渠道营销策划-营销管理（ppt74页）

渠道营销策划,引导案例,据4月4日第一财经日报报道，TCL移动通信有限公司正在进行一场“翻天覆地”的变革。被大力推广的TCL手机各地分公司“直供”和“自营”的销售模式正在被慢慢取消，最直接的表现是TCL全国26个分公司被降为“办事处”，同时极力倚重经销商的方式被重新采用。 TCL手机之所以大规模改革销售渠道，直接表明现有销售渠道存在较大问题，现有销售模式并没有真正给TCL及相关渠道厂商带来相应的利润。TCL手机把渠道交给经销商其目的就是为了节约营销费用，降低企业成本，将更多的精力投入到研发和生产上。,TCL移动渠道变革为哪般,厂商在选择销售渠道模式时主要考虑的是：各种渠道的资金流、物流、成本、管理能力、终端覆盖率、对于市场的拉动力等等。在利润较高的情况下，企业自建渠道可以提升市场竞争能力，获得竞争优势。不过，竞争对手的模仿和专业渠道的涌现，将极大削弱自建渠道公司的竞争优势，最终会将整个行业拉入低利润的境地。曾经因自建渠道而获得竞争优势的公司，也将不可避免地陷入高成本的困境。这也是TCL手机反复探索渠道建设，重新倚重经销商的真正原因。,引导案例,TCL移动渠道变革为哪般,事实上，随着全球化进程的加快，市场多元化格局的形成，渠道建设在企业决策过程中的分量日益提升，甚至早有人将这个时代称之为渠道话语权时代。过去，产品的价格是由厂家定，现在越来越多的商家拥有了二次定价权。从目前情况来看，绝大多数中国企业尚未对此做好充分准备，仍在不断探索适合企业发展的渠道建设。,引导案例,TCL移动渠道变革为哪般,引导案例,在这一过程中，需要特别理清渠道商和供应商之间的关系：从渠道方来讲，渠道商要从自己的产业链中挖掘潜力，要提高自身供应链“利益”，而不是只试图从厂家那里拿到利益。对于企业而言，不仅要加强自身渠道的建设，使供应商对渠道的依赖性降低，更要在新型的渠道方面进行积极探索。比如，像TCL手机这类企业，由于TCL家电原有渠道体系对中国市场有着很强的控制能力，一款新手机的发布能做到三天内在全国大部分城市让消费者见到。但由于中国地区经济发展很不平衡，不同的城市具有不同的消费能力，以一种方式来销售显然不能达到市场预期效果。因此，在经济发展不平衡、市场分化、渠道发展呈现多元格局的背景之下，企业的渠道模式也将逐渐趋向多种渠道混合应用的模式,TCL移动渠道变革为哪般,引导案例,案例总结,本章要点提示,理解营销渠道的几个基本概念理解营销渠道策划基本要求、原则、指导思想和目标掌握营销渠道策划涉及的因素掌握营销渠道的结构和模式及其各自特点掌握营销渠道的管理方法了解营销渠道的发展趋势,本章结构,第一节 营销渠道策划概述第二节 营销渠道策划程序与内容第三节 渠道结构模式策划第四节 营销渠道的管理第五节 渠道的发展趋势,第一节 营销渠道策划概述,一、基本概念,（一）营销渠道营销渠道也叫分销渠道、营销渠道网络等，通常是指产品流通渠道，即产品从生产者转移到消费者（或企业用户）过程中所经过的渠道。渠道主要由生产者、批发商、零售商、代理商和物流企业组成。其中，批发商、零售商和代理商被称为中间商 传统的营销渠道模式主要由制造商、中间商和物流企业构成,一、基本概念,营销渠道是企业满足用户的需求和欲望的直接交易网络，而这个网络就像人体的血管一样是一个有机体系营销渠道的优劣是企业营销能力高低的重要评价指标,一、基本概念,（二）营销渠道策划营销渠道策划就是针对产品流通渠道进行的一系列策划营销渠道策划的内容策划营销渠道的结构策划营销渠道的模式策划对营销渠道的管理任务：建立销售实现网络，完成产品的交易任务借助渠道网络，满足顾客需求塑造产品（品牌）和企业形象，强化知名度和满意度,二、指导思想和策划目标,指导思想增加企业或者产品的竞争力提高产品到目标顾客的传递效率保证渠道管理的有效性策划目标应与其他营销策划一致服务于企业战略目标有利于商品传递和扩散，提高市场掌控能力有利于收集信息有利于保证服务,第二节营销渠道策划程序与内容,一、策划应考虑的因素,