喔喔糖果营销诊断与营销战略规划报告

服务喔喔糖果,30个工作日的殚精竭虑、不眠不休，就像在春天里播撒的种子，期待着春华秋实。从内部访谈到市场调研，我们用雷达一样的触觉感知着喔喔的“昨天、今天与明天”。我们在努力寻找、寻找我们寻找的不是水井，而是水井下面的“泉眼”影响喔喔业绩提升的关键因素。 联纵智达喔喔项目组,喔喔糖果 营销诊断与营销战略规划,2005年 6月4日 上海 联纵智达喔喔项目组 地址：上海市沪闵路9333号2号楼3楼V座（邮编：200235） 电话传真http： 报告解读：何慕、林翰、史贤龙、王世超、谭正彦 项目助理：丁华东、卜庆伟、陈美同,前言一、从糖果市场的变化透视喔喔的营销差距二、行业成功经验的启迪透视阿尔卑斯、金丝猴在新市场环境下的营销实践三、谁在决定购买糖果行业的主要消费动因分析四、喔喔内部营销诊断五、营销诊断总结六、喔喔未来营销战略选择七、下一阶段项目里程碑界定,本资料来源,当前文档修改密码：83628更多资料请访问精品资料网(),本报告为喔喔营销诊断及营销战略规划报告，既然是诊断就难免会触及营销层面的诸多操作理念与细节问题，如有理解偏差或错误的地方，敬请批评指正！本报告依据联纵智达专家小组对喔喔市场进行的专项调研，并结合喔喔所提供的相关资讯和根据联纵智达多年来对糖果市场的纵深了解，在上述基础上提出相应的营销诊断及实施建议。由于作业时间紧迫，大量的数据和专项研究工作未能细致到每一个层面，难免会有纰漏！客观、真实、准确一切为了帮助客户解决实际问题是我们的作业准则，我们的所有愿景和努力都是为了喔喔能够创造高效的市场业绩！,报告前言用战略的眼光思考问题，用战术的办法解决问题。,前言：诊断目的及预期效果,诊断目的,研究方法,预期效果,采用内部访谈及外部调研的方式，反向透视喔喔营销管理及市场现状；基于内访外调事实、数据，以及行业相关资料加以分析诊断，找出导致喔喔现状的深层原因；运用咨询专业工具，对现状、导致原因加以研究，明确喔喔将来的突围方向。,通过深度访谈、市场走访调研获得第一手资料；集合喔喔提供的材料、数据以及行业相关资料分析研究；本次报告的欠缺在于：时间的紧迫性、方式的有限性以及缺乏专业的定性、定量调查数据，包括行业数据、渠道销售数据等。,全面透视喔喔的营销现状确定未来营销突破的战略方向；明确营销资源的战略投向；明确未来营销推广与组织模式。,本次喔喔营销诊断与战略规划报告，既是对前一段时间调研的总结，也是对喔喔未来战略方向的指导，项目组今后的工作将围绕此报告展开。,作业步骤,按照作业与访谈清单，与喔喔公司高层等相关部门、共计10余人进行了为期3天的深度沟通与访谈；对访谈内容进行校对整理；对喔喔提供的资料及行业相关资料进行收集、研读、分析。,项目组内部针对项目作业内容进行深入研讨，并形成方案纲要；分别在喔喔公司和联纵智达组织了产品线梳理与销售管理状况专项深度沟通；针对项目作业方案缺乏的资料、信息进行补充访谈、收集。,依据内访外调的信息分析，按照合同规定的作业块面，完成喔喔战略规划方案；向喔喔公司正式解读喔喔营销诊断与战略规划报告,第二步区域市场走访,第三步：市场分析诊断,第四步：形成战略报告,第一步：企业内部访谈,项目组分三组分别走访了四川、重庆、湖北、江西、安徽、苏南、上海、浙北、黑龙江、辽宁、北京、山东等12个区域市场；区域市场走访过程中，共访谈了22家经销商、120余家终端卖场、12位办事处经理、10多位业务人员、促销员若干，充分了解一线信息；对市场走访信息汇总、分析与研讨,具体工作内容,时间安排,04.28,05.29,04.31,05.22,06.04,前言：项目作业小结,前言从糖果市场的变化透视喔喔的营销差距行业成功经验的启迪透视阿尔卑斯、金丝猴在新市场环境下的营销实践谁在决定购买糖果行业的主要消费动因分析喔喔内部营销诊断营销诊断总结喔喔未来营销战略选择下一阶段项目里程碑界定,2005年喔喔营销诊断与营销战略规划报告,一、从糖果市场的变化透视喔喔的营销差距,简单的数学问题，用四则运算就可以得出答案；而复杂的数学问题，仅仅依靠简单的四则运算是永远得不到正解答案的，需要结构化的思维和各个步骤缜密的计算，甚至还要应用微积分等高级数学方法来帮助。中国的糖果市场已经进入了非常复杂的阶段！用最简单的方法取得最大成功的机率几乎不复存在。作业手记,中国糖果市场今非昔比，已经发生了颠覆性的改变！,中国糖果市场的几经变迁，从最初的大白兔一统天下，到国内品牌的纷纷崛起，一直到目前国外品牌群雄逐鹿。其中不少企业纷纷倒地，不少企业艰难度日，也有不少企业杀出重围，开创新局面。在这之中，喔喔的起起伏伏的历程也反映出了中国糖果市场的发展阶段和进化历程。,整个行业进入精细营销的复杂阶段，关键成功因素的“靶点”已经从一到多，变化越来越快，难度越来越高，木桶原理真实呈现！,第一阶段中，只要产品质量好，就可以畅销大江南北，获得消费者的认同。第二阶段后，营销致胜因素变得相对复杂，单一的产品领先已经不能满足市场需求，只有适应了渠道转型和适量开展整合传播的品牌才能获得成功第三阶段中，品牌、产品、渠道、终端、推广（广告、促销）、机制、队伍、营销管理等综合作用才能造就成功的品牌。