从淘宝成功经验看网络购物商务模式

摘 要自从互联网的诞生，它一直在进行着飞速的发展，改变了普通传统的零售业的销售方式，这中间大量的购物网站相继问世，特别是近几年有很多人通过淘宝、易趣、卓越、当当等这些网络平台进行交易。“网络购物”的兴起不但大大改变了人们的生活方式，也让这些零售商家慢慢变成了一批批网络创业者，他们希望从这些电子商务平台中吸取更大的利润，于是便形成了激烈的竞争。本文主要是以淘宝网为例，讲述网络购物的商务模式，全文共分五个部分：第一部分主要简述了网络购物的类型，及其与传统购物方式相比，具有哪些独特的优点与缺点。第二部分从行业现状、发展趋势等方面对网络购物进行了重点的分析。第三部分从商业模式的角度详细阐述C2C模式之所以能在短时间内迅速成长为网络购物市场绝对主流的真正原因。第四部分是以国内最成功的C2C网站“淘宝网”为例,结合其成立以来的发展历程,分析“淘宝网”在竞争中胜出的几大法宝,面临的问题与挑战,并参考成熟市场的先进经验,借以给出中国网络购物在未来的竞争环境下,适合C2C网站比较可行的盈利模式和具体的操作方法。第五部分简要分析在B2B和C2C模式下，中国网络购物市场所面临盈利困境的问题根源及其解决方向。关 键 词：网络购物； 淘宝网； 商务模式 ABSTRACTSince the birth of the Internet, it has been undergoing a rapid development.It has changed the common traditional retail sales.This is the middle of a large number of shopping sites have come out, especially in recent years, many people by Taobao, eBay, excellence, Dangdang and other trading platforms these networks.The rise of online shopping is not only dramatically changed peoples lifestyles, but also let them slowly into the retail business networking groups of entrepreneurs,They want to learn from these e-commerce platform in greater profits, so they formed a fierce competition.This paper is mainly about the online shopping for example Taobaos business model. Its divided into five parts.The first part mainly outlined the the type of online shopping, and compared with traditional shopping methods, which have unique advantages and disadvantages.The second part deeply studies theonline shoppingon the aspect of its current situation and developing trend.The third part illuminates the reason why the C2C became the utter mainstream of“internet shopping”so fastThe fourth part uses the story of Taobao as an example because of its dramatic developmentThrough analyzing its developing track，summarize its winning key factors，the problem and challenge，which it facesWith reference to the advance experience in the developed market，the author hopes to point out the feasible profit-making model and methods for the C2C in the futureThe fifth part brief analysis in B2B and C2C mode, Chinas network shopping market face difficulties at the root of the problem of profit and its solving direction.Keywords: online shopping; Taobao; business model 一 绪论（一）问题的提出随着宽带互联网热潮正在世界范围内的兴起，C2C电子商务模式便以其信息交流迅速、商品品种丰富、交易成本低等特点，迅速带动了整个网购市场的扩张和大众消费观念的转变。