第三章-媒介产品营销PPT课件

.,1,第三章媒介产品营销,.,2,一、营销观念的变迁二、媒介营销组合决策三、媒介产品营销分类概览,.,3,一、营销观念的变迁,营销学的产生与发展营销学是一门源于经济学的学科，其产生历史可以追溯到19世纪末的美国。工业革命之前，整个社会处于产品短缺时代，对生产能力的追求是这一时期的主要目标。经历两次工业革命之后，整个社会进入产品过剩时期，消费市场从卖方市场已经转向买方市场。随着新产品不断出现，新产品市场扩散方式不断被应用，在不断探索如何提高销量的过程中，一门被称为“marketing”的学科开始逐步发展起来。1905年，克罗伊西在美国宾夕法尼亚大学开始讲授“产品的市场营销”课程，首次提出了“市场营销”概念，标志着市场营销学的诞生。,.,4,市场营销理论于20世纪初诞生于美国,.,5,市场营销管理理念,1870-1920,生产观念,社会营销观念,产品观念,营销观念,推销观念,大营销观念,19201930,19301950,19501970,19701990,1990,.,6,（一）市场营销观念的演变,随着社会经济的发展和市场形势的不断变化，市场营销观念的演变大致经历了五个阶段，而每次演变既是市场经济发展要求的产物，又是市场经济发展的巨大推动力。第一阶段：生产观念以生产为中心（18701920）古老的经营哲学，落后的生产技术和供不应求的生产能力。企业所关心的是生产产品，即通过扩大生产、提高质量和降低成本来取得更多的利润。消费者：需要随处可见的价格低廉的产品。此观念指导下的媒介，其经营管理的主要任务是改善生产技术，改进劳动组织，提高劳动生产率，降低成本，增加销售量。,.,7,第二阶段：产品观念以质量为中心（19201930）,生产技术和产品质量还处于较低水平。消费者：需求质量优、性能好、功能多的产品。企业：产品质量是产品的核心观念。第三阶段：推销观念以产品推销为中心（19301950）基本前提：供给超过需求，卖者竞争激烈，出现买方市场，此时企业主要是建立推销机构，培训推销人员，以吸引更多的消费者。企业：推销产品，即通过广告、人员推销等形式，刺激消费者购买本企业销售的产品。,.,8,第四阶段：营销观念以顾客需求为中心（19501970）,以顾客的欲望需求为导向的经营思想。它以整体营销手段来获得顾客的满意，从而实现企业的长远利益。二战后在美国最先形成的，以后流行到西欧、日本。指导思想：企业应集中力量分析消费者的需求及目标市场的差异，以目标顾客的需求为中心，组织一切资源和力量，千方百计地满足顾客需要。基本前提：市场可以细分，企业应该选择自己的目标市场，并设计出有效的营销计划来吸引消费者。此种营销观念是在买方市场的新形势下产生的。营销观念是商品经济发展史上的一种全新的经营思想，它与工业革命一样，被誉为是销售理论的革命。,.,9,第五阶段：社会营销观念社会共赢（19701990）,进入70年代后，企业的经营思想受到了消费运动的影响，人们对单纯的市场营销观念提出了怀疑和指责。“人性观念”，“明智的消费观念”，“生态强制的观念”出现，这些提法的背景和内容相差不大，所以统称为“社会市场营销观念。”所谓社会营销观念，就是企业营销不仅要满足消费者的需求和欲望，使企业获得利润，而且要符合消费者自身和社会的长远利益。社会营销的任务在于：把上面几方面利益协调起来，做到统筹兼顾，促进社会全面发展。,.,10,第六阶段：大市场营销观念（1990）,更强调企业主动性的市场观念，在这种观念指导下，企业的市场营销战略除了产品策略、价格策略、渠道策略、和促销策略以外，还要加上政治力量和公共关系；企业不是单纯地顺从和适应环境，而是要努力改变环境。1984年，美国的市场营销学家菲利普科特勒提出“大市场营销”的思想。基本思想是：在贸易保护主义思潮日益增长的条件下，从事国际营销的企业，首要解决的不是开放市场，而是突破目标市场同政府和特殊利益集团所设立的市场环境障碍，进入市场的问题。