单一的突破或是简单的营销组合仅仅可以使品牌昙花一现于一时，但一定是不长久的。即使你是喔喔这样的名牌产品，如果处于市场不作为状态2年就会没落，市场层面采取不作为，而销售额还在大幅上升的品牌是不可能存在于第三阶段的,糖果市场全面进入细分时代。新产品的周期越来越短，大量新产品没有得到消费者认知就无影无踪，注册一个产品名都到了非常困难的程度。,喔喔在中国糖果市场最繁荣的阶段放慢了发展的脚步，特别是在市场向消费高度细分的变化过程中，没有适时针对细分领域丰富产品线，造成了市场份额的萎缩,进入96年，中国糖果市场开始酝酿翻天覆地的变化。渠道运作模式在进一步需要深化的同时，结构也产生了巨大的变化，现代通路的兴起为大量实力雄厚的外资品牌提供了竞争的舞台。渠道的多样化同样催化了消费的多样化，不同消费偏好在国际品牌的运作下逐渐形成。市场被进一步细分。,随着消费结构的升级，糖果市场被逐步细分。浇铸糖、凝胶糖等新的产品开始出现，传统糖果也进一步被细分为更小的单元。消费者被不断地分流。基于不同细分市场，糖果品牌也空前地得到丰富。不同的细分市场都拥有了不同的品类、规格和消费偏好。而喔喔却没有正确把握好市场细分的脉搏，依然依靠传统的奶糖品牌及规格，通过单一的品种规格企图去抢占所有的细分市场，特别是企图通过单一的规格去打通不同的渠道。其结果一定是细分市场的排斥、渠道的不适应、消费者的不认可、品牌的弱化。,市场和产品的进一步细分导致的是狭窄空间内的剧烈竞争，糖果业的不同领域已经直面与国外糖果巨头短兵相接，一些新增市场基本被外资品牌垄断，生存与发展的机会越来越小，杂小品牌的生存也越来越艰难。,阿尔卑斯、德芙等外资品牌通过近10年的市场运作，从站稳脚跟到拓展细分领域，直至目前另人窒息的竞品挤压策略，使得目前在糖果的各个细分领域已经产生了各自的领导品牌，市场集中度空前提高，这也是喔喔不得不面临的困境。而对各个与喔喔关联度高的细分市场的分析，则对喔喔了解自身状况，寻找战略突破口有着非凡的意义。,德芙 吉百利,各个细分领域的领导品牌已经非常明朗化，从细分市场类型和对应的领导品牌来看。大多数的市场，如巧克力、口香糖、薄荷糖等已经被强势的外资品牌抢占。这些品牌以强大的资金实力为后盾，排他性的市场操作为手段。使得市场的进入门槛相当高。,在急遽变化的市场面前，喔喔缺乏深刻的理解和把握，变化乏力,喔喔的变与不变市场发生变化了，喔喔改变了多少？1、新市场环境、新主流人群对品牌形象的要求变了 原来仅是知名，就会选购，现在知名的品牌太多了，麻木而淹没，需要个性的品牌形象和新的内涵注入。雀巢，永远走在时尚前列。2、 新市场环境、新主流人群对产品的要求变了 喜欢尝试新的口味，也很容易淘汰掉老的。原来是口味的竞争，在厂家的实力普遍弱小和市场操作不规范的情况下， “好吃”是最大的购买理由，是建立在对比的基础上，但随着厂家的越来越多，产品提荡升级的步法加快，产品已经日益同质化了，都好吃了，产品质量都很好了，消费者的购买信任从少数品牌，到普遍认知，在产品质量上的对比越来越弱化；新的概念、新的诉求、新的包装、新的口味成为最要选购动因。3、细分目标群体发生了巨大的变化 由于以城市为主体的家庭可支配收入显著增加，糖果消费能力增强，伴随着市场细分，各细分市场对消费的选购理由已经发生巨大变化，对包装规格、购买便利性、单位价格等提出了更高的要求，往年四季销售的休闲糖产品，主流人群的自主购买决策越来越高，主要人群是儿童、学生、青年女性等。喔喔开发的产品没有明显的针对性，在儿童、女性等细分市场里没有一席之地。,虽然喔喔也做了一些努力，但这些努力与改变多半是被动的,4、渠道和终端发生本质的变化 没有实施彻底的渠道、终端转型，被动从一级市场退到二、三、四级市场；5、整个的营销模式变了 市场的管理方法和渠道关系，跟消费者的直接销售沟通，广告与促销等，喔喔虽然进行 了一些改变，但都是表面上的，没有彻底转型。导致一些列问题出现现有的产品推广方式已经不适合现代通路的运作和市场要求，新产品层出不穷，但果实寥寥！,结论：一个在市场上“不作为”的公司，注定要走下坡路。改变的不应是皮毛，而是从根本上来一次彻底的嬗变！,喔喔的6大错位问题，突出反映在产品与市场层面,市场专业程度的加剧使得细分市场的特征日趋明显。成功的厂商纷纷关注新兴的主流细分市场（如：儿童、婚庆、休闲）。而喔喔在细分领域的操作上却滞步不前。丧失了细分市场抢领的机会。,细分领域的错位,渠道上的错位,在渠道层面要重新定义大流通产品，大流通产品并不意味着一定是大包装，一定是散装；在现今的批发市场，不管它中间经历多少环节，80的销量也是靠一个个食杂店、小的便利店、超市来实现，所以针对小型终端通路的产品设计空前缺乏，没有根据渠道的变化和消费需求的变化而改变。,营销战略上的错位,销量下滑的深层次原因是营销战略的缺失，没有在市场上建立可以笑傲江湖的核心营销能力，资源投入分散，原本在奶糖领域的核心优势逐渐摊薄。,产品开发上的错位,眉毛胡子一把抓，什么都想做，什么都没有做好，而且靠传统的方式操作新品，开发多少，将会死掉多少。