作为国内C2C电子商务模式的领军者，淘宝网在其免费的基础上，结合中国的实际情况，突然崛起并打败当时的行业老大易趣，它是怎么做到的呢？本文通过对淘宝网成功案例的研究，对照淘宝网在发展C2C模式中取得的经验及存在的问题，通过研究淘宝网C2C模式中存在的如何盈利、买卖双方诚信、“零风险”支付和如何提高物流环节的服务质量等方面的问题，总结发展C2C模式应该注意的问题，综合目前该领域研究现状，提出目前C2C模式需要解决的问题和建议，让C2C网络购物得到更好的发展。（二）相关文献综述随着Internet的普及、技术的完善和消费者观念的更新，网上购物渐成时尚。基于Internet的电子商城，使商品的交易更加简便、有效、成本更低，将成为企业销售的崭新模式，并占据企业销售的可观份额。与实体商场相比，电子商城具有不受时空限制、成本低廉、客户无限、服务优质等特点，也是目前发展比较迅速的销售模式。根据CNNIC在其发布的中国互联网络热点调查报告数据表明我国网上购物市场有巨大的潜力1。网上购物已经由以前的尝试性购买向日常的生活习惯发展，其中以书籍、计算机产品、音像制品及器材等网上购物的主要对象，服装、体育用品、生活家居用品等消费额也开始大幅度提高2。国内外已有不少关于网络购物的研究，有很多关于我国网络购物的现状的研究，如呈雯（2006）通过对网络购物的优势以及我国网络购物的发展现状及存在的问题进行分析，指出我国网络购物的存在的主要问题是我国网络购物在地域上发展相当不平衡；网站的功能设计和配套措施先对落后。她认为应该大力宣传网络购物优势，扩大网络购物的影响；整合传统实体销售，推动网络购物的发展；同时建立相关法律体系，保障网络购物中的权益。网络购物作为一种新型的购物模式，正在被越来越多的人所接受，C2C网站如何在网络购物这块大蛋糕中占足市场份额，让更多的消费者选择在他们的网站上进行购物，这种商务模式的兴起是社会发展的产物。C2C电子商务模式是一种个人对个人的网上交易行为,目前采用C2C模式的主要有eBay易趣、淘宝、拍拍等公司。其中淘宝网作为典型的C2C网络购物平台,应该在竞争中更多的掌握市场需求,从而立于不败之地3。（三）研究内容与方法本文主要通过理论分析与实证分析结合、定性分析与定量分析相结合、以及矛盾分析的方法，在对市场调查数据分析的基础上，对C2C网络购物的现状及未来发展方向进行分析，挖掘网络购物发展障碍的根源，对网络购物现实的盈利模式进行探讨。二 网络购物的分类及特点（1） 网络购物的定义网络购物属于电子商务的一种形式，就是通过互联网检索商品信息，并通过电子订购单发出购物请求，然后填上私人支票帐号或信用卡的号码，厂商通过邮购的方式发货，或是通过快递公司送货上门。国内的网上购物，一般付款方式是款到发货（直接银行转帐，在线汇款）。担保交易（淘宝支付宝，百度百付宝，腾讯财付通等的担保交易），货到付款等。它确切的定义各有各的说法，简单来说，网络购物就是把传统的商店直接“搬”到电脑上，利用因特网等电子技术直接向供应商购买自己需要的商品或者享受自己需要的服务。专业地讲，它是交易双方从询价、报价、洽谈、签约以及贷款的支付、交货确认等整个交易过程通过因特网和相关网站完成的一种新型购物方式。消费者可浏览网上商品目录，比较、选择满意的商品或服务，通过网络下订单，进行网上付款或离线付款；而供应商处理订单、网上送货或离线送货，从而完成整个网络购物过程。（2） 网络购物的分类网络购物的方式有很多种, 但按交易双方类型分, 大体上可以分为以下三种。B2B（企业对企业），即以网站为平台，买卖双方都是商家，他们主要进行批发大规模销售，它是网站经营者搭建交易平台，吸引供需双方，提供相关服务，促成交易后从中获取交易佣金或相关服务费、信息费的商务模式。其经营的品种包罗万象，包括各种机电产品、小商品、计算机通信产品、化妆品、工业产品等。像现在的阿里巴巴、慧聪、亚商在线、环球资源等都是典型的具有代表的B2B商务模式。B2C(企业对消费者)，即网站为卖家，消费者为买家。当消费者选中商品后, 向网站汇款, 网站收到支付款后，把货物邮寄给消费者。在这一领域, 当当网和卓越网两大主导企业已逐步展开竞争，现在的淘宝商城正在蒸蒸日上，加剧这个行业的竞争激烈程度。现在流行的京东商城、卓越亚马逊(wwwamazoncom)和当当网(wwwdangdang，com)就是属于这种商务模式。B2C网站的盈利模式主要是实体产品销售和服务提供。大多数B2C 电子商务网站从事的都是实体产品销售，一种是传统的生产制造企业为了拓宽销售渠道提高利润通过网络将买家、卖家和供应商连接起来；另一种则是零售企业，通过互联网交易提高效率降低成本从而获取利润。一些B2C 网站也通过各种服务获利。尽管B2C 网站盈利模式比较单一，运作过程中也存在一些缺陷，但B2C商品的价格优势以及其高效迅速的特点仍深受欢迎，一些B2C 的经营模式仍然前景喜人。