“招商运营系统”要点解析

“招商运营系统”要点解析作者：李旭一：“招商运营系统”意义解析 “招商运营系统”：是招商型企业全国分销网络构建与实战的集成系统，具有目标明确，运营精细，行为专业，管理规范，协作良好，强力推动的实效型全国招商综合运营体系。 强调：先进性，专业化，务实化为营销思想，细节化和落地化为目标 第一阶段：模块化设计 第二阶段：流程化运营 第三阶段：标准化作业 “招商运营系统”构建要点： 1：产品或项目（商机）的优势体系提炼 2：市场与渠道体系 3：政策体系与价格体系 4：招商模式与策略体系 5：商机信息传播体系（商机解读） 6：地面推广（实地招商）实操体系 7：核心数据库建立 8：代理商选择标准 9：代理商培训与考核体系 10：代理商服务与管理体系 11：招商组织团队绩效考核与管理体系 12：招商组织团队激励机制 13：渠道与客户激励机制 14：配销政策体系 15：市场工具与服务体系 16：市场保护体系 17：企业支持系统 18：终端操作与提升实操体系 二：“招商运营系统”要点解析 1：产品或项目（商机）的优势体系提炼 中小企业前期是以产品经营来带动企业的快速发展，企业决战在市场，市场的基础是产品，自然而然产品便成了所有企业在营销战场的基础武器和常规武器。所以做招商首先要过好产品关。 产品力因素将直接影响并决定招商的成败，在产品品类上是否具有差异化，区隔点，这是代理商最希望看到的产品，有新意才能抓住人，与众不同的产品品类或形态在招商市场最受欢迎，所以产品力的深挖提炼是招商第一步骤。 产品或项目（商机）优势体系提炼： （包括产品内涵和外延部分：产品的配方，原料，科技，工艺，效果等使用价值构成了产品的内涵；产品的包装，定位体系，概念，宣传口号，机理，表现形态等属于产品的外延等）优势体系提炼即是一个产品力打造的过程，需要在系统分析的基础上进行提炼，在商机传播中进行有效市场输出。 一个项目的创新力，前景力，发展力，爆发力，渗透力等都是吸引商机的利器。 2：市场与渠道体系 不同的行业有着不同的商业模式，不同的产品又有着不同的游戏规划和市场特点，因为市场不同，渠道模式也会有天壤之别，所以招商前的市场分析，渠道规划也是重中之重。 通过市场研究来确定战略市场，重点市场，潜在市场，领导型市场，发展培育型市场，细化至地级市，县级市，从而来确定不同的运作推广体系。 渠道规划确定测重点和运作主次，并具备一定的战略意义，渠道战略确定主营渠道，培育型渠道，渗透型渠道，辅助型渠道等。进而根据渠道规划来合理性的进行组织架构和团队的设置。 对战略市场和标杆市场做出分析： 包括市场特点（城市消费能力，通路状态，城市发展规模，市区及外埠特点） 市场份额比重（产品比重，竞品比重，市场容量预估，SWOT分析，品项结构，竞品分析等） 3：政策体系与价格体系 政策体系与价格体系也是吸引代理商的利器，其合理化的制定以符合相关市场的游戏规则，招商企业在制定政策与价格体系时要避免独立视角，闭门造车，在参照同类竞品和行业趋势的情况下要更多的考虑到代理商的利益点设置。 “大而全”的招商热潮已成过去，“精细化”营销运营才是趋势，所以一个优秀的企业要着眼长远，突围升级，为渠道建设提供有益价值，以满足经销商与消费者需求做为市场原点：产品力持续打造，立足经销商价值链和利益点的设计和建设都需要我们努力去做好。 所以：企业在制定招商结盟政策时，即要考虑到企业战略体系和目标规划体系，又要体现经销商关注的共性与个性利益问题。 4：招商模式与策略体系 现行招商企业所采用的模式和策略是组合式的，根据招商的商机不同，招商对象不同，企业组织架构和相关资源匹配性不同，从而来采取合理组合策略，其组合式招商策略的应用中其测重点也大有不同，其合理化，效益最大化是策略组合的基本目的。 广告模式： （平面报媒，软硬文章，互联网广告） 展会招商： 企划式手段： （如：样板式，品牌式，论坛式招商，事件式招商，中心模式，滚动模式等等） 数据库招商： （电话数据，短信，邮件群发等） 实地设点招商： 大小型招商会： 资源性招商和圈里互荐等等： 5：商机信息传播体系（商机解读） 商机传播要实现针对性，技巧性，实效性- 传播立体化，聚焦化，从而产生一体化效应 根据品种特点不同，选择合适的媒体，不仅可以降低费用，同时要与地面执行形成呼应，才可以对招商目标起到有效的传播效果，让更多区域经销商从媒体看到，从地面听到同一个招商的声音。 