网络营销之搜索引擎营销PPT课件

网络营销之搜索引擎营销篇,12级管理科学与工程罗楚,1,.,主要内容：,网络营销概述网络营销主要方式搜索引擎营销搜索引擎优化,2,.,什么是网络营销？,3,.,网络营销示例（一）,清明杜牧清明时节雨纷纷，路上行人欲断魂。借问酒家何处有，牧童遥指杏花村。,4,.,网络营销示例（二）,邮件营销,5,.,网络营销示例（三）,6,.,网络营销示例（四）,7,.,常见的网络营销方式,搜索引擎营销（SEM）软文营销（论坛、博客、贴吧）邮件营销科普营销（百度百科、知乎、专题讲座）病毒营销（微博、微信）视频营销,8,.,讨论：以上几种网络营销的方式大家认为哪种比较好？,9,.,几种网络营销方法的比较,文字,视频,图片,声音,文字：引发思考图片：震撼视觉声音：触动心灵视频：影响决定,10,.,搜索引擎营销,搜索引擎营销(SEM,SearchEngineMarketing）根据用户使用搜索引擎的方式，利用用户检索信息的机会尽可能地将营销信息传递给目标用户。搜索引擎的两种模式：,关键字广告（SEM）,搜索引擎优化（SEO）,竞价排名（BR）,11,.,搜素引擎营销的目标,12,.,搜索引擎目标,收录层:增加网站的搜索引擎可见度,排名层:搜索结果排名位置有利,点击层:提高用户点击率,转化层:获取顾客,13,.,搜索引擎营销,竞价排名（BiddingRank，BR）关键词：苹果手机,14,.,搜索引擎营销之竞价排名,竞价排名,自然搜索排名,15,.,搜索引擎营销之竞价排名,从搜索引擎返回的结果来看：国美在线、京东商城、卓越亚马逊分别排在搜索结果页面的前三位，而苹果手机官网相对排在后面。思考1.为什么苹果官网页面会出现在相对较后的位置？2.国美在线为什么会排在京东和亚马逊的前面？它们的排名由哪些因素决定？,16,.,搜索引擎营销之竞价排名,竞价排名：是搜索引擎关键词广告的一种形式，按照付费最高者排名靠前的原则，对购买了同一关键词的网站进行排名显示的一种营销方式。它是一种按效果付费的网络推广方式。目前：百度、360搜索、SOSO都采用这一模式。两个因素关键词：广义的讲，用户搜索的词就叫关键词。百度指数竞价：这里指的是“关键词”单次点击的收费价格(CPC)。,17,.,搜索引擎营销之竞价排名,竞价排名的优缺点：1.广告出现在搜索结果前列，曝光度大大增加。2.广告内容与用户搜索关键字高度相关，容易引起用户关注和点击。3.竞价排名使得对网站本身的内部因素依耐性降低，弥补了自然搜索排名不好的劣势。4.按效果付费，广告费用相对较低。5.广告主可以查看分析用户点击广告情况。缺点：1.热门的关键词竞争激烈，竞价排名费用非常昂贵。2.竞价排名容易遭遇竞争对手的恶意点击。3.竞价排名并不能完全匹配用户需求。,18,.,搜索引擎营销之关键词广告,关键词广告（SearchEngineMarketing，SEM）搜索关键词：卡西欧手表,19,.,搜索引擎营销之关键词广告,Adwords广告,搜索自然排名,Adwords广告,20,.,搜索引擎营销之关键词广告,关键词广告：是搜索引擎付费推广的一种方式，通过付费显示在搜索结果页面的网站链接广告。关键词的选择流行度：关键词分析工具查看（百度指数）松紧度：不能太宽泛也不能太偏太窄亲和度：符合网民的搜索习惯竞争度：适中关联度：相关体验度：把SEM做成“鱼饵”时效度：适时调整灵活度：灵活采用不同关键词,21,.,搜索引擎优化,示例搜索关键词：深圳电台推广。问题为什么这家广告公司（广视通）能够排在自然搜索靠前位置？,22,.,搜索引擎营销,网站访问量的三大来源：,网址访问,搜索引擎,链接推介,23,.,搜索引擎优化,竞价排名,自然搜索排名,官方专业网站,24,.,搜索引擎的工作原理,搜索引擎的工作包括：页面收录、页面分析、关键词查询及页面排序。1.页面收录：每个搜索引擎都有自身的网页抓取程序(爬虫)它通过解析网页超链接的形式，对互联网上的网页进行抓取存储的过程。