物流市场营销-第八章物流企业促销策略

第八章 物流企业促销策略,第八章 物流企业促销策略,第一节 物流企业促销与促销组合 第二节 物流促销沟通第三节 物流促销策略 第四节 物流企业形象识别系统CIS,第一节 物流企业促销与促销组合,一、物流企业促销的含义与作用 二、物流企业促销组合及其影响因素 三、促销预算四、促销计划,一、物流企业促销的含义与作用,1.物流企业促销 的含义促销（Promotion）是促进产品销售的简称。从物流市场营销的角度看，物流促销是物流企业通过人员和非人员的方式，向目标顾客传递业务信息，或树立本企业形象，促使目标顾客作出购买行为或影响目标顾客购买态度而进行的一系列说服性沟通活动。 物流促销工作的核心是传递信息 物流促销的目的是引发、刺激客户产生购买行为物流促销的方式有人员促销和非人员促销两类,一、物流企业促销的含义与作用,2.物流企业促销的作用 传递信息，提供情报物流企业必须把有关业务的信息及时传递给目标客户、公众以及物流业务的中间商。引起购买，扩大需求 物流企业通过促销活动，可以激发客户的需求欲望，影响他们的购买决策。有效的促销活动可以诱导和刺激需求。 突出特点，树立形象物流企业可以借助促销活动，传递本企业较之竞争对手不同的经营理念、价值观念、业务特色以及带给客户的特殊利益，树立独特形象.,二、物流企业促销组合及其影响因素,促销组合是一个物流企业的总体营销传播计划，它是物流企业根据自己的业务特点和营销目标，综合多种影响因素，对各种促销方式的选择、编配和运用。促销组合是促销策略的前提，在促销组合的基础上，才能制定出相应的促销策略。因此，促销策略也称促销组合策略。物流企业常用的促销方式主要有广告、人员推销、营业推广和公共关系等，每种策略又都包括各种不同的促销手段.,二、物流企业促销组合及其影响因素,表8-1 物流企业促销组合,二、物流企业促销组合及其影响因素,在决定物流企业促销组合时，物流服务业务不同、面对的客户群体不同，企业能够选择的促销组合策略也不同。影响企业促销组合的因素很多，主要包括：（1）促销的预期目的。 （2）物流服务的性质。 （3）客户的特点。 （4）企业资源情况。 （5）竞争对手的策略。,三、促销预算,促销预算是企业为从事促销活动而支出的费用，促销预算支撑着促销活动，关系着促销活动的实施以及活动效果的大小。 决定企业促销预算的方法，主要有量入为出法、销售百分比法、竞争均势法和目标任务法等四种。1量入为出法量入为出法是根据物流企业财务的承受能力，为自身设定一个能够支付得起的促销预算在经济繁荣期，利用量入为出法从事大规模的促销活动，有利于充分利用市场机会，扩展业务范围。然而，这种决定促销预算的方法完全忽略了促销对销售业绩的影响，它导致了每年不确定的促销预算，给长期计划造成困难。,三、促销预算,2销售百分比法销售百分比法是以一定期间的销售额或预计销售额的一定比率确定促销预算的方法。使用销售百分比法确定促销预算的主要优点是：使用这种方法意味着促销支出与企业“可支付”相比更灵活，促使管理人员考虑促销支出、销售价格和单位利润的关系。有利于保持同类企业之间竞争的稳定性。这种方法不恰当地把销售视为促销的原因而不是结果。预算是可以提供的资金而不是以营销机会为基础的，在需要增加促销投入以扭转销售颓势的时候，这一方法可能会成为阻碍。另外，以每年的销售额为变化，也增加了长期计划的困难。,三、促销预算,3竞争均势法竞争均势法是以主要竞争对手的促销费用支出为基准，确定足以与其抗衡的支出额。支持这一方法的有两种观点：一是竞争者的预算可能代表了行业的集体智慧，二是与竞争对手持平的投入减少了促销战的可能性。这两种观点都不充分。没有理由认为竞争对手的计划就比企业自身的计划好，企业间有较大的差异，各自有不同的促销需要。更重要的是，没有证据表明这一方法能够阻止促销战的发生。