Dok-Phase1-D1PPT演示课件

2020/5/19,D.概念定位的准备,60,2020/5/19,D1.国际概念基准比较,61,2020/5/19,N,基本概念思路,2020/5/19,N,中国零售模式同发达国家相比，仅仅是商品是以当地产的为主，以便使商品的价格水平维持在一个合理的水平,A.便利店例如:7-ElevenB.大型超市例如：家乐福，沃尔玛C.购物中心例如：麦德龙,差别,与发达国家的现代零售模式的基准分析,罗森（国际）华联（国内）百式（国内）家乐福（国际）佳世客（国际）大型超市（国内）梅龙镇广场（国际）新东安（国内）中华广场（国内）,概念上无差别基本是国产低质低价的商品小的差异-较少的商品品种-本地产品内部管理-小通道相似的概念，相似的布局管理-租赁管理国内产品和租户为主,南方商城应用专业化的管理手段实施一个国际性的概念，以经营国内产品为主,Source:RB&Panalysis,现代零售模式（最佳例子0,国内例子,2020/5/19,N,因此，南方商城应建立以经营中国商品为主的现代化一流购物中心概念,Source:RB&Panalysis,2020/5/19,N,购物习惯分析1),南方商城购物中心的概念,Source:MarketsurveybyFudanconsultingcompany,RB&Panalysis,1)调查问题：您在购物中心或百货商场购买什么，如何购买?(n=600),购物中心的品牌组合和商品组合必须以当地消费习惯为导向,2020/5/19,详细概念分析,66,2020/5/19,N,新的那放商城购物中心概念取决于四个主要的成功因素-他们是相互联系而且部分已无法改变,Source:RB&Panalysis,成功因素,成功因素定义,南方商城影响的可能性,地理位置-基础设施，在城市的定位，例如：远郊，郊区，市区总体布局，建筑物购物中心管理-业务指定，企业形象-租户支持与指导，租户业务的影响-向客户提供附加的服务租户组合和楼层分布的分配,A,B,C,D,客户，竞争性定位，灵活性定位定位，灵活性，竞争性,2020/5/19,N,Source:RB&Panalysis,地理位置,A,2020/5/19,N,南方商城的地理位置明显已经确定了-可能的改变仅仅在微观基础设施方面,Source:RB&Panalysis,地理位置：无法改变，市郊结合部，到市区交通便捷基础设施也齐全-较少的改变/改进仍然可能通过区政府施加影响来实现（地铁通道，公共汽车线路，例如公交和专车等）,南方商城必须在现有条件下发展,2020/5/19,N,布局和建筑物,B,2020/5/19,N,购物中心建筑仍可以改变，特别是内部设计完全可以调整,基本建筑工作已经完成（大楼），没有大变动的可能较小的调整仍然可能（自动扶梯，电梯，天井利用，屋顶空间利用等）而且给南方商城一定的能力-可以按照新的购物中心概念-适当对大楼进行改建内部设计问题没有明确答复-对南方商城定位很重要的因素,建筑装修方案必须进行仔细评价(见C3章),2020/5/19,N,Rulesofinteriordesigninshoppingcenters,效果,(1)标准的商店布置（标准单元设计），商店门框(2)开放的玻璃天井(3)创造一个自然的环境（树木，绿色、水）,和谐的氛围干净组织良好，便于导购专业化的形象友好，直爽的外观自然，优美的情调整洁的购物中心结构（特别是多层次购物中心）交好的感觉效果安全感没有幽闭恐怖的感觉宽松的气氛在一个自然开放的环境下购物,现代购物中心经常遵守以下几条简单规则,内部设计,2020/5/19,N,顾客步行规则,较高和较低楼层面,前部和后部,在低楼层的客流比高楼层高饭店和咖啡厅一般在一起，往往在较高层面有些饭店和咖啡厅分布在每一层楼，以便给顾客休息的机会耐用消费品和大型商品一般在较低楼层,楼层布局原则,在楼层商店分布和消费者行为之间仍有许多规律可循,主要门口客流量最高龙头店往往在购物中心的末端龙头店往往占用不只一层楼面银行和其它服务一般在大门口附近,约70