抓取的网页成为网页快照。网页收录是搜索引擎工作的基础。,25,.,2.页面分析：搜索引擎抓取网页后，需要对网页进行预处理分析。搜索引擎首先对原始页面建立索引，实现对页面的快速定位；然后提取页面的正文信息，并对正文信息进行词组分析以建立索引，从而得到页面与关键词的对应关系，最后搜索引擎对关键词进行重组，并建立关键词与页面的反向索引列表。其他的页面预处理还包括：删除重复页面，判断页面类型，计算页面重要度、丰富度等。,搜索引擎的工作原理,26,.,3.关键词查询：搜索引擎根据页面的内外部因素计算出页面与某个关键词的相关程度，从而得到与该关键词相关的页面排序列表（搜索引擎算法）4.查询结果返回：搜索引擎接受来自用户的查询请求，并对查询信息进行切词及匹配后，向用户返回相应的页面排序列表。,搜索引擎的工作原理,27,.,搜索引擎工作原理：,输入请求,匹配请求,索引数据库,按匹配程度排名,文档服务器给出结果,搜索引擎优化,28,.,匹配搜索请求：分析、断句、词组、停止词、检查拼写；自然结果与付费结果的匹配等等,排序：关键字密度、突出度（标题、段落标题和强调文本、正文文本、网页描述；链接流行度,显示搜索结果：标题、摘要、URL、文件大小、时间及其他附加信息,以上介绍看起来非常简单，实际上对于搜索引擎来说，要找出并科学排序呈现出结果，是一个相当复杂的过程。全世界网页数量超过5500亿，而搜索引擎找到的不过是其中的冰山一角,搜索引擎优化基础,冰山一角,29,.,搜索引擎优化,搜索引擎优化（SearchEngineOptimization,SEO）概念：是指通过采用易于搜索引擎索引的合理手段，使网站各项基本要素适合搜索引擎检索规则并且对用户友好（SearchEngineFriendly），从而更容易被搜索引擎收录及优先排序实现营销推广一种方式。我们这里所讲的搜索引擎优化是指使得网站在“自然搜索”中获取良好排名。包括网站内容优化、关键词优化、外部链接优化、内部链接优化、代码优化、图片优化、搜索引擎登录等。,30,.,搜索引擎优化,搜索引擎优化的三个主要内容：1.如何让搜索引擎收录网站？2.如何提升网站内容与用户搜索关键词间的匹配度？3.如何提升网站在搜索引擎心目中的“地位”？,31,.,搜索引擎优化的三个基本工作及步骤：,搜索引擎优化,32,.,搜索引擎优化,搜索引擎收录：主动添加各大搜索引擎均有“提交网址”的功能。如：Google:,33,.,搜索引擎优化,Sitemap:网站地图，是一个XML文件。主要作用是方便网站管理员通知搜索引擎他们的网站上有哪些可供抓取的网页，以及关于每个网页的其他元数据（上次更新的时间、更改的频率、重要程度等），以便搜索引擎可以更加智能地抓取网页。更多信息请参考：,34,.,搜索引擎优化,GoogleSitemap示例：#网址列表网址#永久的链接网址2005-06-03T04:20-08:00#上次更新时间always#更新频率1.0#相对优先级网址2005-06-02T20:20:36Zdaily0.8,35,.,搜索引擎优化,内功修炼篇：网站结构优化2.网站内容优化3.网页代码优化,36,.,搜索引擎优化,网站结构优化：网站结构是网站从首页、一级栏目到分类目录、内容页面的链接层次关系，是网站的骨架。合理的网站结构，能正确表达网站的基本内容及其内容之间的层次关系。网站结构优化的重要性：1.网站结构影响搜索引擎收录网页数量和深度。2.网站结构影响用户获取网站内容的体验度。,37,.,搜索引擎优化,网站结构优化原则：1.网站栏目层次结构清晰，主次分明。2.分类目录层级不宜过多，2-3层。3.导航栏设置清晰合理。4.网站URL取名规范，尽量少用中文或其他特殊符号，方便重定向。,38,.,搜索引擎优化,网站内容优化网站内容是网站文本、图片、音频视频、PDF等不同格式的文件组合。