网络营销战略分析与策略制定

网络营销之网络营销战略分析与策略制定,教材：网络营销 黄敏学 主编主讲人：张 蕾,内容提要,网络营销战略分析网络营销策略理论网络营销策略的制定,一、网络营销的竞争优势,成本费用控制,降低营销及相关业务管理成本费用交通费（减少出差）通讯费用（800电话减少80，2万个每天）人工费用（减少电话接线员）企业财务费用（减少库存，提高周转，预收货款）办公室租金 （不用租借豪华位置） 降低销售成本费用销售渠道费用（直销，减少分销环节）促销费用（提高实效性、针对性，E-mail费用低）销售管理费用（人员少、网络化管理）,创造市场机会,利用互联网可以实行7/24/365每周7天，每天24小时，突破时间限制突破空间限制吸引传统渠道中无法吸引的顾客直销模式，很难考虑个人小订单顾客开拓新产品市场 Dell Computer-Dell Mart进一步细分市场 大企业、中小型企业、家庭,让顾客满意,有针对性解决顾客提出的问题网上加人员辅助个性化服务为顾客提供满意的定单执行服务订单跟踪，永远记录归档自我帮助，提供满意的售后服务知识库提供顾客满意的产品和服务个人定制,满足消费者个性化需求,网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式。网络营销具有极强的互动性，可以实现全程营销定制购买使用维护网络营销能满足消费者对购物方便性的需求 Any time, Any where, Any way, Any one,Any what网络营销可以为消费者提供价格实惠提高顾客对产品价值认同度，减少购买缺失感,二、网络营销的竞争优势分析,网络营销竞争优势分析方法,企业竞争中有五种力量，企业要采取相应的策略。,企业确立竞争优势的竞争战略,成本领先战略。提供低成本的产品或服务，降低与购买者和供应者之间的交易成本。差异战略。提供与竞争者不同的产品和服务，定位于有差异的市场，保持竞争力。创新战略。开发新产品和服务，拓展新市场，建立新的商业联盟、新的分销网络等。目标聚集战略。采用前面的某一种战略优势占领某一细分市场。,网络营销的竞争优势构建,巩固公司的现有优势积极收集顾客信息，以市场为导向，有针对性制定公司的策略计划Dell加强直销模式成功 加强与顾客的沟通，重视顾客的长期价值公司的80的利润来自于20的老顾客，收集顾客信息，提供个性化服务重视顾客长期价值，培养忠诚顾客Dell顾客细分，个性化增值服务为入侵者设置障碍完善的网络营销系统是企业的核心竞争力基于直销的供应链管理系统是其核心,网络营销的竞争优势构建,提高新产品开发和服务能力交互式沟通了解顾客需求，为新产品开发提供思路顾客驱动提供产品服务，Dell-Mart稳定与供应商的关系，构建高效的顾客驱动供应链供货要满足生产和时间需要，如Wal-Mart公司通过电子采购，节约时间，降低成本，如美国通用电气公司的照明部。Dell的竞争优势不仅仅体现在网上直销模式，更重要的是支撑其运作的高效供应链,三、网络营销策略的实施与控制,网络营销战略的制订要经历三个阶段确定目标优势 分析计算网络营销的成本和收益 综合评价网络战略战略规划阶段：目标规划、技术规划、组织规划、管理规划。规划执行后要有控制。,四、网络营销策略理论,直复营销理论关系营销理论软营销理论整合营销理论体验营销理论,网络直复营销理论,直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。互联网直复营销有四个特点强调双向信息交流顾客与营销人员直接沟通具有全球性和持续性可以测定效果,网络关系营销理论,关系营销是指建立、维系和发展顾客关系 ，致力于建立顾客忠诚度。宏观上营销影响一系列领域，微观上注重保持与顾客的长期关系。戴尔公司设计“优先网页”，方便大客户。争取一个新顾客的营销费用是保持老顾客费 用的5倍互联网实现双向沟通，为顾客提供更好的服务。,网络软营销理论,软营销强调尊重消费者的感受和体验。软营销的主动方是消费者。互联网应该遵循软营销规则，如AOL公司的教训。网络社区：自发形成或者利益驱动形成，但是成员都是受尊重的。网络礼仪：来自于常识，不请自到的广告不受欢迎。许可营销理论：征得顾客许可后，发送信息。,网络整合营销理论,顾客的重要性提高，4PS理论转化为4CS理论。网络营销是整合营销思想的最好体现。产品和服务以顾客为中心。以顾客接受的成本定价。产品的分销以方便顾客为主，实行一对一、跨时空销售。交互式营销加强与顾客沟通和联系。,网络体验营销理论,人不仅仅是理性的，更是有情感的活生生的人互联网为体验营销提供了好的环境网络的互动性更适合体验营销的发展网络对情感忠诚的重视可以使体验营销达到更高的层次,网络营销策略的转变,产品 Product,价格 Price,分销Place,促销Promotion,网络环境,传统营销4P,网络营销4C,s,欲望与需求Customer,成本Cost,方便Convenience,沟通Communication,五、网络营销策略的制定,网络营销新规则,竞争优势来自吸引和保持顾客的能力 靠减少交易成本增强竞争优势再造通路、物流、供应链的流程 关注顾客行为关注营销伦理，构建营销信誉,网络营销策略制定的考虑因素,让顾客更方便地和你沟通关注最终顾客必须尽可能地把最终顾客的资料留下,并根据他们的需求设计网站 从顾客角度设计业务流程美国贺卡市场44%的贺轩卡片(Hall Mark)的网站就有一个突破传统非常受欢迎的设计;该公司深入调查顾客的需求,发现顾客最需要的是有人提醒他该寄卡片给亲友了,因此在网站上,有一项很好的提醒服务 公司重组，实现网络化促进提高顾客忠诚,制造业的网络营销策略的制定,工业组织市场的重点是建立长期合作关系，降低双方交易费用。大众消费市场有五种模式:加强服务,增强与顾客的关系;提供最新信息刺激购买;简化销售渠道,方便购买;建立网上品牌,获取顾客忠诚;建立交互沟通渠道,吸引顾客重复购买思考：可口可乐为什么建网站？,信息类服务类企业的网络营销策略,信息类企业产品和服务都可以通过互联网直接进行传输营销的关键是建立品牌和吸引消费者对产品进行关注和了解分析有形产品要加强售后服务；无形产品要对其功能进行说明和培训。服务行业服务的生产和消费一体化的特性，使得服务性行业受到时间和空间的限制实现远程服务，减少顾客消费的不便分析：招商银行,企业规模与网络营销策略制定,为小企业提供机遇突破规模、地理局限；获取新的竞争优势，加强顾客服务，树立品牌形象招商银行的成功之路对大企业提出挑战易忽视网上市场；应该整合传统营销与网络营销，获得综合竞争优势网上营销模式与传统存在冲突，如HP的网络直销和传统分销模式,市场地位与网络营销策略制定,领导者选择合适的网络营销策略抵御竞争者的冲击，保持传统优势Wal-Mart Vs. Amazon挑战者积极用网络营销改造整合企业营销策略，但要注意风险和冲击Dell Vs. Compaq(HP)追随者和补遗者积极运用网络营销策略，寻求发展机会招商银行的策略,产品周期与网络营销策略,引入阶段利用网络推广新产品成长阶段利用网络拓展市场