广告策划与管理（第二版） 严学军ch03广告调研

广告策划与管理第三章 广告调研,2018/2/1,ch03广告调研,2,学习目标,理解广告调研的基本内容熟悉广告调研的程序掌握广告调研方法与技术,2018/2/1,ch03广告调研,3,第三章 广告调研,广告调研的基本内容广告调研的程序广告调研方法与技术,2018/2/1,ch03广告调研,4,第一节 广告调研的基本内容,一、广告调研的含义及特点二、广告调研的作用三、广告调研的内容,2018/2/1,ch03广告调研,5,一、广告调研的含义及特点,(一) 广告调研与市场调查广告调研 企业为有效地开展广告活动，利用科学的调查、分析方法，对与广告活动有关的资料进行系统地收集、整理、分析和评价，以期获取真实可靠和具有权威性、客观性的第一手材料。市场调查 运用科学的方法，系统地搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势，为企业经营决策提供科学的依据。,2018/2/1,ch03广告调研,6,(二) 广告调研的特点1. 目的性2. 科学性3. 系统性4. 经济性,一、广告调研的含义及特点,2018/2/1,ch03广告调研,7,(三) 广告调研的类型(1) 按照调研的地域范围划分(2) 按照调研在整体广告活动中的顺序划分(3) 按照调研的信息来源不同划分(4) 按照调研的工作方式不同划分(5) 按照调研对象的数量不同划分,一、广告调研的含义及特点,2018/2/1,ch03广告调研,8,2018/2/1,ch03广告调研,9,2018/2/1,ch03广告调研,10,2018/2/1,ch03广告调研,11,2018/2/1,ch03广告调研,12,2018/2/1,ch03广告调研,13,二、 广告调研的作用,(一) 为广告策划提供所需资料(二) 为广告创意和设计提供依据(三) 为制定广告策略提供导向,2018/2/1,ch03广告调研,14,三、广告调研的内容,(一) 广告环境调研(二) 广告主体调研(三) 目标市场调研(四) 市场竞争调研(五) 广告媒体调研(六) 广告效果调研(七) 国际广告调研,2018/2/1,ch03广告调研,15,第二节 广告调研的程序,一、 广告调研准备阶段二、 调研实施阶段三、 分析和总结阶段,2018/2/1,ch03广告调研,16,一、 广告调研准备阶段,(一) 明确调研目标(二) 对调研本身进行可行性研究(三) 拟定调研方案和工作计划,2018/2/1,ch03广告调研,17,广告调研方案 VS 广告调研工作计划,广告调研方案 对某项调研本身的设计。它包括调研的目的要求、调研的具体对象、调研的地区范围、调研的内容提纲和调查表格、调研的方法等，是指导广告调研工作的依据。广告调研工作计划 对广告调研的组织领导、人员配备和考核、工作进度、完成时间和费用预算、注意事项等的预先安排，目的是使调研工作能够有计划、有秩序地进行，以保证广告调研方案的实现。,2018/2/1,ch03广告调研,18,二、 调研实施阶段,(一) 设立广告调研机构，组织调研人员学习或培训(二) 组织调研人员，收集现有资料(三) 确定调查单位，收集原始资料,2018/2/1,ch03广告调研,19,广告调研人员应具备下列条件,具有一定的创造力、想像力和良好的心理素质；(2) 了解广告调研的目标和所要解决的问题；(3) 掌握同被访者沟通的面谈技术；(4) 善于观察被调查者的心理变化及行为动机；(5) 能正确表达所收集的资料；(6) 有一定的广告调研或市场调查的知识和经验。,2018/2/1,ch03广告调研,20,收集现有资料应注意事项, 必须保证资料的准确性和可靠性。 对于统计资料，应弄清指标的含义和计算的口径，必要时应调整计算口径，使之符合调查项目的要求。 对某些估计数据，要了解其估算方法和依据，判断其可靠程度。 某些保密资料，应当根据有关保密的规定，由专人负责收集、保管，严防泄密。,2018/2/1,ch03广告调研,21,三、分析和总结阶段,(一) 整理分析调研资料(二) 编写调研报告,2018/2/1,ch03广告调研,22,(一) 整理分析调研资料 (1) 资料的检查、核实和订正。 (2) 资料的分类汇编。 (3) 资料的分析和综合。,2018/2/1,ch03广告调研,23,广告调研报告的内容, 题目。 广告调研报告标题、报告日期、承办部门、撰写人等； 摘要。 介绍调研报告的主要内容及重要分析结论和建议； 序言。 简要说明广告调研的动机、背景、过程、调研要点及所要解答的问题； 正文。 正文部分的内容主要包括：对调研基本情况的说明，对市场情况的分析，有关图表和数据的分析和解释，调研的结论和建议； 附录。 包括资料来源、使用的统计方法、附属图表、公式、附属资料及鸣谢等。,2018/2/1,ch03广告调研,24,编写广告调研报告应注意的问题, 坚持实事求是原则。 集思广益。 