媒介战略管理.ppt

媒介经营管理,任课老师：姚志文QQ：86743026手机第六章媒介战略管理,一、媒介战略管理的内涵和过程,（1）理解战略管理,战略的内涵辞海：“军事名词，对战争全局的筹划和指挥。”“战略”一词来源于希腊字“strategos”，本来含义是“敌对状态下将军指挥军队克敌制胜的艺术和方法”。简明不列颠百科全书：“在战争中利用军事手段达到战争目的的科学和艺术。”毛主席：“战略问题是研究战争全局的规律性的东西。”,（1）理解战略管理,H.IAnsoff企业战略论“战略基本上是一整套用来指导企业组织行为的决策准则。”在管理学中，战略一般是指“定义和确立组织目标以及组织随环境变化的范围广泛的计划。”斯通纳管理学教程,明茨博格关于企业战略的定义：,1、战略是一种计划（Plan)2、战略是一种模式(Pattern)3、战略是一种计谋(Ploy)4、战略是一种定位(Position)5、战略是一种观念(Perspective),战略管理应运而生！,战略是竞争的必然产物动荡的环境呼唤战略战略是企业成功的关键要素,21世纪的管理者头疼的问题,天花板越来越低市场竞争越来越激烈产品价格逐年下降约5%-10%地板越来越高人力成本、原材料等运营成本逐年上涨约5%生存空间越来越小价格不易提高成本不易降低唯有努力增强生产力和提高竞争力,战略管理回答三个问题,能做什么？准备做什么？如何做好？管理者待解决的三大问题：目标是否正确；战略是否正确；实施是否正确。,战略管理包含的方面,如何增长业务量如何满足客户如何超越竞争对手如何对变化的市场环境做出反应如何来管理下属公司并建立必要的组织能力如何达到公司的战略目标和财务目标,（1）理解战略管理,战略管理美彼得德鲁克：“战略管理不是一个魔术盒，也不是一组技术。战略管理是分析式思维，是对资源的有效配置。战略管理是一个科学逻辑过程。“任何组织都需要战略管理”，媒介自然也不例外。,（1）理解战略管理,媒介战略管理媒介战略管理是媒介根据外部环境和内部条件确定使命和战略目标，为求得媒介的生存和长期稳定的发展，对实现目标的途径和手段进行总体谋划并付诸实施以及在实施中进行控制的动态管理过程。媒介战略管理的核心不是战略，而是动态的管理。媒介组织的全部活动重点是制定战略和实施战略。,（2）媒介战略管理过程,战略管理过程：,战略管理是一系列战略决策的结果，是一个循环不断的过程。,（2）媒介战略管理过程,一个规范的媒介战略管理过程主要包括：战略环境分析、战略评价与选择、战略实施和战略控制。,补充：媒介战略管理系统模式,企业化模式小型媒介组织采用。重点在外部环境的把握上。依直觉而行。计划性模式大型媒介组织采用。推荐首选。适应性模式处在前两者之间，重点放在寻求现有问题的解决，而不是主动发现机会。,二、媒介战略环境分析,姜子牙在六韬里说：日月、星辰、斗、一左一右、一向一背，此为天陈。丘陵水泉，亦有前后左右之利，此为地陈。用车用马，用文用武，此为人陈。”环境是媒介的生存空间，对环境的侦察是制定媒介战略的关键一步。环境是媒介生存发展的土壤和条件从系统论角度看，媒介作为一个开放系统，是从属于某个特定的社会乃至世界这一更大系统的子系统。影响和制约媒介生产经营活动的外部诸种因素的集合为环境。,二、媒介战略环境分析,媒介战略环境包括外部环境和内部环境两个层次。媒介外部环境分析侧重媒介宏观环境分析和媒介产业环境分析。媒介内部环境分析内容包括媒介资源分析、媒介产业分析、媒介市场分析等。,（1）媒介外部环境分析,媒介宏观环境因素可以概括为政治、经济、社会、技术环境四类，即PEST（Political，Economic，Social，Technological）,媒介产业环境分析,波特的五要素理论（“五力模型”）认为一个行业中的竞争远不止在现有竞争对手中进行，而是存在着五种基本竞争力量的较量。它们是：潜在的加入者；代用品的威胁；购买者的讨价还价的能力；（来自受众的压力）供应者的讨价还价的能力；（供给方的压力）现有竞争者之间的抗衡。（媒介竞争）,“五力模型”,媒介产业环境分析,潜在的进入者的威胁新媒介对传统媒介的冲击和威胁。广播之于报纸、电视之于广播、网络之于报纸、广播、电视、电影。新进入者的障碍和原有媒介的反击。进入障碍：一个产业或组织进入另一产业或组织所遭遇的阻力。包括政府政策、扩大经济规模、经营特色、初始投资量以及媒介产品差别化。链接：中国的广电准入制度,链接：中国的广电准入制度,在播出渠道上对境外资本准入的限制关于广播影视集团融资的实施细则（试行）第6条：外资不容许进入广电系统的线路和渠道建设领域。