电子商务PPT盛大文学公司分析.pptx

财务状况,1、净亏损减小起点中文网实现盈利由下图2010年净亏损为5648万人民币，较2009年亏损7450万元有所下降。这主要是因为营收快速增长，且增速超过成本和费用增速。盛大文学营收从2008年得5298万人民币增至2010年3.93亿，复合年增长率为172.4%；成本+费用由2008年的7794万元增至2010年4.7亿人民币，年复合增长率为144.5%。2011年Q1（在收购完成6年多后），起点中文网实现了盈利，这使盛大文学当季的净亏损下降至20万美元，相比2010年Q1净亏损132万美元大幅减少。,2、成本占比居高不下毛利率20%,如下图所示，2008-2010，盛大文学成本占总营收比重一直在80%-90%之间，这使得毛利润长期在20%以下徘徊。2008-2010，盛大文学毛利分别为为11.6%、19.7%和16.5%。,成本分析状况,营收成本分为线上、线下两部分，其中线上业务成本主要是给予作者的分成，线下业务成本主要是图书生产。由于盛大文学2009年才进入线下出版和发行领域，因此2008年线下业务成本为0。2010年随着线下业务营收的快速增长，成本也迅速提高。,1）“作者分成”在线上业务成本中占比高达71.6%,如上图，2010年的线上业务的营收成本构成中，作者分成占比最高，达71.6%；其次是薪酬和福利费用占比为15.2%。作者分成指的是支付给作者的费用，通常有两种方式：固定费用和收入分成协议。,2）“图书生产”在线下业务成本中占比高达75%,如右图，2010年的线下业务的营收成本构成中，图书生产成本占比最高，达75%；其次是存货的账面价值的减损占比达16.3%。,3、运营费用在总营收中占比大幅下降,盛大文学运营费用主要包括销售费用、管理费用以及研发费用三部分。2010年，销售费用和管理费用分别占比51%和45%，产品研发占比最小仅为4%。,下图所示，2008-2010，管理费用在总营收中占比波动不大，而销售费用占比则是在2010年大幅下降。这使得总运营费用在营收中占比也随之大降。,4、收购耗资从招股书披露的数据来看，为了完成以上收购，盛大文学总共斥资1.4亿具体信息如下表所示（单位RMB）：,在招股书里，盛大文学还公布了另一份表格数据，披露了所收购公司自收购完成之日起截至2010年12月31日的营收情况，具体信息如下图所示：,根据此前公布数据，盛大文学2010年总营收为3.93亿人民币，而上述6家公司贡献了约9500万的营收，占比约1/4。其中：,（1）2010年线上部分的营收情况：榕树下总营收约4.9万，亏损约668万天方听书总营收约137万，亏损约156万潇湘书院总营收约1130万，盈利约154万悦读网总营收约30万，亏损约127万小说阅读网总营收约1320万，盈利约273万,（2）2010年线下部分的营收情况：中智博文总营收约6940万，盈利126万。,综上，盛大文学斥资690万收购的知名文学门户榕树下网，在11个月内营收仅4.9万，亏损668.7万；专门针对女性读者的潇湘书院网、和小说阅读网是盛大文学去年收购的网站中唯一实现盈利的两家，前者半年营收1130万，盈利约154万，后者7个月内营收1320万、盈利约273万；从事传统线下图书发行的中智博文则依然是贡献总营收的大户，8个月营收6940万，盈利126万。,二、商业模式及营收构成通过首创网络文学“微支付”模式起家，而后进入线下出版领域，继而推出云中商城，谋求整合数字出版产业链，成为中国出版业最大的渠道商。盛大文学从内容始，正向平台转型。,1、线上业务作为原创网络文学领域的霸主，盛大文学主要通过收费阅读（在线+无线）来获取营收，此外线上业务营收来源还包括网络广告以及版权出售（文学作品改编为游戏、电影电视剧）。,（1）收费阅读（在线收费+无线阅读）线上付费阅读，是由起点中文网于2003年最先引进的。签约作者的作品首先发布在公共阅读区，供网站用户免费阅读，点击率达到一定的数量后则将被转至VIP区，此时读者需要支付每千字25分钱费用。读者支付的费用，网站将和作者分成。收费阅读按终端不同又可分为在线收费（电脑）和无线收费（手机等移动终端）两种。由上图可见，在线收费一直是盛大文学线上业务的主要营收来源；同时，无线收费营收增长迅猛，这与盛大文学是中移动最大的付费内容提供商有关，后者在2010年1月正式启动无线阅读基地。付费用户数方面，截至2008、2009以及2010年年末，分别为34万、42万以及95万，年复合增长率为67.2%；截至今年第一季度，总活跃付费用户数达到110万。付费用户主要来自起点中文网和潇湘书院这两家网站。2008-2010第四季度，盛大文学每用户平均收入（ARPU）分别为27.3、30.5以及34.8元人民币；今年第一季度ARPU为31.9元人民币，去年同期为32.5元。,（2）网络广告盛大文学的网络广告业务以展示广告为主，分为按展示时间收费和按点击、注册量收费两种。而由于大部分广告客户又是通过广告公司来购买这些产品，所以盛大文学网络广告的很大一部分收入其实来自于佣金。