突出重点。 调研结论要明确。,2018/2/1,ch03广告调研,25,第三节 广告调研方法与技术,一、抽样设计二、广告调研的方法三、广告调研的技术,2018/2/1,ch03广告调研,26,一、 抽样设计,抽样调查 在被研究总体中抽选部分样本进行调查，从样本获得的结果来推断总体情况的一种调查方式。抽样设计需解决的两个问题 调查样本的大小； 抽样方法的选择。,2018/2/1,ch03广告调研,27,抽样方法,(一) 随机抽样(二) 非随机抽样,2018/2/1,ch03广告调研,28,(一) 随机抽样 即在总体中按随机原则抽取样本进行调查，用所得的样本数据推断母体的方法。 (1) 简单随机抽样(2) 等距随机抽样(3) 分层随机抽样(4) 分群随机抽样(5) 系统随机抽样(6) 多级随机抽样,2018/2/1,ch03广告调研,29,简单随机抽样从调查总体中完全按照随机原则抽取样本，每个个体都有同等的被抽中的机会，全凭偶然性来决定。,2018/2/1,ch03广告调研,30,等距随机抽样将调查总体中的个体按顺序编号，用等距法，每隔一定间隔抽取一个个体作为样本的调查方法。,2018/2/1,ch03广告调研,31,分层随机抽样将调查总体按特征分成若干层，然后从各层中随机抽取一部分个体作为样本。,2018/2/1,ch03广告调研,32,分群随机抽样将总体按调查地区划分成若干群体，以随机抽样法选取群体，并对群体内部个体进行普查的方法。,2018/2/1,ch03广告调研,33,系统随机抽样按照某种顺序给调查总体中的个体排列编号，然后随机抽取一个编号作样本的第一个单元，样本的其他单元按照某种确定的规则抽取，对抽取的样本进行调查。,2018/2/1,ch03广告调研,34,多级随机抽样先对调查总体进行抽样，再对抽中的样本进行抽样。,2018/2/1,ch03广告调研,35,(二) 非随机抽样 非随机抽样不按随机原则抽取样本，故不具有统计推断的功能，不能计算样本的代表性程度。,任意抽样判断抽样配额抽样,2018/2/1,ch03广告调研,36,任意抽样样本的选择宣传依据调查人员的方便而定，事先不规定被抽选的个体，在调查现场碰到哪个就调查哪个，故又称方便抽样。判断抽样调查人员根据主观判断而选出有代表性的样本。,2018/2/1,ch03广告调研,37,配额抽样按一定的标准规定不同特性群体的样本配额，然后由调查人员主观抽取配额内样本的方法 。,2018/2/1,ch03广告调研,38,二、广告调研的方法,（一）访问法（二）观察法（三）实验法,2018/2/1,ch03广告调研,39,（一）访问法,2018/2/1,ch03广告调研,40,访问法,访问法是指通过询问的方式向被调查者收集资料的方法。特点：与被调查者保持直接联系，因而可获得较为全面准确的调查资料，尤其是可以了解到消费者的购买动机与意图。,2018/2/1,ch03广告调研,41,面谈调查,面谈调查是调查人员直接访问被调查者，通过有目的的谈话取得所需的情报与资料的一种调查方法。(1) 面谈调查的形式(2) 面谈调查的询问方式(3) 面谈调查的优点(4) 面谈调查的缺点,2018/2/1,ch03广告调研,42,面谈调查的形式, 个人面谈。调查人员到被调查者家中、办公室或在街头进行的面谈。个人面谈灵活方便，便于双方沟通。 小组面谈。调查人员邀请610名被调查者，针对广告调研的主题进行的面谈。小组面谈比个人面谈节省时间。,2018/2/1,ch03广告调研,43,面谈调查的询问方式, 自由问答。这种方式是由调查人员同被调查者自由交谈，了解所需情况资料，可以使被调查者充分发表意见，有利于调查问题的深入。 倾向偏差询问。这种方式是指调查人员按照事先拟好的调查表的具体项目，有顺序地依次发问，让被调查者回答。一般适用于为取得统计数据资料而进行的广告调研。其项目及指标含义，必须具体明确无异义。 强制性选择。这种方式是指面谈调查时，在调查表上列出有关句子，让被调查者从中选择最接近自己看法的句子以回答询问。面谈调查时，选择何种询问方式，可以根据面谈时的气氛及问卷设计综合考虑。,2018/2/1,ch03广告调研,44,面谈调查的优点, 能当面听取被调查者的意见，并观察其反应； 能直接接触实物资料，随时提出与调研有关的各种问题，掌握到被调查者较全面的资料； 问卷回收率高，一般在90%以上； 调查资料比较真实可靠。,2018/2/1,ch03广告调研,45,面谈调查的缺点, 调研成本较高、费用支出大； 对调研人员的素质要求高，调研人员的技术熟练程度直接影响着调查结果的质量高低； 不利于对调查人员的工作进行控制； 被调查者可能不愿意或没有时间接受面谈调查。,2018/2/1,ch03广告调研,46,邮寄调查,邮寄调查，是将设计好的问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据调查表要求填妥后寄还的一种调查方法。