苏州smart行销企划案

苏州SMART行销企划案N0.1,目录一、市场分析二、产品综述三、规划建议四、产品定位五、目标客户六、行销策略七、广告策略八、工作计划,时代面,21世纪是一个全球化、智能化、信息化、环保化、全商化的时代。房地产如何借重唯一性，稀有条件，支撑本项目开发、营销，从财力形象、工程品质、衍生产品价值与商品魅力及客户认同感，创造市场差异化乃是成功之关键。,政策面,为了拉动内需，中国人民银行在二月将一年期贷款息率调低0.54百分点至5.31%由于按揭息率相应下调（十年期按揭息率由5.58%调至5.04%），故应可进一步刺激市民的购房意欲。 招标拍卖挂牌出让国有土地使用权规定，于今年7月1日起施行。此政策将加强国家对房地产一级市场的管理规范，有利于充分发挥市场优化配置土地资源的作用，土地成本将增加35%。,苏州住宅市场分析,苏州城市面貌正在发生巨大变化，一座现代化的新城市正慢慢崛起，城市开发与建设连年上升。一、从供需关系来考量2001年度苏州商品房销售创下了历史最高记录，今年一季度商品房销售继续火爆呈现供不应求局面。1、销售数字直线上升2002年1-3月仅平江、沧浪、金阖、虎丘四个区成交3327套面积达34.71万平方米，成交金额7.71亿元，比去年同期分别增长101.51%、98%、100.78%苏州新区房地产收入10.8亿元，商品房成交5875套，可售面积中普通住宅46.66万平方米、中高档住宅24.44万平方米、别墅5666万平方米园区内目前住宅项目总规划面积225万平方米，在建的约50万平方米竣工面积68万平方米，已售面积78万平方米，年销售率保持在90%以上，目前基本不存在存量房源。2、2001年二级市场大幅上升促进了一二级市场的活跃，形成连动。,二、住宅价格走势1998年苏州房价开始一路上扬，市区内普通住宅房价已经攀升至3300元/平方米2002年苏州商品住宅平均成交价为2439元/平方米，相较2001年又上升582元/平方米上升幅度31.3%。2001园区内房价总体在2500元/平方米这一水平，2002年飚升至3500元/平方米升幅高达40%。苏州新区由于前几年的存量，使整体房价上升趋势略缓，维持在2200元/平方米但是未来走势仍不可低估。,三、住宅产品形态进程1995年以后苏州住宅房开始进入大变化时代，从以小规模多层之单一性产品转变为2000年开始出现的小高层唱主角，产品形态从规划，景观设计，房型，建材，结构上都有了质的飞跃。这主要是政府采取了“一体两翼”的城市发展思想和土地招标的实施。四、空置房消除带来的市场利基苏州空置房曾经位居江苏省第一235万平方米，苏州现有房地产开发企业192家外资52家。2001年全年度完成施工面积386万平方米，竣工面积204万平方米实际销售面积261万平方米，其中住宅127万平方米，个人购买的116万平方米。总销金额达到22亿人民币，个人买房消费为19亿人民币。空置房面积目前为125万平方米，其中住宅空置量在71万平方米。整个空置量体已经大大缩小。主要由于：1、根据2002年上半年统计数字在无锡、常州、苏州这三个城市房价的比较中苏州房价上涨最快最高，市场供求关系发生了变化，市场信心重新建立扩大。2、外资的投入以及旅游收入的增加，带来政府财力增加，城市建设步伐加快，房屋附加价值增加，有利销售。3、企业增加，人口增加，加上政府鼓励买房政策，使消费群量体增加，刺激了市场。4、居住质量提升，苏州人均住宅面积由原先的16.8平方米上升为17.3平方米。,结论 相对上海市场来讲苏州市场是一个外延，目前苏州小套房产品属于凤毛麟角但是面对如此火爆的房地产市场，我们不难看出这类潜在需求的巨大，而且小套房产品既可自用又是最佳的投资商品。所以目前时机下，实施市场攻击可以说往往可以出奇制胜，创导市场主流。但是在苏州发展小套房也有其风险性。