4 设计与消费者的动机（课堂PPT）

4设计与消费者的动机,行为背后的秘密人们为了什么而行动,1,为中华之崛起而读书,那天修身课上，魏校长向同学们提出一个问题：“请问诸生为什么而读书？”同学们踊跃回答。有的说：“为明理而读书。”有的说：“为做官而读书。”也有的说：“为挣钱而读书。”“为吃饭而读书”周恩来一直静静地坐在那里，没有抢着发言。魏校长注意到了，打手势让大家静下来，点名让他回答。周恩来站了起来，清晰而坚定的回答道：“为中华之崛起而读书！”魏校长听了为之一振！他怎么也没想到，一个十二三岁的孩子，竟有如此抱负和胸怀！他睁大眼睛又追问了一句：“你再说一遍，为什么而读书？”“为中华之崛起而读书！”周恩来铿锵有力的话语，博得了魏校长的喝彩：“好哇！为中华之崛起！有志者当效周生啊！”,选摘于人教版课标本语文第七册,2,4设计与消费者的动机,4.1设计与消费者动机综述4.2消费者动机分析与设计4.3消费者动机冲突分类与设计4.4影响消费者购买动机的因素,3,4.1设计与消费者动机综述,4.1.1消费者动机理论4.1.2消费者动机冲突4.1.3消费者动机的研究方法4.1.4消费者购买动机分析,4,4.2消费者动机分析与设计,4.2.1消费者动机的界定4.2.2消费者的一般购买动机与设计4.2.3消费者的具体购买动机与设计4.2.4消费者的现代购买动机与设计4.2.5消费者动机分析指标体系,5,4.2.1消费者动机的界定,动机：由目标或对象引导、激发和维持个体活动的一种内在心理过程或内部动力。4.2.1.1动机理论（1）内驱力理论（2）认知论（3）诱发力期望理论4.2.1.2消费者购买动机的特点（1）目的性（2）迫切性（3）内隐性（4）多样性（5）模糊性（6）矛盾性（7）主动性（8）可变性（9）模仿性,6,4.2.1消费者动机的界定,动机：由目标或对象引导、激发和维持个体活动的一种内在心理过程或内部动力。4.2.1.1动机理论（1）内驱力理论（2）认知论（3）诱发力期望理论4.2.1.2消费者购买动机的特点（1）目的性（2）迫切性（3）内隐性（4）多样性（5）模糊性（6）矛盾性（7）主动性（8）可变性（9）模仿性,7,需要、诱因、动机的关系,需要是引发动机行为的内部因素，诱因是引发动机行为的外部刺激。动机是一种具有指向性的驱力，由需要和诱因相互作用所决定。,饥饿感（内部需要）,美味（诱因）,吃（动机行为）,例：,8,需要、诱因、动机的关系,需要是引发动机行为的内部因素，诱因是引发动机行为的外部刺激。动机是一种具有指向性的驱力，由需要和诱因相互作用所决定。,饥饿感（内部需要）,美味（诱因）,想吃某种食物（动机）,例：,吃某种食物（行为）,9,饥饿感（内部需要）,美味（诱因）,想吃某种食物（动机）,吃某种食物（行为）,动机由三个要素组成：1.需求驱使2.刺激强化3.目标引诱,动机作为一种能量,其强度的大小,取决于三个变量:需要的强度,即有机体内的生物与本能的空缺状况;刺激物的激活效能,即外界环境所提供的条件对有机体的激活效能;目标诱力的大小,即在众多刺激中的能够构成行为目标对人的诱发力(拉力)。,10,饥饿感（内部需要）,美味（诱因）,想吃某种食物（动机）,吃某种食物（行为）,动机由三个要素组成：1.需求驱使2.刺激强化3.目标引诱,动机的三个特质：1.动机与行为有着密切关系，人的一切行为都是由一定动机支配的。2.动机不但激起行为，而且能使行为朝特定方向或预期的目标行进。3.动机是一种内在的心理倾向，其变化过程是看不见的，通常只能从行为来分析动机本身的内涵。,11,动机和行为的关系：不是一一对应的,表现出,动机n,行为A,行为一,表现出,动机是一个很复杂的系统。一种行为往往包含着若干个动机；不同的动机有可能表现出同样的行为；相同动机有可能表现出不同的行为。,动机2,动机1,动机a,行为二,表现出,动机a,行为N,表现出,动机a,动机1,动机2,动机n,表现出,表现出,表现出,行为A,行为A,行为A,12,优势动机,表现出,动机n,行为A,动机2,动机1,劣势动机,一个复杂而多样的动机往往以其特定的相互联系构成动机系统。在动机系统中,各种不同的动机所占的地位和所起的作用是不同的。