来宾市裕达城市广场广告整合推广方案--房地产开发项目市场营销策划方案

1,裕达城市广场广告整合推广讨论方案,2,一些讲在前面的话,3,来宾CBD? 这个问题，都将是我们冷静用来审视“裕达城市广场”的话题。来宾，2002年12月28日正式挂牌成立的地级市，历经五年的发展，来宾是否有了自己真正的城市CBD？ 今天，新城区的逐步形成，已是瞩目焦点。市场呼示我们来宾需要CBD！“裕达城市广场”将是为城市CBD而来，我们完全有理由相信，“裕达城市广场”在建造一个社区的同时，更是从一种历史的高度和意义上领擎来宾都市繁华。,4,我们不敢说，“裕达城市广场”能否为新城区在来宾实现跨越式的飞跃，但最少我们知道，“裕达城市广场”的成功必将为来宾CBD的形成续写里程碑式的一笔。 因为,5,裕达，不仅仅是在打造一个社区，更应该是在打造一座城市CBD！,6,让我们开启这一场城市CBD的征战,7,第一回合 市场判研战第二回合 定位延展战第三回合 专案推广战第四回合 视觉表现战,“裕达城市广场”之整合推广战略,8,9,片区市场分析,市场判研战,概况,价格,销售,产品,包装,10,一、概况1、来宾楼市四大板块 老城区 城市人口密集，商业集中区，现开发的项目主要以商业为主，如嘉美商业中心等。城北新城区 未来城市中心，政治、行政办公、文化、金融、居住中心,目前占据来宾市房地产开发的绝大部分市场份额，市场最热点。华侨投资区 与新城区中心相隔桂海高速公路，也因为桂海高速公路之隔，明显的降低了该区域的开发热度，但发展趋势指日可见。河西 开发比较冷淡，但预计来宾二桥2008年5月1日的通车，连接河西与新城区中心，将是河西楼市的导火线。目前来宾二桥桥南（河西） 1200亩的区域已经被规划为城市建设用地。随着二桥的通车，必将激活来宾二桥桥头南岸房地产市场，甚至催热整个河西的楼市。,11,2、项目区域城北新区 目前政府行政办公中心和公务员小区一期业已建成投入使用；区域交通主干道业已建成投入使用；其他配套路网建设建成通车率已超过50%，其余正在紧张规划建设中，预计两年内区域路网建设将全面完成。 从去年开始楼市持续旺盛，竞争呈加速度的升温趋势。新城市中心概念已深入人心 政府搬入 配套建设 公务园一期投入使用市场因素 楼市热，需求大，导致供不应求新城区逐渐形成 地段是最大竞争力,12,小结：新城区的规划和政策推动楼市快速发展。求大于供，市场热卖，存在巨大的市场开发和需求空间，正是项目入市抢占市场，弥补市场空白大好时机。,13,片区市场分析,市场判研战,概况,价格,销售,产品,包装,14,二、价格1、区域项目价格分析,15,2、区域价格小结： 据2007年上半年区域楼盘销售均价图表明，新城区商品物业（住宅）销售价格水平约为1700元/左右。来宾市新城区房地产销售市场，借助来宾市行政中心迁移的大好形势，以及各项市政配套规划的优势，其物业极具商业投资或自用价值，销售价格稳居整个来宾市前列。 本项目正好处在区域市场的大好发展势头，应借势而上，一举取成成功。,16,片区市场分析,市场判研战,概况,价格,销售,产品,包装,17,三、产品1、新城区部分楼盘主力户型分析,18,19,2、新城区部分楼盘主力户型分析小结 （1）从以上图表可以看到，新城区楼盘的房型以三房为主，占约50%；另外四房以上物业也占一定的比例，约为28%。 （2）从现有房型供应情况来看，两房占的比例主力面积两房在8090平方米，三房在100130平方米左右；品质较好的楼盘，其主力面积相对较高，近140平方米 （3）从物业单套面积来看，三房10平方米以上较多，属于享受型物业，区域内楼盘，客户定位同质化，相对本项目而言，必须找出有差异化的定位，为未来销售工作铺平道路。