第八章 价格策略（课堂PPT）

市场营销学,第八章价格策略,M,1,2,什么是价格,为某件产品或某项服务所支付的金钱的数额消费者用于换取拥有或使用产品或服务的利益的价值总额,M,2,2020/5/19,定价：一项重要但困难的决策,M,3,固定价格方针,动态定价,2020/5/19,制定价格时的考虑因素,定价,内部因素,营销目标,营销组合策略,成本,组织注意事项,外部因素,市场本质及需求,竞争,其他环境因素,M,4,2020/5/19,1、营销/企业定价目标定价策略很大程度取决于关于市场定位的决策,M,5,高价到低价低价到高价,定价与产品质量匹配,合理利润利润最大化,短期目标,生存,利润,扩大市场份额,树立和维护企业形象,2020/5/19,2、营销组合策略,M,6,价格,促销,渠道,产品,2020/5/19,M,7,2020/5/19,3、成本决定着价格的下限,M,8,固定成本,可变成本,总成本,短期内不随企业产量和销售收入的变化而变化的费用,随生产水平的变化而直接变化的费用,2020/5/19,4、组织注意事项,M,9,价格由谁制定？,2020/5/19,5、市场本质及需求1）不同市场下的定价,M,10,市场存在许多购买者与售卖者，而产品高度统一任一单一购买者或售卖者都无法影响现行市场价格,完全竞争,市场存在许多用不同价格进行交易的购买者与售卖者产品的差异导致价格的差异，企业相互影响较小,垄断竞争,市场由少量对彼此价格和营销策略敏感的售卖者构成价格很大程度上受竞争企业的影响,寡头竞争,市场仅存在一个售卖者此售卖者对定价有绝对的统治力,完全垄断,2020/5/19,2）消费者感知到的价值：消费者认为产品值多少钱决定价格的上限需求价格弹性：需求对于价格变化的敏感程度需求曲线3个决定因素产品独特性替代品收入相关度,M,11,2020/5/19,6、竞争,M,12,2020/5/19,7、其他环境因素,M,13,定价,经济环境,分销商,政府,社会,2020/5/19,定价基本方法,M,14,成本Cost,竞争者Competitor,消费者需求Consumerdemand,价格地板低于此价格则没有利润,价格天花板高于此价格则没有利润,成本导向定价法,竞争导向定价法,需求导向定价法,2020/5/19,成本导向定价法,成本加成定价法,目标收益率定价法,收支平衡定价法,竞争导向定价法,随行就市定价法,投标定价法,需求导向定价法,认知价值定价法,区别需求定价法,逆向定价法,拍卖定价法,M,15,2020/5/19,一、成本导向定价法以成本为中心1、成本加成定价法成本加成率：预期利润占产品成本的百分比销售利润率：预期利润占销售额的百分比,M,16,2020/5/19,某电视机厂商预期其总固定成本3000000元，单位变动成本1000元，预期销量5000台，若该制造商的预计成本加成率为20%，那么其单位产品价格应为多少？如果其预计销售利润率为20%？,M,17,2020/5/19,2、目标收益率定价法（投资报酬定价法）,M,18,确定投资收益率,计算投资收益额,确定单位产品售价,有回收年限的情况,无回收年限的情况,2020/5/19,投资商投资了10000000元给某电视机厂商，该厂预期每年总固定成本3000000元，单位变动成本1000元，销量5000台，投资商希望在5年内收回投资成本，则单位产品价格应为多少？如果不要求5年内收回投资，但希望每年获得15%的投资收益率，则,M,19,2020/5/19,3、收支平衡定价法盈亏均衡点：盈亏分界点、保本点，企业产品销售若达到此点，则可实现收支平衡,M,20,保本点,目标利润,2020/5/19,如果以每台3000元销售，则至少要销售多少台电视机才能保证企业不亏损？,M,21,2020/5/19,M,22,2020/5/19,二、需求导向定价法1、认知价值定价法理解价值定价法、感受价值定价法，企业以消费者对商品价值的认识和理解程度为定价依据的价格制定方法关键：通过广泛调研了解消费者的需求偏好，判定消费者对商品的认知价值,M,23,2020/5/19,假设市场有三家公司A、B、C，生产同一种产品，市场平均价格为20元，公司A邀请一组有代表性的用户，对产品进行评价（1）直接价格评定法（2）相对评分法,M,24,2020/5/19,（3）特征加权评议法,M,25,2020/5/19,2、区别需求定价法,M,26,2020/5/19,M,27,2020/5/19,M,28,2020/5/19,M,29,2020/5/19,3、逆向定价法反向定价法，企业根据顾客所能接受的最终销售价格来制定产品的批发价或出厂价4、拍卖定价法卖方按顾客愿意出的最高价格为商品定价,M,30,2020/5/19,三、竞争导向定价法企业以市场上相互竞争的同类产品价格作为本企业产品定价的依据，并随着竞争对手价格的变化而调整自己的价格水平，然后才考虑企业产品成本和市场需求1、随行就市定价法通行价格定价法，按照本行业的平均价格水平来为本企业产品定价2、投标定价法在投标交易中，投标方根据招标方的规定和要求进行报价的方法,M,31,2020/5/19,定价策略,M,32,乐购（TESCO，台湾和马来西亚译为特易购），是英国的一家大型超级市场连锁。