,战略突围目标这样的行业情况与认知偏差，对喔喔来讲是极度危险的。在未来的23年内，喔喔必须在选择的糖果细分市场中成为领导品牌，并在短期达到该细分市场占有率前三名的目标。,在这些细分领域中，软奶糖的竞争对手相对较弱，大白兔、金丝猴虽然都具有相当的品牌影响力，但是作为国有品牌，喔喔还是有与之抗衡的机会。硬奶糖市场中，虽然阿尔卑斯具有相当的实力，但是在硬糖中的块状糖领域竞争相对还是比较分散，口味系列化，产品系列化等方向的突破，也是喔喔的突围机会。做奶糖领域的领导品牌对于喔喔品牌来说还是存在一定的机会除此以外，要在竞品实力雄厚的细分领域和外资品牌进行正面较量无疑是以卵击石，唯一可以采用的策略也就是在竞争的缝隙中寻找差异化的生存办法。做为产品线的补充,做强奶糖、适度补充,通路导向、产品充实,在产品结构调整的基础上，对于每一个单品产品（特别是主推的产品），进行系列化的开发，在奶糖的领域通过口味系列化，规格系列化等手段充实产品线，尽可能地争取最大的主流消费群体。只有相当的消费群体为基础，第一品牌才有塑造的基础。产品口味系列化的同时，适应不同的通路，开发系列的规格及产品、包装形式，把分流在各个通路内的主流消费群体，规整起来。,营销战略的突围方向：做强奶糖、适度补充；通路导向、产品充实。,前言从糖果市场的变化透视喔喔的营销差距行业成功经验的启迪透视阿尔卑斯、金丝猴在新市场环境下的营销实践谁在决定购买糖果行业的主要消费动因分析喔喔内部营销诊断营销诊断总结喔喔未来营销战略选择下一阶段项目里程碑界定,2005年喔喔营销诊断与营销战略规划报告,二、行业成功经验的启迪透视阿尔卑斯、金丝猴在新市场环境下的营销实践,市场上什么都可以改变，但不可改变的是商业规律。如果你想要在新的市场环境下获得成功，就必须尊循市场争胜的基本法则。成功企业谙熟这些市场运行的“潜规则”，在常规应用中做到量的积累，在创新应用中寻求质的突变，进而实现销售业绩与费用预算的良性循环。喔喔在新的糖果行业成功标准是什么？一定是抓住70的共性规律喔喔30的个性超越。作业手记,竞品分析1阿尔卑斯,对于阿尔卑斯情况的了解，联纵智达项目组通过市场的实际走访、二手资料的收集汇总及关键人物的深度访谈进行整理分析而获得，希望能为对喔喔的提供一些启迪。,在这里，还要特别感谢喔喔浙北办事处的经理黎盛福，全程陪同项目组浙江市场的走访及访谈，为项目组提供了大量的帮助。,竞品分析阿尔卑斯浙江04年完成销售壹个亿成功因素剖析,阿尔卑斯是糖果行业的标杆品牌之一。去年阿尔卑斯仅在浙江市场就消化掉1.04亿的销售。为什么一个区域市场能够产生如此大的销量，除了阿尔卑斯强大的品牌知名度之下，在营销手段上有没有值得借鉴的地方，值得喔喔进行深入的研究。,在深入分析前，有必要先了解阿尔卑斯在浙江1.04亿销售的组成结构，便于我们从整体上了解阿尔卑斯的品牌组合。并寻找适合的产品及操作块面进行分析。,在整个1.04亿的销售中，阿尔卑斯品牌占了绝对主导占到整体销售的79。而且对喔喔来说，这一块面的操作也是最值得借鉴的。也是我们接下来分析的主体。提示：在整个1.04的销售中，其余品牌的销售也占了31，共2167万的销售。这种以阿尔卑斯品牌为主，适度多元化，进行品牌和产品线补充（其中：贝洁是口香糖品牌，孚特拉是水果夹心品牌，比巴卜是泡泡糖品牌）的策略也是值得喔喔借鉴的思路,阿尔卑斯浙江市场运作成功主要因素,经过深入分析，我们将阿尔卑斯浙江市场运作成功的关键环节做成一个关系图，以便大家有的放矢地进行思考和研究。,成功经验充实丰满的产品线及规格组合,阿尔卑斯就牛奶糖而言，包括原味牛奶糖、草莓牛奶糖、鲜橙牛奶糖、仙桃牛奶糖、树梅牛奶糖六种口味，适应不同的消费喜好，口味多样性使得阿尔卑斯在牛奶糖这一主打品项上能最大限度地迎合不同消费群体，争取最宽的消费群体。真正做到做强主线。,备注：总销售额为6156万元，其中不包括棒棒糖、巧克力夹心及混合装,对于每一个口味的产品，阿尔卑斯都能根据投放渠道及对应的消费者，进行规格上的适应。以牛奶糖为例，规格包含了24支条形装（2元/条）、150g袋装（8元/袋）、2.5kg散装（21元/斤）、51促销装（9.5元/袋）、喜糖及三支装。每个规格都针对相应的渠道及消费群体，规格上的系列化，使得阿尔卑斯都获得了良好的销售回报,备注：由于统计原因混合装未统计精确销量，但也有一定的份额,适度多元化对阿尔卑斯产品线也起到了良性的补充。棒棒糖、巧克力夹心不仅扩大的消费群体，同时也为销售起到了必要的补充。其中巧克力夹心150g袋装、2.5kg散装、礼盒装、喜糖、三支装共产生销售达550万元（其中3支装销量达258万元）。,从对阿尔卑斯产品线的盘整和梳理来看，做强主打品项、丰富主打品项的口味和规格，以适应不同类型的渠道和不同消费偏好的消费者是获得成功的前提保障。也是喔喔在产品线调整上值得参考的策略方向,成功经验合理的渠道结构及深耕策略,尽管阿尔卑斯在KA的销售迅速放量，且增势迅猛，但是从整体销售结构分析，流通以68的份额依然占据销量的主导。对于流通这一块的重点投入，渠道下沉，通路深耕也是阿尔卑斯销售的以稳定增长的前提。04年阿尔卑斯出台特约分销商制度，直接对经销商以下的分销系统进行维护和培育。