,20,片区市场分析,市场判研战,概况,价格,销售,产品,包装,21,四、包装1、新城区楼盘营销包装分析,22,2、新城区楼盘诉求分析小结 （1）新城区楼盘在推广语方面，主要是渲染新城区生活享受理念为主，强调居住的舒适与商业价值的凸显； （2）新城区楼盘在营销诉求点上，主要集中在新行政、文化、商务、 金融中心等大环境优势上，但其优势表现为共性，为了体现差异化营销推广，一些楼盘除了强调区域市政配套的同时，对项目自身的开发商品牌、建筑细节、商业价值、社区居住理念等方面进行了诉求的补充。,23,五、销售销售特征分析：1、整体市场供销两旺； 2、市场销售以中低档物业为主； 3、电梯洋房逐步为市场接受； 4、销售的物业类型主要以多层为主；5、销售状况普遍较为理想； 6、畅销户型面积浮动范围以100-130平米为主；,24,新城区市场总结区域楼市火热，绝大多数为商住盘，商业销售看好，住宅销售均比较理 想。新推的项目中只有少量的小高层，各开发商都在探试市场接受度，电 梯洋房逐步渗透市场，真正的小高层、高层时代尚未到来。区域商业开发相对饱和，但本项目商业优势得天独厚，建议临汽车站面多规划商业。多层热卖，项目多层均存在一定的亮点（简约中式、半围合式、精品复 式），项目多层住宅顺利销售应不成问题。市场高层住宅尚为空白，小高层开始进入市场，市场高层住宅有了一些基础，为本项目高层的突破提供一定的铺垫。但，随着市场产品的不断饱和，而城市人口的有限度，将对后期产品产生压力。而本项目的高层，始终是整个项目推广中的难点所在。需要更多的品牌积累、营销包装及手段。,25,消费者市场分析,生活观,消费观,事业观,广告观,市场判研战,26,生活观 追求都市繁华、自由自在享受生活，向往一种能使他激动的、独特鲜明的、和谐的、符合内心需求的生活方式。,27,消费观 消费经验的累积与受教育程度的提高，决定了这类人群已进入理智消费阶段，表现在对自己需要、个人享受的内容和层次有比较实际的认识，并且消费的品味越来越具有个人色彩并切合都市潮流。 在消费上更注重专家的建议，对产品的质量及服务有较高的要求，而且对美感的要求逐步提高到了与实用价值相等的位置。,28,广告观 接受广告信息主要来源电视、户外广告、报纸、网络、DM、朋友介绍、街头信息等等，不太相信片面的广告，与自身利益或喜好无关的信息不以关注，但比较关注日常生活种种新鲜事物，有点利处就十分关注并积极参与，从众心理较重。所以我们的广告推广方面应主要注重从新闻事件角度进入，制造轰动效应。,29,事业观 成功与优越的生活是努力而来的。他们的工作时间较自由，崇尚轻松休闲工作，其它时间可以用来休闲享受，他们事业已相对稳定，不需要为了生意或工作放弃休息和锻炼身体的时间，但又渴望追求更高层次事业领域，只是受固于现状的发展。,30,我们的消费群 目标消费群文化层次相对较高，对生活、事业、消费的追求已经相当明确，希望拥有时代前沿的自由生活方式，城市广场拥有来宾最前沿的都市元素与都市文化内涵，与目标消费群的追求理想不谋而合。,31,32,项目分析,一、项目概况发 展 商：广西来宾欲达房地产开发有限公司项目位置：位于柳南高速公路来宾出入口东北角。总用地面积：128051.15平方米总建筑面积：300000平方米二、项目地盘解析1、项目东面东临市政府办公大楼，规划较好，行政中心。2、项目西面西临隔绿带与高速公路相临，环境优美，道路宽敞。3、项目北面北侧为规划中的汽车客运中心，未来商业价值凸现。4、项目南面南侧为盘古大道，道路宽敞，也是项目的主景观面,33,三、项目地块SWOT分析优势：1、交通便利，紧邻桂海高速公路出口，且周边路网围绕四周2、开发商已具有一定知名度、美誉度，逐渐树立品牌形象3、来宾第一高度，高层领袖，既突出现代风格又包含中国元素4、四星级商务酒店配套，带给你星级的享受5、紧邻规划中汽车客运站，未来城市交通枢纽，商业价值凸显。