网站内容是网站的根本。网站内容相关度直接影响搜索引擎排名和用户的访问。,39,.,搜索引擎优化,网站内容优化的原则：1.网页界面友好。界面是网页的窗口，直接影响用户浏览的“第一印象”，一个良好的界面能够答复提升用户体验度。2.网页内容丰富，有价值。3.坚持原创内容，增加外部链接率。4.不断更新网页内容，获得更多关注。,40,.,搜索引擎优化,Rabotes.txt一般格式：User-agent:*下列规则适用于所有SpiderDisallow:/bbs/login.asp不索引论坛登录页面Disallow:/common/report/不索引report目录下的内容User-agent:适用于下列规则的漫游器，如：Googlebot，baiduspider等。在相应的搜索引擎官方网站均能找到相关的说明。如专门针对Google编写索引规则：User-agent:GooglebotDisallow:需要拦截的页面、网站目录等。此部分内容可参考：,41,.,搜索引擎优化,网站url网站创建具有良好描述性、规范、简单的url，有利于用户更方便的记忆和判断网页的内容，也有利于搜索引擎更有效的抓取您的网站。网站设计之初，就应该有合理的url规划。处理方式：1.在系统中只使用正常形式url，不让用户接触到非正常形式的url。2.不把sessionid、统计代码等不必要的内容放在url中。3.不同形式的url，301永久跳转到正常形式。4.防止用户输错而启用的备用域名，301永久跳转到主域名。5.使用robots.txt禁止Baiduspider抓取您不想向用户展现的形式,42,.,搜索引擎优化,Title标题信息网页的title用于告诉用户和搜索引擎这个网页的主要内容是什么。1.首页：网站名称或者网站名称_提供服务介绍or产品介绍。2.频道页：频道名称_网站名称。3.文章页：文章title_频道名称_网站名称。需要注意：1.标题要主题明确，包含这个网页中最重要的内容。2.简明精练，不罗列与网页内容不相关的信息。3.用户浏览通常是从左到右的，重要的内容应该放到title的靠前的位置。4.使用用户所熟知的语言描述。如果你有中、英文两种网站名称，尽量使用用户熟知的那一种做为标题描述。,43,.,搜索引擎优化,网页头部文件的优化：Metaname=“keywords”当前页面涉及到的关键字。长度合理Metaname=“description”当前页面的简短文字描述。首页、产品参数页较为适合。Metaname=“Robots”告诉搜索引擎是否索引此页面、是否跟踪此页面上的链接等。,44,.,搜索引擎优化,网页标题优化：网页标题设计的好坏，直接影响页面在搜索结果中的排名。网页标题设计原则：每个页面的标题都要不同，并且与页面内容接近。可在标题中设计1-2个关键字。标题设计最好遵循统一的命名规范，一般可设计为逆向排列。例如：页面标题_栏目标题_网站名称。,45,.,搜索引擎优化,外功修炼篇关键词外部链接,46,.,第三节：关键字选择,第三章搜索引擎优化,选择关键字的方法,1、关注搜索推荐关键字,2、参考网站内搜索工具,3、观察竞争对手,47,.,第三节：关键字选择,第三章搜索引擎优化,两大任务：建立品牌认知与提高网站转换为目标的关键字选择,品牌与搜索引擎优化的关系？,55%的互联网用户希望大型品牌站点列在最高的搜索结果排名中；66%的搜索者相信有最高搜索排名的站点是这方面的顶级公司。,搜索与传统广告的关系通过公司传统广告：电视、杂志、报纸、户外等：他们记住了公司名，但是不知道网址没有记住公司名，只记住了车子的名字（产品名称）除了广告语什么都没有记住，但是对汽车感兴趣。,48,.,第三节：关键字选择,第三章搜索引擎优化,案例分析,我们来讨论“复印机”这个关键字的选择。