C2C( 消费者对消费者), 即网站作为中介平台，买卖双方均为网民。买家选中满意商品，可以查看卖家的信用度，一般信用度代表商家的诚信程度，然后进行交易,交易的方式多种多样，可以先汇款，后寄货，也可以先把款汇到网站，由网站通知商家发货，买家满意后再通知网站付款,至于如何支付，要看卖家愿意通过何种方式交易。淘宝、易趣以及腾讯的拍拍网则在C2C领域形成三足鼎立的趋势。C2C的模式就是顾客到顾客的模式。在这种模式下个人可以在网上商店通过销售产品来赚取利润，而提供这个交易平台的网站则通过收取管理费来盈利。这种电子商务模式的最大特点就是一般人都可以参与，方便了许多中小店面的店主。淘宝网就是C2C模式的典型代表。（3） 网络购物的特点网络购物作为一种新兴的商业模式，与传统零售组织形式有很大差别。近年来网络的快速发展和人们对网络更多的需求，都为网络购物提供了发展的环境和空间。网络购物和传统零售组织形式的差别也十分明显，二者各有自己的优缺点。1网络购物相对传统购物的优势（1）网络产品的丰富性现在人们可以通过网络商店找到自己想要购买而传统商铺不容易找到的商品,例如特殊尺码的服装、个别型号的电脑配件等,起到了补充传统商店地域不同或产品短缺的弱点。网络消费通常是在由因特网技术所构成的虚拟购物空间或消费网页中进行的,因此网络具有无地域、无国界的特点,使网络商店的服务范围也呈现出无地域、无国界的特点,购买者可以通过网络商店买到其他城市甚至是世界各地的商品。（2）网上商品价格相对较低网上商品的低价原因就在于网络可以省去很多传统商场无法省去的相关费用,例如员工工资、场地租金、税费等,所以商品的附加费用很低,商品的价格相对也就降低了。而对C2C 购物网站来说,卖家采用拍卖的形式出售物品,用户通过竞价的方式极有可能买到更便宜的商品。（3）网络购物的便利性网络消费的便利和快捷是每一个网民共同的体会,也是网上交易最诱人处之一。对于网络购物者来说,他们挑选、对比各家的商品,只需要登陆不同的网站或不同的网络商店,在网络上进行简单的讨价还价,再一按鼠标,就可以在很短时间内完成一桩买卖,而且往往可以享受商家送货上门的服务,时间和费用成本大幅度降低,对于传统购物来讲,这一点是无法比拟的。另外,网络购物没有任何时间限制,作为网络商店,它可以24 小时对客户开放,只要用户在需要的时间内登陆网站,就可以挑选自己需要的商品。而在传统商店中,消费者大多都要受到营业时间的限制。网络购物与传统购物相比所具有的丰富性、低价性和便利性的独特优势,成为人们选择网上购物的主要原因,吸引着越来越多的人们参与其中。2网络购物相对传统购物的劣势凡事有利就有弊, 网络购物这种新兴的商业模式与传统购物相比, 虽然有着传统购物无法比拟的优势，同样也存在不容忽视的不足之处。（1）消费者的观念问题首先体现在信任感的缺乏。人们仍然信奉眼见为实的观念, 买东西还是要亲眼瞧瞧, 亲手摸摸才放心。传统面对面购物方式的优势之一就是消费者可以对准备购买的商品进行充分的实物挑选。许多消费者习惯于购物时对同类商品进行反复比较, 但在网上购物, 消费者虽然可以对更多的商品进行广泛、个性化选择, 但却无法直接触摸到任何一件商品。网络零售商无论怎样向消费者展示自己的产品都无法取代消费者与商品直接触摸时所获得的心理认知和心理满足。这种由互联网形成的空间距离感, 很容易使消费者形成认为网络购物不可靠甚至怀疑的心态。其次还体现在信誉度方面。信誉度问题是网络购物中最突出的问题。无论是消费者还是网店经营者, 信誉度都被看成是交易过程中最大的问题。作为消费者, 商家提供的商品信息、商品质量保证、商品售后服务是否和传统商场一样, 购买商品后是否能够如期拿到商品等, 都是消费者所担忧的问题。（2）网络购物者缺失购物满足感网络购物所形成的简单化的交换和沟通减少了消费者的购物乐趣。从商品交换开始, 人们就一直体验着交易完成后获得商品的满足感。但是在网络购物上, 购买者却不能体验到在网络交易完成后, 立刻拿到商品的满足感, 这种满足感的到来往往要滞后几天。在某种程度上, 网络购物在方便的同时, 也减少了购物带来的快乐。另外, 在现代人紧张的生活中, 购物已成为一种放松精神的方式, 它能给消费者带来某种快乐和满足, 这是网上购物所无法实现的。因此, 传统零售业已经不仅仅在扮演着消费者购物场所这一角色, 它同时还扮演着为消费者提供娱乐、休闲、学习等功能场所和文化交流场所的角色。（3）网络购物技术与安全问题从网络进入人们的生活开始, 网络安全问题就一直存在。在网络购物中, 网民对网络安全也有很大担忧, 诸如用户的个人信息、交易过程中银行账户密码、转账过程中资金的安全等问题。这些顾虑无疑给网络购物蒙上了一层阴影。（4） 商品物流配送的问题作为网上购物众多环节中的一环，物流配送是成功交易的重要保证，而物流配送体系的构建一直是网络交易发展中的一个核心问题。许多有过网络购物经历的消费者常常抱怨，他们所定购的商品不能及时送达，有的即使送到了也已是“面目全非”。有统计显示，在有过网络购物经历的网民中，有12%以上的人有没收到商品的经历，物流配送的问题会损坏商家的信誉，很难让消费者满意。