网络营销-渠道策略

,网络营销,Welcome to E-Marketing,2018/2/2,上海财经大学信息管理与工程学院,2,第十讲：营销中的渠道策略,上节回顾分销渠道概述分销渠道决策中间商物流与配送,2018/2/2,上海财经大学信息管理与工程学院,3,1、上节回顾,营销中的品牌作用营销中的品牌策略,2018/2/2,上海财经大学信息管理与工程学院,4,第一节分销渠道概述,分销渠道的概念分销渠道的类型,2018/2/2,上海财经大学信息管理与工程学院,5,一、分销渠道的概念,市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。,2018/2/2,上海财经大学信息管理与工程学院,6,课堂思考1,下面哪些是分销渠道的成员？供应商制造商批发商零售商银行经纪人顾客,2018/2/2,上海财经大学信息管理与工程学院,7,二、分销渠道的类型,（一）分销渠道的层次（二）分销渠道的宽度（三）案例,2018/2/2,上海财经大学信息管理与工程学院,8,分销渠道的层次,在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。直接渠道与间接渠道；长渠道与短渠道。,2018/2/2,上海财经大学信息管理与工程学院,9,短渠道与长渠道,生产商,零售商,顾客,生产商,零售商,批发商,顾客,代理商,短渠道模式,长渠道模式,生产商,顾客,直接渠道模式,2018/2/2,上海财经大学信息管理与工程学院,10,分销渠道的宽度,分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。密集分销（Intensive distribution）选择分销（Selective distribution）独家分销（Exclusive distribution）,2018/2/2,上海财经大学信息管理与工程学院,11,渠道宽窄比较,11,2018/2/2,上海财经大学信息管理与工程学院,12,案例Nike的选择分销1,Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。,2018/2/2,上海财经大学信息管理与工程学院,13,案例Nike的选择分销2,一般商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。资料来源：缩编自菲利普科特勒营销管理 第599页北京：中国人民大学出版社，2001.7。,2018/2/2,上海财经大学信息管理与工程学院,14,第二节分销渠道决策,设计分销渠道模式选择分销渠道成员中间商课堂思考2分销渠道的管理窜货现象及其整治案例解析戴尔计算机公司的“黄金三原则”,2018/2/2,上海财经大学信息管理与工程学院,15,一、设计分销渠道模式,顾客特性产品特性企业特性中间商特性竞争特性环境特性,2018/2/2,上海财经大学信息管理与工程学院,16,二、选择分销渠道成员中间商,确定渠道目标与限制,明确各种渠道交替方案,评估各种渠道交替方案,企业预期达到的顾客服务水平及中间商应执行的职能,确定中间商的类型与数目；规定渠道成员的特定任务,评估标准经济性控制性适应性,2018/2/2,上海财经大学信息管理与工程学院,17,课堂思考2,请你为以下产品设计分销渠道化妆品报纸、刊物机床,2018/2/2,上海财经大学信息管理与工程学院,18,三、分销渠道的管理,选择渠道成员培训渠道成员激励渠道成员评估渠道成员调整渠道成员,2018/2/2,上海财经大学信息管理与工程学院,19,四、窜货现象及其整治,窜货及其原因窜货的整治,2018/2/2,上海财经大学信息管理与工程学院,20,窜货及其原因,窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。产生窜货的原因主要有：某些地区市场供应饱和；广告拉力过大而渠道建设没有跟上；企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；企业给予渠道的优惠政策各不相同；运输成本不同而引起窜货。,2018/2/2,上海财经大学信息管理与工程学院,21,窜货的整治,签订不窜货乱价协议外包装区域差异化发货车统一备案，统一签发控制运货单建立科学的地区内部分区业务管理制度,2018/2/2,上海财经大学信息管理与工程学院,22,案例解析戴尔计算机公司的 “黄金三原则”1,1、坚持直销戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为“直接商业模式”（Direct Business Model）。所谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。,2018/2/2,上海财经大学信息管理与工程学院,23,案例解析戴尔计算机公司的 “黄金三原则”2,2、摒弃库存A、以信息代替存货B、摒弃库存的问题3、与客户（包括顾客和供应商）结盟A、与用户结盟B、与供应商结盟C、戴尔的渠道,2018/2/2,上海财经大学信息管理与工程学院,24,第三节中间商,中间商概述批发商零售商,2018/2/2,上海财经大学信息管理与工程学院,25,一、中间商概述,中间商的概念中间商的类型批发商和零售商的区别,2018/2/2,上海财经大学信息管理与工程学院,26,二、批发商,批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。,2018/2/2,上海财经大学信息管理与工程学院,27,批发商的分类,2018/2/2,上海财经大学信息管理与工程学院,28,三、零售商,零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。,2018/2/2,上海财经大学信息管理与工程学院,29,我国零售业态的类型,2018/2/2,上海财经大学信息管理与工程学院,30,第四节物流与配送,物流的涵义物流的功能与合理化商品配送,2018/2/2,上海财经大学信息管理与工程学院,31,一、物流的涵义,所谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。物流的职能，就是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。,2018/2/2,上海财经大学信息管理与工程学院,32,二、物流的功能与合理化,运输储存加工包装装卸搬运,2018/2/2,上海财经大学信息管理与工程学院,33,三、商品配送,配送的概念