而突破环境障碍，进入市场主要依靠两个手段，即权力和公共关系。,.,11,完整的市场营销分析体系通常建立在如下基础之上：1.欲望与需求（人类的需要是构成营销的最基本概念）这种需求包括基本的生理需要，还包括对归属和情感的社会需要以及对知识和自我表达的个体需要。它是由一个人所处的社会所塑造出来的，并由那些可以满足需要的目标物来描述。2.产品、服务和体验消费者的需要和欲望通过提供给市场以满足某种需要和欲望的产品、服务、信息和体验来满足。营销不仅限于提供实体产品，还包括提供用来销售的服务、活动或者是利益。3.价值与满意消费者的选择是建立在他们所认知的所有产品和服务所传递的价值和满意的基础之上的。4.交换、交易和关系当人们决定通过交换满足需要或是欲望的时候，营销就会发生。5.市场由交换和关系的概念可以得到市场的概念。,.,12,二、媒介的营销组合决策,营销组合指的是企业在选定的目标市场上，综合考虑环境、能力、竞争状况对企业自身可以控制的因素，加以最佳组合和运用，以完成企业的目的与任务。以市场为导向4P营销组合产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）1960年，麦卡锡提出了著名的4P组合。麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的传播促销推广手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。媒介营销的产品决策、价格决策、渠道决策、推广决策,.,13,（一）产品决策,媒介生产是媒介经营管理的起点，媒介营销是媒介经营管理的终点，从市场需求出发，寻找适销对路的市场的过程，就是营销。媒介产品市场复杂多变，竞争异常激烈，因此营销已不是传统意义上简单的买卖交易，里边充满智慧和艺术，必须引进现代营销理论“营销策划”的概念.讨论：“内容为王还是渠道为王”,.,14,案例：华尔街日报的产品营销策略,华尔街日报创刊于1889年，是美国唯一一份全国发行的商业报纸，也有人称是“政治经济日报”，发行量居美国第二位（最高达210万），排在今日美国之后。是以刊登财政、金融和贸易新闻为主，但对重大国际动态也无一遗漏，并辅之以自己的评论。同时出版了亚洲版、欧洲版、网络版，每天的读者大概有2000多万人。华尔街日报新闻舆论通过尖利的笔锋净化着商业市场，正是它的舆论监督让商业公司不能为所欲为。,.,15,华尔街日报隶属于道琼斯公司，全美国最有钱及最有影响力的500万人，每天起床的第一件事就是阅读华尔街日报，整个华尔街媒介公司界，外加具有重大影响力的法律、政治、教育及医学界的巨匠们，从周一到周五，每天要花45分钟看华尔街日报。素有“世界政治的风向标，世界经济的多棱镜，世界金融的指南针，世界股市的晴雨表”。是撑起道琼斯王国不可撼动的最强力量，有人说“一张报纸撑起道琼斯”。,.,16,创办初期的华尔街日报发行范围非常窄，在很长时间内也没有形成自己的风格。1931年，巴尼基尔格尔担任主编，华尔街日报进入了黄金时期。这位主编在任期间，对报纸进行了大规模的改革，内容包括：在不影响表意的前提下，用平实的语言报导商业信息；提供对来自政府的新闻的详细报导；避免使用艰深晦涩的商业术语和行话；扩大报道范围，不仅仅局限于经济领域的报道，等等。这些改革措施奠定了华尔街日报后来发展中的一贯风格。基尔格尔去世的时候，报纸的日均发行量超过了100万份，并且成为全国性的主流大报，对美国和全世界的商业、金融领域产生了巨大而持续的影响。1940年以后，由金融专业性报纸发展为以金融为主的综合性报纸。每日发布的“道琼斯”公司汇编的主要工业企业股票平均价格，是西方经济界衡量美国政治与经济形势的重要依据之一。