,三、促销预算,4目标任务法目标任务法使根据营销计划确定的企业特定目标，确定达到这一目标必须完成的任务以及估计为完成该任务所需要的费用，来决定促销预算。目标任务法在逻辑程序上具有较强的科学性，有助于企业以他们所要实现的目标为基础来制定预算。目标任务法促使管理人员认清他们对费用和促销结果的预期。由于很难确定为实现特定目标的具体任务，这种方法应用起来也是最困难的,四、物流企业促销计划的主要内容与流程,建立促销目标,拟定促销方案,选择促销方式,估计促销预算,执行促销方案,评估促销方案,促销方式是否合适诱因是否最佳时机是否适当,测试促销方案,市场状况竞争情况促销方式特点（成本效益）,鼓励现有客户增加购买争取新客户改善与中间商关系,经费多少参与条件媒体时限/时机,前后期市场占有率比较客户调查获利率比较,第二节 物流促销沟通,沟通是企业将其业务及相关的促销信息告知物流客户，以达到影响客户购买决策的行为。沟通是两个或两个以上的人之间分享信息的动态过程，其目的是获得信息、劝说或说服。物流企业促销活动中的沟通是企业与目标顾客或公众之间的信息交流过程，实质是物流企业作为沟通者，发出作为刺激物的促销信息，并借助于某种沟通渠道，把信息传播到目标客户或公众，从而试图影响目标客户购买态度与行为的过程。 物流企业在确定了促销组合策略以后，就必须考虑如何设计有效的促销沟通策略，及时准确地传递促销信息。,一、促销沟通的模式,促销信息的传递是一个广泛应用的科学程序。通常信息传递要经过以下程序：发送者信息通路接收者效果。信息传递首先由发送者“赋予”信息以某种表达方式或方法。完成这一转换，在信息传递理论上称为“编码”。尔后，经过必要的信息通路传达到信息接收者，又经过“解码”，即把信息变换成信息接收者可以理解的概念或印象，并输入记忆，然后进行分析和应用。 促销信息沟通过程模式包含着九个要素：发送者与接收者促销沟通过程的参与者。信息与媒体促销沟通的主要工具；编码、解码、反应与反馈促销沟通的主要职能；噪声促销沟通过程中的干扰。,物流企业促销沟通过程模式,一、促销沟通的模式,物流企业促销信息沟通过程模式强调了有效的促销沟通过程中的关键性因素，从而揭示了有效的促销沟通决策，即有效的促销沟通过程要求沟通者必须明确目标沟通对象是谁（确定接收者）；应该期待目标沟通对象作出何种反应（确定反应与解码）；为使目标沟通对象作出预期的反应，应该传递何种信息（确定信息与编码）；必须通过能触及目标沟通对象的有效媒体传播信息（确定媒体）；必须建立反馈渠道，以了解对象对信息的反应（确定反馈）。,二、物流企业促销沟通决策,有效的物流促销沟通过程，要求企业必须作出下述决策：确定目标沟通对象；确定促销沟通目标；设计信息；选择信息沟通渠道；建立信息反馈渠道。1确定目标沟通对象目标沟通对象是营销组合的标的，是竞争对手预选的细分市场。因此接收者的选择取决于企业的营销战略。在这个阶段，物流企业应重新研究细分市场的选择，并重点考虑以下问题： （1）物流客户通过物流企业配送商品，目的是什么？需要达到什么要求?（2）物流服务的使用频率如何？沟通是针对一个习惯性使用物流服务的购买者，还是针对一个偶尔购买物流服务的机构？或者以前从来没有购买过物流服务的组织？,（3）决定购买物流服务的人或机构的特点。决定购买的人不一定是物流服务的使用者，诸如采购部、财务部、总务部、后勤部或者总经理本人，都会参与做出决策。在对组织客户进行物流促销时，这种区分更是决定性的。（4）潜在购买者感受到的风险如何？在决定是否购买物流服务时，购买者比对可触知的产品感受到的风险更大。物流促销沟通要评估接收者所感受的风险究竟是哪些。如果感受到的风险很大，沟通宣传就要借助一定的信息，通过一定的渠道，尽可能消除目标对象的担忧。目标沟通对象确定之后，促销沟通者必须研究目标沟通对象的需要、态度、偏好和其他特征。