（5） 商品的售后服务问题在网络交易形态中，消费者只能从网站上获取商品的信息，在决定购买时，可能会因为时间仓促而没有经过成熟的考虑。在商品送达后，难免出现对商品不满意而要求退货的情况。此时，网络销售者往往会从自己的利益出发，在商品出售后均以种种理由拒绝退货，使得售后保障不能实现。而且由于无法与商家进行面对面的沟通，发生争议时可能较难求证，特别是与国外商家发生购物纠纷问题时，更牵涉到证据的搜集及司法管辖等复杂问题，严重影响了网络购物的推广应用。（6） 网络交易的法律保障2005 年4 月1 日，中华人民共和国电子签名法正式实施，这对于完善我国的网络立法具有重要的意义。但是，面对网上购物的错综复杂的环境，只有电子签名法是不够的，必须尽早完善网上交易法律法规，用明确的法律法规对网上交易进行规范，用以保障网络交易的正常运作。三 我国网络购物的发展概况随着互联网的普及，网络购物的优点变得更加突出，也就日益成为一种重要的购物形式。2010年，我国网络购物市场交易总额达到5231亿元，较2009年实现翻番增长。网购市场交易额占全年社会消费品零售总额的比例将提升至3.3%。网络购物市场上销售最旺盛的商品是服装鞋帽，购买的用户比例为70.1%。其次是电脑数码产品和图书音像制品，购买的用户比例为分别为31.6%和31.4%。2010年我国网购用户人均年网购消费金额3259元，半年人均网购次数达到10次，较2009年增加4次。同时，我国网络购物服务更加完善，向各个领域的渗透不断加深，继续保持了近年来快速发展的势头。全年市场交易金额达到5231亿元，较2009增长109.2%。同时，网络购物市场在我国社会消费品市场中的地位也在持续攀升。2008年网购市场交易额占全年社会消费品零售总额的比例为1.1%，2009年上升到2%，2010年提升至3.3%。网络购物逐渐成为网民常态的消费方式，网络零售也成为流通市场日益重要的组成成分。（一）网络购物的市场规模根据艾瑞咨询最近统计数据显示，2010年中国网络购物市场交易规模达4980.0亿元，较2009年增长89.4%。2010年中国网络购物市场交易规模占社会消费品零售总额的比重将从2009年的2.1%增至2010年的3.2%，预计2012年这一比重将超过5%。网络购物占有如此大的市场规模，推动其市场交易规模增长的主要因素有两个方面：供给层面，越来越多传统企业开展电子商务，或为购物网站供货，或直接开设网店销售商品，极大的丰富了消费者的选择。与2009年相比，家用电器、化妆品、运动用品、食品药品、家装等细分市场均呈现快速增长态势。需求层面，网络购物用户规模稳步增长，用户对网络购物依赖程度加深，单一用户网络购物消费支出增加。图2-1：2007-2013 年中国网络购物市场交易规模（二）网络购物的用户规模据最新调查，C2C网络购物用户中19-30岁用户占比过半，达到604，是网络购物活跃用户的主体。对比国内三大C2C网站(淘宝、易趣、拍拍)的用户年龄结构看出，拍拍网的24岁以下用户群比例较其他两个网站稍高，占比为617。其次是受教育程度高，据艾瑞市场咨询于2006年作的统计，中国网络购物用户拥有大专以上学历的超过了72，且普遍未婚。这些用户，收入提升的潜力大，而且易于接受新生事物，消费意识强，是网游等新兴网络产品的主要消费群体，随着这些用户的年龄不断增长，收入逐步提高，对网络购物的依赖程度加深。根据淘宝数据平台显示，2010年在淘宝3.7亿消费者中25岁到29岁的年轻白领为消费主力，其中多数为男性。艾瑞咨询机构认为，这个年龄层正好是80、90后，对于网络购物驾轻就熟，并且他们都已经走上社会有了自己的工作，有一定的消费能力。网购不需要太多连续的空余时间，偶尔空闲的时候就可以去网上搜索下自己喜欢的东西，这切合年轻白领的生活工作习性。其中男性消费额高于女性，有可能是因为其每笔单价偏高。上述的种种事实与数据表明：我国网络购物市场有着巨大的发展潜力。图2-2：2007-2013 年中国网络购物市场用户规模（3） 网络购物的交易规模根据美国统计局统计数据，2001年美国网络零售额占社会消费品零售额比例为1.0，2006年该比例为26。英国的情况则更令人振奋，据英国媒体泰晤士报援引相关调查数据报道，目前英国网络购物额己占该国商业零售总额的10左右。2006年，网上交易总额超过300亿英镑(约合人民币45686亿元)。相比而言，虽然我国的网络购物交易额增长迅速，但占社会消费品零售额的比例还很低，2006年该比例仅为05，相对而言我国网络购物市场发展潜力还有待进一步挖掘，预计到2010年交易额将达1460亿元，占社会消费品零售总额的145(见图2-3)。期间，发展的重点在于积极向发达国家学习，改善网络购物的软环境，培育提高中国网络购物市场的成熟度，改变市场在交易规划、用户规划以及盈利模式相对落后的局面。四 淘宝的发展概况及其经验（一）淘宝网简介淘宝网由阿里巴巴集团于2003年5月10日投资创办，主要业务包括B2C和C2C两部分。2004年，淘宝网在竞争对手的封锁下获得突破性增长。2005年，淘宝网超越eBay易趣，并且开始把竞争对手们远远抛在身后。2006年，淘宝网成为亚洲最大购物网站，同年，中国网民突破1亿。 