除刊登财政金融消息和就国内外重大事件发表评论外，还刊载社会、科学、教育、娱乐及艺术等方面的文章。截至1985年，11人获普利策奖。读者主要为企业界和金融界高、中层管理人员及个人拥有有价证券总额在60万美元以上的投资者。订户平均家庭年收入超过10万美元。1976年起在香港出版亚洲华尔街日报。1983年起在布鲁塞尔出版欧洲版。每周星期一至星期五出版。日发行量202.6万份(1987)。,.,17,1、华尔街日报的读者定位,华尔街日报的读者定位是：华尔街媒介公司界以及具有重大影响力的法律、政治、教育及医学界的巨匠们，主要指“想成功者”约有500万人，它在电视上的广告宣传语是：“华尔街日报是想成功者的报纸”，日报的形象已成为美国权势与财富的象征。,.,18,2、华尔街日报的营销过程,当电视进入媒介市场之后，出版界面临巨大挑战，这时读者文摘星期六邮报生活等纷纷花巨资雇佣有才华的销售员，以求生存。但华尔街日报却不担心，认为它有特殊的群众基础，有100万元以上的生意人是电视抢不走的，因为电视无法满足这些人对财经新闻的需求，而且还压制高傲姿态的广告商，近50年广告商一直是主动找上门来。,.,19,2002年华尔街日报又进行了改版，用2、25亿美元的投资扩版和提升报纸彩印能力，其头版保持了传统的6栏版式。华尔街日报仍在扩大着读者群，吸引着年轻人。曾有记者说：美国有三样东西“50年不变”-美元票面、莫顿牌食盐的包装和华尔街日报的头版。2007年，其母公司道琼斯公司被新闻集团并购。,.,20,苹果日报的产品策略,香港壹传媒1995创刊。2003年5月在台湾发行。办报宗旨：读者爱看什么，我就给读者什么“我们不是卖杂志，是卖共鸣，卖感觉”反复强调读者的地位，要求编辑记者要满足读者的要求，认为记者要在报道中表示立场、价值、感觉。,.,21,“小政府、大市场”，苹果日报被视为惯常批评香港地方政府及北京政府的报纸。因此，该报在中国大陆被禁止发行和传阅。以图片为主、文字为副的报导方式，且常以大版面的图/照片置于头版，吸引读者；苹报亦相当重视八卦新闻。目前为台湾岛内具有影响力主要大报之一。,.,22,苹果日报动新闻策略引发的抗议,苹果日报于2009年11月推出“动新闻”，标榜以全新的写实动漫方式呈现新闻；手机可以下载，网络也可点阅。看过的民众反应两极，来自社会的批评声浪渐起。面对争议与批评，苹果日报二十六日发表声明指出，对于各界的批评指教，报社虚心接受；一些引起争议的“动新闻”作品，已经即刻停止播放；对于“动新闻”部分内容造成社会不快，该报表示歉意。声明还称，“动新闻”呈现新闻的做法，并无前例可循，但会不断尝试调整，善尽社会责任，另外，今后对于可能引起争议的新闻，将不会使用过于写实的手法呈现。,.,23,凤凰网体育：女足“陪睡门”伤了谁的神经？,足球周刊诞生于2001年，是目前国内发行量最大的体育杂志。中国最具影响力的足球杂志,女足跟队记者张卫,陪睡门男一号李霄鹏,“看深层次！保持心态！”,.,24,在球迷们的印象里，“被娱乐”向来是中国男足的专利。但没人能想到，在泉城冷雨中悲情告别伦敦奥运的女足姑娘们，竟也成了一部现实版“香艳大戏”的主角。体坛周报记者张卫在足球周刊杂志上发表人祸摧花一文，以比小说还戏剧化的的语言描述了中国女足队内的种种丑闻。“国家队个别教练员与个别队员XX的绯闻”这样的字眼一出，立刻就掀起了网络上的一篇喧嚣。女足长期以来都被国内媒体神化成不食人间烟火的精神偶像，突然传出这么重口味的消息，各方都hold不住了。,.,25,作者很聪明，他只用了几个原创的标签，就轻而易举地给李霄鹏定了性：“独揽大权”、“酒精考验玫瑰忠臣度”、“一颗榴莲赶走领队”、“夜晚全勤奖”一个比一个耸动的标签，把女足主帅李霄鹏构成了画成一个贪酒好色、喜欢玩弄权势的大奸大恶之人。不管事情是真是假、有没有人相信，一颗炸弹算是放出去了。