大众传播学第七章（课堂PPT）

第七章大众传播的效果,1,2,主要内容,传播效果研究及其历史,效果的形成及其制约因素,大众传播的宏观效果理论,2,2020/5/19,第一节传播效果研究及其历史,一、传播效果的概念含义,（一）理解传播效果的两种基本模式,3,2020/5/19,第一节传播效果研究及其历史,（二）传播效果的三个层面：,认知层面外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和知识构成的变化；心理和态度层面作用于人们的观念和价值体系而引起情绪和感情变化；行动层面这些变化通过人们的言行表现出来。,4,2020/5/19,二、效果研究的发展阶段及主要理论,强效果阶段,弱效果阶段,超强效果阶段,传播效果的研究历程,20世纪初-30年代末,20世纪40-60年代,20世纪70年代至今,5,2020/5/19,第一节传播效果研究及其历史,二、效果研究的发展阶段及主要理论1.子弹论,（枪弹论，靶子论，传送带论，刺激反应论）背景：20C初至30年代，大众传媒发展势头迅猛，产生巨大社会冲击；社会各界对传媒的利用达到空前程度；本能心理学和大众社会论盛行；一战的宣传战史和宣传技巧研究。,6,2020/5/19,第一节传播效果研究及其历史,核心观点：传媒拥有不可抵抗的强大力量，传递的信息在受众身上如同子弹击中躯体、药剂注入皮肤，可引起直接速效的反应；能左右人们的态度和意见，甚至直接支配他们的行动。评价：是一种唯意志论观点，是错误的。它过分夸大大众传播的力量和影响，忽视影响传播效果的各种客观社会因素，并否认受众对大众传媒能动的选择和使用能力。随着传播效果研究的深入，必然被淘汰。,7,2020/5/19,第一节传播效果研究及其历史,2.“有限效果论”,40年代起，社会调查法和心理实验法普遍应用，“传播流”、“说服性传播”的效果、“使用与满足”研究。传播流：指的是由大众传媒发出的信息，经过各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程。拉扎斯菲尔德人民的选择卡兹、拉扎斯菲尔德个人影响罗杰斯创新与普及大众传播效果与“有限效果论”“说服性传播”的效果研究,8,2020/5/19,第一节传播效果研究及其历史,1960年，约瑟夫克拉珀出版了大众传播效果一书，认为，效果的实现有三层内容：大众传播是通过一些中介因素而发生作用的；这些中介因素一般总是使大众传播成为强化现有状态的一个动因；这些中介因素在一定情况下可以使大众传播改变受众原有的态度。,9,2020/5/19,第一节传播效果研究及其历史,中介因素：受众的心理倾向性和选择过程；群体和群体规范；人际影响；自由市场社会中的大众传播媒介。,10,2020/5/19,受众的选择受众在传播活动中的心理机制1.选择性接触2.选择性注意3.选择性理解4.选择性记忆,受众的三道防卫圈（坦卡德）,11,2020/5/19,1.选择性接触选择性接触：个人倾向于使自己接触那些与己原有态度一致的信息，而避免接触于己意不合的信息的本能倾向。,费希特：你是哪种人就会选择哪种哲学。,12,2020/5/19,2.选择性注意（约克拉伯）选择性注意：个人倾向于注意消息中那些与其现有态度、信仰或行为非常一致的部分，而避免消息中那些违背现有态度、信仰或行为的现象。请大家浏览以下图片：,13,2020/5/19,14,2020/5/19,15,2020/5/19,16,2020/5/19,17,2020/5/19,18,2020/5/19,19,2020/5/19,20,2020/5/19,21,2020/5/19,22,2020/5/19,23,2020/5/19,24,2020/5/19,25,2020/5/19,26,2020/5/19,27,2020/5/19,28,2020/5/19,29,2020/5/19,30,2020/5/19,31,2020/5/19,32,2020/5/19,33,2020/5/19,受众会选择性注意哪些传播内容？