其中，最为重要的是研究并证实目标沟通对象对于企业、产品和竞争者的现有印象。,二、物流企业促销沟通决策,2确定促销沟通目标促销沟通目标是促销沟通者通过广泛、迅速和连续地传播信息，以期在大量的、多种多样的目标沟通对象中可能寻求到的认识反应、情感反应或行为反应。客户反应层次模式展示了物流客户在购买决策过程中的反应层次。所有这些模式都假设客户要依次经过认知、情感和行为三个阶段。AIDA模式表明客户要经过知晓(Awareness)、兴趣（Interest）、欲望（Desire）和行动（Action）的连续反应阶段。效果层次模式表明购买者经过知晓、认识、喜欢、偏好、确信及购买阶段。创新采用模式表明购买者经过知晓、兴趣、评估、试用、采用各阶段。沟通模式表明购买者经过展露、接收、认识反应、态度、意图以及行为各阶段。,物流客户反应层次模式,二、物流企业促销沟通决策,3设计信息沟通渠道在了解到目标沟通对象的反应后，沟通者进而应当设计一个有效的信息。有效的信息设计必须将引起客户注意，唤起其兴趣，激发其欲望，导致其行动的意识贯穿于整个设计过程。 4选择沟通渠道物流促销信息沟通者必须选择有效的信息沟通渠道来传递信息。信息沟通渠道可以分为两大类，即人员渠道和非人员渠道。人员信息沟通渠道是指两个或两个以上的人相互之间直接进行信息沟通的模式非人员信息沟通渠道是指无需人与人的直接接触来传递信息或影响的媒体。,二、物流企业促销沟通决策,5建立反馈渠道物流促销信息沟通者在传播信息之后，还必须调查研究这些信息对目标沟通对象的影响。这种调查通常须与目标沟通对象中的一组样本人员接触，询问他们对信息的反应、对产品的态度和购买行为的变化等。市场营销人员根据反馈信息，决定是否需要调整整体促销战略或某个方面的促销对策。,第三节 物流促销策略,一、人员推销 二、广告三、物流营业推广四、物流公共关系,一、人员推销,人员推销是物流企业推销人员直接向客户推销物流业务或服务的一种促销活动。人员推销活动中，推销人员、推销对象和推销服务是三个基本要素。其中前两者是推销活动的主体，后者是推销活动的客体。通过推销人员和推销对象之间的接触、洽谈，将物流服务推销给推销对象，从而达成交易，实现既销售商品又满足客户需要的目的。,.人员推销的优点与缺点,与非人员推销相比，人员推销的优点表现在四个方面：方法灵活，作业弹性大人员推销与客户保持直接接触，可以根据客户的欲望、需求、动机和行为，有针对性地采取必要的协调行动。同时也便于观察客户反应，及时调整推销计划和内容，回答和解决顾客疑问。推销效率高，容易达成交易人员推销可以对未来可能的顾客先作一番研究和选择，通过电话或传真的预约并确定推销对象，目标明确，容易获得推销成果，同时也可将不必要的经费和时间浪费降低到最低限度。可兼任其它营销功能推销人员除了担任多项服务推销工作外，还可以兼做信息咨询服务，收集客户情报，市场调研，开发物流网点，帮助顾客解决商业性事项等工作。,.人员推销的优点与缺点,人员推销的缺点主要表现在两个方面。支出较大，成本较高由于每个推销人员直接接触的顾客有限，销售面窄，特别是在市场范围较大的情况下，人员推销的开支较多，这就增大了业务销售成本，一定程度上减弱了业务竞争力。对推销人员的要求较高人员推销的效果直接决定于推销人员素质的高低。而且，随着物流需求的发展，新业务层出不穷，对推销人员的素质要求越来越高，要培养和选择出理想的胜任其职的推销人员比较困难，月耗费也大。,.人员推销的目标与任务,人员推销目标的建立一般要受到以下因素的影响。企业的总体营销目标人员推销的目标首先要受到企业整体营销目标的影响。例如，企业的销售增长率、投资收益率、市场占有率目标等等，每一种目标都会影响人员推销目标的建立。 客户的购买行为推销人员对初次购买者和重复购买者应采取不同的方法和策略。