1、地段风险2、总价风险3、观念风险4、操作风险 如果我们的产品能够很好解决上述四大风险，从市场把握度来讲，利润已经成为现实。,从上海小户型市场看苏州小户型市场潜力,由于苏州没有单身公寓小套房类产品，我们通过上海单身公寓市场的现状来说明建议本案考虑小套房方向的一些依据。1、2001年起，位于上海市中心的小户型楼盘开始扶摇直上，一时间原本冷落的小 户型成为市场宠儿，如上海的“青年汇”的酒店式公寓、“金银汇”的投资型产权式酒店公寓、“蓝朝部落”小户型住宅，差不多一开盘即被抢购一空。2、2002年“巴黎时韵、国际金融家、感性达利、虹桥首席“等小户型楼盘陆续亮相。几乎都在预售阶段销售率过80%。3、单身公寓在上海热销两年以来，我们不难看出小户型具备几个要素：位置：一般处于市中心或者交通便利处价格：比较合理的总价付款：每月轻松的付款方式回报：稳定的租市造成高额的投资回报4、购买小户型的多为年轻白领，他们一般都在25-30岁左右，渴望独立生活，但是购买力不足使他们一步到位，所以45-65平方米之间的小户型成为他们最佳选择，因为他们有二次购房的心理准备。5、由于过去二级市场长期忽略小户型类产品，同时购房年龄层逐年降低，造成市场积压过多，故此一时需求庞大。,小户型四大要素A、总价低、首付少、月供少B、交通方便、区位条件佳C、投资回报率高D、户型有特色,投资类商品房走势特点A、房型趋向迷你，一房，两房未来唱主角B、顶级地段最具引力C、房地产发展商品牌效应加强D、物业管理品牌成为关注焦点,小户型产品类型,一、单身公寓此类物业主要以居住为主目标客户是高收入年轻购房者以面积小（24-35平方米） 总价低（15-35万元） 全装修 配套齐 酒店式管理为特色会所设施以居家为主从市场表现来看有自住型和投资型重叠现象。上海以蓝朝部落为代表。,二、酒店式公寓上海市场的酒店式公寓基本只租不售租赁价格在14005000美金/月出租率高租赁对象主要是外籍人士和在外企担任高级管理职位的国内人士由于具有五星级酒店的服务和设施，所以相当受这一阶层青睐。上海以绿地广场为代表。,三、商住两用型典型代表是”巴黎时韵“和”金银汇“具有商务和自住功能物业面积在50平方米左右总价在40-50万元全装修会所配套以商务设施为主占据了目前商务楼无小面积的空白点满足了小型私企业主的业务需求,小户型市场构成,十大周遭环境考量,1、金融配套 2、医疗设施 3、特色餐饮 4、便利小店 5、休闲场所 6、便利药店 7、邮政配套 8、娱乐健身 9、周边学校10、公共交通,产品特色建议,姑苏最稀有的星级酒店式花园公寓,1、苏州具升值潜力的区段位置2、高绿化率，三楼屋顶花园3、市场稀有超小面积房型4、升值的物业管理5、最具动感活力的建筑立面,注意点,1、跨区域威胁2、同区域威胁3、物业种类威胁4、相同类型物业威胁5、价格威胁,整体规划形态建议,小区总体空间及建筑造型应充满现代都会风格，整体外观应成为地标型建筑。,1、车动线规划考量2、人行动线规划考量3、停车出入口规划考量4、绿化环境规划考量5、智能保全设施考量,现场包装建议,1、底层商业街业种规划建议2、二层商业设施业种规划建议3、三楼空中花园与商务酒店型会所建议4、现场售楼处包装建议5、入口大堂LOBBY包装建议6、电梯间包装建议7、实品屋建议8、建筑外立面包装建议（天际线、外墙、阳台）9、停车场规划修正建议10、社区环境包装建议11、智能物业包装建议,装修标准参考一,装修标准参考二,设备配备建议,家用电器类：消毒柜、电话、电视、小型中央空调、迷你洗衣机、电脑、烘干机、微波炉、淋浴器、电饭煲、电冰箱、电熨斗、电吹风家具类：沙发、鞋柜、床、椅子、立式衣柜、烟缸、书桌、床头柜、电视柜立柜衣架、茶几、玄关衣柜照明类：顶灯、壁灯、台灯、床头柜、落地灯其他类：地毯、浴帽、床垫、枕头、厨具一套、浴巾、浴衣、棉被、窗帘、毛巾、拖鞋、床罩、水杯一套,规划特色建议,一、以金茂效应表现价值感精装修采用现代中国最高级知名度最广的著名酒店为产品超值印象达到代言作用建议以金茂凯悦酒店的室内装修风格作为本案实品屋空间与家具配置表现以起到震撼市场的魅力效果及认同度。