信息本身具有较高的新闻价值或娱乐价值。信息具有易得性。传播内容的形式能引起受众注意。受众有自己的选择。,34,2020/5/19,3.选择性理解选择性理解：受众对信息从自身的立场、利益出发所做的理解。“一千个人有一千个哈姆雷特”,35,2020/5/19,X先生：犹太人的毛病就是他们只顾及自己的团体。Y先生：可根据福利基金会的记录，从捐款人数与捐款数量的比例上看却表明他们比非犹太人更慷慨。X先生：那正表明他们总是力图用钱赢得别人的好感，用钱跻身教会事业，除了钱他们什么也不想，怪不得犹太银行家这么多。Y先生：但新近的研究表明银行界中犹太人的百分比是微不足道的，比非犹太人所占的比例小多了。X先生：正是这样，他们不从事令人敬佩的事业，只干点电影业或开夜总会之类的事。奥尔波特偏见与本质,36,2020/5/19,4.选择性记忆选择性记忆：受众对强烈刺激自己大脑的信息，如赞成的、反对的或感兴趣的信息内容加以记忆，而对自己不感兴趣的、未对自己大脑形成刺激的内容则加以排斥、遗忘。,37,2020/5/19,意见领袖,38,2020/5/19,1.意见领袖的特征生活经验丰富，知识面广。交际广泛，同公众联系密切，有较高的威望。具有较高的社会经济地位。乐于创新。,意见（舆论）领袖：在信息传递和人际互动过程中少数具有某种影响力的中介角色。,39,2020/5/19,2.意见领袖的中介功能加工与解释的功能扩散与传播的功能支配与引导的功能协调或干扰的功能,40,2020/5/19,3.正确对待意见领袖正确认识意见领袖的影响力建立亲近的情感关系信息公开，引导参与建立反映民意的机制发挥舆论权威的作用,41,2020/5/19,42,2020/5/19,43,2020/5/19,“当你的粉丝超过100，你就好像是一本内刊；超过1000，你就是个布告栏；超过1万，你就像一本杂志；超过10万，你就是一份都市报；超过1000万，你就是一家电视台。”,44,2020/5/19,思考题：,我们班有意见领袖吗？他（她）是哪个方面的意见领袖？这些意见领袖有什么特点？如果没有的话请分析原因。,45,2020/5/19,第一节传播效果研究及其历史,3.宏观效果理论20世纪70年代后强大效果论重新强调大众传播有巨大的效果，但是与枪弹论不同，强大效果论强调的效果不是简单的、直接的，而是复杂的、间接的；不是短期的、立竿见影的，而是长期的、潜移默化的；不是微观的、个体的，而是宏观的、社会的。,46,2020/5/19,第二节效果的形成和制约的因素,传播效果,传播技巧,传播受众,传播主体,47,2020/5/19,一、传播主体与传播效果,传播者的可信度和权威度对传播效果有很大影响。,1951年，霍夫兰进行了信源重要性的实验，结果如下表所示：,48,2020/5/19,休眠效应的存在使我们对传播者的可信度和权威度在传播活动里的意义重新进行估量。,休眠效应：信息来源本身的可信度，对信息的宣传效果起到了增强的作用；但是随着时间的推移，信息来源的重要性下降，而信息本身的重要性上升。信息的接受者逐渐忘记了信息的来源，而只记得信息本身。这就是“休眠效应”。,49,2020/5/19,二、传播技巧与传播效果,1.正反之选-一面之词-“两面之词”,2.前后之选-首因效应-近因效应,3.明暗之选-明示-暗示,4.情理之选-诉诸情感-诉诸理智,传播技巧,50,2020/5/19,51,2020/5/19,52,2020/5/19,正反之选,如果受众一开始就倾向于反对传播者的观点，那么把正反两面的意见都提出来就比只谈一面之词更见效。如果受众原来就倾向于接受传播者的观点，那么只讲正面就比正反两面都讲更好。对教育程度较高的受众，应将正反两方面的意见一并陈述。对教育程度较低的受众，最好是只说一面之词。,53,2020/5/19,前后之选,放在最前面的内容最容易引起受众注意首因效应。放在最后面的内容最容易被受众记住近因效应。,54,2020/5/19,明暗之选,在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比暗示结论效果更好。