新闻建立在三个“W”的基础上：女人（women）、金钱（Wampum）和坏事（Wrongdoing）。关于新闻的定义五花八门，斯坦利瓦利克尔只用三个词就提炼出了这个足以沿用至今的概念。一切反常的、有刺激性的、人们好奇的事才是新闻。在如今这个受众越来越重口味的世界，新闻没有最耸动，只有更耸动。,.,26,没有内容的媒介就不是媒介，更谈不上发行、价格及其他。核心利益：产品的基本效用和利益有形产品：实现产品效用的实体期望产品：消费者购买产品时期望的一整套属性和条件附加产品：产品包含的附加服务和利益潜在产品：预示着该产品最终可能的所有增加和改变,.,27,产品决策的内容：,产品组合决策：生产者提供给消费者的一组产品新产品开发：改版：率先创新模式模仿创新模式模仿模式,.,28,电视生活服务类节目创新,1、采用真人秀，融入娱乐性元素2、体验参与式感觉融入互动性元素央视超市大赢家购物街（主要卖点：接近性、参与性、针对性）3、开展情节化叙述，融入故事性因素内容故事化，故事人物化，人物感情化，不说教，更直白央视东方时空生活空间：讲述老百姓自己的故事通过故事化的节目表现形式，传播生活服务理念和方式，以浓厚的人文关怀为宗旨，以老百姓的社会琐事与平凡情感故事为主要内容，节目风格真实、朴素、温馨。用艺术点亮生命，用情感温暖人心，探讨人生真谛，感悟艺术精神。艺术人生,.,29,石家庄电视台第三频道的情感密码开播于今年年初，定位为“讲述石家庄人自己的情感故事”。节目内容多是涉及家庭、婚姻、情感类话题。最近几期的题目分别是父亲私奔二十年、你不出钱，我不养妈节目中，嘉宾或当场痛哭，或互相对骂，甚至大打出手。而节目播出时，也没有标注“现场模拟”、“演员扮演”等提示。（2011.9.14）广电总局通报，石家庄市广播电视台“第三频道”近期播放了雇人扮演的一期情感故事类节目我给儿子当孙子，展现一个“不孝”儿子对父亲出言不逊、百般欺辱的过程，社会影响极坏，给予该频道暂停播出30日等处罚。,.,30,（二）价格决策,价格决策事关媒介收益，是营销决策中的重中之重，是媒介竞争的关键因素。价格决策：一是面对受众的媒介消费价格；二是面对广告主的广告版面（或时段）价格。,.,31,价格决策三类：,1、首次定价2、修正价格新产品定价、心理定价、折扣定价、歧视（差别）定价3、竞争性调价,定价目标确定需求估计成本选择定价方法选定最终价格,定价原则：相对稳定确保利润公平竞争综合平衡开发市场,.,32,（三）渠道决策,内容分销广告分销报纸的发行,.,33,报纸发行工作的重要性,报纸发行概念：报纸经编辑印刷完成后由印刷厂传递到读者手中的流通过程。发行地位与作用：（1）提供报业收入的主要构成部分，占报业总收入的20%；（2）是广告收入的基础；（3）是报业的重要生产手段之一。“发行量螺旋”,.,34,报纸发行的“地基”理论,.,35,报纸发行网络的建设,（1）征订投递网的建立a、媒介自建。媒介与发行员的关系有雇佣制b、利用社会发行力量。其中主要方式有邮局代发（邮发合一），依托行政与居民自治组织、与商业发行组织合作等。（2）零售网的建立。a.媒介自建。媒介直接与零售摊点建立批销关系或雇佣人员沿街叫卖。b.利用社会发行机构及其它零售网点，具体有：利用邮局的零售渠道。利用其它商业零售网点。利用书报刊经销商的网点。,.,36,发行四目标,做量、做结构有效发行发行网络和队伍建设做品牌、做形象做资本、做效益,.,37,（一）媒介产品营销策划的方法,1、建立营销网络媒介产品的营销网络是指媒介组织为销售自己的媒介产品而专门设立的营销机构，它是通过建立统一的分销点、配备专门的营销人员、把媒介产品销售到各个细分市场的独立的营销体系。在营销过程中，产品质量和适销是否对路不是主要问题，这时的关键是策划出整体性的营销网络。例：广州日报,.,38,小红帽发行,1996年7月23日，北京小红帽报刊发行服务有限责任公司成立，这也是由北京青年报社创办的京城首家报刊发行企业。