使得各大品牌在批发渠道的自然销售近年来在以年10的萎缩背景下，04年阿尔卑斯批发销售反正增长了6,合理的控制批发和KA的销售比例。在批发通路上稳抓销量，通过渠道的深耕在批发通路上充分挖潜。同时抓住KA通路的销售契机，寻找新的销售增长点。对于喔喔现有渠道策略的调整有着非常重要的借鉴意义。,成功经验终端管理精细化,从阿尔卑斯产品销售手册摘录的产品陈列部分内容，显示了阿尔卑斯在终端操作上的规范化，任何市场人员必须严格按照“傻瓜”手册的要求进行陈列操作。,严谨的终端分类走访制度确保终端管理的有效和高度可执行性质,成功经验深度接触消费者的地市传播策略,从高空传播层面而言，阿尔卑斯目前不主张央视媒体的大量投放，而是采取区域策略，在当地的省级、市级甚至是县级媒体进行投放，不仅费用精简，而且效果、时段、影响人群也相对集中。,电视媒体,地面媒体,终端传播,路牌广告，车体广告也是阿尔卑斯在区域市场使用比较广泛的媒体形式,阿尔卑斯在终端宣传的投入几乎是“不计成本”的，包柱、挂条、垂幅。在费用上采取的是审批制，但总部对终端宣传几乎全部予以审批。,从去年喔喔传播费用的支出结构来看，主要还是向央视之类的高端媒体倾斜。象阿尔卑斯这种以地方媒体传播、地面媒体，特别是终端传播为导向的传播策略对喔喔传播策略上的调整是值得参考的思路,成功经验坚实的区域市场队伍保障,无论是终端精细化、或是渠道深耕、或是宣传促销组织上的支持是不可或缺的平台。阿尔卑斯在人员支持方面进行了重点的投入，保证重点渠道专业化的人员。为1.04亿销售额的完成提供了坚实的保障。,人员的投入是费用上的加剧，也是管理上难度的增加，但是基于渠道终端精耕操作模式下的区域市场，相应的人力投入，让专业的人做专业的通路，让专业的人做专业的市场，对区域市场的开发起着极其重要的、平台性质的作用。喔喔目前区域市场的人员搭配和成员结构的确有不少值得向阿尔卑斯借鉴的地方。,以上市场一线人员总计70人,竞品分析2金丝猴销量暴增的原因剖析,无论是从企业的规模、历史或是品牌状况，金丝猴相对喔喔都有很强的参照性。姑且抛开产品、渠道等因素暂不探讨，仅从销售额的表现来看，近年来和喔喔形成了强烈的反差。特别是02、03、04年，金丝猴的销量以惊人的平均每年35左右的幅度爆发性地增长。什么因素导致了金丝猴销量的爆增，是喔喔值得深入研究的课题。,注：对于金丝猴销售及市场信息主要来源于我们对金丝猴福建部分办事处经理、业务人员的直接或间接的访谈，以及对金丝猴内部资料的阅析。,金丝猴销量爆发性增长主要因素,金丝猴销量爆发性增长并非单点发力的结果，而是系统作用的结果。通过系统的剖析，我们认为，金丝猴的增量主要存在四大个关键成功因素，并且进而以其对销售贡献的直接程度划分为两个层面。,成功经验（直接刺激）渠道转型 深度分销（1）,备注：以福建市场为例说明,成功经验（直接刺激）渠道转型 深度分销（2）,备注：以泉州市场为例说明,从销售比例上可以看到，金丝猴泉州市场以县镇中小店和批发及县镇大众超市是主要的销售来源。而这一块市场本身也是极具销售潜力的市场（其他市场也有相同趋势） 。金丝猴的渠道下沉策略在销售结构上尽显无疑。若不是将渠道及管控下沉至县级市场，仅靠一、二级城市经销商一脚踢的做法，县镇市场是不可能挖掘出如此大的销售份额。,对于喔喔来讲目前的渠道中心还是在一、二级市场的经销商，对于二三级县镇市场经销商的开发、维护极其匮乏，白白丧失了不少销售增量的机会。,成功经验（直接刺激）产品线支撑,金丝猴有着极其庞大的产品线，共有奶糖系列、软糖系列、硬糖系列、喜糖系列、巧克力系列、果冻系列、糕点系列、饮料系列等多个系列，每个系列产品的规格几乎都能涵盖市场上所有的规格，也就是说，只要是市场上正在销售的规格，金丝猴几乎全部涵盖。而在产品及规格的开发上，金丝猴采用了紧密的跟随策略，各个产品、各个口味、各个规格的开发几乎都是以目前市场的第一品牌为标杆进行跟随。可以想象，基于第一品牌成功操作为前提而开发出的产品本身就是市场空间的保证和操作风险的最小化，再加上如此规模的产品线，销售的爆增不是没有理由的。,对于喔喔来讲，是不是需要想金丝猴那样拉出那么长的产品线是需要谨慎思考的。但是产品口味和规格的适度开发，及跟随性的产品开发策略还是值得喔喔借鉴的（毕竟在企业没有能力开发出能引领消费潮流的产品的前提下，跟随成功品牌的策略还是不错的思路）。,成功经验（间接保障）经销商宣教,对于金丝猴这样的国产品牌，又拥有如此长的产品线，没有经销商的鼎立支持是很难做到这样优异的销售业绩的。经销商对金丝猴品牌的关注也是发展的保障之一。当然这其中有大量的综合因素在作用，比如说可观的经销商的利润空间，协销体系的支持等等。但是通过我们的研究发现，除了这些“硬性”的因素外（各大厂商有相当客观的“硬性”投入），对经销商高密度的宣教和沟通也是培养经销商品牌忠诚度的重要因素。通过各种手段包括企业高层在内的所有干部职工不断地与经销商沟通，让经销商了解企业，了解品牌，向经销商灌输品牌理念及操作要求，使得经销商的“精神和意志”在无形之中，被企业的牢牢地把握住，不自觉地按照企业的要求和目标进行产品的推广和运作。