在说明对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该提出明示结论。让说明对象自己得出结论的方法，用于论题简单、论旨明确或对象文化水平较高、有能力理解论旨的场合。,55,2020/5/19,淮南子人间训鲁哀公欲西益宅，史争之，以为西益宅不祥。哀公作色而怒。左右数谏不听。乃以问其傅宰折睢，曰：“吾欲益宅，而史以为不祥。子以为何如？”宰折睢曰：“天下有三不祥，西益宅不与焉。”哀公大悦而喜。顷，复问曰：“何谓三不祥？”对曰：“不行礼义，一不祥也；嗜欲无止，二不祥也；不听强谏，三不祥也。”哀公默然深念，愤然自反，遂不西益宅。,56,2020/5/19,情理之选,动之以情适用于政府、政党对公众进行的政策宣传，晓之以理适用于理论问题的探讨、争论。动之以情适用于一对多的传播，晓之以理适用于一对一的传播。,57,2020/5/19,二、传播技巧与传播效果,1.正反之选-一面之词-“两面之词”,2.前后之选-首因效应-近因效应,3.明暗之选-明示-暗示,4.情理之选-诉诸情感-诉诸理智,传播技巧,58,2020/5/19,三、传播对象与传播效果,1.听从性心怀敌意的人比心怀善意的人更难接收他人思想的影响；想象力贫乏的人比想象力丰富的人较难劝服；内向性的人比外向性的人更难说服；观念保守的人比具有进步倾向的人更难劝服。,59,2020/5/19,2.恐惧诉求在传播信息中掺入一些恐怖的、威胁性的信息，使受众产生畏惧心理，往往可以促成传播效果的实现。1953年，“诉诸恐惧进行牙齿保健宣传”的实验，四个组：A组观看诉诸强烈恐惧的幻灯片；B组观看诉诸中度恐惧的幻灯片；C组观看诉诸轻微恐惧的幻灯片；D组观看有关眼睛的幻灯片，作为对照组。,60,2020/5/19,61,2020/5/19,62,2020/5/19,63,2020/5/19,64,2020/5/19,65,2020/5/19,66,2020/5/19,3.免疫论传播者也可以通过给受众介绍少量反面信息，而使他们增强对这种反面信息的抵抗力。,67,2020/5/19,强效果阶段,弱效果阶段,超强效果阶段,传播效果的研究历程,20世纪初-30年代末,20世纪40-60年代,20世纪70年代至今,68,2020/5/19,一、“议程设置”理论(1972麦克姆斯和肖）（一）核心思想：大众传播媒介不能决定公众怎么想，但能决定公众想什么。媒介选择集中的报道对象，以此制造社会的中心议程并左右社会舆论的形成。（二）现实意义：凸显了大众媒介的一个重要功能对公众的关注热点可以实施有效的转移。,第三节大众传播的宏观效果理论,69,2020/5/19,3议程设置功能的作用机制：（1）知觉模式。是否报道某个议题，影响受众感知。（2）显著性模式。突出强调引起受众对该议题的突出重视。（3）优先顺序模式。按一定优先顺序的不同程度报道，会影响受众的判断。,第三节大众传播的宏观效果理论,70,2020/5/19,4.影响议程设置功能的基本因素：（1）受众对各种议题的经验程度。（2）受众对媒介信息的接触量。（3）人际传播的频度（对议程设置效果有“抑制”和“强化”两种作用）。（4）人口统计学上的属性（对知识水平高、政治关心程度高及从事较高层次社会职业的人影响较小）。,第三节大众传播的宏观效果理论,71,2020/5/19,案例：郭美美事件与微博的议程设置功能,2011年6月20日，新浪微博上一位名为“郭美美baby”的用户引起了网民的注意，并在很短的时间内达到了万众瞩目的程度。她在微博上经常展示自己的生活照，从中可以看到，她开玛莎拉蒂跑车、在别墅开生日会，皮包、手机、手表都是著名的奢侈品品牌。,72,2020/5/19,而最耀眼的莫过于她的微博认证身份红十字会商业总经理，这一点引发了公众的质疑：一个年仅二十岁的女孩就当上了总经理，并拥有名品和跑车，其财产来源是否和“红十字会”有关，而红十字会是慈善机构，那大众捐献的钱物是否真正使用在了扶贫帮困的刀刃上?