6、处于政治、行政办公、文化、金融中心区，区域楼市火热。7、总建筑300000平方米大盘劣势 项目地块处于新城区西北部，目前周边市政项目及配套设施建设尚未完成，地段相对较偏，距离老城区较远，不利市场向本项目延伸和客户认知。,34,市场威胁1、区域新开发项目和现有项目后续开发将产生一定市场竞争威胁。2、汽车客运站、政府区域规划建设和项目地块周边路网完成投入使用时 间不可预测。3、政策具有众多不确定因素。4、市场是否认可29层高层商务大厦及18层高档住宅，开发存在比较大的 风险。5、项目整体推进控制不力容易导致营销周期拉长，增加推广成本与难 度。市场机会1、政府正加大新区建设力度，路网建设已初具规模，其他配套设施业已 提上日程，正在加紧实施。2、尚无18层、29层高层住宅，利于抢占市场，填补市场空白及提升企业 品牌形象。3、区域市场旺盛，为项目顺利销售提供机会4、区域已立项项目基本已入市，多数已进入销售中后期5、区域土地稀缺性及一路之隔的华侨投资区快速发展，项目价值凸显。6、来宾二桥明年5月1日通车，有效拉动地块价值，促进区域快速发展。,35,项目定位,一、本项目的市场定位： 体现一个集居住、商务、酒店、商业、景观、休闲于一体的大型综合社区。城市CBD大型综合社区属性定位的延展：在城市新中心，一个大型的综合建筑居住区俨然而生,36,项目市场定位诠释： 城市CBD区位高度，战略空间，代表着一种区域高度，占领来宾市场的第一空间。 代表着消费者居住在此，因城市的发展，而感到自豪，居住、生活跟随着时代发展的脚步。 代表着裕达地产的势力与决心，谱写新篇章。 大型综合顶级社区大型，体现项目总建筑300000平方米的规模。综合，即体现项目产品丰富、多样化。综合，包含居住、商务、酒店、商业、景观、休闲娱乐于一体的多功能社区。顶级，29层建筑，来宾第一高度，来宾城市地标。,37,二、本项目的形象定位：城市门户 行政核心政府为邻城市门户突出与区域项目竞争的区别、突出本项目的最大地理优势。站在政府的高度、站在城市的高度，具有一种大气十足的气迫、以气迫压倒竞争对手的姿态站立于市场。,38,三、客户定位 经过对来宾市房地产市场的分析、相关项目的客户分析、项目地块的专项调查，在市场定位的统领下，标向认为项目的客户群是这样的：核心客户群：平均年龄：在32岁左右，主要集中在27-37岁，37-45和25-27 的占一部分；家庭收入：有较为稳定的中等收入，自有资金在4万元以上；社会地位：机关单位、投资客、工薪阶层、经营个体；居住区域：来宾市区为主，城乡为辅。置业需求：首次置业者、二次置业以上、过渡性居家者、有投资意识者、商 务办公企业；,39,重点客户群一：平均年龄：集中在27-37岁；家庭收入：中等收入，收入稳定，主要集中在教育、政府机关、企事 业单位、服务行业及公务员等， 社会地位：文化层次相对较高，对现代都市生活有较深的认识；置业需求：首次置业者，能承受首付，希望改变现有生活方式，渴望 成为有房一族；重点客户群二：平均年龄：集中在37-47岁；家庭收入：目前收入较高，尊崇高尚消费；社会地位：多为企事业单位管理者；企业领导者；置业需求：追求生活舒适，享受CBD居住区；希望改善办公环境，提 升企业形象；,40,重点客户群三：平均年龄：不限；家庭收入：投资为主，自有资金较多；社会地位：个体经营为主；置业需求：投资，寻求地段合适且适宜脱手具投资潜力的物业；边缘客户群：因本项目品牌和热销影响，引发购置本项目的周边县 市人们等。,41,第三回合 专案推广战,42,如何开展这场抢先战？首先，让我们进行战役扫描一、华侨投资片区与新城区中心仅一高速公路之隔，囤积大量待开发土地，发展时机尚未成熟，目前市场吸引力不是很大。