率先提出免费上门收订、安装报箱、上楼投递等三项承诺，改写行业服务规则；广泛吸纳下岗职工再就业，受到社会各界广泛称赞；构建直复营销业务模式，打造发行渠道产业化经营的高速公路。良好的口碑和出色的服务使小红帽成为家喻户晓的知名品牌。目前，小红帽在北京地区拥有发行网点108个，从业人员2500人、服务人口1300万，运输车辆61辆，仓储面积27000平方米，在京城形成了四通八达的报刊发行和直复营销服务网络。小红帽四大支柱业务：报刊发行、直复营销、城市配送及仓储运输，支撑起小红帽的发展架构。小红帽正由一个传统的、单一的报刊发行企业，向现代的、综合的报刊发行和直复营销企业转型。,.,39,直复营销,直复营销，起源于美国，是无店铺营销的一种方式。它是借助于一种或多种广告媒体，以在任何地点产生可度量的反应或产生交易的互动营销体系。它包含DM夹报、社区投递、有址投递三种投递方式。所谓“直”，就是指媒体利用各种广告媒介，如目录、邮件、电话、网络等直接刺激，推动并引发读者的购买欲望；“复”，是指读者在接受广告信息后，做出迅速而直接的反映，以电话、信函或其他方式将购买意向直接反馈媒体，媒体以邮件送货上门的形式发送媒介产品，从而完成最终交易。,.,40,京华时报的小蓝帽发行,京华时报发行中心以发行京华时报为依托，2001年5月首批建立36个发行站，遍布北京中心城区各个角落，2002年增至50个，并将逐步扩展为上百个发行站，使网点密集覆盖北京城。公司零售网点3000多个，并不断在发展之中。公司现拥有上千名训练有素、具有良好服务意识的发行员。公司从一开始就实行电脑化操作，现代化管理。,.,41,魔鬼发行人谭军波,1964，广东出生1982-1986年，中山大学中文系1986年，南方日报社（佛山记者站）1987年，南方周末1994年，南方周末北京记者站1996-2001年，南方都市报副主编、广东省方都发行公司总经理、南方报刊发行总公司副总经理2001年，京华时报副总经理2003年，输出技术，与上海新闻午报合作2004年，加入重庆商报,.,42,中国报纸的发行“江湖”,.,43,（四）推广决策,整合营销传播（通过同学们的自学与讲述来完成）媒介产品作为特殊的产品，它的促销既有与普通产品共通的一面，又有一定的差异。共通性在于：都是商品，都要通过市场的流通来实现其商品价值和生产商目的，都包含着商品使用价值和价值因素。特殊性在于：它不是普通的商品，它和社会的政治、经济、宗教、文化和法律等社会意识形态密切相关。所以用商业性的促销手段往往不能完全适用或奏效。关键是要在社会的意识形态制约与媒介产品的商业行为之间找到一个令人满意的平衡点。,.,44,南京市影视公司在1997年9月推出了一部获得了政府“华表奖”、深受专家好评的优秀影片喜莲，对能否打开市场心里没有底，于是采取了“放映不甜包退（观众在半小时内感到不满意可退票）”的促销手段，出现了火爆场面，连放七场仅有一人退票，最后总共放映400多场，吸引9万观众，票房收入60余万元,.,45,陈凯歌导演的无极全国公映，首映当天就赢得了2115万元的高票房，创下2005年所有中外影片的国内首映票房新高。尽管对无极的各方批评很多，但不可否认无极的宣传几乎达到了妇孺皆知的程度。,.,46,1、赠品促销,（1）定期性赠品：一般在年度内或季度内即将结束时，以赠品的形式一方面沟通双方情感，一方面起到提示和广告宣传的作用。年底报社和杂志社向订户随报刊赠送年历、电子闹钟、雨伞、钥匙扣、手提袋等，注意赠品要有文化品味、要有一定的保存性，物品要印有媒介组织的标志，起到广告宣传的作用。,.,47,1、赠品促销,（2）竞争性赠品：为了从竞争对手那里挖走一些订户，每到季末或年末时向另一媒体的订户赠给洗衣粉、豆油、牙膏等生活用品。