于是，网友立即展开了“人肉搜索”，各种与郭美美及红十字会的相关的说法迅速在网络传播开来，众说纷纭。此次事件所产生的影响之大让人无不慨叹新媒体时代的力量，一般新闻热点可以在公众中延续讨论一到两月，而郭美美事件热度不减超过半年;同时这也是非常少见的由传统媒体和新媒体相配合，共同完成的一次深刻的调查。,73,2020/5/19,“议程设置”功能理论的第一个特点，是着眼于传播效果的认知层面。该层面以告诉人们针对对象来“想什么”的方式，把他们关心和注意力引导到特定的问题上，并且能对态度和行动产生联动作用。在郭美美事件中，微博即起到了这一作用。在意见领袖首先提出对郭美美、红十字会的疑问后，网民感到共鸣与认同，随即注意力集中到这一事件，并用自己的力量如“转发”、“评论”来扩大传播效果。,74,2020/5/19,而该理论的第二特点，是它所考察的并非是某家媒体某次报道中产生的短期效果，而是较长时间跨度的一系列报道活动所产生的综合社会效果。郭美美事件从今年中一直到如今年末，依旧是大众热论的话题，网络上对于郭美美事件的问责和反思角度各异、面面俱到，非常充分地体现了微博的议程设置功能。,75,2020/5/19,而议程设置功能还有一个重要特点，就是它暗示了这样一种媒介观，即传播媒介是从事“环境再构成作业”的机构。也就是说媒介对外部世界的报道不是“镜子”式地反映，而是一种有目的的取舍选择活动。在郭美美事件中，微博就承担了这样一种媒介作用，它从成千上万的微博条目以及微博话题中选中“郭美美”这一条目进行梳理，用推上“微博广场”的“热点话题”的方式来提供给受众。这样一种“再作业构成”是对现实环境的反映，会影响到人们对环境的认识和判断。直接导致了后续网民以及主流媒体的跟进。,76,2020/5/19,二、“沉默的螺旋”理论（1974年，内尔-纽曼）1.核心观点：（1）个人意见的表明是一个社会心理过程。社会天性使人总是力图从周围环境中寻求支持，避免陷入孤立状态。（2）意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。（3）大众传播通过营造意见环境来影响和制约舆论。舆论不是公众理性讨论的结果，而是意见环境的压力作用产物。,第三节大众传播的宏观效果理论,77,2020/5/19,当人们在表达自己想法和观点的时候，如果看到自己赞同的观点，并且受到广泛欢迎，就会积极参与进来，这类观点越发大胆地发表和扩散；而发觉某一观点无人或很少有人理会（有时会有群起而攻之的遭遇），即使自己赞同它，也会保持沉默。意见一方的沉默造成另一方意见的增势，如此循环往复，便形成一方的声音越来越强大，另一方越来越沉默下去的螺旋发展过程。,78,2020/5/19,“大众传播所鼓吹的观点被人们认为是主流观点，于是持异议的人避免发表自己的意见，人际支持也随之减弱，最终把一种意见确立为主要的意见。”,沉默的螺旋,79,2020/5/19,伊丽莎白诺埃尔纽曼（ElisabethNoelle-Neumann）（或：伊丽莎白诺埃尔诺伊曼）是德国大众传媒学家和政治学家。她在1973年提出的大众传播理论“沉默的螺旋”，对德国乃至世界传媒学都产生了重大影响。她还建立了美因茨大学的大众传播学院，被学界称为“民意测验学的伟大女性”。2010年3月25日，诺埃尔纽曼在家中逝世，享年93岁。诺埃尔纽曼逝世后，德国总理默克尔在唁函中说：“德国失去了一名卓越的人物。”默克尔称赞她是德国民意调查领域的中流砥柱，对德国舆论研究数十年来的影响无人能及，帮助了德国更好地理解社会的价值和观念。,提出者：伊丽莎白诺埃尔纽曼,80,2020/5/19,案例一傅雷之死,1966年9月2日的夜晚或3日的凌晨，58岁的翻译大师因不堪忍受红卫兵的殴打、凌辱，坐在自己的躺椅上吞服了巨量毒药，辗转而亡。两小时后，他的夫人朱梅馥从一块浦东土布做成的被单上撕下两条长结，打圈，系在铁窗横框上，尾随夫君而去。摘自狄马的傅雷之死,81,2020/5/19,案例分析一傅雷之死,傅雷夫妇为什么要自杀？因为他们身处文革的时代，他们的意见地位十分“劣势”在当时，文革就是一种主旋律，一种无可撼动的“优势”。