式板楼设计。同样设置商务写字楼式的开畅大堂，酒店式管理配置，增加品质卖相。,户型示意/一居室（4050）,户型示意/二居室（6595）,户型示意/三居室（90110）,产品定位社区景观处理,由于地块面积较小，无法形成高品质的社区景观体系，考虑城市化都市风格。采用大量的硬质铺地，将社区商业街与社区景观形成一体，营造都市化商业的气氛。社区内部可内置一定的水景、绿化、小品、雕塑，配合居家的景观需要。二者中间设入口木栈道景观主轴，中间可用立式雕塑体、水景、小品、树木等进行区隔，保证居家的安宁性与纯粹性。,城市社区景观示意,产品定位建筑造型/外立设计/建筑设计,建筑造型设计：本案两栋高层建筑，呈双塔状矗立，在高楼不多的西门堪称不折不扣的地标性建筑。从市中心角度，可突出项目双塔造型，制造强有力的视觉震憾力。临街外立面可选简约、线条、大气造形，内侧可做功能化造型处理.在色彩选区用上，可突出两栋楼的反差。例如北京的朝外MEN、建外SOHO等。,朝外MEN,建外SOHO,商业裙楼定位体系功能定位,功能定位：区域性休闲玩乐基地/城市白领休闲玩乐的聚集场、玩乐场、游戏场。西大街蓝光系列项目、新城市广场、铂金城商商业项目业态以大型百货、大型商业中心、餐饮为主，本案玩乐休闲中心的定位，即可形成业态差异，同时与上述项目共同形成西大街吃喝玩乐中心。,商业裙楼定位体系业态/面积/价格,A栋规划为到达式消费业态B栋规划为社区功能需求业态,商业裙楼定位体系业态/面积/价格,面积配比 一层临街商铺可考虑50150独立铺，层高允许可做夹层，增加卖点与品质； 二层/三层考虑3001500的大商家整端式销售/返租回报销售。,商业裙楼定位体系业态/面积/价格,价格预期 A栋三层商业，临西大街，均价预期为12000元/。 B栋口岸相对较差，均价预期为11000元/。业态/面积/价格关系，详见下表:,各楼层业态/定价考虑A栋/到达式休闲娱乐业态，价格较高,各楼层业态/定价考虑B栋/社区功能式业态，价格相对较低,商业裙楼定位体系布局/建筑设计,位置布局 可考虑将社区入口设置在靠西城角街一侧，尽量不破坏连续的商业体；同时，尽量将商业面积设置在临西大街侧，该栋可设置三层底商商业面积，将口岸效应发挥到极至； 临西角城街一栋尽可能少做商业。从市场风险角度考虑，只设置二层底商，一方面保证居家的安静感，同时降低商业的滞销可能性。,商业裙楼定位体系布局/建筑设计,特色设计 可可采用观光电梯、风雨走廊等手段，加强底层商业的连续感和横向、竖向交通体系。同时，可适当增加柱距，采用加厚楼板的建筑设计，从而增加商业的开间与层高，将商业价值做到最大化。,项目开发损益的测算与建议,由于项目地价较高，因此需要加大容积率、合适地增加布局商业面积，在市场接受的前提下，达成增加可销售面积、开发利润最大化的目的。在此，分别以5.0商业三层、与6.7商业两层半（西月城街三层、西角城街两层）的两种容积率对项目开发成本及利润进行估测:,项目投资分析(容积率5.0，商业三层),项目投资分析(容积率5.0，商业三层),项目投资分析(容积率5.0，商业三层),项目投资分析(容积率6.7，商业二层半),项目投资分析(容积率6.7，商业二层半),项目投资分析(容积率6.7，商业二层半),我们的建议,提高容积率虽然增加了建安成本,但是有效的降低了原来较高的楼面地价,增加了销售收入,从而增加利润值。本方案投资分析未考虑物业的销售比例以及可能的积压风险.西月城街侧商业可布局3层。西角城街2层半，减少商业面积过大、销售压力过大的市场风险。商业利润可从深挖口岸价值、产品价值、招商力等角度提升价格。 综合市场风险因素及产品规划因素，建议采用6.7容积率+二层半商业方案。,关于策划,营销总控策略项目品牌形象概念树全盘推广控制策略全盘销售控制策略,本案面临的营销命题：,如何抓住客户敏感点，把握市场机会点，发掘产品兴奋点,而后强势引爆?,营销策略体系不能改变产品本身，却可改变产品价值。