综合体聚合增值之商业对住宅价值的提升201X0530ppt课件

.,1,综合体聚合增值之商业对住宅价值的提升,.,2,资源共生、聚合增值,案例借鉴,未来综合体开发建议,1,2,3,内容目录,.,3,“城市综合体”就是将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体。,什么是城市综合体？,它不是多功能建筑的简单组合，而是各组成部分之间的优化组合，并共同存在于一个有机系统之中。,资源共生、聚合增值,住宅,公寓,城市综合体构成要素,购物中心,1,2,3,5,4,写字楼,酒店,.,4,世界著名的城市综合体德国索尼中心,索尼中心位于德国柏林波茨坦广场北部，占地26,400平方米，共由8座建筑组成，其中包括索尼公司欧洲总部、电影媒体中心、写字楼、商业服务、住宅公寓、休闲娱乐设施等。在各类物业中，由于其优越的地理位置，以办公和商业为主；办公、商业以及由办公商业混合而成的电影之家分别占50、18和12，同时，该项目提供了20的高档住宅。,.,5,世界著名的城市综合体洛克菲勒中心,洛克菲勒中心位于美国纽约曼哈顿岛中部，占地8.9公顷，共有建筑19座，总建筑面积74万平方米，容积率达18，是集办公、商业、旅游、居住和娱乐于一体的都市综合体。项目将广场、大楼、地下空间与街区联成一体的设计将城市的综合功能发挥到了极致。,.,6,世界著名的城市综合体东京六本木新城,六本木新城位于日本东京闹区内的六本木，具备了居住、办公、娱乐、学习、休憩等多种功能及设施，是一个超大型复合型都会地区，约有2万人在此工作，平均每天出入的人数达10万人。,.,7,城市综合体产品角色及作用,在既定的开发目标和限制条件下，需要结合不同物业所承担的功能来确定项目的功能组合和规模配比。,现金流产品,住宅、产权式公寓等-担当起产生项目现金流的作用。为后期项目运作提供资金，同时也存在着巨大的升值空间。,形象贡献型产品,五星级酒店、超高层5A级写字楼：它们树立了项目高端形象，且它们设计独特醒目的外形，构成高楼林立的美境，造成强烈的视觉冲击效果，从而成为城市的地标式建筑。,零售配套型产品,作为超大规模的商业，是项目的核心部分，也自然担当起了项目的明星标杆的角色，从而实现各部分的价值互补，提升综合体的整体价值。而作为综合体的核心部分，它能否成功运作，将是项目成败的关键。,.,8,酒店,商住SOHO,写字楼,商业购物,公寓,住宅,资源平台,商务租客,提升品质,高消费人流,旅游租客,商务消费人流,住户消费人流,提升品质,资源平台,提升品质,商务消费人流,商旅消费人流,城市综合体内部机制,各区域构成一个互融互补、相互依存、相互助益的多功能关系，形成生活舒适、高效率运作的整体。从各功能之间的相互关联可以发现，商业购物功能是城市综合体的核心，与其他产品之间关系紧密，它能否成功运作，将是项目成败的关键。,.,9,案例分析深圳华润中心,深圳华润中心位于深圳市罗湖区深圳金融商业核心区域，地处深圳市东西贯通的两条主干道深南大道和滨河大道之间，与地王大厦隔深南大道相望。交通便利，地铁一号线大剧院站有地下通道直接相连，周边共有巴士线路30多条。是集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、居住等诸多功能于一体的大规模、综合性、现代化、高品质的标志性商业建筑群，总建筑面积55万平方米，总投资逾40亿港币。,集零售、餐饮、娱乐、办公、酒店、居住等诸多功能于一体的商业建筑群,.,10,案例分析深圳华润中心,.,11,案例分析深圳华润中心,一期工程,2002,2003,2009,2005,时间,商业,拿地,写字楼,酒店,住宅,三期工程,二期工程,建设期,开业,经营培育期,2004,2006,2007,2008,2010,2011,2012,经营成熟期,建设期,交付,经营培育期,经营成熟期,建设期,开业运营,建设期,开盘,入伙,项目一期从拿地建设到开业历时2年，购物中心和写字楼建设、招商、运营先行。二期酒店和住宅在拿地后四年启动建设，历时4年。至2009年11月，君悦酒店开幕，住宅销售完毕，深圳华润中心全面落成。,.,12,案例分析深圳华润中心,（亿元）,深圳华润中心经过8年的投资运营，2009年完成建设，项目静态回收期约8年，由于幸福里销售才实现资金回笼。,资金投入期,资金滚动期,资金回收期,.,13,案例分析深圳华润中心,2004年12月购物中心开业，写字楼入住,2008年7月华润二期封顶活动庆典、招商发布会暨幸福里展厅开放,2008年10月幸福里携手万象城举行艺术展、fashionweek,2009年1月VIP客户嘉禾影院专场答谢,2009年6月样板房开放1栋认筹,2009年7月综合体产品发布会,2009年7月业主参与LV开业,2009年9月业主专场酒会,zegna业主成衣定制专场,herms开业酒会,2009年11月深圳君悦酒店开业典礼,2009年12月入伙,幸福里城市高层豪宅在购物中心及写字楼开业后启动开发建设，在住宅的营销推广期间举行了多次与购物中心的互动活动，通过万象城为业主提供高品质的配套服务。