2007年，淘宝网不再是一家简单的拍卖网站，而是亚洲最大的网络零售商圈。 2008年，“大淘宝战略”应运而生。秉承“开放、协同、繁荣”的理念，通过开放平台，发挥产业链协同效应，大淘宝致力于成为电子商务的基础服务提供商，为电子商务参与者提供水、电、煤等基础设施，繁荣整个网络购物市场。 2009年底，淘宝拥有注册会员1.7亿； 2010年，淘宝拥有注册会员达3.7亿。淘宝网交易额2004年仅20亿元，2005年80亿元，2006年163亿元，后飞快增长， 2007年为433亿元，2008年999.6亿元，2009年全年交易额超过2000亿元，而2010年交易额达4000亿元，在线商品数达到8亿。最多的时候每天6000万人访问淘宝网，平均每分钟出售4.8万件商品。建立于2008年4月10日的淘宝商城，业务交易额在2010年翻了4倍，创造了网络最大销售量的奇迹。（二）淘宝网成功案例分析2003年10月，淘宝抓住了支付风险这个人人回避的市场空白，试探性地发布了“支付宝”服务买家将货款打入淘宝提供的第三方账户，确认收到货物之后再将货款支付给卖家。这无疑大大降低了买家的风险，买卖双方对此当然是举双手赞成，由此淘宝的会员注册数和成交率便节节攀升。时隔一年，淘宝借助“支付宝”之力，注册会员数打破了300万大关，同比增长10倍还多，单日成交额更升至900万元。从互联网实验室电子商务网站CISI人气榜的变化看，2004年前，还没有淘宝的位置，但从2004年2月开始，淘宝以每月768.00%的速度上升到仅次于eBuy易趣的第二位；在推出1年后，淘宝排名已经超过eBuy易趣位居第一。阿里巴巴创建独立的第三方支付平台支付宝，和国内的工商银行、建设银行、农业银行和招商银行，国际的 VISA 等各大金融机构建立战略合作，成为全国最大的独立第三方电子支付平台。2005年2月淘宝以先行者的姿态承诺，只要在交易中使用支付宝，出现问题时，支付宝负责全额赔付。很快淘宝网上70%的交易支持使用“支付宝”，支付宝的用户数攀升至200万。2005年4月，淘宝网和搜狐宣布结成战略联盟，紧接着在5月，成为MSN中国拍卖频道的合作伙伴。6月8日，宣布支付宝再次升级，不仅加入了物流环节，还可支持外部商家和买家使用，甚至直接置于QQ、MSN等聊天工具的对话框中，快速实现支付宝网上支付。淘宝也由此完成了“流量”带支付的战略布局。之后，2010年1月1日，淘宝网发布全新首页，新首页秉持“精致、清晰、迅捷”的原则，强化搜索功能、页面导航和对新用户的引导帮助作用。 2010年7月1日起，个人开网店实行“实名制”，需提交姓名、地址真实信息，但并不强制要求必须办理工商营业执照。2010年11月22日淘宝再次细分垂直网购市场，启用二级域名baobao，正式推出母婴商品平台。综上所述，淘宝的成功主要表现在一下几个方面。1支付宝支付宝（中国）网络技术有限公司是国内领先的独立第三方支付平台，它是淘宝网安全网络交易的核心保障。是由阿里巴巴集团CEO马云先生在2004年12月创立的第三方支付平台，是阿里巴巴集团的关联公司。支付宝致力于为中国电子商务提供“简单、安全、快速”的在线支付解决方案。支付宝简单来说，它的功能就是为淘宝的交易者以及其它网络交易的双方乃至线下交易者提供“代收代付的中介服务”和“第三方担保”。从支付流程上来说类似于Pay Pal的电子邮件支付模式，业务上的不同之处在于Pay Pal业务是基于信用卡的支付体系，并且很大程度上受制于信用卡组织规则（在消费者保护方面）和外部政策的影响。另外Pay Pal支持跨国（地区）的网络支付交易，而支付宝虽然不排斥“国际使用者”，但是规定“则需具备国内银行帐户”。支付宝的设计初衷同样也是为了解决国内网上交易资金安全的问题，特别是为了解决在其关联企业淘宝网C2C业务中买家和卖家的货款支付流程能够顺利进行。其早期基本模式是买家在网上把钱付给支付宝公司，支付宝收到货款之后通知卖家发货，买家收到货物之后再通知支付宝，支付宝这时才把钱转到卖家的账户上。交易到此结束。在整个交易过程中，如果出现欺诈行为，支付宝将进行赔付。交易完成支付宝付款给买家买家收货确认付款到支付宝选择商品 图1 支付宝安全交易流程2淘宝旺旺淘宝旺旺是一款集成了即时的文字、语音、视频沟通、以及交易提醒、快捷通道、最新商讯等功能的即时聊天软件（IM），是网上交易必备的工具。在顾客网络购物时，由于买卖双方无法当面交易，有效的沟通方法就显得特别重要，如何详细介绍商品的情况，充分表达买卖双方的交易条件，处理解决交易过程韵各项疑问，淘宝旺旺这个及时通讯工具就应运而生了。最新版本和阿里贸易通合并成为阿里旺旺（淘宝版），在淘宝交易过程中起沟通联系以及交易提醒等作用。该通讯工具成为淘宝网成功的关键因素之一，也可为售后时处理买卖纠纷提供部分历史记录。3信用体系淘宝网也注重诚信安全方面的建设，引入了实名认证制，并区分了个人用户与商家用户认证，两种认证需要提交的资料不一样，个人用户认证只需提供身份证明，商家认证还需提供营业执照，一个人不能同时申请两种认证。这方面可以看出淘宝在规范商家方面所作出的努力。淘宝网的实名认证体系中，一旦淘宝发现用户注册资料中主要内容是虚假的，淘宝可以随时终止与该用户的服务协议。 