现在，也有终端客户直接从网站购买广告。2008年、2009年和2010年，盛大文学网络广告客户数量分别为59、122和147，年复合增长率57.8%。2011年Q1的客户数减少至48，比2010年Q1的55有所减少，这主要受代理商砍掉部分网络广告合约的影响（因为代理商从网络广告客户中获得的收入还相对较少）。作为盛大文学最早收购来的公司，起点对盛大文学的整体广告收入也贡献良多。2010年，起点中文网30%的营收来自广告收入，而其广告是由盛大集团旗下的一家广告公司（ShanghaiShengyue）独家提供的。据招股书披露数据，根据双方（2009.09-2010.12）合约中的分成协议，2009年、2010年起点中文网分别获得了730万、1450万人民币的广告收入，在盛大文学总广告收入中占比分别为37%和68.7%。（3）版权收入盛大文学的版权收入主要来自热门文学作品。通过与这些作品的作者协商，盛大文学或通过一次性价格、或通过利润分成的方式，将作品版权出售给游戏开发商、影视制作公司或线下出版商。据盛大文学在招股书披露的数据，2008年、2009年和2010年，盛大文学分别签订了101、201和314个版权许可证，年复合增长率76.3%；单个版权许可的平均价格分别为6.8万、6.2万和5.6万。版权许可逐年下跌的主要原因是，越来越多的版权许可被出售给了线下出版商，通常来说，卖给线下出版商的版权许可的价格都要低于卖给游戏开发商、影视制作公司。,2、线下业务2009年进入线下出版业务后，通过两次收购，盛大文学已成长为国内最大的民营出版商。目前，盛大文学主要通过传统连锁书店、网上书店以及经销商等渠道，出售图书等出版物获取收入。2009年及2010年，盛大文学线下业务营收分别为3592万人民币、1.85亿人民币，增长迅猛，在总营收中占比也从27%提高至47%。线下业务营收快速增长，得益于盛大的收购战略。在售出书目总数上，2009年及2010年分别为350万、1830万；今年第一季度售出数为600万，远高于去年同期的160万。,3、云中书城云中书城今年2月从盛大电子书（Bambook）官网中独立出来，成为盛大文学运营主体平台；4月，云中书城web2.0正式推出，将传统的店中店概念引入到数字出版行业。即出版商将内容投入云中书城这一池子，而后由盛大文学输送至其它渠道及个人用户：例如电信运营商（中移动、联通、电信）；电子书（Bambook、汉王、Kindle）；智能终端（手机、平板电脑）；甚至还可以输送至腾讯读书、新浪读书以及百度文库等。有分析指出，云中书城倘能按其设想成为中国数字出版内容的整合、分发平台，那么其实质就是个平台运营商，“可以收租、赚广告，还可以拿出版社的分成，是个没有天花板的生意”。,四、行业情况及竞争对手1、线上业务根据艾瑞数据，2010年中国网络文学网站排名中，前10名中盛大文学占据5席。从用户停留时间上看，盛大文学占据71.5%的市场份额。从营收上看，盛大文学占据60.6%的市场份额，其中起点中文网一家独占43.3%；纵横中文网（完美世界旗下）占比3.8%，排名第2；17K.com（中文在线旗下）占比3.7%，排名第3。除去上述两家，盛大文学的竞争对手还包括新浪、搜狐、腾讯等门户网站的读书频道。根据Openbook数据，2008-2010，国内原创网络文学市场规模由1亿人民币增至3亿，年复合增长率为73.2%。Openbook预计，2011-2013，市场总规模将分别增至5.3亿人民币、9.8亿、19.2亿，年复合增长率为85.7%。,线上业务四项盈利来源中，在线收费仍将贡献主要部分，其市场规模将由2010年1.74亿人民币增至2013年7.68亿，年复合增长率为64%，低于其它三项。2010-2013F，无线阅读、网络广告、版权出售这三项预计年增长率将分别达到110.5%、105.9%以及109.1%。,Openbook预计，至2013年，在线收费在线上业务营收中占比将由2010年58%下降至40%；无线阅读占比则将由24%上升至35%。,2、线下业务在图书出版领域，民营公司扮演的角色越来越重要，前5大民营出版公司营收从2008年10.74亿人民币增至2010年19.76亿，年复合增长率为35.6%，占线下图书出版市场份额由2008年3.1%增至5.3%。其中，盛大文学于2010年超越魔铁，成为国内最大的民营出版商，在整个线下图书出版市场中占比1.6%,3、云中书城作为盛大文学的运营主体平台，云中书城志在成为中国数字出版内容的整合、分发平台，其面临的首要竞争对手将是百度文库。百度文库此前定位是“供网友在线分享文档的开放平台”，用户可以随意上传、下载并分享文档。3月份盛大文学联合众多作家及出版社与百度就版权问题开战，多方声讨下百度文库删除无版权作品，并转变模式，邀请版权方自主上传，与其进行销售分成和广告分成。截至6月20号，百度文库共有合作版权方26家，上传电子书2742本；而目前云中书城入驻店铺超百家，上传电子书数量更是数倍于百度文库。五、公司结构本次IPO的上市主体为注册于开