,.,14,案例分析深圳华润中心,在展厅开放前期，通过项目施工围墙传递“都市综合体”定位,.,15,案例分析深圳华润中心,首本“形象楼书”全面演绎“都市综合体”及给客户带来的“独特生活方式和价值体验”,步行是汽车时代的奢侈品时间是生命的奢侈品幸福里，是城市生活的奢侈品,.,16,案例分析深圳华润中心,2008.07.25：“幸福里展厅开放暨华润中心二期封顶活动庆典”,.,17,案例分析深圳华润中心,幸福里、君悦酒店、万象城二期“招商成果发布会”,.,18,充分利用万象城自有资源，渗透核心价值“幸福城市”艺术展一期“幸福城市”艺术展二期携手万象城FashionShow时尚艺术周,案例分析深圳华润中心,.,19,案例分析深圳华润中心,2009.7“倾城之恋”城市综合体发布会，凯悦国际物业管理的顾问服务签约仪式，启动幸福里业主卡仪式,.,20,案例分析深圳华润中心,项目启示：1、项目持有型商业（购物中心、甲级写字楼）先行，奠定项目高端品质；2、在片区高端氛围形成后进行二期开发，国际名品招商同时进行，与高端住宅互动频繁；3、提前一年造势，住宅展厅开放与二期国际名品招商发布会同时进行；4、利用万象城举行多次业主品鉴会，将顶级时尚生活理念传达给业主，约10%的客户重复购买；5、本项目最终还是通过住宅的销售回笼资金，平衡现金流。,.,21,案例分析万达广场,万达集团的经营模式主要采用：商业部分租赁模式写字楼、公寓和住宅销售为主酒店采取委托经营,万达城市综合体主要是指2006年以后的第三代产品，主要位于城市副中心、城市的开发区及CBD。从单店到组合店再到“城市综合体”，万达的第三代产品实现了质的变化，所谓万达城市综合体，一般由高星级酒店、高档写字楼、酒店式公寓（或SOHO）、大型综合购物中心（SHOPPINGMALL）、独立商铺及街区、市民广场及大型高尚居住社区等组成。,.,22,案例分析万达广场,万达“现金流滚资产”模式,万达地产的商业模式精髓“现金流滚资产”的模式，享受房地产开发和资产溢价双重利润。万达商业模式和盈利模式，在第一代产品中已经取得一定的成效；而放弃“现金流滚资产”的部分第二代产品，则遭遇了巨大的困难和压力。优化后的第三代产品，使万达商业模式和盈利模式进入了顺畅的“通路”，成效显著。,.,23,案例分析万达广场,选取万达广场含住宅产品的综合体项目，从其功能组合可以发现，住宅产品占项目总量比重在2050%之间，贡献了项目绝大部分现金流。,.,24,案例分析万达广场,武汉菱角湖万达广场项目总建面50万商业街：4.5万集中商业：10万写字楼：5.5万公寓：2.5万住宅：18.5万地下室：10万,.,25,案例分析万达广场,2009.4.30,2009.10.22,2010.4.24,2010.12,2011.12,6个月：销售16亿元，已投入资金（地价13亿元）。税后净利8-9亿（商业街单方全成本按1万元）,12个月：住宅均价为11000元/，比周边同期上市楼盘高15%左右（万科城均价9000元/）住宅提供现金流为16亿元。项目逆市热销，荣膺2010年上半年武汉销售冠军。,26个月：清盘交付后，万达获得集中商业10万平米+7亿元现金+10亿元贷款资金,18个月：10万平米集中商业进行经营抵押贷款，按租金150元/月/平米、以DCF模型评估后的公允价值的5成计算，可获得10亿元经营性抵押贷款,.,26,案例分析万达广场,项目启示：1、通过住宅/商业街等可售产品的提前入市，万达的“现金流滚资产”模式能够快速回笼资金，基本保证单个项目资金平衡；2、万达通过多年的实践累积和强大的品牌号召力，真正将“每座万达广场都是一个城市中心”的口号变成了现实，造成住宅客户的升值预期；3、凭借综合体的定位优势和自身品牌优势，万达广场住宅能够溢价15%左右。,.,27,案例分析上海新天地,上海新天地位于上海市中心卢湾区淮海中路东段。1999年，瑞安集团取得太平桥地区52公顷的土地，开始新天地改造项目。项目总占地约52万，总建筑面积约126万，其中商业约6万，酒店式公寓2万，办公楼50万，住宅68万。项目前期投资14亿元，其中自有资金8亿元，动迁费6.7亿元。