因为初次购买者与重复购买者对企业业务的认知程度、偏好都不同，前者显然不同于后者。3促销的总策略对于实施“拉式”策略的企业，推销人员的主要工作目标是,.人员推销的目标与任务,注意物流客户是否能够知晓企业的业务信息，信息传递是否及时、准确。对于实施“推式”策略的企业，则要求推销人员做出具有创造性的推销工作，有效地分析潜在买主的需求与他们所期望的最大利益，并根据不同情况向他们提供各种奖励、折扣等，诱导他们实现购买行为。市场经济环境及物流供求状况的影响在供不应求的情况下，推销人员的主要目标和任务是更为合理、恰当地分配货源，通过不同渠道来协调业务，尽可能地缓和紧张气氛，并向企业主管部门提供各种分析报告，采取措施实现供需平衡。在市场宽松、供过于求的情况下，推销人员的目标和任务主要是运用各种推销技巧实现理想的业务活动。,.人员推销的目标与任务,人员推销的目标和任务密切相关。具体来说，企业推销人员应完成五项工作任务。一是预见新客户，开辟新客户市场，重要的是寻找和发现潜在客户，吸引新的客户，开拓新的市场，提高市场占有率。二是向客户传递信息。要善于向现实的和潜在的客户传递企业业务信息，努力提高物流企业及其业务在客户中的知名度。三是推销业务，提供服务。灵活运用各种推销方法，达到营销业务与服务的目的。四是从事市场调研，收集情报。推销人员直接接触客户，能及时收集他们的意见、要求和建议，以及竞争对手的情况和市场的新动向。,.人员推销的策略,防止丧失关键伙伴如果丧失关键伙伴，那么即便吸引到新客户也不是什么好事。要弄清楚关键客户离开的原因，并着手建立改正的步骤。要针对关键伙伴制定严谨的工作方案。增加与关键客户的交易通常，关键客户所提供的销售潜力比当前认识到的要多。关键客户可能将其业务分割开来，由数个供应商完成。越来越多的迹象表明，如果客户对服务和价格的要求得到满足，他们愿意减少供应者的数量，给予少数物流企业更多的业务量。,.人员推销的策略,增加选定的边际客户的业务量排除选定的边际客户有些客户往往会导致物流企业的净损失。只要有可能，这些负产出的客户应当被及时地识别出来并排除掉。保留选定的边际客户许多客户不经常购买或只进行小额购买，跟这些客户打交道的通常方式是把他们分派给内部推销队伍，仅提供低成本的推销支持。从选定的潜在顾客中获得新业务获得新顾客的高成本要求该顾客必须有可能带来大量的利润，应尽可能地增加潜在顾客的新业务需要。,.物流推销的过程,.物流推销的过程,（）寻找和限定潜在客户物流人员推销过程的第一步是识别潜在顾客，尽管公司会提供有关潜在客户的情况，但推销人员主要还是需要自己去寻找潜在客户的线索。 （）接触前准备推销员需要尽可能多了解关于潜在客户的资料。推销员应当明确访问目的，是证明客户的资格，还是收集信息，或立即达成交易等。另一个任务是选择最好的接触方式，拜访的时机也应仔细考虑好，因为许多受访者在某一时期没有空隙时间。最后，推销员应为此次访问活动制定一个全面的推销策略。,.物流推销的过程,（）接触客户在作好推销准备工作以后，推销应该考虑跟客户进行接触。推销员应该知道如何跟潜在客户寒暄以取得一个良好的开端。这涉及推销员的外表，开始的谈话，以及后续的评论。为此，推销员需要提前跟客户约定好会面的地点与时间，准备好推销工具，拟订好现场作业计划，设计好约见顾客的方法，规划好开场白，有步骤地激起客户的兴趣。（）展示和证明与顾客接触后，推销人员必须采用恰当的方法向客户展示或证明企业的业务，激发购买欲望和获得购买活动。,.物流推销的过程,（）排除异议当推销人员经过面谈，并以各种形式向客户介绍和证实了企业业务后，在一般情况下，客户总会有反应的。客户的反应不外乎两种：一是同意购买，二是提出一些问题而表示拒绝购买。 针对顾客异议，推销员应该采取一定的策略：欢迎顾客提出异议。