有些动机比较强烈而稳定,称为主导动机;其余的则为劣势动机。,一种行为往往包含着若干个动机。,13,4.2.1消费者动机的界定,动机：由目标或对象引导、激发和维持个体活动的一种内在心理过程或内部动力。4.2.1.1动机理论（1）内驱力理论（2）认知论（3）诱发力期望理论4.2.1.2消费者购买动机的特点（1）目的性（2）迫切性（3）内隐性（4）多样性（5）模糊性（6）矛盾性（7）主动性（8）可变性（9）模仿性,14,4.2.1.1动机理论,（1）内驱力理论该理论认为，动机作用是过去的满足感的函数，其意义是，人对行为的决策，大部分以过去行为所获得结果或报酬进行考虑，也就是以往的某个行为得到良好的结果，从中受益，人们就有反复进行这种行为的趋向。,15,（2）认知论这种理论认为，人的行为的主要决定因素，是关于信念、期望和未来的预测。认知论与内驱力理论的比较：内驱力理论是着眼于过去事件的结果，认知论则面向未来事件的预测。由认知论可以认为：人的行为都是有目的性的，以有意识的意图为基础。如果个体预期得不到好处，那么他购物的动机会减弱，也无需再作购买的努力。,4.2.1.1动机理论,16,（3）诱发力期望理论这个理论是弗鲁姆提出的，他用诱发力、期望和力的概念，来描述人类动机作用模式。模式的内涵是：个人进行某种行为的努力，是诱发力和期望强度乘积的代数和的单调增函数。其核心意义是，人的努力是由诱发力和期望相结合所决定的。,4.2.1.1动机理论,弗洛姆的期望理论：某活动对于调动某人的积极性，激发出人的内部潜力的激励(motivation)的强度，取决于达成目标后对于满足个人的需要的价值的大小效价(valence)与他根据以往的经验进行判断能导致该结果的概率期望值(expectancy)，即M=VE,17,4.2.1消费者动机的界定,动机：由目标或对象引导、激发和维持个体活动的一种内在心理过程或内部动力。4.2.1.1动机理论（1）内驱力理论（2）认知论（3）诱发力期望理论4.2.1.2消费者购买动机的特点（1）目的性（2）迫切性（3）内隐性（4）多样性（5）模糊性（6）矛盾性（7）主动性（8）可变性（9）模仿性,18,4.2.2消费者的一般购买动机与设计,4.2.2.1本能分析模式（1）维持生命的动机（2）保护生命的动机（3）延续生命的动机（4）发展生命的动机4.2.2.2心理分析模式（1）感情动机（2）理智动机（3）惠顾动机,19,A.感情动机,第四章设计与消费者的动机,C.惠顾动机,B.理智动机,由生理本能引起的动机和行为称为本能分析模式,由人们的认知过程，感情过程和意志过程引起的行为动机，叫做心理分析模式。,本能分析模式,一般购买动机,心理分析模式,20,本能分析模式,由生理本能引起的动机和行为称为本能分析模式。具体表现为以下几种动机：1.维持生命的动机2.保护生命的动机2.延续生命的动机3.发展生命的动机,一般而言，在本能动机驱动下的购买行为，具有经常性，反复性和习惯性的特点。多数是日常生活必需品。,21,心理分析模式-感情动机,A.感情动机,情绪动机：喜怒哀乐爱憎等情绪引起的动机,情感动机：道德感、理智感、美感等引起的动机,冲动性,即景性,不稳定性,具有较大的稳定性,感情动机主要的特点有：1.炫耀地位；2.竞争或好胜；3.求新；4.舒适；5.娱乐；6.安全；7.社交；8.好奇、求名，9.特殊爱好；10.发展。,22,心理分析模式-理智动机,理智动机主要的特点有：1.容易使用；2.提高效率；3.使用可靠；4.耐久性；5.便利；6.经济；7.良好服务；8.安全。,理智动机是人们对产品的客观认识上，经过分析判断决策之后产生的购买动机。,B.理智动机,客观性,周密性,控制性,23,心理分析模式惠顾动机,惠顾动机主要的特点有：1.时间地点便利；2.品类齐全；3.价廉物美；4.良好服务；5.炫耀特殊身份。,惠顾动机是基于情感和理智的经验，对特定的产品、商标、厂牌、商店等产生特殊的信赖和偏好，使消费者重复、习惯性地前往购买的动机。,C.