境外卫星电视频道落地审批管理暂行办法（02年2月实施）第13条规定：经批准落地的境外卫视频道，不得擅自在中国境内开展其电视频道以及有关接收设备的推广活动。,链接：中国的广电准入制度,(一)利用金融手段控制外资准入广播影视集团融资的实施细则（试行）的第8条和第10条中限定了在经济和金融方面对外资进入中国广播电视媒介的准入条件基本是完全排斥外资进入的。,链接：中国的广电准入制度,（二）偏向性待遇暗地提高准入门槛以中国最大的广播影视集团中广传媒为例，主要成员单位是中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台、中广影视传输网络有限责任公司等大牌国有媒介，实行党组领导下的管委会负责制。目前由国家广电总局党委代管，是最大的国家垄断广电集团，固定资产118亿元人民币，每天播出的广播电视节目约30个小时，收视率和收听率的覆盖面高达全国的94.26%和93.34%,这种单向度的优待政策很明显也是我国政府提高对外资准入的门槛的一技“独门绝招”增加了准入的难度。,链接：中国的广电准入制度,（三）境外资本如何规避中国准入制度？绕开直接管制的投资领域。如：Viacom投资的节目内容制作行业，NewsCorporation在宽带、互动电视、互联网络和数字电视等方面的投资技术支持。案例：默多克的NDS公司在中国互惠合作的形式。减少中国政府对境外资本反感的刻板印象。政府公关。默多克的公关实践。针对政策多变找到避风港香港。如默多克集团控股凤凰卫视45%。,媒介产业环境分析,替代品的威胁替代品的赢利能力生产替代品的媒介所采取的经营战略受众的忠诚度来自受众的压力取决于受众掌握的信息、媒介产品质量对受众的影响程度、受众的集中程度、受众购买媒介产品的花费在其开支或成本中所占的比重以及媒介产品对受众的重要性。,媒介产业环境分析,供给方的压力所供媒介产品的可替代程度预购产品的媒介对于供应方的重要性所供媒介产品对媒介的重要性供应方的集中程度和媒介产业的集中程度所供媒介产品的特色。现有媒介的竞争取决于媒介竞争者的数量以及力量的对比、市场增长率、费用、生命周期、媒介产品差异化、媒介生产能力以及退出壁垒。,（2）媒介内部环境分析,媒介资源分析重点是讯息资源分析、人力资源分析、财力资源分析、技术资源分析、物质资源分析、管理资源分析等。媒介产品分析包括市场细分和产品定位分析、产品生命周期分析、产品组合分析等。媒介市场分析竞争分析、促销能力分析和经济效益分析等。,三、媒介战略选择,（1）媒介多角化经营战略多角化经营媒介适应战略环境的要求，通过战略性资产重组以及人、财、物、讯息资源的再整合，媒介内部资源向外部其他行业或部门的渗透和扩张，同时生产和提供两种以上基本经济用途不同的产品或劳务，达到以媒介产业为主，涉足多个行业或部门以期是实现规模优势、降低组织风险，营造持续竞争优势的战略行为。,电子媒介多角化经营领域,2000年下半年中国广电媒介经营发展战略研究报告,（1）媒介多角化经营战略,实现多角化的形式：内部发展媒介内部发展新的媒介产品，进入新的产业，从而实现多角化经营。购并一个媒介以特定的方式取得其他媒介或经济实体的全部资产或控制权，以扩大经营规模和经营范围的一种经济活动。案例：雅虎中国为阿里巴巴变身,雅虎中国为阿里巴巴变身,2005年8月，在雅虎美国总部投资了10亿美元之后，阿里巴巴宣部了对雅虎中国的收购。11月9日，阿里巴巴旗下的雅虎发布了全新的搜索引擎。雅虎中国的新首页和原首页大异其趣：新首页以搜索框为主体，没有原来的分类栏目与滚动新闻。雅虎中国的变身实际上是为阿里巴巴今后的商业模式而准备。今后，阿里巴巴的模式将会是“Google+ebay”模式。,（1）媒介多角化经营战略,实现多角化的形式联合两个或两个以上的媒介，或有一个是企业、科研单位、大专院校等，在自愿互利的原则下，打破地区、部门或所有制界限，建立的一种媒介联合体。优点：资源组合效应缺点：控制和导向问题案例：SMG的多元战略,SMG的多元战略,SMG（上海文广新闻传媒集团）：由原上海任命广播电台、上海东方广播电台、上海电视台、上海东方电视台、上海有线电视台等广播电视播出制作机构整合而成。“资源整合、品牌经营、产业链接、市场内驱、合作共赢”的战略思想。SMG与环球唱片合资成立上腾娱乐公司，进入音乐事业领域与韩国CJ家庭购物频道共同投资成立东方CJ商务有线公司与广州日报、北京青年报合作发行第一财经日报，将“第一财经”品牌从广播、电视领域延伸到平面媒体。