这种竞争方式促销费用大、经营风险高，只能偶尔使用，不能经常采用，且容易造成一些非理性的消费者从中捡便宜，效果也不见得就好，所以要慎重使用此法。,.,48,1、赠品促销,（3）新市场开发赠品：为了开发新市场或向消费者推介新的媒介产品，以赠送礼品的方式吸引人们的注意，让人们记住并产生良好、深刻的印象。经济观察报采取借用销售网络、一对一精确销售、联合销售、零售商促销、售报点计划和活动营销等方式，其中第二种“一对一的精确销售”就是向深沪两市1000家上市公司的主要负责人、北京政府主要管理部门的司局级以上干部、全国主要高校的经济系、管理系和新闻系的教授、社会知名人士和大约3000家广告公司共10万高端读者赠送报纸。这种销售方式意义重大，尽管每年要赠送300万份、投入750万，但很值，因为这些高端读者都是意见领袖，在短时间内通过他们的推荐，市场的推进速度会快，另外他们绝大多数人也是报纸广告商。这种销售方式是“一石二鸟”，取得经济效益和社会效益的双丰收。,.,49,2、折扣促销,折扣促销是媒介产品用得较多、较为普遍的促销方式。注意：一是时间要控制在短时间内，长期实行折扣优惠会对新订户失去吸引力；二是折扣比例要恰到好处，太大人们会认为有欺诈成分，太小对读者没有吸引力,.,50,3、展览促销,通过集中展示媒介产品而进行的促销方式，较为普遍，其中书展最为常见。又有三种形式：一是专题性展览促销（围绕一个专题，如少儿图书展销、广告图书展销、港台图书展销等）；综合性展览促销（不分专业和主题，适应各个不同层次的消费者和用户需要）；独家展览促销（某一个书店或出版社举办的）；联合展览促销（联合若干家媒介组织，集中数量较多的媒介产品进出那个促销。,.,51,4、广告促销,目前电影电视播放前广告最为普遍，简直成了“炒作”，误导了观众，有的干脆上了当。大多着眼于经济效益，是为票房和播放时的广告。还有图书的介绍，也是一种广告，引导人们购买。其它媒体做广告的较少，中国广播电视报的广告语是：“中国广播电视报，生活真需要”。,.,52,5、公关宣传促销,这与广告促销又是不同的，区别是广告需要付费，而公关宣传是在大众传媒或其它媒介进行宣传所开展的促销活动，不需要付费的。最常见的就是影片新闻发布会、拍摄花絮报道、演职员与观众见面会等一般来说，公关宣传促销方式没有商业色彩，容易被公众接受和认同，比广告促销效果要好，另外成本低也是一个优势，何况媒介组织本身都有自己的大众传媒，或者与其它媒介组织有着天然的良好关系，这是媒介组织能够有效开展公共关系宣传的得天独厚的条件。,.,53,（四）媒介产品促销,媒介产品促销中应注意的事项1、要把握好促销的时机只有时机得当才能获得好的促销效果，超前或滞后都可能会失去机遇或使效果打折扣。如报刊促销通常在征订前一个月的时间内，新影片上映前的促销一般也在一、二个月时间内进行。电影鸦片战争促销时机的把握是一个范例，它紧紧抓住香港回归前新闻界炒作回归题材的有利时机，不断借香港回归的东风大作宣传，然后在回归前夕隆重推出上映，一举获得成功。,.,54,2、要注重各种促销手段的组合运用在实施折扣促销的同时，又有赠品促销，这样相得益彰，事半而功倍。但折扣促销一定要有“底线”，不能离谱。3、媒介产品的促销手段要有明确的目标和方案做到促销不盲目，有的放矢，促销目的、经费、步骤、手段、效果等要计划得周密，具有科学性和可操作性。4、促销方式要注重创新和多样化促销方法要有新颖性，不落俗套，才能吸引人。,.,55,媒介产品促销的四种“限制术”,1、限量销售就是将自己的媒介产品控制在一定的数额内，力保质优，限量供应。此类策略大多适用于经营质优价昂且不易仿造的高档商品。2、限时销售规定订阅的时间，只在这几天之内才可获得优惠和折扣，报社、杂志社、出版社和网站经常采用此法。