品牌效应与品牌传播

品牌效应和品牌延伸 摘要：品牌问题将是中国企业在未来长期面临的核心问题，国内企业能否塑造出世界品牌，关系到我国商品的国际竞争力。本文运用博弈论，供求分析以及信息不对称等经济学工具，分析了品牌效应和品牌延伸的必要性和可行性，并提出了品牌塑造的解决方案。关键词：品牌效应 品牌延伸 品牌塑造 信息不对称进入新千年，中国市场出现了前所未有的现象，商品市场出现全面过剩，供过于求的现象凸显出来，市场竞争空前激烈。据原国家经贸委市场局与中华全国商业信息中心2002年9月24日在新华网上公布的一项联合调查统计结果分析，2002年下半年，在中国600种主要商品中，供求基本平衡的商品有72种，占总数的12%,供过于求的商品有528种，占总数的88%，没有供不应求的商品。中国加入WTO后，国外品牌将进一步打入国内市场，商品过剩现象会进一步加剧。如何在市场上占有较大的份额，对于每一个国内企业都是一种挑战。本文通过对“品牌效应”的分析，从“塑造品牌”角度，提出增强企业竞争力的初步解决方案。一、品牌与品牌延伸简介品牌塑造在发达国家早已盛行。据联合国工业计划署的不完全统计，当今世界共有名牌商品8.5万种，而其中90%以上的名牌所有权归属于工业发达国家和亚太新兴工业国家和地区。2002年8月5日，美国商业周刊刊登了INTERBRAND公司公布的“全球最有价值的品牌”2002年度排行榜，其中前十位品牌为可口可乐、微软、IBM、通用电气、英特尔、诺基亚、迪斯尼、麦当劳、万宝路和奔驰。前一百个品牌里有6个亚洲品牌：丰田、索尼、本田、任天堂、三星和松下。但没有一个中国品牌。到底什么是品牌呢？著名学者Philip Kotler的表述为：“品牌是卖者所提供的实体产品或服务的名称、标记、图案或者它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品或劳务区别开来。”而建立在“品牌”基础上的“品牌延伸”，意指将一个市场中标志一种产品的已有品牌延伸到另一个市场上的新产品上。品牌延伸公司的名单已经很长，索尼公司就是一个成功的典范。那么，为什么品牌会有如此大的魅力呢？对于消费者而言，品牌意味着：1、产品的来源。2、可以降低风险。3、降低寻找成本。4、质量象征。5、地位象征。对企业而言，品牌意味着：1、较高的忠诚度。2、不易受竞争对手营销的攻击。3、不易受营销危机的攻击。4、可以扩大营销空间。5、拥有更多的品牌延伸的机会。6、可能的许可经营机会。7、增强营销传播效果。8、更多的贸易合作和支持。9、消费者对降低价格更有弹性。10、消费者对增加价格更无弹性。二、品牌效应的简单经济学分析1、市场失灵使得品牌塑造成为必然 这里主要指由于信息不对称所导致的市场失灵。所谓信息不对称是指消费者对一个产品了解的信息很有限，而生产者对其了解很多。两者差别越大，信息就越不对称。像“旧车市场”的信息不对称问题所导致的逆选择（“柠檬”原则）一样，商品市场上也会出现逆选择问题。由于信息不对称导致市场失灵或市场运行的低效率，使得市场参与者不得不借助其它方式（非价格竞争手段）来提高市场效率，使由于非对称信息而瘫痪的市场能够重新运转起来，而塑造品牌作为一种非价格竞争手段，无疑是一种典型的市场信号。信息不对称程度决定品牌价值大小，相对于经验商品，非经验商品更需要品牌。2、生产者行为分析2.1实行品牌战略的必要性品牌效应中的博弈有时企业塑造品牌不仅仅由公司主观因素决定，通常在客观上，其他公司塑造品牌也迫使企业塑造自己的品牌，以提高企业在市场中的竞争力，从而增加企业的市场份额。因此，品牌效应的建立不仅仅依赖于企业自身的需要，也受同行业其它企业行为影响。假设有两个企业生产两种商品，其中甲企业生产A产品，乙企业生产B产品，A与B属于相互替代商品，而且A、B在生产成本、产品质量、售后服务等方面水平相当。