产品因素市场因素购买行为因素企业自身因素中间商因素渠道的连续性因素,一、策划应考虑的因素,产品因素,一、策划应考虑的因素,市场因素,一、策划应考虑的因素,购买行为因素,一、策划应考虑的因素,企业自身因素,一、策划应考虑的因素,中间商因素,一、策划应考虑的因素,渠道的连续性中间商发展的可能性企业发展对未来渠道的发展要求经济发展趋势对未来渠道的发展要求有关法律、法规、政策等对渠道发展的影响,二、营销渠道策划的一般程序与内容,（一）一般程序,渠道策划背景,确定渠道目标,确定渠道结构,确定渠道类型,确定渠道分布,渠道成员选择,渠道系统管理,二、营销渠道策划的一般程序与内容,（二）基本内容渠道策划背景分析目标顾客特点分析市场分析产品本身特点分析企业营销资源分析中间商状况分析,二、营销渠道策划的一般程序与内容,（二）基本内容确定渠道策划目标结合企业营销战略目标确定策划的目标，并明确渠道策划的指导思想,二、营销渠道策划的一般程序与内容,（二）基本内容确定渠道模式，进行渠道系统设计在上述分析的基础上，找到各项指标的交集，然后确定合适的渠道结构此过程应开拓创新，不要拘泥于现有方法此过程的关键在于渠道策划目标的具体化具体包含以下方面：营销渠道结构，即设计渠道的长短、宽窄营销渠道类型，即选择垂直型、水平型还是复合型营销渠道分布，即设计营销渠道区域分布和密度安排,二、营销渠道策划的一般程序与内容,（二）基本内容确定渠道成员设计成员选择标准渠道成员的共赢点，形成资源最佳配置渠道成员的市场覆盖面与企业目标市场的一致性，包括地理目标、目标顾客等合作伙伴的资源能力，包括经营理念与管理水平、财务状况、现有产品组合与目标产品的一致性、现有渠道、人员推销能力、其他硬件条件等确定合作双方的权利义务，如价格水平、支付条件、地域权利、产品条件、信息互通等,二、营销渠道策划的一般程序与内容,（二）基本内容确定营销渠道的管理方案渠道成员激励机制奖惩机制渠道成员的工作标准与制度评估机制退出机制,第三节营销渠道结构模式策划,一、营销渠道结构策划的原则与要求,（一）原则经济性原则目标差异性原则适应性原则维护信誉原则,一、营销渠道结构策划的原则与要求,（二）要求能够不间断、顺利、快速的使商品进入消费者领域具有较强的辐射功能具有商流与物流一致性的特点能够带来显著的经济效益有利于为消费者服务，保护消费者利益,二、企业营销渠道的基本结构,长度结构（层级结构）渠道的长度是以渠道层级（或称中间环节）的数量来衡量的，在产品从生产领域流转到消费领域的过程中，每经过一个中间商就构成一个渠道层级宽度结构（层级数量结构）营销渠道的宽度是指企业在同一层级上并列使用的中间商的多少，有宽渠道和窄渠道之分。渠道的宽窄取决于渠道的每个层级中使用的中间商数目的多少,二、企业营销渠道的基本结构,消费品市场营销渠道示意图,零级渠道 一级渠道 二级渠道 二级渠道 三级渠道,二、企业营销渠道的基本结构,产业市场营销渠道示意图,零级渠道 一级渠道 一级渠道 二级渠道,三、营销渠道的长度结构策划,对企业产品伸入目标市场的深度的策划也即伸入的层级策划，就是营销渠道的长度结构策划,四、营销渠道的宽度结构的策划,对企业在每一个营销渠道的层级上使用的中间商数量的策划即为营销渠道的宽度结构的策划分类密集型分销渠道选择性营销渠道独家分销渠道,四、营销渠道的宽度结构的策划,（一）密集型分销渠道密集分销也叫广泛分销，即在一定的市场范围内，生产者尽可能通过较多的同层次的中间商销售产品，以扩大市场覆盖面或较快速的进入新市场，使众多的消费者和用户随时随地能够买到这些产品。,四、营销渠道的宽度结构的策划,（二）选择性营销渠道选择型分销也叫特约经销，这种策略介于广泛分销和独家经销之间，即在某一目标市场范围内，依据一定的标准选择合适的几个中间商，与这些中间商建立一种良好的协作关系，使用这几个中间商经销其产品。,四、营销渠道的宽度结构的策划,（三）独家分销营销渠道即企业在一定时间，一定区域（如某个城市），只选择一家批发商或零售商经销其产品。