,43,二、大地景苑新区核心，占据最优地段，商住大盘，温州商业街，天地楼2007年10月交房，住宅2008年5月交房。目前多层住宅推出500套，整体销售率约为70%。10月均有量加推，多层住宅全力发力，进入蓄客期，为黄金周的到来做充分准备，规划4栋16层小高层，2栋已批准，预计今年下半年动工。三、财富168紧邻大地景苑，多层商住盘，一期B、D栋均销售率为70%，二期A、C栋尚未动工预约率15%。相对同区域项目，拥有一定价格优势，升值潜力较大。项目地块存在土地纠纷，相关证件不齐，存在一定投资风险。,44,四、泰德花苑紧邻大地景苑，多层商住盘，一期4、6号楼仅剩200平米以上楼中楼，二期2、5号楼预计将于10月开盘。未动工的还有1、3号楼，3号楼基本内定完成。五、金色家园维林大道，纯住宅，多层基本销售完毕，已树立较好品牌形象。两栋12层的小高层仅剩130平米以上的四房与楼中楼，目前售价起步价在1788元/平米，均价约在18001900元/平米之间。预计12月28日另外两栋高层开盘，目前不接受预定。六、东盟国际老城区与新城区链接点，商住盘，天地楼为主，已销售至三期，销售率约70%。11月加推2幢13层高的小高层小户型电梯洋房，房屋面积从40120平方米。仅有100多套，量比较少,45,七、丽景苑维林大道新老城区结合部，意建一个大型的图书批发市场。住宅58#基本售完，9销售率约90%，10#、14#销售率约30%，12#东西朝向销售阻力较大，A区两层的骑楼天地楼销售率约80%，四层和五层的骑楼天地楼销售率约25%。东面有四栋7层商住多层正在建，一二层为商铺，两栋已封顶，两栋建至五层。主要户型为精品三房与两房，三房基本抢购一空，只剩两方两厅、一房一厅及单间配套。八、财富新城本项目北面，多层商住盘，意开发农产品综合批发市场，住宅小户型为主，紧凑型小三房为主，约占60%，两房一厅、一房一厅、两房一厅加亲子房为辅，预计10月开盘。,46,扫描分析区域楼市火热，绝大多数为商住盘，商业销售看好，住宅销售均比较理想。 新推的项目中只有少量的小高层，各开发商都在探试市场接受度，电梯洋房 逐步渗透市场，真正的小高层、高层时代尚未到来。区域商业开发相对饱和，但项目商业优势得天独厚，建议临汽车站面多规划 商业。多层热卖，项目多层均存在一定的亮点（简约中式、半围合式、精品复 式），项目多层住宅顺利销售不成问题。市场高层住宅尚为空白，小高层开始受市场接受，市场发展到了一定的成熟 度。为项目高层的突破提供有力的铺垫。 从以上的扫描分析，我们要从中吸取其经验，找准本项目的最佳切入点,47,故 本项目应该从品牌的战略高度、推广的软硬件相互结合、长期的推广延续主题、针对性的推广手段及方式方法来实现推广带来的利益最大化。因此我们得出如下的攻击策略,48,品牌攻击战品牌推广建议一、挑战与形势分析 A、2007年给来宾楼市带来机遇与挑战，使房地产市场将进一步规范化 B、个人购房成为市场消费的主体，促使开发商提供高质素、服务完善的楼盘。通过激烈的市场竞争，实现优胜劣汰，逐渐形成有实力的大公司，大品牌将会脱颖而出，成为房地产开发主流，实现规模经营。 C、随政策法规的健全、市场的规范、市民观念的转变、信息的丰富，来宾房地产市场将进一步繁荣。 D、消费市场日趋理性、成熟、楼盘设计、配套、周边环境乃至科技含量越来越为购房者关注。从以上几点，得出结论： 开发商的实力、品牌和开发楼盘品牌概念将成为该区域竞争优势。,49,二、来宾房地产企业品牌比较分析 目前来宾市房地产企业较知的有“东达地产”、“银宇地产”、“丽丰地产”、“裕达地产”、“大地地产”、“红河地产”等等，但品牌之间其知名度也不一样。 