,对于富士施乐企业来说，你可能会选择“复印机”为关键字，因为富士施乐生产“彩色复印机”、“校对复印机”、“装订复印机”、“打孔复印机”、“数码复印机”等等，你可以考虑大而全的关键字作为施乐网站搜索引擎的关键字。,如果你是一家小型复印机制造商，你该如何来选择关键字？的确你有了不少比较忠诚的客户，顾客认为你的复印机比富士施乐还好，而且价格便宜。如果我们以“复印机”为关键字是非常诱人。你觉得在鱼多的地方好捕鱼？不过，这样可能会出现问题，你的企业并不生产所有种类的复印机，你只生产彩色复印机，并且是个人用彩色复印机，你是新兴的个人彩色复印机市场的领导者。我们来分析一下如果采用了“复印机”作为关键字我们会得到什么样的结果？,49,.,第三节：关键字选择,第三章搜索引擎优化,案例分析,我们来讨论“复印机”这个关键字的选择。,对于搜索“复印机”的人来说只有少部分是在寻找个人彩色复印机，这一小部分人才是你的潜在顾客。那么我们如果是采用“个人彩色复印机”“彩色复印机”以及相关的关键字可能更有意义与价值。如果采用了“复印机”关键字，对于付费广告可能两种比较糟糕的结果：,1、点击很少：比如广告标题：“低价个人彩色复印机”2、点击很多：比如广告标题：“低价复印机，免费送货”-话费巨大的广告投入。,50,.,第三节：关键字选择,第三章搜索引擎优化,案例分析,我们来讨论“复印机”这个关键字的选择。,好的，你想到了自然搜索的优化SEO，“复印机”的关键字有数百万搜索结果，你排在前三位的成本和代价？,51,.,搜索引擎优化,关键字的选择判断页面提供了什么内容。然后判断潜在受众可能使用哪些词来搜索您的页面，并根据这些词创建关键词。站在用户的立场去思考，这是选择关键字的基本原则。关键字密度强调的关键字或关键词在网页中出现的次数与网页中其他文本内容的比例。保持在3%-8%之间。关键字出现的位置：自左上向下策略文件名：Key1-key2.html页面标题：key1key2_sitenameMeta标签：Meta标签：H1标签：key1网页文本：.key1.key2.key1.key1图片注释：超链接：使用关键字作为连接的文本，而不直接给出链接地址,52,.,外部链接,含义：从其它网站指向自己网页的链接外部链接的意义：,提高网站知名度,增加网站访问量,提高网页PageRank值,提高链接关键词的排名,53,.,外部链接,外部链接文本和链接网站的质量是决定网页排名的重要因素高质量外部链接的特征：-与你的主题相关或互补的网站-PageRank值高于自己的网站-流量大、知名度高、频繁更新的重要网站（TR）-具有很少导出链接的网站-内容质量高的网站（原创）技巧：如何查看有哪些网站链接了你？,54,.,外部链接,低质量外部链接的特征：-未被搜索引擎收录的链接页面-PR值太低的网页-与自己主题无关的网站-链接页面的链出链接太多作弊的网站（恶邻）,55,.,增加外部链接方式,登录重要搜索引擎分类目录交换友情链接自有资源链接（关联网站、博客等）通过高质量内容获得单向链接购买商业链接发文章带链接问题：1、链接格式：文本链接还图片链接？2、链接文本：使用公司名称、网址、还是业务名称？,56,.,搜索引擎优化,外功修炼篇：1.了解你的顾客，包括潜在顾客？2.了解你的产品？3.了解你的竞争对手？,57,.,外功修炼篇,导航型：寻找特定的网站,信息型：需要信息来回答他们的问题或者了解更多的信息,交易型：为了买东西、注册、参加竞赛等等活动,搜索引擎优化,58,.,不管是朋友介绍，还是自己曾经访问过，或者通过其它渠道听说过这家公司，假设这家公司有网站存在。导航搜索者心目中只有一个正确答案。,？“为什么别人通过我们的公司名还找不到我们公司的网站？”我们会发现仍旧有大量的网站无法让导航型搜索者很容易的找到网站,？有时你的网站很容易被导航型搜索者辨别不清，比如一些银行钓鱼网站就是利用了域名的极度相似和搜索引擎的排名靠近而误导网站使用者。