媒体工具的选择上要有专业性的分析，并实现数据化统计：“广而全”的媒体覆盖不一定能产生理想效应，权威媒体或专业媒体的招商广告在一级市场可能会有效，但针对二三级市场的经销商资源则有可能不会得到有效对位性传播。 在渠道扁平化普及的形式下，“广而全”的高空传播不利于某个区域市场整体精耕，更不容易寻找到门当户对的经销商。 如地面反馈及电话沟通情况良好，区域媒体投放可以低频率并要塑造“商机形象”；如市场反馈及沟通效果一般，可以从小版面多频率的角度来投放；版面内容不一定求大求全，但一定要有版面内容的创意点与吸引点。 媒体投放时间应选择在地面推进中期或招商前，（当然个别品种要个别对待）可以让高空广告为显性的市场地面推进形成有效协同，同时吸引隐性行业市场客户关注，以争取更多客户对商机传播的关注与支持。 最后要对选择的媒体进行分析，根据传播后的招商效果评估进行改进调整。 6：地面推广（实地招商）实操体系 地面推广注重实操性与执行力，具体操作最好可实现流程化和标准化。 编制区域市场招商拓展实操手册对整体市场拜访和传播的工作路线和实地拓展操作进行文字型细化与强化指导。 招商技巧，区域市场走访路线，拜访流程，信息收集，后期跟踪，随机走访法，逆向调查法，网络信息法，相互介绍法，招商引资法等招商拓展方法为实地招商人员指明工作方向和内容。 7：核心数据库建立 代理商数据库做为核心数据库建立的重点，将为产品持续导入，市场布局调整，渠道规划，后期管理维护，代理商培训，考核，激励等提供科学依据。 代理商信息数据（销售数据动态分析，资金实力，配送能力，业务匹配情况，分销网络情况，经营理念，市场行销力，品牌忠诚度，管理体系，考核体系，信用情况，经销品牌数，年销售额，需助销方面）等等。 销售数据动态分析需要企业专人负责，以建立起代理商运营与管理系统。 8：代理商选择标准 实力匹配度 （代理商综合实力与招商项目的关联度与匹配度） 行销意识与能力 市场能力 管理能力 行业口碑 合作意向 9：代理商培训与考核体系 经营代理商-提升其经营能力和赢利能力，是招商型企业的优质素质，其理念到动作，也是企业渠道经营与运作的核心，也体现了从培训到考核体系的设计，过程观察，到评估，再到诊断与循环提高，在充分了解代理商的基础上才能实现针对性和高效性。 代理商培训没有统一的标准，一概而论并不可行。培训可分为规划性整体培训与针对性临时培训两部分。 如：产品知识，销售技巧，产品线规划，市场规划，目标与方向，竞品分析与较量，网点开发与布局，终端操控，团队建设管理，执行力提升等的指导等。 常规性培训一般企业都会去做，但可以实现高效性的基础是：必须建立“代理商数据动态分析系统” 对代理商的有效判断与分析，其准确性才能实现培训与考核的针对性和高效性，其设计才会是合理化的，定性定量的考核，也才能实现动态性的提高。 所以，培训与考核需要建立有效依据，即：“代理商数据动态分析系统”，对区域市场和代理商有充分了解和掌握的基础上才能来进行，才能实现培训与考核的若干高效功能： （一）：企业能深化对代理商的管理，为代理商设定合理目标，做阶段性考核，有效激励，深化服务。 （二）：深化了解区域市场特点和发展态势，增加与代理商合作与沟通的紧密性，留住代理商，又能在一定程度上改变企业被动地位，提高企业对渠道的控制力和影响力，使营销策略得以有效执行。 （三）：可以增加企业的认同感，使双方的目标性更强，企业与代理商能够协同作战，共同应对市场挑战。 10：代理商服务与管理体系 （一）：交流信息链+物流配送链 服务首先是应该保证招商企业与代理商的交流信息链+物流配送链的畅通：其次应该是跟踪式的贴身服务，结合代理商市场的特点，总部应有专人专班的跟踪服务，除了兑现招商时的承诺外还应该给代理商提供适时实用的建议，真正帮助和解决市场存在的问题，真心实意的亲情化售后服务，才能真正帮助代理商赢利。 （二）：市场跟踪体系+信息收集体系 把代理商的现实状况和发展方向动态性的纳入到管理中来，是企业市场运营从粗放向精细的必然过渡。消费数据的收集与管理要求企业有效整合各部门的资料信息，将市场信息的收集与传递作为对代理商的考核和管理指标之一，直接了解市场一线的消费者需求与行为，与产品的对接，逐渐由以渠道为重点转变为以消费者为重点。 代理商服务与管理体系是与代理商培训与考核体系为一体化的，相辅相成，其“代理商数据动态分析系统”是基础内容，体现招商企业规范化运营过程。 