这种策略一般只适合于购买者较少，单价较高或技术较为复杂的产品。,五、营销渠道模式（类型）策划,根据有无中间商介入，分为直接模式，即直销模式间接模式经销商模式代理商模式按渠道成员间合作的紧密程度，分为传统型渠道模式（无合作）整合型渠道模式垂直型营销渠道模式水平式营销渠道模式复合营销渠道模式（多渠道模式）网络分销模式,五、营销渠道模式（类型）策划,间接模式经销商模式主要由制造商、经销商、批发商、零售商组成特点：制造商负责产品研发生产及市场开发 经销商负责产品的渠道销售。两者组织关系松散,制造商,消费者,零售商,批发商,经销商,三级渠道,优点：1、经销商已有现成的渠道网络，制造商可以利用这一点，完成渠道建设2、经销商渠道易于完成制造商的销售目标3、制造商可以节省一定的建设成本用于更好的为渠道成员提供多方面支持和优惠缺点：经销商难以控制。如发生利益冲突，则非常有可能是企业的渠道瘫痪关键：在于制造商利用好经销商政策实现对经销商的管理和控制,五、营销渠道模式（类型）策划,间接模式代理商模式主要是代理商通过合同契约方式，取得制造商产品的代理销售权或代理采购权，交易完成后收取佣金由制造商、代理商、批发商、零售商组成，有时无批发商特点：针对新型区域市场或专业产品 双方共存共荣，易于形成利益共同体 交易方式是代理佣金或买断佣金,制造商,消费者,零售商,批发商,代理商,二级或三级渠道,优点：1、可以较大幅度的节省制造商的财力，提高销售效率2、制造商可以有效管理代理商3、代理商也极力配合制造商实现其营销目标缺点：代理商的经营能力完全决定制造商的营销目标能否实现。如代理商能力差，则导致制造商浪费商机和时间，最终招致巨大损失关键：在于充分客观的评估代理商的综合能力及加强管理和控制,五、营销渠道模式（类型）策划,整合型渠道模式垂直营销渠道模式主要是产权、特约代理或者加盟等方式建立一种由生产者、批发商和零售商所所组成的统一的联合体特点：渠道可以由生产商或批发商或零售商支配专业化管理和集中执行营销任务联合体内部事先规定了要达到的成本经济和市场效益优点也是一种利益共同体，因此，便于管理和控制易于消除渠道成员间为利益各自为政造成冲突便于形成规模、提高综合实力和减少重复而获得效益利于协调高效完成各项营销任务,五、营销渠道模式（类型）策划,整合营销渠道模式垂直营销渠道模式 示意图,五、营销渠道模式（类型）策划,公司式模式即由一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，并控制销售渠道的若干层级，甚至整个销售渠道，综合经营生产、批发、零售业务。简言之，生产及分销各个环节都在单一所有权控制下的组合。如TCL、中石化、康佳电视、郑州日产汽车优点几乎掌控整个渠道，能有效完成销售目标缺点成本费用较高，销售必须达到规模,五、营销渠道模式（类型）策划,管理式模式即由渠道中一家规模和实力较大的成员公司来协调整个产销系统的模式。如庞大集团特点：不是通过共同的所有权或契约来约束的，而是依靠渠道中实力雄厚的渠道成员的影响力发挥作用这个渠道成员可能是生产商（如宝洁、通用电气），也有可能是中间商（如庞大集团）优点大企业发挥其影响力，利于聚合渠道所有成员缺点该成员企业物力财力精力消耗较大关键加强协调，不能懈怠,五、营销渠道模式（类型）策划,契约式模式即渠道中不同层级的独立的制造商、和中间商为了实现其单独经营难以达到的经营效果和利润，通过签订某种协议而结成的联合体特点：分散经营效果差，聚合经营实现规模效益彼此自愿按协议开展合作，实现共同目标优点实现规模效益缺点关键,五、营销渠道模式（类型）策划,整合型渠道模式水平式营销渠道模式指多家企业联合开发共同的渠道系统或营销渠道内同一层级的若干企业采取横向联合的方式，合资或合作，开发共同的渠道网络。特点这些公司或因自身实力不足，无力单独开拓市场不愿承担风险或规避风险，采取这一方式或效仿其他类似成功企业合作是暂时的，也可能是永久的如师大与农行合作设点,五、营销渠道模式（类型）策划,整合型渠道模式复合营销渠道模式（多渠道模式）指一家企业建立两条或多条分销渠道以达到覆盖一个或更多顾客细分市场的渠道系统。