3、限龄销售规定促销产品只在某一年龄段内有效，这种策略属于媒介市场细分，把媒介市场目标定位为某一子媒介市场，可以减少竞争风险，如电影院规定某类影片只许成人看，这不但不会影响生意，反而能更有效地吸引顾客。4、限性销售只规定男性或女性才能订阅或观看此种媒介产品，这也属于媒介市场细分，如德国汉堡市的俾斯麦大道上有一家女性书店，店内书籍均出自女作家之手，书的内容也都是反映女性问题，顾客只限于女性，男性一概不接待。这家书店深受女性欢迎，生意十分红火,.,56,三、媒介产品营销分类概览,报刊杂志广播电视网络,.,57,电视节目经营与制播分离,制播分离就是在电视节目的生产、流通和播出的过程中，节目的生产制作和节目的播出分别由不同的单位负责的管理制度。制播分离的概念来自于英文Commission，最早起源于英国1982年，原意是指电视播出机构将部分节目委托给独立制片人或独立制片公司来制作。英国政府曾两次颁布法令明确规定部分频道使用外部节目制作内容的比例。制播分离的优点制播分离以后，播出机构和制作机构之间通过节目的购销来打交道。制作方通过向电视台提供节目来换取广告时间，经营广告时间来赢得利润；电视台则负责终审把关和播出。制播分离对于电视节目质量的提高、丰富电视节目的品种具有积极的作用。制播分离实行的是专业化分工，制作者一心一意制作出优秀的电视节目，电视台可以有更多的时间进行节目的前期策划，并根据受众的意见反馈对节目进行调整和包装。,.,58,中国广播电视的制播分离之路,电视剧制作领域是我国最早进行“制播分离”的领域。自20世纪90年代开始，一些有实力的电视台纷纷成立电视剧制作中心，并向外出售节目。1999年11月，信息产业部和国家广电总局下发了82号文件，被认为是中央鼓励“制播分离”的信号。中央电视台先行一步尝试制播分离改革。同时，以“光线传播”为代表的一些民营公司开始进入电视节目生产领域。2000年6月，广电总局明确规定“电视制作权、宣传权、覆盖权、经营权、播出权五权不能分离，五权必须统一”，制播分离成为政策禁区。受此影响，大部分民营电视制作公司在2001年倒闭。2002年，广电总局提出，除新闻节目外，其他电视节目可以由社会制作机构制作，电视台有选择地购买节目。2003年12月，国家广电总局允许各类所有制机构作为经营主体进入除新闻宣传外的广播电视节目制作业。2005年底，浙江电视台等机构开始通过“委托制作”的形式，征集社会制作公司招标节目，制播分离继续推进。2006年2月，中央电视台提出制播分离采取由内而外的“两步走”计划。2009年8月27日国家广电总局颁布关于认真做好广播电视制播分离改革的意见,.,59,中国电视业最早尝试“制播分离”是在电视剧生产领域。1989年10月，当时的广电部作出关于实行电视剧制作许可证制度的规定，1990年初中央电视台、北京电视台等有一定实力的大电视台纷纷成立电视剧制作中心，实现电视台体制内的制播分离。在电视栏目方面，1993年央视东方时空栏目率先实行制片人制，成为电视台栏目内部制播体制改革先行者；1996年央视欢乐家庭以公司化运作方式开播，成为央视最早以制播分离改革试验的栏目，该栏目从播出至今经历了广告全额自养、中心预算制、广告差额自养等三种不同的经营运作模式，为电视栏目制播分离提供了可借鉴的经验。2003年2月央视提出改革新举措：“除了保留新闻节目外，其他频道将逐步全部成为商业经营的专业频道，全部采取市场核算，以广告收入决定节目生存，也就是实现电视频道的商业化管理”，央视以同一首歌、开心辞典、艺术人生等10个栏目为试点进行制播分离改革。,.,60,省级卫视随后跟进,2009年12月31日，上海广播电视台与宁夏广播电视总台签署协议，合办宁夏卫视频道。由上海广播电视台为宁夏卫视提供财经、体育、电影、电视剧等方面节目，同时独家代理经营宁夏卫视频道广告业务。从2月8日起，上海广播电视台下属第一财经频道的电视节目，通过宁夏卫视面向全国播出，实现了“借壳上星”，这是电视台间的第一次跨省合作。