在四人帮代表的国家意志下，全国各地，不论城市农村，几乎都在搞文革，全都倾向了所谓“纯粹的社会主义”。即便有些人不认同它，甚至反对它，但是迫于周围巨大的环境压力也不得不参与进来。在那个恐惧四布、人命如蚁的年代，天天都有人自杀。当然也有说真话的。不过相比闹文革的庞大人群来说，实在过于渺小。况且敢于说真话的人，几乎都遭受了迫害。这些“劣势”人群的意见遭受了“优势”意见人群的群起围攻。有自己结束生命的，有受迫害而死的。所以当“劣势”人群再一度失势后，更多想讲真话的人就选择了“沉默”，有些甚至投靠了“优势”意见的阵营。这就进一步助长了四人帮的嚣张气焰，进行了更为疯狂的文革运动，让“劣势”人群变得更加“沉默”了，也就让“优势”人群更加优势。所以这种沉默的循环，也就是“沉默的螺旋”也不失为一种解释文革为什么会持续十年的方法。,82,2020/5/19,案例二三鹿奶粉事件,1956年2月16日，“幸福乳业生产合作社”成立了。它就是三鹿企业的前身。虽然当时它的资产只有32头奶牛和170只奶羊，但是经过五十多年的艰苦创业，终于成为中国最大奶粉制造商之一，其奶粉产销量连续15年全国第一。但是好景不长。由于三鹿奶粉中含有三聚氰胺，毒害了数万中国儿童，致使三鹿集团被推到社会舆论的风头浪尖，最终在2009年2月宣告破产。,83,2020/5/19,案例二三鹿奶粉事件,当然，三鹿的成功不是偶然，有五大原因：邀请众多明星代言，品牌效益非常好。公司大，遍布全国。它与许多政府官员建立了良好的友谊关系，所以销路一向畅通。与国际接轨，即2006年与新西兰恒天然集团强强联手。也是最重要的一点，三鹿集团营销策略十分高明。,84,2020/5/19,案例二三鹿奶粉事件,三鹿集团为什么会在短短几个月就宣告破产？在2008年9月11日的上海东方早报里，记者简光洲写了一篇题为甘肃14名婴儿疑喝三鹿奶粉致肾病的新闻报道。随后这条消息通过其他报纸、广播、电视、互联网传遍全国各地，接着迫于舆论压力，政府介入三鹿奶粉事件，终为民讨回了公道。就在这个事件中，民众的态度几乎是“一边倒”向谴责三鹿集团。因为良好的社会道德基础与法律基础构成了强大的社会环境压力，使得更多与此事无关的人加入讨伐的阵营来。一开始三鹿也进行了各种解释，但是随着社会舆论越发强大，更多维护三鹿集团的人选择了“沉默”。到了全国声讨三鹿的时候，三鹿集团整体“沉默”了，因为他们已经破产了。社会舆论的这种“沉默的螺旋”形式，就很好地解释了三鹿，这一个悠久的知名企业在那么短时间里破产的原因。,85,2020/5/19,案例三“土皇帝”金正日,金正日，朝鲜前领导人金日成长子。1942年2月16日出生在中朝边境白头山密营。朝鲜民主主义人民共和国的第二代最高领导人，原朝鲜劳动党总书记、国防委员会委员长、朝鲜人民军最高司令官，拥有共和国元帅军衔。2011年12月17日上午8时30分，因疲劳过度引发心脏病，在列车上去世，享年69岁。而朝鲜历来是个神秘的国度，自1948年9月9日立国以来，总是披着神秘的面纱。当然这是对外国人而言的，我们中国是不会觉得有什么神秘的。因为朝鲜就像二三十多年前的中国一样。一样的政治，一样的经济。一样的文化。,86,2020/5/19,案例三“土皇帝”金正日,金正日的一生,87,2020/5/19,案例三“土皇帝”金正日,金正日国家领导人的位子就是从他父亲那里继承的。那么为什么在一个社会主义国家会用老掉牙的“家天下”来统治国家呢？可能是国父金日成不甘心把自己辛辛苦苦打下的江山拱手让给外姓人家，也许是晚年接任的金正日也想过把“皇帝瘾”吧，总之，金日成在长达半个世纪的统治中，深深树立了自己的光辉形象，使得全民对他崇拜得一塌糊涂。他还拥有绝对的军事指挥权、行政权、党的领导权，真是党政军一把抓的好手啊。可见，他对朝鲜的影响力达到了一个多么令人匪夷所思的地步。这些都构成了金正日上台的强硬保障。那些持反对意见的人群，不得不同时面对社会、军队、政局、党等多方面的压力。所以要么投入“保皇”派阵营中，要么就等待金正日的“慰问”。当这些反对人群越来越“沉默”，