,公司于每年的年初、年终各开一次全体经销商会议 金丝猴四大分公司，每个季度必须带领大区内的经销商到销售最好的区域进行一次现场学习观摩交流会，尽管是分公司牵头，但是对于每次观摩交流会公司高层领导都会亲自分头参加，与经销商对话 各区域根据临时的任务（如：大规模铺市、旺季来临等），都会召集经销商召开专项动员会,喔喔在对经销商的宣教上是极其欠缺的。虽然从表面上看对经销商的宣教不一定会直接带动销售的增长，但是其间接对品牌带来的综合收益是不可估量的，而且最终也一定表现在销量的稳定增长上。,成功经验（间接保障）组织队伍保障,随着渠道下沉策略的推行，相对应的队伍及组织的调整也为金丝猴提供了非常扎实的组织和人员的保障。在组织上，改变原有的营销组织机构，在原有分公司和办事处之间，增加省直区域，在机构设计上将办事处职能下沉，更多地面对经销商和终端。在人员方面增加了省直经理的同时，扩大编制，大量吸纳办事处主任、主管、直销、业务等直接进行协销与终端操作的岗位的人员，在人员上给予充分的支撑,前言从糖果市场的变化透视喔喔的营销差距行业成功经验的启迪透视阿尔卑斯、金丝猴在新市场环境下的营销实践谁在决定购买糖果行业的主要消费动因分析喔喔内部营销诊断营销诊断总结喔喔未来营销战略选择下一阶段项目里程碑界定,2005年喔喔营销诊断与营销战略规划报告,三、谁在决定购买糖果行业的主要消费动因分析,在整个营销链条中，消费者是最终环节也是具有“一票否决权”的唯一环节。清醒地识别新市场环境下不同消费群的主要购买动因，从而根据不同细分目标消费群的需求来重新定义业务模式、产品定位、品牌塑造、推广方式，不仅必要，而且紧迫。作业手记,无论是对糖果市场总体的分析或是对主要竞争品牌的分析，最终的目的都是为了寻找消费者层面的突破口。喔喔糖果近年来销售表现的急剧下滑很大因素上就在于忽视了消费心理、消费习惯、消费特征的变化。导致了被消费者的忽视，导致了被竞品的赶超。喜糖的销售表现就是最好的佐证。由此可见，在进行大量横向对比的基础上，在消费者的层面进行剖析，无论是消费时机、消费渠道、消费用途、消费主体、消费偏好等各个方面全面了解当今消费者糖果消费的特性，对喔喔品牌寻找针对性的突围策略，走出困境具有非常现实的意义。,糖果市场消费动因分析购买主体,糖果市场消费动因分析购买时机,糖果消费淡旺季日趋明显，而且旺季大幅度上涨然后急速下跌的趋势显示了糖果消费的旺季周期越来越短。各大品牌纷纷将资源集中于旺季，使得企业突破销售障碍的难度极具上升。 年节消费构成消费的”主力军“。五一前一个月、国庆前一个月、及春节的前后23个月是消费的集中时段。,糖果市场消费动因分析购买用途,从目前糖果市场消费情况来看，消费者购买糖果的用途多种多样，有馈赠送礼、有婚庆赠送、有休闲食用、有团购派发等等。但是从各自消费的份额来看，主要购买用途还是集中在年节消费、婚庆消费、休闲消费、其他喜庆消费四类,糖果市场消费动因分析购买渠道,在众多的消费者购买渠道类型中，KA及连锁超市是蓬勃发展的购物渠道，具有相当大的潜力和挖掘空间，值得企业进行重点的投入。同样具有不菲意义的是，批发市场的喜糖、和散糖也是消费者理想的购买场所在KA和批发市场重点主抓的前提下，针对便利店开发的补充性产品也能吸引诸如儿童，学生及时尚青年的购买。小店、糖果店，及其它终端，在上述工作杂杂实实落实得基础上进行适度得开发，作为渠销售的补充。,结论关键成功因素,从以上五个方面对糖果消费动因的分析，我们可以明显感受到，由于通路的多样化、休闲食品品种品类的丰富等原因，糖果消费正不断的向细分化、理性化的方向发展。同样的由于消费特征，消费结构的变化，糖果生产企业无论是在产品或是在营销手段上都需要进一步的深化、细化和专业化。,策略性的KA策略 一级市场维护、二三级市场发力 渠道的下沉与精耕 二三级市场协销体系 以渠道为导向的产品线路梳理 针对不同渠道的消费特点，开发相应产品系列 产品力的挖掘 真正的以消费者导向，从包装、卖点、系列等 角度提升 产品本身的品质 年节糖及喜糖市场的专项操作,在企业投入资源有限的情况下，做好以下工作是进行品牌突围、弱势竞争的有效手段：,前言从糖果市场的变化透视喔喔的营销差距行业成功经验的启迪透视阿尔卑斯、金丝猴在新市场环境下的营销实践谁在决定购买糖果行业的主要消费动因分析喔喔内部营销诊断营销诊断总结喔喔未来营销战略选择下一阶段项目里程碑界定,2005年喔喔营销诊断与营销战略规划报告,四、喔喔内部营销诊断,我们深知“完美的企业”和“完美的个人”都是不存在的，没有问题的企业一定有“问题”。单纯的“批评”是没有价值的，有价值的是发现问题后，找到解决问题的途径与方法。作业手记,四、内部营销诊断目录,04年销售数据分析 产品线梳理诊断 产品概念、品牌诊断 价格结构诊断 分销体系诊断 办事处状况诊断、市场管理诊断 市场推广诊断、销售费用诊断 终端诊断,04年对喔喔食品是具有转折意义的一年，是积极进取的一年,四个主要标志：销量重新开始增长；品牌借新品之势开始了重塑；初步改变了原来KA类产品结构不足的问题；营销体系开始转型。