%的消费者进入购物中心后往往按顺时针方向步行（进门后右转）咖啡店一般在商店之间，以便刺激购物,2020/5/19,N,龙头店布置在购物中心的末端，可以提高购物中心的客流量,如果把龙头店/客流磁石放在购物中心的末端，顾客的流通量将会提高,例子:CentrO(德国),C&A,GaleriaKaufhof,SinnLeffers,例子:SeaconSquare(泰国),5Fl.4Fl.3Fl.2Fl.1Fl.,娱乐区(YoyoLand),餐饮广场,龙头店可以布置在一层楼的最末端,或者在高层次上,2020/5/19,N,租户组合和在楼层的布置,C,2020/5/19,N,Retail,Retail,零售类型,购物中心,附加面积,销售面积,娱乐,办公,其它,零售,餐饮,服务,附加面积组合,行业组合,例子描述,第一层次,第二层次,为了帮助南方商城找到一个成功的租户组合，对国际和国内许多概念进行了详细的基准研究,2020/5/19,N,例子描述,2020/5/19,N,Portugal,购物中心基准分析,为了确定这一行业的主要发展趋势，对17个国际购物中心进行详细分析,MallofAmerica,美国,Meadowhall,英国,BelleEpineCreteilSoleil,法国,ColomboCenter,A10-CenterCentrOPaunsdorfCenterPromenadenLeipzigHavelPark,ShoppingCenterSued,SuntecCityMallParcoBugisJunction,新加坡,Tsukashin,日本,SeaconSquare,泰国,澳大利亚,德国,Fiordaliso,意大利,葡萄牙,2020/5/19,N,在比较分析中研究了许多不同地理位置和不同类型的国际购物中心,SeaconSquare,泰国,亚洲最大的购物中心和娱乐中心,MallofAmerica,美国,CentrO,德国,MeadowHall,英国,大的地处远郊的零售和娱乐中心,对区域经济发展具有相当影响的多功能中心,豪华，高定位的购物中心,ColomboCenter,葡萄牙,在伊比利亚半岛上最大和最成功的购物中心，低处市郊,2020/5/19,N,在基准分析中，将中国和国际的百货商店和购物中心进行比较分析,中国商店(n=8),百货商店,其它1),购物中心,市中心,远郊,国际商店(n=17),Departmentstores,购物中心,市中心,市郊,远郊,1)百货店和购物中心的混合,例子的组成,2020/5/19,N,大多数购物中心都不是仅仅局限于某一类商品,专业店e.g.消费者电子信息技术,中国(n=8),国际(n=17),一般商店e.g.提供各种类型的店铺，娱乐和服务,例子的组成,2020/5/19,N,中国购物中心比国际购物中心拥有更多的楼层,楼层的平均数,建筑物的特征（例子）),中国的购物中心,国际上的购物中心,7.51),2.82),大的户外显示屏两个大的天井特殊的三字形形状,分成三个区域村庄风格，小河和教堂豪华建筑，许多水和草,1)由于地处于市中心的份额高而使平均楼层数多2)在市中心，郊区和远郊之间没有大的差别,2020/5/19,N,总的面积划分,2020/5/19,N,大约四分之一的面积不是用于销售面积,83,486,国际购物中心,2020/5/19,N,娱乐设施在购物中心的数量一般比较少，然而，他们占用的面积比例往往较大,商店,例子：国际购物中心(n=14),附加面积,餐饮,平均行业组合面积占用（占总面积的百分比）,其中龙头店2.2%,附加面积0.1%,商店,餐饮2%,服务0,4%,平均行业组合按数量划分（总数的百分比）,服务,其中龙头店：大约.20-35%,2020/5/19,N,其它龙头店/客流磁石,例子,绝大多数购物中心有百货商场，快餐店或娱乐设施作为龙头店，以便增加客流量,LafayetteDonganDSCarrefourC&AKaufhofBloomingdalesMacysISETAN,著名品牌:Versace