异议是成交的障碍，同时也是成交的信号，要认真分析客户的异议，找出原因。听到异议时表情要自然。避免与客户争吵和冒犯客户，对一些与成交关系不大的异议要回避。向客户提供有关证据。包括文字、图片资料、名人名家的证言、数据统计资料、报刊文章摘要、市场调查报告、承诺和示范结果等。,.物流推销的过程,（）达成交易成交是整个推销活动的高潮，推销员要善于捕捉成交信号，及时成交，随时成交。推销员要克服自身心理障碍，培养自然成交的态度；不要逼迫客户购买，要保留一定的成交余地，适时诱导客户主动成交，让客户觉得成交是他们自己的主意。（）售后服务成交只是客户与推销员之间达成协议，客户需求的真正满足，则在最后的售后服务上。推销员应督促企业按照交易合同的约定，提供及时周到的物流服务。同时，推销员还应当制定一个客户维持计划，以确保客户不会被遗忘或忽视。,.推销人员管理,（）推销人员的甄选推销人员素质高低直接关系到企业促销活动的成败，因此，选拔优秀的、能力出色的推销人员，组建一支高效率的销售队伍对物流企业人员推销来说至关重要。甄选推销人员的程序因企业而异。较复杂的甄选程序一般包括九个步骤：先行接见；填写申请表；面谈；测验；调查；体格检查；销售部门初步决定；高层主管最后决定；正式录用。每个步骤合格后才能进入下一步骤，以确保选拔出优秀的销售人才。甄选推销人员，不仅要对未从事过推销工作的人员进行甄选，还要对在岗的推销人员进行甄选，淘汰那些不适合推销工作的人员。,.推销人员管理,（）推销人员的培训对选拔出的推销人员，还要经过培训才能上岗，使他们学习和掌握有关知识与技能。同时，还要对在岗推销人员，每隔一段时间进行培训，使其了解企业的新业务、新的经营计划和新的市场营销策略，进一步提高素质。培训内容通常包括企业知识、市场知识、心理学知识、企业业务知识以及政策法规知识等内容。培训推销人员的方法很多，常用的方法有三种：一是课堂培训，二是模拟培训，三是实地培训。,.推销人员管理,（）推销人员的考核与激励为了加强对推销人员的管理，企业必须对推销人员的工作业绩进行科学而合理的考核与评价。要考评推销人员的绩效，一定要有良好而合理的标准。绩效标准应与销售额、利润额和企业目标相一致。常用的推销人员绩效指标主要有销售量、销售毛利、访问率、平均订单数目、销售费用、销售费率、新客户数目等。为了实现最佳考评结果，企业在判定考评标准时应注意销售区域的潜量以及区域形状的差异、地理分布状况、交通条件等对推销效果的影响。同时，一些非数量化的标准很难求得平均值，如合作性、工作热情、责任感、判断力度等。物流企业应当根据推销人员的考评结果，采取相应的激励措施，奖优罚劣。常用的物流推销人员的激励方式有环境激励法、目标激励法以及物质激励和精神激励。,二、广告,广告作为一种传递信息的活动，是企业在促销中普遍重视且应用最广的促销方式。市场营销学中的广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告是以广大消费者或客户为广告对象的大众传播活动；广告以传播商品或劳务等有关经济信息为其内容；广告是通过特定媒体来实现的，并且广告主要对使用的媒体支付一定的费用；广告的目的是为了促进商品销售，进而获得较好的经济效益。,.广告的基本作用,广告基本作用是传播使广告对象产生特定行为或一定条件下的预期行为的有说服力的产品或服务信息。广告的对消费者或客户所产生的作用与影响可分为以下几个方面：显露：是指广告主通过广告，将企业名称、历史以及商品特征、效用、品牌、价格等信息传递给消费者。认知：广告是消费者初步认识商品的工具。消费者通过广告可以了解商品的质量、特点、用途和价格；了解购买地点、方式和服务项目等信息。激发：广告是激发消费者购买的诱因。广告作为一种说服性沟通活动，它能够激发消费者的潜在购买意识，改变偏见和消极态度，影响消费者的购买行为。