惠顾动机,经常购买,宣传影像,充分理解,24,4.2.3消费者的具体购买动机与设计,求实消费动机,求新消费动机,求美消费动机,求名消费动机,求利消费动机,好胜消费动机,癖好消费动机,平等消费动机,隐蔽消费动机,效仿消费动机,疑虑消费动机,安全消费动机,求速消费动机,25,4.2.4消费者的现代购买动机与设计,优越欲,同步欲,换购欲,在购买商品上要显示出比别人优越的欲望。,这是一种普遍现象，是人们的从众心理在购买动机上的反映，主要表现在人们在购买耐用消费品方面与别人保持同一步调。,原有商品的使用状况尚属良好的情况下，就另买新的，或卖旧换新。,独特欲,使用产品来构建和表达个性化的自我。,26,4.2.5消费者动机分析指标体系,27,4.3消费者动机冲突分类与设计,4.3.1双趋冲突“接近-接近型”动机冲突与设计4.3.2双避冲突“回避-回避型”动机冲突与设计4.3.3趋避冲突“接近-回避型”动机冲突与设计,28,双趋动机冲突,接近接近“鱼与熊掌不可兼得”,指消费者个人具有两种以上都倾向购买目标而产生的动机冲突。,29,双趋动机冲突,接近接近“鱼与熊掌不可兼得”,指消费者个人具有两种以上都倾向购买目标而产生的动机冲突。,当消费者面临两个以上都想满足、都具有吸引力的可行性方案，并且要从中选择时，这种心理冲突最厉害。设计策略：必须寻找品牌与众不同之处，加以广告定位，突出个性，打破均势，强化本产品的吸引力。具体措施：刺激强化、目标引诱。,30,双避动机冲突,逃避逃避“前遇大河，后有追兵”,指消费者面对两个以上想避免的目标而产生的动机冲突。,31,双避动机冲突,逃避逃避“前遇大河，后有追兵”,指消费者面对两个以上想避免的目标而产生的动机冲突。,当消费者处于进退两难，难以选择的状态，这时，消费者只得避开一个不愉快较强的可能来解决这种冲突。设计策略：站在消费者的角度，为消费者着想，减少带来不利的后果或利益上的损失，缓解消费者的不安心理。具体措施：变通刺激、缓解消极。,32,趋避动机冲突,接近逃避“想吃鱼又怕鱼刺”,指个人面临的目标，在想趋近的同时又想避开的动机冲突。,33,趋避动机冲突,接近逃避“想吃鱼又怕鱼刺”,指个人面临的目标，在想趋近的同时又想避开的动机冲突。,具体措施：改进产品本身的功能、改变广告主题设计。,34,思考：,美国米勒酿酒公司针对一些顾客既爱喝啤酒，同时又担心摄入酒精后影响身体健康的心理，开发出不含酒精的啤酒。这是对消费者_冲突的一种处理。,35,4.4影响消费者购买动机的因素,4.4.1影响消费者购买动机的外部因素4.4.2影响消费者购买动机的内部因素4.4.3消费者动机与人群划分4.4.4自我概念与消费动机,36,4.4.1影响消费者购买动机的外部因素,1.政治经济因素2.人文环境因素3.居住环境因素4.广告定位因素5.地理区域因素6.购物环境因素,37,4.4.2影响消费者购买动机的内部因素,1.产品品质2.产品功能3.产品造型4.产品规格5.产品包装6.产品商标7.产品广告8.产品保障9.产品价格,38,4.4.3消费者动机与人群划分,各个,39,中国国情研究会的报告说，一个中国里，已经有三个消费世界。消费中国的“第一世界”已经是一个为了自我享受的“需求”世界；另一端的“第三世界”则是一个“清贫型”的消费世界，他们面临的最大问题是“想买但没有钱”；而那些“奋斗的小白领”所处的“第二世界”，虽已超越衣食之忧，但满足却是很大的问题。,40,41,42,4.4.4自我概念与消费动机,43,注意：（1）消费者在进行购买决策时更多的是依赖于产品与自我概念之间的相关联程度，而不是产品的功能性物理特征。（2）消费者购买商品旨在通过购置物来表现其自我概念。,44,自我概念,自我概念，也称自我形象、自我意象等是个体关于自己的特点、能力、外表、态度、情感和价值等方面的整体认识，是个体把自己当作客观事物进行知觉。,45,个体自我概念分化演变模型,46,47,48,建议阅读：,1宋稚琦.消费者自我概念一致性对品牌偏好的影响研究J.现代营销(下旬刊),2017(07):69-70.2曹原.90后大学生自我概念与服装购买决策分析及设计应用D.浙江理工大学,2017.3晏维,柴俊武,倪得兵.自我概念和产品属性对消费者颜色偏好的影响J.中国管理科学,2013,21(S2):412-