,核心诉求梳理方法论,核心诉求,差异化营销三大命门，挖出核心诉求,敏感点/ 城市中心长时间无新盘推出本案出现，引领城中的置业需求机会点/ 本案市中心地段、供应无竞争状态引爆点/ 本案可规划的出彩立面、项目高端形象、顺应市场的产品规划、价格竞争力,核心诉求推导：,在城市核心区,一个前所未有的创新产品一座引领眼球的惊艳建筑一种自由律动的城市街区生活方式 是什么？如何准确表达？,产品推广诉求主题：,西街双子高峰高层小寓炫街区形解：近百米双塔型建筑矗立西大街，在高层建筑并不多的成都西门，堪称地标。居住/商业价值，不言而喻。神解：向上，拔地而起直冲云霄。在高处俯瞰大地，为成都导航，无意让人仰望。,如何解构？一个策略体/两套控制体系,项目核心概念树项目全程推广控制体系项目全程销售控制体系,项目核心概念树策略,案名核心主概念+分解概念体系,案名建议：,西街双子高峰西月城威斯特广场11公寓,核心主概念+四线分解概念体系,项目全盘推广控制体系的建立,多波次蓄水/分批次集中放盘分期推盘/蓄水前置,一期蓄水期推广控制,项目占位期,行销线,广告线,西街高峰双子/横空出世,现场线,一期自然客户积累,西街双子高层序列导航成都,产品推介会（对项目地段/项目居住价值推介/同时排号）,投资价值说明会（对项目地段/项目投资价值推介/同时排号）,形象导入期,客户强化,内外场包装完成,DM单、推介会PP出街,投资/居住楼书出街,小寓两房自由街区,产品强化期,项目全程销售控制体系,采用何种销售管理模式？结合项目分期放盘的策略，如何控盘？ 在销售过程中，如何控制销售节奏？针对本案，如何达成速度最快与价值最大的完美平衡？,项 目总 监,本公司决策层,销售部经理,甲方出纳,甲方会计（财务经理）,甲方项目经理,置业顾问,置业顾问,招商顾问,招商顾问,出纳员现场司机接待员保洁员,营销中心财务部行政部,招商部经理,甲方公司决策层,销售组织与管理模式,结合项目分期放盘的策略，如何控盘？,核心策略深度蓄水/集中爆盘分段放盘/多次高潮,住宅一期蓄水（小户）,二期开盘,住宅二期蓄水（中户）,招商/商业蓄水,开盘,商业开盘,蓄水启动,正负0（预售证）,一期出清,二期出清,深度蓄水/集中爆盘,项目蓄水阶段集中宣传力度强势推广，当客户蓄积到2-3倍于第一次放盘量之后，集中开盘。开盘当日， 2-3倍于第一次放盘量的客户争相购 房，通过强力执行保障方案，人为制造销售热潮，把客户购买的情绪煽动到极至。从而达成短时间实现既定的销售任务。,分期放盘/多次高潮,本案销售可根据工程进度以及前期蓄水情况将划分成两至三期推出，以开盘蓄水再开盘方式，形成几次销售浪潮；将所有房源分批次，按优劣搭配的方式分阶段的推出，每一阶段均在积累了一定数量的意向客户之后开盘，放盘量结合客户排号量控制在一定比例之内，以达到价格稳步提升的目的 ；第一个阶段第一批次房源销售结束，然后再次蓄积客户，到一定的数量，放出第二批次房源，掀起二次开盘的热潮。,在销售过程中，如何放盘控盘，控制节奏？,优质优价/肥瘦搭配突出重点/价格杠杆,优质优价/肥瘦搭配,阶段房源放盘有序，价格偏低时推出较次的单位，价格上涨，陆续推出保留房型，获得价值最大化；不同户型不同价格差异，通过排号试水对价格进行检验，实现价值最大化；放盘肥瘦搭配，一可以照顾不同客户的实际需求，二在不同阶段形成不同价格梯度，三来可以保证中后期有优质房源以促进销售。,突出重点/价格杠杆,在同一批次推出的房源中，保证同样的套型，同样的面积区间范围只主推一种户型。 例如同样为套二的房型，85平方米与84平方米的户型绝对不会在同一放盘批次中推出，而是根据销售的难易，分别在不同阶段放盘。对房源的控制不仅仅只考虑硬控（保留），还应考虑软控，通过各个面积以及户型之间的价格差异，户型位置差的单位拉开与户型位置好的足够性价比，给销售人员留出足够的推荐空间。,针对本案，如何达成速度最快与价值最