,.广告的基本作用,引导：广告的引导功能有三层含义。广告能使新产品、新款式、新的消费意识迅速流行，形成消费时尚；广告可以使消费者在众多的商品中进行比较，有消费选择考虑的余地。艺术与教育：出色的广告本身就是一种美好的艺术作品，它不仅可以美化生活环境，而且还能给消费者以美的享受；健康的广告有利于培养文明、道德的消费观念和消费行为，增长科学知识，丰富精神生活。,.物流企业的广告决策,（）确定广告目标广告的最终目标是通过广告宣传提供物流服务产品或物流企业的知名度，影响顾客的购买行为，从而为企业赚取更多的利润。进行广告宣传，主要的目标有创牌目标、保牌目标、竞争目标和公共宣传目标。（）广告预算决策广告策划必须建立在一定的广告费用基础上。影响广告预算的因素主要有：目标市场大小及其潜力；潜在市场规模与地域分散程度；目标市场的占有率、业务理解度；竞争者动向及其广告策略、广告费用支出；企业财务承受能力；预期利润水平以及广告计划中媒体的选择等。,.物流企业的广告决策,（）广告媒体选择不同的广告媒体有不同的特性和效果，这决定了物流企业从事广告活动必须对广告媒体进行正确的选择，否则将影响广告目标的实现。物流企业应该在综合考虑企业业务性质、消费者媒体的接触习惯、媒体传播范围以及媒体费用的基础上，结合各媒体的特性，做出科学的广告媒体选择。,表8-2 主要广告媒体的特性,（）广告效果评估广告效果评估是对广告播出产生的沟通效果和销售效果进行评估。测定和评价广告效果，是完整的广告活动过程中不可缺少的重要内容。广告沟通效果评估广告沟通效果评估的目的在于分析广告活动是否达到预期的信息沟通效果。测定广告的沟通效果，主要有接触率、注目率、阅读率、好感率、知名率及综合评分指标。广告销售效果评估广告销售效果的评估，是以业务销售额的增减幅度作为衡量标准的。评估的指标和方法很多，主要有广告费用占销率法、广告费用增销率法、单位费用促销法和单位费用增销法等。,三、物流营业推广,营业推广是指在短期内能够迅速刺激物流需求，吸引客户，增加物流需求量的各种促销形式。营业推广的范围很广，形式多样，赠送优待券、折价优待、付费赠送、集点优待、陈列、演示、展览等都是营业推广的方式，它几乎包括人员推销、广告和公共宣传以外的所有能够在短时间内、特定的市场范围内刺激需求和鼓励购买的各种促销措施。营业推广在物流服务过程的各个阶段都是有效的，可以用来引起注意，产生兴趣，诱发欲望，刺激购买。营业推广在物流促销中主要发挥着沟通、激励、协调和竞争的作用。,.物流营业推广的方式,物流企业的营业推广可以是针对物流客户的，也可以是针对物流中介的。针对物流客户的营业推广措施降价：是短期内刺激销售的有效方式，但是竞争对手很容易模仿。另外，如果经常采用这种方法，就有损企业的形象。更多数量：借助提高服务的数量而不是靠降低其价格来吸引客户。这种营业推广损害企业形象的风险较小，而且可以鼓励客户更多地增加业务消费。赠品：通过增加额外的物流服务来密切关系。可以用此方法奖励顾客的忠诚，或者达到短期目的，或者刺激销售，或者推出新服务产品。免费尝试，参观：目的是鼓励尝试服务，虽然对于企业是一种负担，但可以对推出新服务其到良好的效果。,.物流营业推广的方式,针对物流中介的营业推广措施货币奖励：物流公司对完成一定业务的中介提供减价。更高的佣金：在短期内，可以适当提高佣金，以刺激中介的忠诚，或吸引竞争对手的中介倒戈，或加强中介管理。比赛或赠品：在中介或推销人员中制造竞争，进行有差别的奖励。无论是推出新服务，还是加强老客户的忠诚，这种刺激对销售人员都是有效的，但其弊端在于，这种营业推广模式可能会成为一种规则，从而增加营销成本。销售点设施的提供：帮助中介提供各种促销或工作设施，如宣传画、产品目录、录像带等，或者为新销售点开业分担一定的成本。