在漫长的谈判之后双方一致同意不打造品牌，以使双方均以较低的成本获取较高的利润。达成协议后，双方都要考虑是守约还是违约。下图表示双方利润如何取决于他们选择的战略： 50502080 80206060 甲公司（A） 塑造品牌 不塑造品牌 乙 塑造品牌 公 司 (B) 不塑造品牌 （图1）如图所示，如果两企业均不塑造品牌，则双方均可获益60；若二者只有一方塑造品牌，则塑造品牌方将获利80，另一方则获利20；若双方均决定塑造品牌，则双方各获益50。然而，对于任何一个参与者，都存在优势战略，就本例而言，甲乙两企业的优势战略均为塑造品牌。由于现实中生产同一类产品的生产商不仅仅有两个，所以只要是有塑造能力的生产商，都会选择塑造品牌，因为这样可以给他带来更大的收益。2.2品牌效应可以给生产者带来更大的收益品牌效应的供求分析 6 D s s 5 4 A D E 3 2 A E o1 s s D D O 20 40 60 80 100 （图2）如图2，假设在未塑造品牌前的供求曲线方程为：DD：q=80-20pSS：q=20p解方程组得：p=2,q=40即供求平衡点为p=2,q=40.此时生产者剩余为OAE,其面积为12*40*2=40此后，企业决定塑造品牌，这一过程中必然引起生产成本的提高，从而导致价格上升，由此引发供求曲线移动。生产成本提高，SS向上移动，DD不移动，但由于品牌效应，会使更多的消费者不惜花高价购买品牌商品，从而使DD向右移动至DD,此时新的均衡点为E。则新的供求曲线方程为： DD：q=140-20P SS：q=20p-20 解得：p=4,q=60此时，生产者剩余为OAE，其面积为12*60*3=90。显然，塑造品牌给生产者带来了更大的收益。下面的问题是，消费者为何不惜花高价购买品牌商品而不去购买普通商品？3、消费者行为分析 “品牌厂商”制造市场信号的成本，最终将打入商品价格而由消费者承担。从消费者角度看，由于信息不对称，消费者难以确定市场上商品的具体质量。然而，他们知道品牌商品的质量高于非品牌商品的质量，尽管并不是每件品牌商品都是高质量产品，但消费者购买非品牌产品遇到低质量产品的概率，要大大高于购买品牌产品遇到低质量产品的概率。并且购买低质量产品的效用损失可能高于品牌商品与非品牌商品的市场价格之差所带来的效用损失，即UU（P）。由于市场产品质量保持离散，且消费者处于信息不对称的不利选择地位，消费者搜寻高质量产品的成本通常是非常高的。在这种环境下，消费者自然愿意选择高价格的品牌产品。下面，我们用数学模型来说明这个问题：假定市场上有两种质量不同的产品，其中一半产品为可以给消费者带来300单位效用的高质量产品，另一半为只能给消费者带来200单位效用的低质量产品，同时假定消费者每进行一次探询损失的效用为10单位（消费者事先不知道这种商品的质量如何）。表1：探寻次数获得300单位效用的概率获得200单位效用的概率所得效用的期望探寻损失的效用节约效用1 0.5 0.5 250 10 2 0.75 0.25 275 10 153 0.875 0.125 287.5 10 2.54 0.9375 0.0625 293.75 10 -3.75由此可见，随着探询次数的增加，消费者获得高质量产品的概率在不断增加，其可获得的名义效用在不断增加。但由于探询而损失的效用（信息成本）会导致其实际效用减少（名义效用=实际效用+探询损失效用）。对于上图，其实际效用最大化为：Umax=300*(1-0.5)+200*0.5+10=300*(1-0.51)+200*0.51 +10*(n-1)解得：n=3.321928，将n值代入，求得 Umax =256.78因此，只要品牌产品能给消费者带来多于256.78单位的效率，消费者就会选择品牌。