获得国家光电总局签发的IPTV、手机电视和全国性付费频道集成运营机构的牌照。,央视索福瑞：战略联盟的成功案例,联手抢占先机1997年12月4日，央视调查咨询中心和法国索福瑞建立战略联盟，共同组建了合资公司央视-索福瑞媒介研究有限公司（CSM）。当时央视调查咨询中心持股60%，索福瑞集团持股40%。央视为索福瑞解决了本土化的诸多问题，拥有较好的操作平台；索福瑞提升了央视的业务能力，弥补了经验和技术上的不足,（2）媒介品牌战略,正确进行品牌定位切实提高品牌档次，强力塑造媒介形象科学选择品牌延伸领域有效利用品牌再生与撤退,插播：强势媒体品牌的特点,强有力的知识产权与媒介竞争者有效区分吸引力持久性有效支持与明确定位品牌管理,（3）媒介集团战略,媒介集团媒介联合的高级形态，它是在党中央、国务院的领导下，以一个或若干个大中型媒介为核心，与有关联的媒介、企业、科研单位或经营单位，遵循平等自愿互利的原则，进行多层次、多形式的联合。思考：从五大国际传媒集团的情况来看，媒介集团通常有什么特点？,（3）媒介集团战略,媒介集团的类型一体化型资源综合利用型协作型：报业集团外向型市场型思考：中国有哪些著名的媒介集团？,（4）媒介购并战略,根本原因：资本增值机制的驱动。通过购并，容纳和吸收另一个媒介或企业，追求规模经济效应，从而导致资本的积聚和集中。购并战略=集团战略？,新闻集团的购并之路,1954兼并阿德莱德星期日广告报1960收购澳大利亚镜报1969收购英国世界新闻报1973收购圣安东尼奥快报、晚报、星期报1976兼并美国纽约晚报1980收购英国泰晤士报1984兼并美国新女性1985收购20世纪福克斯电影公司1986收购香港南华早报1989兼并美国三角出版公司1990收购柯林斯出版公司1993收购香港卫视（StarTV）1997收购美国新世界通讯集团,（4）媒介购并战略,横向购并也称横向一体化，指资本在媒介产业中集中，优势媒介吞并劣势媒介，组成横向托拉斯，扩大生产规模以达到最佳经济规模。链接：分众聚众合并，一统楼宇江湖,链接：分众聚众合并，一统楼宇江湖,2006年1月9日，分众传媒与其最大的同业竞争对手聚众传媒采取境外公司换股的形式进行“合并”。分众传媒消灭了最大的竞争对手，可获取较高的市场占有率和价格决定权，有助于其转型成为综合的户外媒体集团。聚众传媒不仅可以融资，并且不用耗费过多的精力打价格战，有利于企业的成长。,分众聚众合并，一统楼宇江湖,合并后，分众传媒旗下拥有三个独立品牌分众传媒、聚众传媒和框架媒介。整合后的分众传媒的商业楼宇联播网将覆盖中国近75个城市，3万多栋楼宇和6万多个显示屏，在城市楼宇广告市场占据96.5%的份额。,“无聊”分众传媒利润点,分众传媒上市首日，涨19%收盘价20.2美元,江南春“一夜暴富”,（4）媒介购并战略,纵向购并当媒介的资金流向媒介所需的原材料、各个生产环节，以及发行、销售、金融等环节，通过购并行为，组成一个同意的有机整体，这种购并成为纵向购并。案例：默多克集团,默多克的纵向一体化战略,1983年默多克在收购好莱坞最大的电影厂WCI失败后，以5.75亿美元收购了20世纪福克斯电影和电影制作公司，在收购香港卫视前默多克已经成功的控制了香港多家电影公司股份，以便为电视台提供优质廉价的影视节目。在经营报纸方面，默多克不仅拥有自己现代化的印刷工厂，还购买车辆进行自主运输，更是投资建立独立的发行体系、行销网络，就是连新闻纸的生产厂商也曾多次收购。这一系列举措充分体现了默多克长期以来纵向一体化的并购战略。,（4）媒介购并战略,混合购并一个媒介将其资金转向与媒介产品毫无关联的部门，购并一些其他部门的企业，由媒介统一指挥、统一核算，统一经营，进行资本运转，成为混合购并。链接：美国在线时代华纳的“世纪婚姻”,美国在线时代华纳的“世纪婚姻”,2000年1月10日，美国在线与时代华纳宣布换股合并，以高达1600亿美元的交易总金额，成为震惊全球的世纪最大购并案。,背景：,由于搭乘了互联网，美国在线在15年之内崛起，占据互联网行业的老大地位。初期主要是本着简单易用的原则，致力于开发方便使用的线上工具，比如网络寻呼工具，音乐播放器、电影网等。与微软和美国电话电报公司（ATT）的竞争。一个是宿敌，一个是抢占高速internet市场上的霸主地位的最大敌人。时代华纳当时是美国拥有第二大有线电视网络，世界上规模最大的传媒集团之一。,众人眼中的幸福婚姻,美国在线虽然拥有2200多万的用户，但致命缺点是没有节目制作能力。而时代华纳在