,04年的工作为05年经营计划的完成打下了良好的基础,虽然04年取得了显著的成绩，但障碍喔喔成长的根本性问题还没有得到实效而全面的解决，04的增长是加大投入后数量的递增，而不是喔喔市场与销售发生了质的改变所产生的必然结果，困扰喔喔发展的深层次问题依然突出。,04年销量是如何完成的（一）-从市场结构来看，十大市场占大半！,在10大主销市场占总销量的69%，其中销量超过1000万元省区仅6个：赣、沪、鲁、浙北、豫、川共计销售9976万元，区域集中度并不明显，但与上述市场糖果容量相比，市场占有率比较低。,04年销量是如何完成的（二）-从品种结构来看，散装、新品唱主角！,04年从大类上看，散装以49%占据04年销量的半壁江山，新品占20%，对于04年销量的贡献明显，喜糖、功能糖表现平平，各类袋装产品虽然单品贡献较小，但整体贡献占19%，在喔喔产品线中也不容忽视。,04年散装糖实现销售8770万元，其中奶糖8个规格销售达6256万，其他198个规格仅销1514万元（平均每个规格年销量不到8万元）；袋装系列实现3487万元，其中奶糖10个SKU销售2879万元，其他56个SKU仅销售608万（平均不到11万元/SKU）。上述数据表明：一方面，软奶糖是公司的支柱性产品，另一方面，现有的大部分规格产品均达不到基本的规模化水平，公司产品线形成“老鹰拖小鸡”式结构，产品组合缺乏市场竞争力。,04年销量是如何完成的（三）-从产品规格来看，太多规格没有规模！,04年销量是如何完成的（四）-从客户构成来看，客户集中度高、活跃客户少,TOP45客户完成59%销量，5-100万之间客户有211家，说明喔喔在客户生意额里所占比例较低；而这些地级市经销商本应成为喔喔销量的主力军。,04年销量是如何完成的（五）-从经销商销售排名来看，前10位次排序稳定！,TOP10经销商04年销售4903万，占总销量比例为27%，其中前三位是省级经销商，南昌两经销商也有近70%销量走的是批发渠道，因此喔喔销售大户流通特征明显；05年1-5月的TOP10基本没有变化，但占05年1-5月销量的比例只有22%。,喔喔在全国市场分层与渠道分布中的位置,总结：从喔喔提供的销售数据及超市进店规格与散装柜统计数据分析,喔喔目前的主要在二、三级市场里的A、B类渠道中销售，一级市场里的KA渠道及全国的D类渠道是喔喔相对弱势的渠道。,2004年销售分析总结：广种没广收、优生未优育！,1、04年TOP45总销量1.06亿元,占总销量比例为59%；2、6家KA直营客户（占TOP45客户比例13%）销售1201万（占总销量的11%）3、其余39家经销客户 占总销量的48%。,1、河南、四川、重庆为省级总经销模式，完成2674万元，占TOP45的25%，总销量的15%；2、其余36家经销商基本涵盖全国每个省区，共销售 6737万，占TOP45总销量比例为64%。,1、04年上海直营销售1856万，占总销售额的10%2、除去直营及TOP39销售额为8616万元，为全国200余家经销商销售；3、6大KA系统销售额占直营总量的65%。,1、全国经销网络分布广泛，已经实现全国大部分一、二、三类市场经销网络建设；2、年度销售额5万以上的客户284家，减去28家超市类客户，50-100万之间客户45家，销售占比17%；5-50万客户166家，占比18%，因此，有效经销商偏少，喔喔在经销商的生意份额中所占比例太小；3、从TOP39及前284家客户分布状况可以看出：喔喔的主要销售市场是全国二、三级市场；4、直营系统销量偏低，且销量集中在本地卖场，便利系统（好德、可的良友金伴、喜士多等）销量177万，占直营销量的9.5%；5、从渠道分布来看，销量又集中在在二、三级市场的A、B类超市，公司产品在KA、C类超市销售量较低；6、一、二级市场D类终端的渗透率很低。,状况,04年销量是如何完成的（六）80以上的销量依靠经销商来实现，区域市场客户强则强，客户弱则弱。渠道政策、客户关系质量、客户的积极性成为决定性因素。,四、内部营销诊断目录,04年销售数据分析 产品线梳理 产品力诊断 品牌诊断 价格结构诊断 分销体系诊断 办事处状况诊断、市场管理诊断 市场推广与销售费用诊断 终端诊断,分析喔喔2004年累计推出的318个SKU或散货规格的产品，发现5种对应关系：1、04年新品14个SKU占比4%，销量占比20%；2、散装奶糖8个规格占比3%，销量占比34%；3、袋装奶糖6个SKU占比2%，销量占比19%；4、袋装喜糖17个SKU占比5%，销量占比8%；5、另外274个品种占比86%，仅实现19%的销售额。同时，在318个SKU及规格里的49个产品奶糖类产品（占品种比例的15%），完成04年81%的销售额。,04年五类产品表现没有形成有利05年发展的组合结构，奶糖销量占主导,距离05年计划指标的2亿5千万有多远,散糖,袋装糖,喜糖,新品,04年从数据上看比03年增长234万元,但04年新品散装销售504万元，如果扣除新品增量及涨价近20%的因素，散装实际销售比03年约减少400万元。