1、金茂凯悦酒店大堂接待空间格调2、金茂凯悦酒店标准房装修标准,会所设施建议,咖啡shop迷你图书馆MINI SPA特色餐厅商务中心视讯会议室氧吧医疗保健室摩登健身中心,商业建议,小型24小时便利店24小时自助银行干洗店或自助洗衣店保健按摩美容美发主题特色中西餐厅茶吧迷你购物中心,服务建议,全球著名物业管理品牌英国威格斯A、智能化物业管理服务设备24小时红外监控系统24小时周边电子巡更系统门禁一卡通智能化背景音乐系统准可视对讲系统,B、酒店化星级物业服务大堂接待：负责每日信件收发/叫醒/相关服务咨询特约服务：定餐、送水、叫车、送洗服务家政服务：保洁代办服务：代收代送代缴水电煤费、信件、报章、日常用品商务服务：秘书/文书/传真/复印/代定火车飞机轮船票家庭维修：管道/家电/电脑/其他软装潢服务：配置家具/灯饰/家电代租服务：承担小业主物业出租服务医疗服务：24小时医疗急救服务,产品定位,产品诉求：低总价之苏州稀有酒店式公寓,客层定位,客层分析,1、区域特点苏州、外地、外籍人士三分房产投资市场投资房产主要集中在市中心地段和热点区域2、置业目的以投资保值为主合理分散个人投资风险是长线投资的最佳选择3、共性特点金领收入，稳定上升高学历背景，职业专业度高参加工作时间较久，有一定资金基础年龄段在30-50岁之间讲究生活品位，具有时尚生活理念4、心理偏好投资种类丰富，不仅限于房地产以投资城市发展热点区域为主购买心理成熟，行为果断注重物业管理专业度注重物业品牌,行销策略,有效广告有效广告眼球效应唯一理论,销售卡引爆策略,音乐广场销售流程策略,操作流程,音乐广场现场集客,音乐广场现场集客,罗马假期集中引爆,金世纪城中城集中引爆,投资分析,低自备款高回报率投资第三年至第八年每月均可享受出租租金50红利第九年开始坐收租金以单价4500元/平方米建筑面积45平方米和60平方米，全装修出售，并配备家电（客户自行购买或者发展商提供菜单式服务）为例。,二年收回投入资金（20%自备款）,每月坐收红利,8.5年赚新家,其他行销建议回租服务促销成交率为扩大市场客户诱因，以一年期租金回报为条件促销成交率，成交价格可在原定总价基础上加上一定比例的金额。开低走高定价本案开低，由低走高，作为操作基本模式，楼层差价系数因本案为投资性产品故控制在15%以内，朝向系数为正负5%。,广告策略,一、广告目的：迅速集客集中引爆闪电销售二、广告目标对象：理性的有投资意识，注重生活品位人士25-50年龄段的人群。以本地和外地为主力，外籍港澳台为辅。三、广告战略眼球战略，火点行销,高绿化率,假设案名建议,表现投资意义：苏州SMART蓝筹领袖赢家创世纪当代赢家表现建筑特色：金领豪庭经贸凯悦表现区域位置：中央广场CBD大道,广告主题,SLOGAN:点击CBD财富，从苏州SMART开始苏州SMART投资，启动投资A计划SMART PEOPLE投资苏州SMART,广告诉求,零风险100%收益产品升值力产品竞争力市场增值力,产品升值力：地理位置：升值核心力产品竞争力：建筑高度：CBD醒目地标绿化景观：花园酒店公寓星级服务：人性化贴心服务发展商品牌：企业品牌效应城市景观：零距离感受苏州腾飞经典房型：拥有永恒的财富空间豪华大堂：享受都会尊爵礼遇建筑风格：值得典藏之经典建筑市场增值力：纵览苏州房价涨幅，横比亚洲四小龙,分阶段NP示意,引导期：以软广告启动，透过诠释SMART投资理念，投资A计划，使SMART投资模式得到认同。苏州SMART,TOP级花园酒店公寓，揭幕SMART投资新时代。为您的财富度身定制的CBD经典名筑。引爆期：苏州SMART，SMART时代财富缔造者。星钻级产权式酒店公寓，全面引爆财富时代。强销期：苏州SMART，