网站联盟垃圾信息阻挠导航型搜索者：特别是在酒店行业，你去搜索一些酒店名称你会发现出现的大量是某些行业网站，旅游网站上的信息,第一节：搜索引擎优化基础,导航型搜索者特点分析：,第三章搜索引擎优化,59,.,需求是关于特定主题的深层次信息。信息搜索者相信有这样信息的存在，但是不知道在什么地方，这类信息搜索者没有唯一答案，他们希望获得更多的相关页面,比如：“如何办理信用卡”,几乎每个互联网用户都会经常成为信息型搜索者，信息型搜索者是所有搜索引擎营销活动的主要对象。另外就是信息搜索者的意图有时是很难判断的，比如搜索“信用卡”，你很难判断出来他们是希望了解什么信息。信息型搜索者一般是我们需要争取的潜在客户。,我们需要关注什么？如何做才能够获得信息型搜索者转变为客户的可能？,第三章搜索引擎优化,第一节：搜索引擎优化基础,信息型搜索者特点分析：,60,.,交易型搜索者目的性很强，他们不再是寻找信息，而是想要做点什么。他们的请求主要集中在“任务”上，比如购买产品，下载文件，注册会员，订阅信息等。,对于中小企业网站来说最难的也就是如何获得这些真正的购买者的搜索者！他们所关注的页面，一般信息内容比较少，呈现给搜索引擎的信息也比较少，是比较难被加入到优化中去的。,我们如何做？,第三章搜索引擎优化,第一节：搜索引擎优化基础,交易型搜索者特点分析：,61,.,第三章搜索引擎优化,第一节：搜索引擎优化基础,搜索者点击行为分析,注意：排名在首页或者在前三位并不代表搜索者就会点击你。讨论：搜索者选择点击对象的影响因素？,62,.,第三章搜索引擎优化,第一节：搜索引擎优化基础,搜索者为什么会点击某些结果,从三种不同类型的搜索者来说，搜索者点击某页面一定是因为期望通过这些页面能够满足他们的某个需求,他们总希望快速决定选择点击对象，一般5秒钟之内就会点击，而点击后会在10秒内确定是否是自己需要的网页，选择继续还是退出。,有关研究表明：搜索者倾向于点击标题和摘要部分正好包含有搜索请求的关键字的结果，另外对于信息型和交易型搜索请求，如果能够看出可靠的信息来源和品牌名称与搜索者的点击是有彼此关联的。,标题：30%,摘要：44%,URL：21%,其它：5%,搜索者对搜索结果关注比例,63,.,第二节：搜索引擎优化工作,第三章搜索引擎优化,合理规划关键字计划的基本价值是确保搜索引擎营销资源被集中使用在有价值的关键词上，而不去以地价值的关键词为目标。关键字的正确选择可以更有效的实现网络营销的两大基本人物：建立品牌认知及提高网站转换率。,科学选择目标关键字,基于关键字的选择在搜索引擎营销中的价值，将在第四章中予以专题介绍。,64,.,第二节：搜索引擎优化工作,第三章搜索引擎优化,两届美国总统候选人AdlaiStevenson曾经说过：“如果可以吸引每个人的话，可能谁都吸引不了”。这同样也是对于网页优化内容的困境。,优化网页内容,对于搜索引擎付费广告大量企业主本这个问题所困扰：投资浪费率高，大量的点击无法为网站带来直接或间接收益，潜在客户搜索者在点击广告到达网页后停留一般不超过5秒钟即选择了离开！,65,.,第二节：搜索引擎优化工作,第三章搜索引擎优化,当网页被搜索引擎收录后，搜索引擎将怎样看待你的网页，这决定了搜索引擎如何来处理你的网页。搜索引擎一般用若干标准来做出两种不同的决定：1、过滤：对于搜索请求，搜索引擎决定将哪些网页列在结果列表中。如果你的网页得到了这个标准，它将会被放到列表中；2、排名：对于搜索请求，搜索引擎根据相关程度对搜索结果排序，决定哪些网页显示在列表的前端。,优化网页内容：搜索引擎在找什么,网页内容优化我们希望对搜索引擎做出的两个不同的决定给于干预。,66,.,第二节：搜索引擎优化工作,第三章搜索引擎优化,搜索引擎的排名算法是极其复杂而又被高度保护的机密，没有任何搜索引擎会公开发布一个排名算法有多少要去权重，有搜索引擎研究中说有100个因素，但是并非每个要素都是同等重要，我们将对重要的排名要素予以介绍。