,袋装糖从走势看维持年度间的平行水平，但袋装糖里奶糖以10个SKU（占比16%）销售达2879万元（占袋糖总量的82%），其中28G系列销售1827万元，占袋装奶糖的63%，而其他56个SKU产品仅占销量的18%。,喜糖里年销量100万以上的7个SKU销量为1341，占总销量的7.4%；与喜糖市场近40亿的市场规模相比，已是微不足道的份额。,05年的预算里还有2200万的新品计划有待完成。,功能糖,功能糖果04年较03年下滑54%，04年销售中爽咽宝系列销售308万，占功能糖类销量的60%，占总销量的1.7%；05年1-5月仅完成年度计划的23%，本年度达成目标的前景堪忧。,两大现实：1、老奶糖并没有停止销量下滑的趋势； 2、360度新品达成05年计划指标的前景不容乐观。,其他,04年新品增加了3616万元销量，05年1-5月仅达成年度指标的23%；根据全国市场走访情况分析，360及鲜乳球系列缺乏消费者利益点，渠道积压的情况比较普遍，明星效应在销售中的拉动力并不能保证年度销量目标的达成。,高,低,低,市场份额,高,瘦狗类：香浓、新纽结司考奇、玉米软糖各类水果休闲糖,问题类：360度、鲜乳球、爽咽宝喜糖,明星类:?,金牛类：28G、150G、12KG喔喔、佳佳奶糖,销售增长率,通过分析我们看到，喔喔产品存在严重的结构性问题，对公司贡献大的金牛类产品尚仅限于老品种，且成长性堪忧；瘦狗类产品偏多；新品、喜糖和功能性产品均呈现出了问题性产品的特征，如何培育明星类产品，将是05年营销的关键之一。,四、内部营销诊断目录,04年销售数据分析 产品线梳理 产品力诊断 品牌诊断 价格结构诊断 分销体系诊断 办事处状况诊断、市场管理诊断 市场推广与销售费用诊断 终端诊断,产品静销力驱动系统-产品力检核图,战术要素分析,卖点,包装,规格,标志,无。竞品：大白兔（7粒大白兔等于一杯牛奶）金丝猴（三颗金丝猴就是一杯好牛奶）,15年如一日没有变化。竞品：如大白兔在色彩上进行了微调，蓝白相间、透明包装，视觉冲击力较强。,28G、170G（后改为150G）、2KG散装。竞品：大白兔（22G六连包、114G、227G、454G、15KG散装）。,粗放的大流通体制，还持有窜货有益论的思想。竞品：金丝猴进行针对终端的直接供货，“卡死”批发市场。,促销,散装专柜、通路促销（3-5%的随货搭赠）。竞品：大白兔、金丝猴都支持经销商进行D类士多店的铺市,喔喔产品力检核-老奶糖,管理,喔喔商标里的鸡有一半人认为象母鸡，而且色彩、线条均缺乏视觉冲击力。竞品：大白兔（2002年启动由“卧兔”向“脱兔”的标志改进）金丝猴则强化其猴王形象。,战术要素分析,卖点,包装,规格,广告,好吃就说WOW！360度演绎的六种产品特点几乎没有人记得住。竞品：阿尔卑斯（浓浓奶香情！）,采用封闭式外包装令消费者无法看到360度糖体及包装的改变，也许是个不小的失误包装在构图上模仿阿尔卑斯的痕迹明显，包装个性模糊。,360的在终端的乏力价格因素并非核心，而是静销力的四大要素没有设计出支持高价的理由，同时38G没有列为必进KA卖场品项，也是策略性失误。,360度定位的目标消费群是15-25岁的学生、青年人群，根据我们收集到的此一年龄段消费者的品尝反馈，普遍称360度甜味太重、口味偏甜，建议对此予以关注。,促销,360度的铺货时间与广告时间没有同步，以及上市后普遍缺乏终端促销，是产品动销设计里的又一个策略性失误。,喔喔产品力检核-360度,反馈,广告创意本身没有提出有冲击力或消费者认知度的产品独特卖点（USP），而是简单地用明星代言人传播一句“好吃就说WOW！”的口号，产品成为明星陪衬。,战术要素分析,卖点,包装,口味,广告,无。竞品：悠哈UHA（来自日本的味觉糖）：质感包装及富有想象力的名称（味觉糖），对冲动性尝试购买具有很大诱惑力，口味上的特色可以产生重复购买。,鲜乳球作为定位为模仿悠哈的跟进型产品，在包装上没有体现任何产品特点的说明，又没有其他的辅助传播措施，包装上的“逗号”同样令人费解。,鲜乳球推出四种口味，产品线规划还是整齐的，但同样是没有提供消费理由。竞品如阿尔卑斯的每种口味用消费者熟悉的水果提示其口味是简单而有效的策略。,市场反馈消费者对原味、红豆味相对比较偏爱，从公司的出货记录上也反映了此种情况，这是否类似冰棒的口味偏好，需要在产品力的提升研究中予以关注。,促销,鲜乳球产品同样没有促销，也没有散装，但市场的销售表明产品本身的品质是得到部分消费者认可的。,喔喔产品力检核-鲜乳球,反馈,鲜乳球是更加典型的卖明星胜过卖产品的案例。,喔喔品牌核心价值,消费者价值的缺失,没有把握住新兴消费群体（儿童、 学生、都市新白领）的需求变化老奶糖消费群体老年化（35-49岁为重度消费群体）,包装老化或无特色规格形态及定价对渠道的渗透性不足品牌识别模糊，记忆点不鲜明,消费群转化层面（外部因素）,产品本身（内部因素）,喔喔奶糖离开主流消费市场，与时尚消费群体缺乏亲密接触,面对自98年以后整体奶糖市场受到的冲击 没有做出有效反应老奶糖15年里消费层级被逐渐 挤压至二三级市场,产品缺乏创新性改进新概念（360度）没有打造出可以 被消费者认知的产品独特卖点USP,喔喔产品销售力下滑的原因,产品创新性 VS 口味差异化 VS 包装特色化,四、内部营销诊断目录,04年销售数据分析 产品线梳理 产品力诊断 品牌诊断 价格结构诊断 分销体系诊断 办事处状况诊断、市场管理诊断 市场推广与销售费用诊断 终端诊断,品牌资产的衡量体系,喔喔品牌认知度评估模型,品牌认知度不仅仅包括对产品品质的认知，还包括对产品背后的企业的认知、对品牌档次、品牌传播语、品牌标识等等方面的了解与认识情况。