,.,28,案例分析上海新天地,上海新天地功能构成比例,上海新天地各功能类型及经营模式,.,29,1997年规划构想1998年拿地1999年新天地北里动工中心绿地及人工湖动工2001年新天地北里开业中心绿地及人工湖开放新天地南里动工住宅一期动工写字楼一期动工2002年新天地南里开业，住宅一期销售率100（3周售罄）2003年住宅一期完工交付，住宅二期开工2004年写字楼一期（1,2号楼）完工，出租率90以上2006年住宅二期完工，4个月销售完毕2007年住宅三期开工，写字楼二期开工2009年住宅三期第一次开盘2010年新天地购物中心开业2011年住宅三期第二次推盘,.,30,案例分析上海新天地,湖心绿地,商业,写字楼,住宅,时间,开发步骤,填补绿脉空缺，提升居住环境价值。罗康瑞以公益性质的人工湖、绿地为代价从卢湾区政府拿到了太平桥地区土地,99年,2002年南里开街,对项目价值抬升的贡献,回收投资，赚取利润，实现项目溢价,以建筑为载体传承上海历史文化风貌中西交汇铸就特色商业，带动房地产地价提升节省后期营销费用,一期2003年二期2006年三期2009年四期在建,2003年一期建成,地段成熟具备高端商务形成的条件淮海中路东段中央商务区的扩展进一步抬升后期住宅的投资价值,环境改造入手，商业提升区域价值；高档住宅获取溢价,.,31,2002年翠湖天地一期雅苑16000元/平米,2006年翠湖天地二期御苑60000元/平米,2008年翠湖天地三期嘉苑67000元/平米,2010年翠湖天地三期manor13-16万元/平米,新天地周边房价,新天地房价走势随着新天地的成熟，区域价值提升明显,案例分析上海新天地,.,32,案例分析上海新天地,项目启示：1、因本项目是旧改项目，绿地、人工湖等公建配套先行，从改善区域环境做起；2、新天地街区改造率先启动，以低租金引入众多目标品牌，营造时尚生活氛围；3、随着新天地的成熟，住宅品质的不断攀升，溢价也非常明显，三期住宅售价直逼著名豪宅汤臣一品，达到16万元/；4、从环境改造入手，商业提升区域价值，最终通过高档住宅获取溢价。,.,33,案例分析星河龙岗COCOPark,星河龙岗COCOPark位于黄阁南路与深惠路交汇处北角，总占地面积15.9万，总建筑面积468090，其中商业8.2万，住宅17万。龙岗COCOPark是首个COCOPark品牌复制的成功作品。总占地面积3万平方米，建筑面积达8.2万平方米，建筑主体共八层，其中地上四层，地下四层。,.,34,案例分析星河龙岗COCOPark,龙岗COCOPark定位区域家庭型休闲购物中心，除主力店山姆会员店、博纳国际影城、喜悦真冰滑冰场、反斗乐园等外，还含时尚服饰、中西特色美食、亲子乐园、潮流数码等业态。,.,35,案例分析星河龙岗COCOPark,星河时代花园由17栋联排别墅，11栋多层住宅，及10栋高层住宅组成，总户数1618户。高层均价2万元/，别墅均价4万元/。,.,36,案例分析星河龙岗CocoPark,2003.12.23，星河集团以总价2.5亿元拿地,2009.10.18，项目开工,2010.8.28，丼行星河时代大典,COCOPARK龙岗时代店正式进驻，山姆会员店等顶级品牉签约集体签约。,2010.10.10，项目开盘。,2011.1.3，深圳实验学校进驻星河时代。,2012.7，住宅全面入伙,硬广造势,时代大典,2012.9.1，COCOPARK购物中心开业,2011.8，住宅销售完毕，总销售额23.4亿元,.,37,案例分析星河龙岗CocoPark,项目启示：1、在开发时序上，住宅先推出销售，购物中心于2年后开业；2、在项目首次宣传时，即利用城市综合体的概念奠定项目多功能高端形象；3、在住宅开盘前1个多月，结合产品发布会举行盛大的主力店签约仪式，进一步进行市场预热；4、拥有区域购物中心的齐全配套，住宅开盘价比同期楼盘普遍高出15%20%；5、购物中心在住宅入住后开业，住宅人群能为购物中心提供消费人流。,.,38,未来综合体开发建议,1、从规划上，充分体现各业态之间的关联性，从前端把控，真正做到资源共生、聚合增值。,例子：购物中心与住宅每层进行联接，利用门禁系统保证住宅的私密性。,.,39,2、从开发时序上，建议仍以住宅、公寓等居住型可售物业先期开发，商业同步启动建设（若项目周边商圈需要培育，可延缓开发速度），为客户营造升值预期。,3、在开发过程中，住宅营销应与商业招商推广充分结合、相互促进：项目住宅开盘前，提前一个月左右举行商业主力店签约仪式，可与住宅产品发布会或住宅样板间开放结合；在商业招商大会发布时，若此时还有住宅即将推出，则可与住宅的新品发布会结合，在商业招商同时预热住宅市场；在招商及住宅营销的过程中，可利用已招商的品牌资源，为业主举办一系列的专设活动，例如时尚周、艺术展等，传达综合体项目高端生活方式。,未来综合体开发建议,.,40,未来综合体开发建议,4、将我司目前的综合体项目分为郊区型城市综合体及核心区域都市综合体，建议：郊区型城市综合体项目由于商圈不成熟，缺乏人流支撑，建议商业在住宅入伙后开业，以保证商业开业初期人流；,拿