在上海电视台和宁夏广播电视总台签署协议之前，上海在“制播分离”方面已经有所动作。2009年10月21日，上海召开了“广播电视制播分离改革推进大会”，实施“制播分离”改革。上海文广新闻传媒集团一分为二，上海广播电视台与上海东方传媒集团有限公司(SMG)同时挂牌，前者仍然是事业单位，负责节目播出和新闻节目制作，后者则是由上海广播电视台出资控股的企业，负责非时政新闻节目制作和广告等各类经营业务，并谋求在将来上市。同时，上海广播电视台改变单纯自制自播模式，确保除影视剧外，每年从市场购买节目比例原则上不低于播出总量30%。东方传媒集团将囊括文广集团除“新闻”外的全部制作资源，并对业务板块进行资源整合，将影视剧、动画、少儿、综艺、体育、生活等节目制作部门转制成企业，打造一批具有发展潜力、面向市场的节目制作子公司。在重新打造的SMG体系中，包括第一财经、五星体育、东方购物、星尚传媒以及炫动传播等公司，都为能在市场中自由交易而设计，其所属的领域为财经或娱乐。,.,61,2010年3月27日，青海电视台、湖南广播电视台合作运营青海卫视签约仪式在北京昆仑饭店举行，青海方与湖南方以5149的持股比例组建新公司，共同经营青海卫视。5月26日，青海卫视全面改版，定位为“大美青海、绿色中国”，青海卫视台标改为“青芒果”，新公司制作的“花儿朵朵”、“100万梦想”、“下一站幸福”等一批新节目陆续亮相。2010年6月29日，湖南广播影视集团正式改为湖南广播电视台，对所属湖南卫视、湖南经视等实行“统一宣传、统一人事、统一财务资产、统一营销、统一技术”的管理原则。同时，湖南广播电视台全资控股新的市场主体芒果传媒有限公司，控股湖南电广传媒股份有限公司。,.,62,美国电视节目的供应渠道,美国电视节目的供应来源主要有三类：电视网（广播电视网,有线电视网包括卫星频道传送网）节目辛迪加（即节目销售和发行公司）节目地方制作的节目这三种节目并非截然分开的，例如，地方制作的和广播电视网播过的节目都可能进入辛迪加。活跃在美国电视节目市场，起枢纽与核心作用的，是电视节目辛迪加。,.,63,（1）电视网节目通常，电视网向附属台提供全部节目中75%的内容，但是，在这75%中，只有25%是电视网自己制作的，主要是新闻节目和与新闻有关的时事节目，例如ABC的20/20，CBS的60分钟等，还有直播的体育节目。其余戏剧与娱乐节目则均由好莱坞大约25家制片公司制作，其中5家最主要的公司制作大约一半的电视网节目。由于电视网无权保留节目版权，这些节目在广播电视网用过之后回归著作权人或版权所有公司，由辛迪加代理，在全国展示销售。,.,64,（2）辛迪加（syndicates）电视节目辛迪加是企业间资源共享的一种合作组织,是节目储存,流通的商业运作中心和媒介,类似节目库.辛迪加面向公开的市场,活动的范围更广。A.经售电视网播出过的节目B.故事影片C.原创节目：首播的辛迪加节目通常分别向各自独立的电视台推销，而不经过广播电视网播出。这是针对电视的大量需求特地制作的系列节目，其中包括软性新闻时事类杂志节目(如)，娱乐界新闻和媒介名人的特写故事(如)，游戏节目(例如)，体育杂志节目，音乐电视地方制作的节目。（3）地方节目主要是新闻和信息，例如天气预报。这些本地节目大多是在演播室中制作。,.,65,光线传媒称霸的猴子,王长田光线传媒创始人、首席执行官、总裁拥有十年以上传统媒体与新媒体领域的管理经验1998年创建光线传媒。上海复旦大学新闻学学士学位北京市政协委员、北京市工商联副会长首都广播电视制作业协会副会长被中国青年杂志评为“可能影响21世纪中国的100个青年人物”中国传媒娱乐业最有影响力的人士之一,.,66,市场定位：着力开发中国最大多数受众收视需求，中国娱乐界健康文化的前进方向，中国最先进企业产品的市场通路的大平台媒体。业绩：光线传媒作为中国最大的电视节