它目前是英国最大的零售商，是仅次于沃尔玛（美国）、家乐福（法国）的全球第三大超市集团。乐购超市最早以销售食品起家，逐渐延伸至服装、电器、客户财经服务、互联网服务、汽车保险及电信业务。,V.S.,2020/5/19,马莎百货（Marks&Spencer，有时亦标记为M&S、MarksandSparks、Marks、Markss）是一间英国的零售商，总公司位于伦敦，目前在全世界超过40个国家设有约885间分店，包括香港。马莎百货是英国最具代表性的连锁商店之一，同时也是英国最大的服装零售商，而高档食品的销售也占了很大的比重。大部分的分店皆以销售服装和高档食品为主，而马莎百货也开始销售家用品，例如寝具织品，但销售仍然以前两者为主。,M,33,2020/5/19,M,34,2020/5/19,一、新产品定价策略1、撇脂定价：为新产品设定高价格，以期在短期内收回成本并赚取最大利润适用情况：市场需求缺乏弹性竞争者不易介入产品为购买者心目中的高档商品和奢侈品,M,35,2020/5/19,2、渗透定价：为新产品设定较低的价格，以期吸引大量顾客，从而提高产品的市场占有率适用情况：市场需求富有弹性规模效益明显行业进入壁垒较低,M,36,2020/5/19,3、满意定价：又称温和价格或君子价格，为新产品设定高低适中的价格，使厂商、中间商和消费者都能接受,M,37,2020/5/19,二、产品组合定价策略1、产品线定价若企业的某一产品线包括了若干产品项目，则企业要把这些产品项目分成若干等级，根据目的不同将不同等级的产品分别制定不同的价格,M,38,2020/5/19,2、任选品定价企业在提供主要产品的同时，还提供任选品与之配套较低策略：主要产品定价较高，任选品定价较低高价策略：主要产品定价较低，任选品定价较高,M,39,2020/5/19,3、连带品定价连带品：必须和主要产品一同使用的产品主要产品定较低价格，连带品定较高价格,M,40,2020/5/19,4、捆绑定价企业将数种产品捆绑一起销售，捆绑价通常低于单件产品的价格总和,M,41,2020/5/19,三、心理定价策略1、尾数定价：给商品制定一个有尾数的价格优点：使顾客产生经济实惠的感觉给顾客一种定价准确的感觉满足顾客对数字的某些风俗和偏好,M,42,2020/5/19,2、整数定价：用合零凑整的方法把商品价格定位整数优点：满足高薪阶层享受豪华和虚荣心理的需求适当抬高商品身价和扩大销售,M,43,2020/5/19,3、声望定价：利用品牌声望或企业声望给产品制定一个较高的价格优点：树立企业或品牌的良好形象满足高薪阶层显示身份和地位需要,M,44,2020/5/19,4、招徕定价：为招徕顾客而有意把商品价格制定得较低借此吸引顾客购买正常价格的商品和其他种类的商品5、习惯定价：企业按照顾客已经形成的价格习惯来为商品定价,M,45,2020/5/19,四、价格折扣策略1、现金折扣：对当场付清货款或提前付款的顾客给予的折扣2、数量折扣：对大批量购买或重复购买的顾客给予的折扣,M,46,2020/5/19,3、季节折扣：对在淡季购买商品的顾客给予的折扣4、职能折扣：制造商对于那些执行某种市场营销职能的中间商给予的折扣,M,47,2020/5/19,5、促销折扣：企业进行促销活动的过程中给顾客价格上的优惠,M,48,2020/5/19,五、差别定价策略1、顾客差别定价：同样的产品或服务，不同顾客需支付不同金额,M,49,2020/5/19,2、渠道定价法：同一产品在不同的销售渠道价格不一样,M,50,2020/5/19,3、地点定价：同一产品在不同地点可制定不同的价格，即使在不同地点提供物的成本是相同的,M,51,2020/5/19,4、时间定价：价格按季节、日期、甚至钟点而变动,M,52,2020/5/19,价格调整策略,主动调价：由于客观环境发生变化，企业主动和自觉进行的调价,M,53,2020/5/19,被动调价：由于竞争者调整了产品价格，企业为了应付竞争而不得不进行的