如电脑公司除了直接出售电脑产品以外，还通过网络、电脑专卖店或电脑城里的店铺实现4条营销渠道再如雅戈尔服装，除了在各大商场设立专柜以外，还在市西路设立批零店铺，实现3条营销渠道,五、营销渠道模式（类型）策划,整合型渠道模式网络营销模式,六、营销渠道分布策划,即策划营销渠道的区域分布密度分布,六、营销渠道分布策划,（一）区域分布目标市场按行政区域分，则渠道就是各中间商企业区域分布即是设计在各行政区域内的营销渠道的长度和宽度结构目标市场按目标消费者群体划分，则渠道就是各企业的相同“产品部”区域分布即是设计产品部的长度和宽度结构,六、营销渠道分布策划,（二）密度安排密度安排是指把目标市场容量作为主依据，设计渠道分布数量一般情况下，容量大或潜力大的区域市场，渠道密度应安排大些，并不断提高中间商经营能力反之，则应小些，但也同样须不断提高中间商能力,六、营销渠道分布策划 之 密度安排,另外，还应结合以下一些因素考虑：顾客数量、分布及购买习惯目标区域内，若顾客众多，分布均匀，购买频率高且已形成就近购买的习惯，则密度安排应大些，以保证充分抓住目标消费者。反之，则小些竞争对手的渠道状况适当的略高于竞争对手的渠道密度有利于挤压对手管理动机管理动机也决定了同一区域内渠道的密度安排,七、营销渠道成员选择,营销渠道成员选择策划涉及以下内容：选择中间商的原则选择中间商的标准发展中间商的方式营销渠道成员合作方式,七、营销渠道成员选择,（一）选择中间商的原则实力优先业态对路形象吻合文化认同,七、营销渠道成员选择,（二）选择中间商的标准1、了解中间商的教育背景和从业经历2、了解中间商的价值观念与经营作风3、考察中间商的经营实力4、考察中间商的公共关系与公众印象5、考察中间商的合作意识与合作态度,七、营销渠道成员选择,（二）选择中间商的标准1、了解中间商的教育等背景和从业经历 教育背景和从业经历是形成其经营作风和价值观念的主要背景性和过程性因素，虽然不能完全决定其经营作风和价值观，但是形成的主要原因。,七、营销渠道成员选择,（二）选择中间商的标准2、了解中间商的价值观念与经营作风对正在代理或经营的产品及合作伙伴的认识和评价对正在代理或经营的产品的市场拓展策略对正在代理或经营的产品的竞争认识和评价内部经营管理的作风喜欢厂家给予什么样的销售和激励政策喜欢什么样的厂商合作方式对同类产品的市场竞争如何分析及预想的应对策略希望从新品牌厂家得到什么样的利益承诺、风险保证与销售支持等,七、营销渠道成员选择,（二）选择中间商的标准3、考察中间商的经营实力地理区位优势网络渠道的实力在同行业的竞争地位正在代理或经营的产品的销售状况财务状况管理能力及水平对现有产品的专业知识市场营销能力及水平市场考察，通过拜访下游渠道成员和终端消费者，了解其对厂家营销策略的执行态度与执行能力、市场开拓能力、网络建设与管理能力等综合服务能力,七、营销渠道成员选择,（二）选择中间商的标准4、考察中间商的公共关系与公众印象了解其与代理或经营品牌的关系用户访谈，了解其商业信誉、公众印象及实际经营作风通过工商、税务、金融甚至司法机关等相关部门了解其诚信与资信等情况了解其政治、社会影响力等,七、营销渠道成员选择,（二）选择中间商的标准5、考察中间商的合作意识与合作态度有没有合作意识、是否强烈与其合作的态度是否端正是否认同企业的文化与价值观念是否认同企业的经营理念和经营模式是否能理解和接受企业关于分销渠道的模式、产品价格、推广策略、激励机制、结算周期和结算方式等是否有足够的信心,七、营销渠道成员选择,（三）发展中间商的方式网络招商电话招商访问招商广告招商会议招商拍卖招商,七、营销渠道成员选择,（四）营销渠道成员合作方式交易业务模式经销模式代理模式其它模式（如以协议方式利用中间商的场所、人员展开分销业务，以租金、提成或其他方法给予利益回报）投资合作品牌合作（特许、加盟、其它协议）业务合作（协议）,第四