共同的广告：物流企业可以承担新销售点或新服务推出的广告成本。这对加强企业与中介之间的联系很有效果。,.营业推广活动的控制,营业推广是一种促销效果比较显著的促销方式，但倘若使用不当，不仅达不到促销的目的，反而会影响企业业务开展，甚至是损害企业形象。因此，企业在运用营业推广策略时，必须予以控制。选择适当的方式：营业推广的方式很多，每种方式都有各自的适应性。选择好营业推广方式是促销获得成功的关键。确定合理的期限：营业推广的期限，既不能过长，也不宜过短。时间过长会使客户感到习以为常，降低刺激需求的作用；时间过短会使部分客户来不及接受营业推广的好处。禁忌弄虚作假：营业推广的主要对象使企业的潜在客户，因此，企业在营业推广的全过程中，一定要杜绝徇私舞弊的短视行为发生，维护好企业信誉。注重中后期宣传：在营业推广活动的中后期，面临的十分重要的宣传内容是营业推广中的企业兑现行为，这是客户验证企业推广行为是否具有可信性的重要信息源，因此企业也必须给予特别的重视。,四、物流公共关系,物流企业的公共关系是指企业为改善与社会公众的联系状况，增加公众对企业的认识、理解和支持，树立良好的企业形象而进行的一系列活动。物流企业公共关系是企业与其社会公众之间进行联系、沟通和交往的过程，公共关系的目标是为企业广结良缘。物流公共关系应遵循真诚合作、平等互利、共同发展的基本原则，创造“人和”的艺术。物流公共关系是一门“内求团结，外求发展”的经营管理艺术，是一项与企业生存发展休戚相关的事业。,.物流公共关系的活动方式,物流企业公共关系的活动方式是指以企业一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。按照公共关系的功能不同，物流公共关系的话动方式可分为五种。宣传性公关：是运用报纸、杂志、广播、电视等传播媒介，采用撰写新闻稿、报告等形式，向社会各界传播企业有关信息，以有利的社会舆论创造良好气氛的活动。这种方式传播面广，推广企业形象效果较好。征询性公关：通过开办各种咨询业务、制定调查问卷、进行民意测验、设立热线电话等形式，努力形成效果良好的信息网络，再将获取的信息进行分析研究，为经营管理决策提供依据，为社会公众服务。交际性公关：通过语言、文字的沟通，为企业广结良缘，巩固传播效果。可采用宴会、座谈会、专访、电话、信函、慰问等形式。交际性公关具有直接、灵活、亲密、富有人情味等特点，能深化交往层次。,.物流公共关系的活动方式,服务性公关：通过各种实惠性服务，以行动去获取公众的了解、信任和好评，以实现既有利于促销又有利于树立和维护企业形象与声誉的活动。如业务指导、业务培训等。社会性公关：通过资助文化、教育、体育、卫生等事业，支持社区福利事业，参与国家、社区重大社会活动等形式来塑造企业的社会形象，提高企业的社会知名度和美誉度。这种公关，公益性强，影响力大，但成本较高。,.物流公共关系过程,有效的公共关系是个过程的结果。公共关系的过程通常包括调研、建立营销目标、界定目标群体、选择公关信息和工具、实施营销性公关计划以及评价公关效果。调研公司制定公关方案之前，必须理解本公司的使命、目标、战略、文化以及了解那些能有效地把信息传递给目标群体的工具。通过调研，能了解和掌握社会公众对企业决策与行为的意见，并据此基本确定企业的形象和地位，为企业检测环境提供判断条件，为企业制定合理决策提供科学依据等。建立公关活动目标营销性公关活动应促成以下目标：建立知名度，公关活动通过媒体的新闻报道引起人们对产品、服务、组织或创意的关注。,建立信誉，通过媒体报道来传播信息，公关活动能增进企业信誉。激励推销队伍和中间商，公关活动能有助于提高推销队伍的热情。对服务的新闻报道会给客户、雇员等留下深刻的印象。降低成本，公关活动比直接邮递和媒体广告花费更少。公司的促销预算越少，利用公关活动来建立知名度的可能性就越大。