,优化网页内容：搜索排名要素简要介绍,我们把影响排名的要素归为两类：1、页面要素：页面内容本身要素，同时搜索排名更多还会依赖页面与输入请求无关的组成部分，比如：到网页上链接的力度，到网页上访客的数量等等；2、搜索请求要素：搜索者输入特定请求会有很大权重，搜索请求中的词出现次数，他们在网页上被发现的位置（标题、摘要、文章中、路径等等），这些都将在决定排名结果中使用。,67,.,第二节：搜索引擎优化工作,第三章搜索引擎优化,优化网页内容：网页排名要素,1、链接流行度：数量、质量、锚文本链接,2、声望数据：搜索引擎对网站及网页声望（或信任度）的一个判断,3、网页风格：内容组织，版式，那种令人作呕的重复关键字是不道德的,4、更新频率：网页长时间不更新，可能会导致排名下降,5、站点组织形式：链接结构，URL中有意义的词，使用最简单的版式和设计,6、URL长度和深度,7、不要作弊：请尊重搜索引擎，以免受到惩罚,68,.,第二节：搜索引擎优化工作,第三章搜索引擎优化,优化网页内容：网页排名要素-常见作弊手段,1、门户网页,2、关键词堆叠,3、隐藏文本,4、重复标签,5、重复站点,的确很不幸的是有些作弊手段的确有效，搜索引擎却是被愚弄，但是当你看到这些所谓的窍门和秘籍的时候搜索引擎已经有了对策，所以就好比买股票，你知道的时候股票已经涨了，你的切入可能就是被套牢或被惩罚！,69,.,第二节：搜索引擎优化工作,第三章搜索引擎优化,优化网页内容：与搜索请求有关的排名要素,1、关键词突出度,2、关键词密度,3、关键词频率,4、搜索请求意图：浏览型、信息型、交易型,5、背景关联度：此话题目前相对SEO来说比较前沿,70,.,第二节：搜索引擎优化工作,第三章搜索引擎优化,优化网页内容：主要工作,71,.,第二节：搜索引擎优化工作,第三章搜索引擎优化,优化网页内容：主要工作,对搜索登录页逐步优化:包括付费广告登录页面,对于系列关键字选择搜索登录页,讨论话题：搜索登录页与门户网页有什么不同？,72,.,第二节：搜索引擎优化工作,第三章搜索引擎优化,优化网页内容的管理工作,仔细观察搜索引擎收录该页面的：1、标题变化；2、分析摘要文本片段3、对网页正文进行评估4、检查链接流行度,73,.,第二节：搜索引擎优化工作,第三章搜索引擎优化,优化网页内容：中小企业网站最常见的页面问题,网页上没有标题；有标题，但是所有网页标题都是一样的；网页标题竟然还是错的；搜索网页描述都是一样的；图片占据大部分页面内容；网页内容的布局，页面内容的安排，强调文本的处理完全没有考虑搜索引擎。,74,.,网站链接策略,链接与排名1、链接数量2、链接质量3、链接文本4、链接相关性最好的链接是所链接的内容与访客非常相关！如果你只为了搜索引擎优化而链接，这种行为是愚蠢的！且毫无意义！,愚蠢的链接行为1、博客作弊：在博客发表不相关的信息，而目的是为了嵌入链接2、留言板作弊：与博客作弊类似以上两种行为一般是用软件完成3、链接工厂：这属于高层次的链接作弊，你可能并做不到4、隐藏链接：5、电子邮件作弊链接：6、伪造双向链接：请审查您被优化的网页是否有被以上链接行为所愚弄,第三章搜索引擎优化,75,.,搜索引擎优化十项必要工作,1、扁平化的网站结构2、导航采用纯文字形式3、关键字有机融入导航与页面内容4、每个页面独立不重复的TitleTag和description5、内容主题区域要规范且突出6、网站内容与路径适当静态化7、路径和文件名带入关键字（对于英文站点尤其重要）8、为网站制作一个网站地图9、内容撰写、编辑适合注意关键字的存在10、稳定的服务器和虚拟主机,第三章搜索引擎优化,76,.,搜索引擎优化效果评价基本指标,1、网站是否被收录、收录的页面数量、收录的页面质量2、被收录页的关键字排名3、通过搜索引擎获得的网站流量，并计算流量的有效比4、对网站目标的转换率的计算,第三章搜索引擎优化,77,.,与搜索