其次，淘宝引入了信用评价体系，点击还可查看该卖家以往所得到的信用评价。淘宝网的信用评价系统的基本原则是: 成功交易一笔买卖，双方对对方做一次信用评价。评价分为“好评”、“中评”、“差评”三类，“好评”加一分，“中评”不加分，“差评”扣一分。淘宝的声誉系统还分别统计了用户作为买家和卖家的好评率，使消费者一目了然，并将用户的信用度形象划分了15个等级，从最低级的1 颗红心到最高级的5 颗皇冠。4网站质量淘宝网的网站质量在同类网站中是出类拔萃的，这对用户快速熟悉淘宝具有极大的帮助。网站界面设计。淘宝网一直坚持不断地改进和创新，使得网站的画面更加简洁，让访问网站的人一目了然。位于主页面右上角的导航系统简单明晰，即使是新手也决不会感到无所适从。网站上的每一项功能都有丰富而完备的辅助知识和提示，犹如一个随身顾问。网站的布局和颜色搭配合理，给人舒适、轻松的感觉。网站上的商品分类井井有条，一览无余，图字清晰。所提供的搜索功能是目前国内C2C 网站中最人性化的，其搜索引擎包括简单搜索和高级搜索两种，使消费者可以从各个角度对商品及买家等进行搜索。客服中心。淘宝网的“客服中心”是其加强与用户互动的有力举措。一旦用户有什么不明白的问题，就可以到客服中心的页面下寻求解决，客服中心包括: 帮助中心、淘友互助吧、淘宝大学和买/ 卖安全四大版块。淘宝网利用客服中心来对用户进行培植和引导，赢得了用户的积极响应。虚拟社区。淘宝的虚拟社区建立的成功，促进了消费者的信任。它是淘宝与用户以及用户与用户之间进行交流的好工具。虚拟社区下设建议厅、询问处、支付宝学堂、淘宝里的故事、经验畅谈居等版块。虚拟社区受到了广大用户的高度评价，营造了良好的诚信氛围。5成功战败eBay（1） 淘宝的宣传攻势在淘宝成立之初4，易趣动用了巨资与中国几大门户签订排它性广告协议，以封锁竞争对手的宣传途径，欲将对手一网打尽所以很长一段时间里，在门户网站根本见不到淘宝的踪影。但封锁门户毕竟不等于天下宵禁，就在易趣认为行动卓有成效的时候，淘宝一面向媒体诉苦，指责易趣恃强凌弱博取舆论同情；一方面淘宝采取”农村包围城市”5的战术，绕开被封锁的门户直接将广告投放到人气比较旺的个人网站及共享软件上总算钻出了一条网络“隧道”；另一方面，紧接着淘宝不惜血本地将广告投放到人流集中的路牌、灯箱、车身及电视媒体不仅注意力没少赚，反而在这种常规渠道取得了局部优势，品牌和免费策略日渐传播开来。淘宝采用了游击战的市场策略跟上了eBay的步伐，它在成百上千个小网站上投放广告，而这些网站未曾进入eBay法眼。当淘宝在街头和电视领域打开局面后，易趣又不得不跟随对手慌忙补缺，仅2004年的广告花费至少在2亿人民币以上。此次战役，淘宝绝地突起，突破广告围剿。（2）时势造英雄2003年的“非典”给人们的生命财产带来了巨大的威胁和损失，但另一方面也使人们更加清醒地认识到电子商务的优势以及其所预示的广阔发展前景。从此，中国电子商务市场快速升温。而淘宝的进入恰到好处在中国C2C电子商务的发展期进入既避开了互联网的寒冬，又迎合了电子商务的发展趋势。（3）在线支付体系支付宝的推出相对paybal而言的引入要容易许多。2002年，eBay以15亿美元并购了在线支付商PayPal这个曾被批评为涉足银行业的举动使eBay成为了在线支付市场的领头羊，eBay正准备将网络在线支付工具Paypal引入中国，力图对中国电子商务市场的全方位突破。但Paypal入华还面临一个重要政策问题，作为外资公司无法获得中国金融管理部门颁发的电子支付牌照，从而使eBay进攻受阻，为淘宝赢得了宝贵的发展时间。（2） 忠诚团队马云曾说过“eBay也许在海里是条鲨鱼但我是长江里的一条鳄鱼。如果我们在大海里对抗我肯定斗不过它，但如果我们在江河里较量我们能赢。”因为一方面马云手下的团队是跟他从创业初期的艰难困苦一起走过来的，这支团队的无论是凝聚力还是战斗力都相当的强，相比而言，eBay的很多员工都是养尊处优的，因为从他们一接触开始就面对的是已经建设好的一切。另一方面淘宝战略灵活机动性强，而eBay易趣显示出了国际公司水土不服的弱点一一战略指令行动迟缓、舆论宣传被淘宝牵着鼻子走等等。（3） 对本土用户有着深刻理解淘宝在交易平台方面着实花了不少心思，在参照易趣优点的同时也修正了很多对手的问题在界面亲和力以及客服人员的响应速度方面都相对好于易趣。eBay在运营初期，最令中国消费者诟病的一点是该公司对买家和卖家漠不关心。消费者表示6，当他们在交易中遇到麻烦时，甚至无法通过电话向eBay求助因为eBay并没有提供这样一个电话号码。易趣网被eBay收购之前买家和卖家还可以通过电话与该公司客户服务人员沟通。但收购交易完成之后，eBay将其美国运营模式引入了中国，撤销了为买家和卖家提供的电话，希望他们通过电子邮件提问，或者加入在线讨论组。中国消费者并不认可eBay的新模式。他们认为这是缺乏客户服务的表现，而不是提问或交友的有效途径。eBay的这种做法并不是缺乏服务意识，而是对中国的国情，国民的习惯不了解。与此相反，淘宝网允许买家和卖家通过手机或即时信息工具直接联系淘宝在第一时间推出了淘宝旺旺，给用户提供了一个更好更畅通的沟通方式。