品牌的认知度反应了消费者对品牌的认识是否丰富、是否清晰；也反应了品牌识别设计与品牌传播上的问题。,对符号的认知,对企业的认知,对产品的认知,喔喔品牌认知度诊断虽然品牌被认知为儿童化，但在儿童市场里面默默无闻！,联纵智达通过对走访观察与市调数据的分析，对喔喔品牌认知度的诊断为：儿童化：在儿童化的背后是喔喔的消费群离开主流品牌获取的城市年轻消费群；边缘化：城市消费群主动购买喔喔的比例很低，说明喔喔正变成一个形象性品牌而不是明星性品牌；模糊化：核心在于消费者对传统品牌标志的认识已经模糊且偏好度低。,对品牌符号的认知,喔喔商标里的大公鸡在各年龄段3个公鸡卡通的偏好度只有14.5%(其他两个标志为22.9%与31.9%),老品牌标志的消费者认知度与偏好度低。,对企业的认知上，72%的消费者认为喔喔是中档品牌，认为是适合儿童的人占8.2%，反映出喔喔品牌被儿化、偏离主流时尚群体的现实。,主流消费者对喔喔品牌处于知道而不消费的危险状况（04年公司调查数据反映出：城市消费群第一次接触喔喔品牌里，被动接触的比例高达56.7%，而自己想吃并购买的比例只有9.5%）,注:本诊断采用数据取自2004年喔喔奶糖市场研究报告。,联纵智达认为：在企业与消费者沟通代码发生歧义的情况下，首先要反省和改变的是企业自身，而不是消费者,喔喔原有的品牌标志（注册商标）老化、识别性、偏好度低，在新品360度及鲜乳球上也没有设计新的品牌标志：如基本的标准字、标准色、标准构图，造成新品包装有所提高，但缺乏具有品牌个性的统一风格标准；作为具备产品特色的喔喔产品，却没有任何提示性的产品特性说明，造成产品概念匮乏。无法与消费者进行有效的利益沟通；最后也是最重要的，没有品牌主张及反映此主张的品牌口号，“好吃就说WO！”在拉动尝试性、冲动性购买的力量方面，显然因为缺少消费者利益点而流于苍白的口号。,喔喔品牌的核心价值需要重新挖掘以号召市场！,品牌的专业性和档次感是消费者区别不同品牌的主要维度。,竞争环境下对产品的认知,综合品牌,综合品牌,专业品牌,高档品牌,低档品牌,直接的竞争对手：悠哈、阿尔卑斯大白兔金丝猴,价格战上的冲击：雅客、瑞士糖,金冠,黎祥,潜在的竞争对手：吉百利、德芙上好佳、旺仔,徐福记：专业散货产品线支持,占年节糖果销量的40%以上,喔喔在糖果产品方面，具有专业奶糖产品的认知，但档次感却逊于悠哈、阿尔卑斯等品牌。,喔喔,徐福记,谁在说,1,消费者,喔喔佳佳奶糖，吃过，但不记得最近一次吃是什么时候了。（西安某24岁退役女兵）喔喔奶糖啊，小时候吃过，现在不怎么吃了，经常买瑞士水果糖、吉百利、阿尔卑斯。（北京某25岁广告女AE）喔喔？是不是在地铁里做广告的什么咖啡一刻？哦，那是天喔！（上海23岁聚众传媒女AE）,2,经销商,喔喔的大公鸡很多人看它象母鸡，颜色不跳，没有大白兔、金丝猴标记醒目。（四川某经销商）我们去年参加新品招商会的时候就知道喔喔公司是进场就不管了，所以做得比较小心，避免压货退不掉。（苏南某经销商）,3,竞争品牌,在我们的近一百篇行业评论文章里，从竞争对手口中提到喔喔的仅山东某糖果厂，而提到大白兔、金丝猴的几乎是100%；专业媒体在提到360度时认为“比较酷，对04年招商的评价是很多经销商听到按10%费用投入，就没有去参会”。,声音,喔喔品牌的另眼诊断,将上述市场听到的反馈与相关资料进行对比分析，就可以对喔喔品牌现状做出一个诊断。,喔喔品牌的基本层面,品牌知名度,核心消费群,品牌识别度,在TOP10糖果品牌渗透率及重度人群渗透率调查中，已没有喔喔品牌。喔喔以2.6%的比例列第15位，第一名阿尔卑斯17.6%，第二名大白兔13.9%。,阿尔卑斯、吉百利等品牌的核心消费群集中在15-24岁年龄段。大白兔的核心消费群与其他品牌最不相同的是集中在30-39岁年龄段。喔喔的核心消费群是40-44岁初中及1000元收入以下年龄段。,其他品牌都建立了个性鲜明的品牌识别系统，喔喔受到天喔等品牌的模仿，在品牌识别上出现一定的混乱。作为注册商标及品牌核心识别元素的大公鸡标志认知度及偏好度均最低，反映出喔喔的品牌识别模糊。,注：此处采用市调数据为2004年30城市糖果、润喉糖调查报告及喔喔奶糖市场研究报告之相关内容。,喔喔品牌资产检核,1、喔喔品牌及产品在一、二线城市的渗透率较低,2、喔喔已经偏离城市主流消费人群（15-39岁）,3、喔喔的销售空间集中在二、三级市场的中间渠道层次,鉴于前面对销售数据的分析及公开市场调查数据，有三点结论：,四、内部营销诊断目录,04年销售数据分析 产品线梳理 产品力诊断 品牌诊断 价格结构诊断 分销体系诊断 办事处状况诊断、市场管理诊断 市场推广与销售费用诊断 终端诊断,喔喔产品