专业化的市场服务小组做好代理商市场的跟踪服务工作.帮助代理商最重要的是要为代理商提供配套的营销服务体系来提升其经营能力及赢利能力，解决代理商的后顾之忧。 而且服务是个内化的过程：优秀的企业会通过系统化的市场服务最终要把代理商内化为自身的市场资源和区域性的营销力量。 招商运营的不同时期，其服务与管理体系会有阶段性的操作，中后期，根据市场结构和渠道结构进行梳理，进行代理商网络2：8结构改造工程。进行深度优化处理，包括对全国代理商的筛选，更换，补充，更新，提升全国代理商的2:8结构水平。 11：招商团队绩效考核与管理体系 招商团队是企业组织团队的一部分，其考核与管理也是人力资源运营中的一部分，招商实操重在执行力，所以以提升招商执行力为考核目标是其中的重点。 绩效管理的设计 持续不断的绩效沟通 绩效管理过程和观察 绩效管理评估 绩效管理的诊断和提高 （一）：常规化管理 制度化管理 表格化管理 会议沟通管理 职场管理 文化管理（团队精神和企业文化） （二）：优质化各项机制的建立 如：“培训，激励，考核，提升，一体化循环机制” 沟通机制 竞争机制 学习机制 创新机制 （三）：远程人员管理制度 招商团队有经常性外埠作业的特点，所以：针对外地人员或远程员工要制定合理有效的远程人员管理机制和相关制度。 如：GPS定位管理 表格体系的深度化管理 即时视频沟通管理等 12：招商团队培训与激励机制 企业理念，产品知识，政策体系，战术方针，策略系统，运作模式，高效沟通，谈判技巧，商务礼仪，执行力提升，综合技能等诸多方面进行全方位的实战培训。 并针对培训内容进行有效激励，通过系统化的培训，让每一个招商人员都能成为经销商的营销顾问，培训顾问，和投资顾问。 激励机制在企业内部各有不同，物质与精神，短期与长期，企业需根据实际情况来定。 业绩看板 光荣榜 阶段销售竞赛 通报表扬与批评 全员打分制 执行力考评 13：渠道与客户激励机制 （一）：渠道激励常用的政策 销售任务 价格体系 物料配送 促销支持 市场保护 （二）：客户激励常用政策 赛马制 鲶鱼效应 节日慰问，深度沟通，高层拜访 样板市场参观制 业务盯销制等 14：配销政策体系 招商项目不同，商业模式不同，其中具体的招商与配销政策也大有差异。 （一）产品配销：根据产品进货额度或项目分配来享受不同等级和数量的产品或物料配送。 （二）人员协销：根据市场布局和特点，政策体系，推广费用等来合理制定人员的协销计划。 市场需求作为衡量资源分配是否合理的标准，并以此为基础制定启动消费市场的营销策略，对于战略性重点区域市场及重点代理商，应给予一定的政策倾斜和调整。 15：市场工具与服务体系 包括厂家招商工具和代理商市场的推广工具 如：招商工具，宣传物料工具，包括赠品，奖品，宣传品，市场启动试用品，广告工具，宣传单，产品手册等等。在市场推广中，销售工具包会让市场运作得心应手。 （一）：“工欲善其事，必先利其器”，让市场一线的攻击武器更加完善且具备先进性，攻城掠地，得心应手。 （二）：市场宣传品需要做到形象统一，传播统一，市场实现共鸣效果，既提升了销量又可以实现品牌塑造与传播。 （三）：除首次进货配送物料宣传品外，以后需要应由代理商自行购买，只有这样，代理商在使用中才会珍惜。 16：市场保护体系 1.采用保证金制度和区域独家经销权制度，在双方协议中明确有关市场保护和冲击政策。 2.窜货冲货处罚条例，对于出现异地销售产品行为进行责任市场负责制，按照双方签定的条款进行约束，情节严重者，终止合同执行。 3.严格执行区域编码制度，并由专人监督管理。 4.实行发货及流向动态监控制度，从源头降低冲货风险，发货数量动态监控。 5.统一市场价格，杜绝至低价格行为。 6区域市场负责制。 7市场督导制度。 17：企业支持系统 前方拓展，后方支援，企业支持系统体现对代理商支持的配套化，针对化，实效化- 对各类代理商细分的基础上进行评估和具体分析，何种支持政策更有实效化，更有其针对性和市场爆破力。以此对企业支持政策进行灵活性调理，发挥企业对代理商最大化支持的作用。 1.企业形象塑造或品牌输出的系统支持 2.以招商企业为平台的CIS提供灵活性的支持 3.完整宣传和市场推广所需营销资料支持 4.营销体系的系统化支持及重点代理商市场的协销支持 5.培训支持，专业化的市场培训人员提供营销活动相关支持 6.市场管理支持，严格的市场价格管控，销售区域的划定，确保区域