总体来说，来宾市房地产企业品牌不多，而且在品牌建设还存在着几个问题，一是缺乏品牌经营意识，不少房地产企业还停留在产品观念上，认为品牌建设费力费钱，对品牌建设没有引起重视；二是品牌经营缺乏整体规划，有些房地产企业在品牌建设过程中做过一些努力，但往往是想到什么做什么，没有全面系统的品牌规划。,50,三、裕达品牌建议唱响怎样的企业品牌？（1）裕达的品牌远景 为城市建设服务，为改善居民居住条件服务，为来宾市现代化服务，我们不断增强实力、创新思维，为消费者带来信心保障，保持在房地产业的领先地位。（2）裕达的品牌描写 有责任感、使命感，务实、创新、诚实稳重又充满活力，具有雄厚的经济实力及较高的文化修养，荣获多项资质，富有情趣，热情洋溢。在社会中，平易近人，能顾及各个层面的需求； 作为家庭成员，他可靠、亲切，是个可托付终生的人。,51,（3）裕达的服务形象 房子对有些消费者是一辈子的事，所以期望得到最充分的保障。社会在不断进步、发展快，消费者期望发展商提供的利益和服务都能跟得上时代，并且一直陪伴他们。 裕达将会长久地伴随着消费者，不断地为他们提供优质生活，做“天长地久”的服务工程。（4）提升企业品牌的目的 提升裕达地产品牌的良好社会形象。 企业品牌的提升，帮助增强裕达属下楼盘在消费者心目中的认同感，带动销售。 希望将来开发商成为吸引消费者看房的重要因素。,52,（5）裕达品牌提升的几种方式建议,1、完善品牌建设组织保障2、制定品牌建设规划3、VI手册设计及制作4、企业核心价值观塑造5、创建学习型组织活动6、公司员工熟知、熟记品牌理念7、制定公司裕达品牌视觉识别 标准手册,8、建立一套保证顾客满意的全过程 管理体系9、整合和完善品牌支撑体系，形成 品牌目标管理体系10、输出品牌管理11、加强品牌宣传、品牌维护,53,核心攻击战 推广主题策略 1、推广案名“裕达城市广场” 裕达，带出开发商品牌，立足点是站在了打造企业品牌的高度。城市广场，即裕达房开在来宾开发继裕达华庭之后的第二个房地产项目，是一种全新都市生活，是项目属性与市场需求结合点，代表着城市发展的高度；敢于挑战，创造巅峰，勇于承担社会责任，肩负来宾地产领袖使命，裕达带着清晰鲜明的新城市主义理念，去开发楼盘 。,54,组团推广案名：A区多层推广案名：城市花园B区高层推广案名：城市地王C区小高层推广案名：城市尚都 组团案名在总案名“城市广场”的延伸下，以“城市”作为延伸的主题，分别针对不同产品，提出相对应的名称。“花园”在市民的心理，多为多层住宅区，且小区绿化好，以花园名案，赢得市民的认可。故，A区的多层案名建议用“城市花园”；而C区是小高层住宅，故，案名建议以“城市尚都”。尚，高尚，崇尚，有生活的品质感。同时也有高高在上的寓意。B区为高层商务酒店，故，案名建议用“城市地王”，以王者之气，霸占来宾建筑第一高度。,55,2、推广主题 在资讯的海洋里，要让消费者记住你的品牌，惟有可联想的东西。居住文化为品牌赋予了附加值。因文化认同而选择品牌。因此，我们提出了贯穿全年的推广主题：裕达城市广场城市门户 行政核心主线感动城市 感动生活感动城市：通过提升裕达的地产品牌，让品牌在市场上增强影响力，让品牌深入大众，深入人心，感动每一个消费者，感动整个城市。感动生活：“裕达城市广场”，裕达开发的第二个项目，消费者在感动裕达品牌的同时，居住在由裕达开发的社区里，生活无比舒畅、愉快，感动这里的生活。“感动”则分别代表了两层含义，“感”可引申出“感觉”、“感受”、“感悟”等不同含义，我们将这些作为不同阶段的推广主题。而“动”字则贯穿于全年推广始终，引申出“项目动起来”（项目开工）、“生活动起来”、“动感都市”（“生活”作为实质化的推广方向成为引导的推广主线）。