,Burberrys专业商店:Aiwa,InternationalBookForum,McDonaldsKFCMOS-BurgerBurgerKingHagenDazs,SegaWorldAmusementCentersCinemas,占总面积比（平均）,20-30%,2-4%,upto24%,百货商店/大型超市,快餐店,娱乐设施,2020/5/19,N,商店组合分析,2020/5/19,N,现有中国购物中心中的商品组合同国际购物中心相比基本一致，地处市郊的购物中心，一般以大型零售店为主,国际合计,市郊,远郊,中国合计,一般商品店,纺织品,家用商品,体育用品,国际,中国,1),1)coverfunctionsofothersegments,2020/5/19,N,与国际标准比较，中国的购物中心提供很少的饭店，但提供了丰富的快餐服务,购物中心的饭店(1),每个购物中心的平均饭店数,酒吧快餐特色饭店常规饭店咖啡、冰激凌和茶坐,0,1,2,3,4,5,6,1),1)平均每三个中心有一个酒吧,2020/5/19,N,中国的购物中心特别需要更多的酒吧，咖啡，冰激凌和茶座以及特色的饭店,酒吧,咖啡，冰激凌和茶座,特色饭店,每三个购物中心仅有一个酒吧,每二个购物中心仅有一个咖啡，冰激凌和茶座,尽管有许多常规的饭店和快餐店，更具有吸引力的特色饭店很少,TeaShakeHut(Singapore)Frucht&Saft-Bar(FruitandJuice-Bar,Germany),SushiSagano(Singapore)Nordsee(Fishrestaurant,Germany)LucasVillaPizza(USA),垢污中心的饭店(2),DAB-Pils-Bar(Beerbar,Germany)PlanetHollywood(USA)LouisianaCocktailBar(Germany),现状,例子,2020/5/19,N,一个成功有吸引力的餐厅例子：可口可乐绿洲,想法,提供可供广泛选择的餐厅和舒适的环境,概念,拥有可口可乐绿洲的购物中心,租户例子,可口可乐绿洲,饭店和酒吧集中在一个有地中海氛围的地方（棕榈树，柔和的颜色，友好的材料）,CentrO,Oberhausen,GermanyMeadowhall,Sheffield,UnitedKingdom,快餐:McDonalds,BurgerKing特色饭店:Kartoffelhaus,Pizzeria酒吧和咖啡屋:LavazzaLucasCafe,2020/5/19,N,中国的购物中心应该特别提供更多的服务,购物中心的服务,洗衣,修鞋配钥匙,美发美容,银行,后勤（联邦快递）,美发美容,婚纱店,国际购物中心n=14,中国的购物中心n=8,旅行社很普通，其次紧跟着的是银行和美发美容,中国的购物中心相对提供较少的服务，主要是银行和美发美容,Figuresarethepercentageofcentersofferingthespecificservice,修鞋配钥匙,2020/5/19,N,关于商店管理层所提供的服务方面，中国的购物中心比较先进,顾客导购,配送服务,寄存,几乎所有的购物中心都提供,？50%的购物中心都提供,停车场,加油站,仅有一些购物中心提供,25%的购物中心提供,33%的购物中心提供,很少中国的购物中心提供停车场和加油站，没有这个必要，因为中国的汽车保有量仍然很低,AllinternationalcentershaveparkingfacilitiesOneshoppingcenteroffersagasstation,国际购物中心,中国购物中心,2020/5/19,N,2020/5/19,N,各种的娱乐项目对消费者极具吸引力,购物中心的娱乐吸引力,2020/5/19,N,所有主要的国际购物中心均提供广泛的娱乐区,SunteCCityMall(新加坡）,ParcoBugisJunction(新加坡),SeaconSquare(泰国),6个stamfordRaffles俱乐部(经理