(1) 邮寄调查的优点 (2) 邮寄调查的缺点,2018/2/1,ch03广告调研,47,邮寄调查的优点, 调查区域广，凡可通邮的地区都可被定为调研对象； 调查成本低，样本数目较多； 被调查者有充分的时间回答问题，且不受调查人员的情绪影响。,2018/2/1,ch03广告调研,48,邮寄调查的缺点, 问卷回收率低，一般在15%左右，且答卷人可能不是目标被调查者； 获得资料的时间较长； 资料的真实性、可靠性不易评价，如回答的内容可能不完整、答案不明确等。,2018/2/1,ch03广告调研,49,电话调查,电话调查是依据抽样规定或样本范围，通过电话询问的形式，以获得广告资料的调查方法。此方法适合于访问一些不易接触到的被调查者。(1) 电话调查的优点(2) 电话调查的缺点,2018/2/1,ch03广告调研,50,电话调查的优点, 可以在短时间内调查较多的样本； 成本较低，特别是调查市内电话用户； 可以听到被调查者对所提问题的反映。,2018/2/1,ch03广告调研,51,电话调查的缺点, 总体不完整，对没有电话的个体无法进行调查； 受通话时间影响，不易询问复杂内容； 不能与被调查者见面； 不易得到对方的合作。,2018/2/1,ch03广告调研,52,网上调查,网上调查是通过互联网询问被调查的网上用户，获得广告资料的调查方法。(1) 网上调查的优点(2) 网上调查的缺点 (3) 网上调查的方式,2018/2/1,ch03广告调研,53,网上调查的优点, 效率高 网上调查的成本极低 网上调查的接触效果好，调查表回收率高 调查资料的统计分析极其快捷,2018/2/1,ch03广告调研,54,网上调查的缺点, 只反映了网络用户的意见，样本不完整；被调查者多回答感兴趣的问题，样本代表性不高。,2018/2/1,ch03广告调研,55,网上调查的方式, 采用电子邮件 网上焦点团体座谈 使用BBS电子公告板进行网上广告调查 主动浏览访问,2018/2/1,ch03广告调研,56,留置调查,留置调查是指调查人员将调查表或问卷当面交给被调查者，并详细说明调查目的和要求，由被调查者事后自行填写回答，再由调查人员约定时间收回的一种调查方法。,2018/2/1,ch03广告调研,57,（二）观察法,观察法是指通过观察被调查者的活动取得第一手资料的调查方法。观察法的缺点：所调查的问题只能发生在现场才能观察到，往往需要经过较长时间的反复观察，才能取得调查结果；只能观察被调查者的表面行为；要花费大量时间观察，调查费用较高。,2018/2/1,ch03广告调研,58,观察法的种类,(1) 直接观察法，即调查人员直接到现场观察，收集有关资料。 (2) 痕迹观察法，即调查人员不是直接观察被调查者的行为，而是观察行为发生后所留下的实际痕迹。 (3) 行为记录法，即调查人员通过录音机、摄像机、照相机等一些监听、监视设备记录下被调查者的活动或行为。,2018/2/1,ch03广告调研,59,（三）实验法,实验法是指在给定条件下，通过实验对比，对市场经济现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程，加以观察分析的一种广告调研方法。,2018/2/1,ch03广告调研,60,实验法的优点： 有控制地分析、观察某些市场现象之间的因果关系及相互影响程度，获得的调查结果较为客观、准确。实验法的缺点：由于经济变量的影响因素错综复杂，往往在一定程度上影响了对实验效果的评价；仅限于对目前广告市场变量之间关系的观察分析，无法研究过去的情况，也无法预测未来；所需时间较长，成本比较高，实验与推广受到限制。,2018/2/1,ch03广告调研,61,实验法种类(1) 前后连续对比实验(2) 控制组与实验组对比实验(3) 控制组与实验组前后对比实验,2018/2/1,ch03广告调研,62,三、广告调研的技术,(一) 广告调查表的设计(二) 广告调研的询问技术,2018/2/1,ch03广告调研,63,(一) 广告调查表的设计,1.广告调查表的构成2.广告调查项目的设计技术,2018/2/1,ch03广告调研,64,广告调查表的构成,(1) 被调查者项目。主要包括被调查者的姓名、性别、年龄、文化程度、就职状况、家庭月人均收入、住址、联系电话等。(2) 调查项目。即调研人员根据要调查了解的内容所设计的一些具体问题和备选答案，是调查表最重要的组成部分。(3) 填表说明。主要包括填表目的和要求、调查项目含义、被调查者注意事项、交表时间等。(4) 编号。便于计算机汇总统计。,2018/2/1,ch03广告调研,65,问题类型,(1) 开放式问题。又称自由回答式问题，由被调查者自由回答所提出的问题。(2) 封闭式问题。对调查项目中提出的问题设计几种可能的答案，被调查者只能从中选取一个或几个答案。 (3) 度量性问题。在广告调研中，常涉及被调查者心理活动方面的问题，这类度量性的问题通常用数量方法来