界定目标群体利用合适的工具把相关信息传播给目标群体，这对于公共关系的成功非常关键。有效的公关活动组织者会非常仔细地识别他们希望影响到的群体，然后研究这一群体，并找到可以用来传播公关信息的媒体。选择公关媒介和信息公关媒介应依据公共关系工作的目标、要求、对象和传播内容以及经济条件来选择。,.物流公共关系过程,实施营销性公关计划实施营销性公关计划，主要是利用各种传播渠道，把有关的信息传达给对象公众，力图影响他们的态度和行为，创造有利于组织生存与发展的环境。因此，要想获得计划实施的最佳效果，就必须保证获得信息传播的最佳效果；而要想获得信息传播的最佳效果，就必须努力制作高质量的公共关系信息，并选用最合适的传播渠道将信息传播出去。评价公关效果公共关系效果评估是公共关系工作程序的最后一步，是根据特定标准，对公共关系计划实施的情况进行评估，并从中发现问题，及时修订计划，进一步调整和完善组织形象。美国著名的公共关系专家斯科特卡特李普和阿伦森特等总结多年公共关系实践经验，提出了公关活动效果的评估标准。,公共关系效果评估的方法,公共关系效果评估的方法主要有：（1）报告法。将一定时间内公共关系活动用口头的或文字的方式，向有关部门报告。报告分正式报告和非正式报告。正式报告通过正式传播渠道来总结活动成果，如定期备忘录、集体会议、汇报会、年度报告会；非正式报告通过各种非正式途径来报告活动成果，如自由座谈、书信、电话、走访、简短的书面汇报等。（2）外部监察法。聘请有关的组织外专家、学者，对本组织公共关系活动进行调查和评价，以局外人、第三者的立场和态度来观察、评价本组织活动的成效，这样所得的结论更具有客观性。（3）比较法。对公共关系活动前后所做的调查结果进行比较，以此来衡量活动的效果。良好的公共关系必须转化成经济效益，企业产品的销售量和利润往往是检验公共关系活动成效的一个重要方面。,第四节 物流企业形象识别系统CIS,CI是英文Corporate Identity的缩写，也就是企业形象，又称企业形象识别系统（CIS：Corporate Identity System），是指将企业经营理念与精神文化，运用整体传达系统，传达给企业周围的关系者或团体，并令其对企业产生一致的认同感与价值观。包括经营理念、行为规范与视觉识别三个核心内容。,一、企业形象CI的产生与发展,CI是社会经济发展的必然产物。它产生于第一次世界大战以前的欧洲。德国的一家全国性电器公司（AEC）首先将彼德贝汉斯所设计的统一的商标应用在其系列产品之上。这次商标应用不仅铸就了CI视觉形象雏形，也成为企业导入CI战略的开始。 CI的产生与广泛应用首先是在美国。 CI正式诞生并在企业经营理念中占据重要席位的标志却是IBM的崛起。日本在70年代紧随美国CI潮流之后，创造出了有自己特色的企业形象策划理论。上世纪80年代，企业形象理念进入我国大陆。,二、企业实施CIS战略的重要意义,企业CIS战略作为一种重要的竞争手段，对内可以强化群体意识，增强企业的向心力和凝聚力；对外可使社会公众更明晰地认知企业，建立起鲜明统一、高大光辉的企业形象。其功能和意义主要体现在： .认识功能。企业导入CIS能够使企业的产品与其他企业的同类产品区别开来，提高社会公众对企业的认知度。.管理功能。企业通过CIS的贯彻和执行，可以统一和提升企业的整体管理水平和战略规划，保证企业自觉朝着正确的发展方向进行有效的管理，从而增强企业的实力，提高企业的经济效益和社会效益。,二、企业实施CIS战略的重要意义,3.传播功能。CIS的导入能够保证企业信息传播的同一性和一致性，并使传播更加经济有效，产生倍增的传播效果。4.应变功能。企业通过实施形象策划能促使企业对外传播具有足够的应变能力，达到可以随市场变化和产品更新自动将企业形象适用到新市场和新产品上，提高整个企业在市场上的应变能力。5.