而事实上，消费者往往注重的只是买普通商品（非品牌商品）需要花费的信息成本，而不去关心信息成本的具体值是多少，所以品牌商品的价格虽然较普通商品偏高，消费者仍会选择品牌商品（当然，这是对高端市场而言，对于低端市场，由于其相对寻找成本较低，且并不十分看中品牌，其仍会选择普通商品），从而给品牌生产商也带来利润。三、如何打造强势品牌，推进品牌战略通过一、二的论述，我们了解了“品牌效应”的必要性和可行性，那么，企业将如何塑造品牌，推进品牌战略呢？1. 品牌定位策略 所谓品牌定位，就是指根据顾客对某种产品属性的重视程度，给本企业的产品确定一个市场位置，让它在一定的时间、地点对某一阶层的消费者出售，以利于其它厂家的产品竞争。品牌定位的关键是抓住消费者的心。如何做到这一点呢？首先，要给消费者带来实际的利益，满足消费者的某种精神、物质需要。其次，品牌要有自己的特色，要富有鲜明的个性，使人看上去好像是市场上“唯一”的。2. 品牌传播策略 作为一个品牌，定位只是其品牌塑造的第一步，要想让消费者了解到企业的定位，认可企业的定位，品牌传播无遗是关键的一步。首先，品牌传播要有好的诉求点。所谓诉求点，是品牌、产品、企业在市场营销传播的口号、主张和宣传主题及理念，包括品牌定位。品牌的所有主张或服务承诺就是通过诉求点来承载、体现的。其次，是传播形象化。现在大多数“品牌”都有其“形象代言人”，这是形象传播的最好载体。形象代言人最能够代表品牌个性及诠释品牌和消费者的感情和关系，其往往成为一个品牌的代名词。有的品牌的形象代言人是明星，其“名人效应”也会给品牌传播带来额外收益。而其它一些品牌的代言人可能是动物或是卡通人物，它们更拉进了品牌与消费者的距离。好的诉求点与富有鲜明个性的形象代言人往往可以使消费者产生品牌联想，从而为品牌竞争创设心理优势。3. 产品价格策略 价格是影响供求平衡的重要因素，价格的合理制定将有利于开拓、巩固和扩大市场，增强产品竞争力。作为一个品牌，价格制定过低，一方面，将降低企业收益（企业为塑造品牌，付出很大成本），另一方面，品牌效应将被减弱，部分消费者会对其品牌产生怀疑。当然，价格也不能制定过高，令消费者望而却步。因此，企业定价要从实现企业战略目标出发，选择恰当的定价目标，综合分析产品成本、市场需求、市场竞争等影响因素，运用科学的方法，灵活的策略，去制定顾客能够接受的价格。4. 产品组合与专业化、多元化策略 多品种、多产品的营销成为现代企业发展的共同趋势，其好处在于：一是可以分散风险。现在的消费者需求瞬息万变，一种产品很难保证经久不衰，长时期被消费者接受。采取多品种、多产品经营来适合不同消费者不同时期的要求，就能取长补短，在竞争激烈的市场不断壮大企业的规模。二是可以扩大市场。特别是把产品的适销对路放在产品组成因素差异上，从而占领更多更细分的市场，增强企业综合竞争实力，最终达到创造品牌和保护品牌的目的。5. 质量保证策略6. 品牌文化策略 所谓品牌文化，就是将单纯的品牌看成一个有思有想的“消费者”。这个“消费者”是品牌目标市场的典型代表，了解目标市场的心态，或是这个目标市场追求中的偶像。为品牌塑造的文化是否合适有两个衡量标准：一是这种文化要适合产品的特征，这样才能让消费者自然、欣然的接受产品。若品牌经营者采取了品牌延伸策略，还要考虑产品的共性特征，从而使品牌文化更易被消费群体所接受。二是这种文化要符合目标市场消费群体的特征。只有这样，这种品牌文化才容易被目标市场消费者认同，才能增强品牌力。四、品牌延伸和品牌延伸陷阱首先，我们来看一下品牌延伸的简单供求分析。 s 5 D 4 D 3 A E 2 A E 1 s D D O 20 40 60 80 100 （图3）假设目前企业产品在品牌效应下已经达到供求平衡，此时，企业决定进行“品牌延伸”战略，由于已建立的品牌效应，使得新产品的宣传费用大大降低，我们将之抽象为零，并假定新产品与原产品的供求曲线相同，并且若无品牌延伸，新产品的供求平衡点为E。