,56,推广主线延展第一阶段：“裕达城市广场”感动城市，感动生活第二阶段：“裕达城市广场”感动城市，感觉生活第三阶段：“裕达城市广场”感动城市，感受生活第四阶段：“裕达城市广场”感动城市，感悟生活,核心攻击渗透,从大到小，逐步深入生活,57,“裕达城市广场”的表现原则第一个原则，以新城市主义生活观点与受众沟通；第二个原则，为受众留下足够的想象空间；第三个原则，有文化味和审美价值；第四个原则，细节的雕琢。,58,标向结合项目地理位置实际、市场情况以及来宾房地产广告情况，提出“裕达城市广场”推广方案，以活动为主要推广手段，结合各种媒介进行全方位的、有针对性宣传，以达到利用较少的推广成本，实现较大社会影响力，最大化提高项目知名度和美誉度，实现最终的完成销售。,59,整合策略：品牌营销产品特征阶层语境竞争力战术,“品牌营销”抓住要害，解决认知不足,“产品特征”利益驱动，实际利益,“阶层语境”分众传播，强化传播效果,“竞争力战术”真正实现目标的连续不断的攻击力,策略核心,60,策略解析： 通过由品牌高度创造产品特征，再由阶层语境和竞争力战术贯彻实施。让整合策略具备“指导产品方向，实现品牌理想”的真正策略组合方式 ，最终结果就是对细分后的目标市场实现由物质到精神层面的全方位整合打击。这个整合行销链上的重要环节是： 开发商必须将产品、环境构建起来；产品要给业主以实惠，因为“再富有的人也追求物超所值的心理”，全方位的关注客户的需求。意识形态（海报、户外等）“震撼”你；现场环境（现场包装）“打击”你；依靠实惠（物超所值）“诱惑”你；全方位、多层面地进行精神和利益的双重打击（沟通）。,61,全程推广主题：城市门户 行政核心全程推广主线：感动城市 感动生活“形象推广”与“产品推广”两条主线并行,62,推广线路1（形象推广自信力）：结合项目卖点，以活动作为主要表现形式，形成宣传系列，以提升品牌形象入手，最终推动销售，促进销售任务的完成。推广线路2（产品推广产品力）：依据不同节点的销售任务，以海报、户外宣传作为主要表现形式，结合产品自身特色，针对各阶段销售所面临的问题展开宣传推广，最终完成产品的销售目标。,63,“高层领袖”卖点： 来宾，一个新兴城市，正处于城市建设高速发展时期，高层建筑尚未出现，项目规划中的29层商务大厦将作为城市发展标志性建筑，引领高层时代的到来。如何正确挖掘这一卖点，将有利于提升项目及开发商形象，利于本案的后期销售“四星级酒店”卖点：来宾目前尚无三星级以上的星级酒店，项目规划中的四星级高档商务酒店，又是在另一领域中创造领袖地位，步步彰显实力。这也将是在贯穿整个推广过程中的又一鼎力卖点，将有效奠基项目定位。,核心攻击的火力点卖点分析,64,“新城市主义 ”卖点：以人为本，强调混合土地用途，并以公共交通为规划原则。力图使现代生活的各个部分成为一个整体，即居住、工作、商业和娱乐设施结合在一起，成为一种紧凑的、适宜步行的、功能混合的新型社区。减少对小车的依赖程度和相关开支，减少空气污染，别具匠心的邻里特征和个性，避免景观像复制品似的到处出现。超前的设计理念营造一种全新而又符合现代人居生活，是竞争对手无法比拟的，是项目生活文化的重点。“开发商实力”卖点： 裕达第一项目已建立起来的良好品牌形象将进一步升华。总部位于广州，拥有四个一级资质、一个二级资质、一个三级资质，项目遍布全国的实力开发商，将是我们项目优秀品质的有力保障，也是消费者关注所在。,核心攻击的火力点卖点分析,65,“区位”卖点： 项目位于新城区政治、文化、金融、居住中心区，来宾最热门的房地产板块，大众关注度高。同时处于来宾门户、紧靠汽车站总，项目将作为来宾献给世界的城市名片，未来的城市发展，给项目奠定了巨大的潜力。“产品”卖点： 项目将开创来宾首个精品复式住宅以及简约中式突出现代风格包含中国元素等等，产品类型丰富、多样化，为消费者提供了最大化的选择空间。 以上本案的多个卖点，其中任