而eBay易趣在将近两年的时间之后，才花费巨资购买了一个即时通讯工具Skype。淘宝的员工都有一个金庸小说中的角色作为化名每一名员工在内部都被称作店小二，比如CEO马云的外号就是“风清扬”这样就给会员和网站之间营造出一种平等、亲切、友善的环境，就摒弃了网站客服盛气凌人之嫌。五 网络购物的商务模式及盈利模式（1） B2C模式1我国B2C模式电子商务现状2010年，网络购物市场上各种经营形式向成熟化发展，B2C在市场上的主流地位进一步巩固，团购、秒杀等新型营销模式加速涌现，网络购物市场继续呈现出以传统向线上市场开拓，垂直向平台化发展的特点。 B2B市场交易规模稳定增长，09年中国中小企业B2B交易规模达到1.86万亿元，中小企业电子商务渗透率稳定增至9.1%。B2C网络购物市场上已经出现行业的领头者，淘宝商城自2010年11月启动独立域名以来，独立的宣传和营销活动全面铺开，目前已经占据B2C市场交易金额的40.8%，正式实现了B2C领域的扩张。京东商城占市场交易金额的17.6%。当当网市场份额为4.3%，卓越网为4.1%。 截止2010年9月底，中国B2B电子商务前三季度市场营业收入规模为70.1亿元，Q1、Q2、Q3分别为20.8、24.2、25.1亿元，呈现增长态势。每一季度同比增长率分别为50.7%、55.1%、46.6%，环比增长率分别为13.7%、16.3%、3.6%。从第三季度主要运营商市场格局来看，阿里巴巴继续保持中国B2B电子商务市场的垄断优势，占57.0%的市场份额；环球资源不断扩充旗下展会的举办次数，并进一步加强整合全方位的专业媒体，Q3市场份额为10.7%；慧聪、中国制造等B2B运营商同样表现良好，市场份额分别为4.1%、3.4%。2我国B2C模式不足之处及应对之策尽管B2C电子商务在消费交易额和购物人数上都有了突飞猛进的发展，但是目前中国B2C电子商务仍处于起步阶段。主要表现在：B2C电子商务交易金额较少，商品零售额不够规模；开展B2C电子商务基础设施不足；交易内容主要局限在书籍、光盘、计算机及相关产品、信息咨询服务等，传统产品少，实物性商品交易比重较低；付款方式主要是货到付款，以网下付款为主；用户满意度低；安全保障、法律法规等政策环境有待进一步完善。（1） 物流配送问题B2C电子商务模式固定成本高，变动成本相对较低，必须要有一定规模的顾客才能生存。但是，B2C电子商务的顾客所处的地理位置相对分散，电子商家不可能与所有顾客处于同一地理位置，这就需要配送。如果对顾客的地理位置加以限定或是拒绝提供配送，必然会违背开展B2C电子商务的初衷和原则。目前，我国基于B2C的电子商务物流配送模式主要有邮政配送、网站自建配送体系、第三方物流企业、网站与传统流通企业合作等。邮政配送。中国邮政拥有强大的网络体系和很高的知名度，目前仍是许多电子商务网站和用户所采用的主要物流配送方式之一。但这种物流配送方式存在许多不足，比如普通邮递速度慢，而EMS服务收费偏高；EMS特快专递服务虽快，也难以在购物的当天把货物送达；邮政体系服务水平偏低，容易造成包装破损、货物损坏。但是，随着中国邮政改革的进一步深化，中国邮政的服务质量和服务水平会有很大的提高，中国邮政将会成为B2C电子商务物流服务的一流供应商。网站自建配送体系。企业或网站在各地的网民密集地区设置仓储中心和配送点，根据消费者购物清单个人信息配货并送货上门。这种物流模式可以满足消费者的即购即得的购物心理需求。但它也存在许多问题，比如配送中心和配送点的建设需要大量的投资，将带来成本的增加；配送点如何布局、人员的数量等很难确定；配送规模小必然增加配送费用；同时也存在潜在的库存风险。第三方物流企业。第三方物流企业在高效率、低成本、专业化、综合利用物流资源等方面有着十分明显的优势，借助第三方物流更专业化的服务可以减轻甚至消除企业在物流配送方面的顾虑，使其能够专心经营网络商品，同时又可以降低企业物流配送的成本。但在B2C电子商务中，由于送货量比较少，虽然送货时间比EMS快，但送货费用一般比EMS还要高。网站与传统流通企业合作。网站与某城市的传统流通企业（如大型超市、商场）等建立合作伙伴关系，根据传统流通企业所拥有的产品种类与库存量开展网上销售。消费者在网上购物后，网站从流通企业的库存中提取商品，再根据消费者的所在地，采取不同的递送方式。同一城市可以采用“城快递”，对于其他地区的消费者，则根据就近原则，安排距消费者最近的传统流通企业配送商品。这种物流配送模式可以实现合作双方的信息资源共享，发挥各自的优势；可以减少网站配送设施建设的成本，降低库存风险；可以增加传统流通企业的销售量；可以缩短配送时间，提高配送效率，降低配送费用。作为一个B2C电子商务企业（网站），应该根据自己的发展计划和自身条件，选择合适的物流配送方式，或采取多种配送模式的组合方式，真正实现“准确、安全、及时、方便”的配送质量目标和“经济”的成本目标。（2） 信任问题无论是在线交易还是传统的商业活动，信任都是商业活动持续发展的基础。由于在线交易过程中的信息不对称、时空跨度、对Internet 的依赖等特点，造成很多不确定性因素。传统商业中信任的客体是企业或公司，而在电子商务环境下，信任的直接客体是企业或公司的网站，企业或公司成为间接客体。