由于品牌延伸，使得消费者依对原品牌的偏好惯性而增加对新产品的需求，使DD向右移至DD.则原生产者剩余为40，现为62.5，生产者因品牌延伸而获得了更大的收益。前面我们对品牌延伸进行了简单的经济学分析，品牌延伸的确可以给企业带来很大的利润。由于品牌能形成消费者忠诚，企业一旦创立一个品牌，其信誉就可以从一个产品放大到一组产品；从一个品牌放大到一系列品牌。由此带来了品牌使用的外部性，或称溢出效应。厂商往往不失时机的利用这一效应进行扩张，主要表现为品牌延伸，即借助成功品牌，将它用在新推出的产品上。品牌延伸是企业实施多角化经营，进入新的行业的重要手段，已成为西方企业发展战略的核心。当然，品牌延伸并不是万能的，其中包含着种种风险。艾里斯和杰特劳特曾形象的比喻“品牌名称是一根橡皮筋，它会伸展，但不会超过某个限度。而且，你愈延伸一个名称，它就会变得越疲弱。”因此，如果盲目的进行品牌延伸，错误的运用品牌延伸战略，就会导致品牌延伸的失败，即进入了品牌延伸陷阱。其表现可以概括为以下几点：一、损害原品牌的高品质形象。如将高档品牌使用在低档产品上，就可能堕入这种陷阱。二、品牌淡化。如原品牌已经确立了自身的市场定位，此定位未必适合于新产品。因此，新产品的加入会淡化原品牌定位的准确性，从而导致原品牌的市场占有率下降。三、心理冲突。前面我们提到过品牌联想，若新产品与原产品的品牌联想发生冲突，或者新产品与原产品在用途等方面发生冲突，消费者会对这两种产品均发生抗拒心理。四、跷跷板效应。即一个名称不能同时代表两个完全不同的产品，当一种上来时，另一种就要下去。品牌产品在消费者心中获得了定位成功，而品牌延伸却可能摧毁这种有利地位。一种品牌被应用于另一类别产品上，那么这一品牌在消费者心中就难以再成为原类别的替代物。从而失去原本已经建立起来的品牌效应。五、后记“品牌”问题将是中国企业在未来长期面临的核心问题。近年来，国内诸多企业已经意识到了品牌效应的重要性，开始探索品牌塑造之路，并且初具成效。据sohu网宣布的98中国最有价值品牌，其中排在前五位的是：红塔山、长虹、海尔、一汽、KONKA。但这只是我们国内的品牌，在国际市场上所占的份额还相当少。我国品牌与世界品牌在经营观念、品牌价值、经营规模、市场上的份额、市场全球化程度上，仍有很大差距。规模化、集团化、多样化、国际化是我国创立品牌的必由之路。选择品牌经营，就是把企业推向了前台，面对消费者的评价与监督，去实现所有对市场的诺言；选择品牌经营，企业制度及开发模式等方面要持久创新，不断适应市场环境的要求。通过市场研究、项目运作和市场销售的集成化管理，从而赢得企业的长久发展。注释：本段参考了谢康的微观信息经济学120页 参考文献：谢康，1995：微观信息经济学，中山大学出版社李善民 潘玉恒，2002：经营经济学邢思 陈群，2003：塑造强势品牌的三大法宝，企业改革与管理第四期搜狐网：Abstract: The brand is the key problem that Chinese enterprise is going to face over a long period of time. If our country wants to stand erect in the world, we must mold our own brand. In this article, the author has discussed the necessity and feasibility of the brand-effect and brand-extension with the economic analytic tools such as the theory of game, supply-and-demand analysis, and informational asy