建立网上信任是电子商务发展的基础，而客户的信任往往基于知识的积累和对观察的现象进行的判断。但是，目前我国网民整体上对在线信息的可靠性仍存在怀疑，这阻碍了我国B2C电子商务在线交易的发展。因此，企业应该根据自身的发展计划，制定合理可行的电子商务发展战略，建立完备的客户关系管理系统，积极采用传统营销和在线营销中的多种方式，提高公司的声誉；还要对自己的网站应用网络加密、第三方授权等各种安全技术，提高企业网站的信息安全，为提高B2C电子商务中信任度提供技术支持。同时，规范的市场经济秩序、良好的社会诚信氛围、配套的法律保障、和谐的人际关系等人文社会环境也是促进B2C电子商务健康发展的必不可少的要素。（3） 观念问题BtoC 电子商务的观念问题需要从两方面来分析，一方面就是对于B（企业），另一方面是对于C（客户或消费者）。首先，电子商务是一种新生事物， 它的运作模式与客户传统的消费、购物习惯存在很大的差异。比如，电子商务要求在网上实现电子支付，在国外网上交易主要靠的是信用卡，由于我国消费习惯不同，对于信用卡的使用不多，人们并不是很习惯以信用卡支付。此外，我国传统的购物习惯是眼看、手摸、耳听、口尝，消费者普遍认为在网上购物不直观、不安全，一件商品必须亲眼见到、亲手触到，才算真正相信，才会愿意购买。这种传统消费观念与电子商务的空间虚拟性构成了矛盾冲突，所以消费者对电子商务往往持怀疑、观望甚至拒绝的态度。一方面是因为消费者对于新技术的理解程度还不到位，另一方面也是基于消费者对互不见面的网上交易中诚信的担忧。这种状况如果不加以引导和培养，将会在很大程度上制约电子商务的进一步发展。其次，企业的认识不到位。国内企业由于管理经营方式的陈旧和观念的保守，现在有相当多大中型企业对网络的认识还停留在“ 了解一些” 的阶段，还没有认识到网络的作用，对于网络营销和电子商务知之甚少，没有认识到电子商务在拓展市场商机、增进企业效益上的重大作用，还在为信息化的投入成本而犹豫，这是制约我国电子商务发展的一个重要因素。总之，长期的基于现实世界的传统商务模式在社会大众的商务行为意识中根深蒂固，人们对电子商务这种在虚拟网络环境下的电子交易方式仍心存疑虑，企业、消费者对电子商务的观念还有待改变，对电子商务的信心也有待于进一步的提高。（4） 安全问题电子商务是基于互联网的，而由于互联网的开放性和共享性，给电子商务的发展带来了极大的安全隐患。具体来说，就是由于电子线路的可窃听性、电子信息的可复制性以及互联网软、硬件存在的一些缺陷，致使黑客攻击、病毒侵害、网上欺骗、网上盗窃等非法现象时有发生。因此，电子商务的安全问题就成为阻碍个人或企业进行网上交易的最大的心理障碍。安全性技术是保证电子商务健康有序发展的关键因素。目前常用的安全技术主要包括加密技术、认证技术、在线支付技术和网络平台安全技术等几个方面。另外，恶意代码对网络系统的威胁，单纯依靠技术是很难解决的，从某种意义上讲，加强内部人员的安全防范意识比安全技术更为重要。所以，企业一方面要对自己的网站应用各种安全技术，提高企业电子商务系统的信息安全；一方面要从制度上加强对企业内部人员的培训和管理，提高其安全防范意识和技术水平。同时，作为国家相关政府机构也应做好有关网络安全等方面的立法工作。因此，要加强电子商务的安全性企业应从多方面入手。（2） C2C模式1我国C2C模式电子商务现状我国C2C电子商务早期是在几个主要的平台运营商积极推动之下开始的，经过几年的发展，用户的需求已经代替平台运营商成为C2C市场发展的根本动力。当年的易趣开创了中国C2C的先河，它把C2C的运行理念带进了中国，为我国C2C市场培育了大量的卖家和买家，一时间占领了我国90的C2C市场份额。2003年，阿里巴巴建立淘宝网，正式进军C2C市场，其推出免费策略彻底改变了中国C2C市场格局，易趣的市场份额骤减，淘宝迅速成为国内C2C的领跑者，腾讯、当当、百度等也瞄准这个市场，中国C2C电子商务的竞争逐步趋向白热化。免费策略成为中国C2C电子商务发展的加速器，成就了年交易量的迅猛增长，但是也成就了目前我国C2C的盈利困局。近几年来，中国C2C电子商务的买卖用户群体和交易额一直呈现高速增长，逐渐具备了依靠自身需求推动交易规模高速增长的能力，因此淘宝、腾讯和当当都相继减少市场推广和宣传费用，开始更加注重购物平台服务质量的提升，希望依靠提高服务水平吸引更多的买家和卖家选择自己的网站进行交易。2我国C2C模式不足之处及应对之策状（1） 盈利模式不突出从世界范围看，目前C2C网站的收费主要包括交易服务费(包括商品登录费、成交手续费、底价设置费、预售设置费、额外交易费、安全支付费、在线店铺费)，特色服务费(包括字体功能费、图片功能费、推荐功能费)，增值服务费(信息发布费、辅助信息费)以及网络广告等。C2C网站开出来最终的目标就是为了盈利，我国电子商务不可能一直免费下去。各个企业也为此绞尽脑汁。如淘宝网一直努力探索新收费途径并尝试市场的反应。然而，2006年6月12日，在127 872票赞成取消、81 322票赞成保留的网民投票之下，淘宝网“招财进宝”这一备受争议的竞价排名服务悄然下线。淘宝