品牌策略ppt课件

.,1,品牌策略,134175512沈钱会,.,2,什么是品牌？,.,3,Structure,一、品牌的相关概念二、品牌打造三、品牌策略,品牌的含义，来源，作用,设计，命名，推广,1.统一品牌策略2.多品牌战策略3.复合品牌策略4.副品牌策略5.品牌延伸策略,.,4,品牌的来源,“品牌”的英文单词Brand，源出古挪威文Brandr，意思是烧灼。人们用这种方式来标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了OldSmuggler这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。在牛津大辞典里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰富，甚至形成了专门的研究领域品牌学。,.,5,a.有助于消费者识别产品来源或产品的制造厂家，更有效地选择或购买商品。b.借组品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件、维修服务等。C.品牌有利于消费者权益的保护，如选购时避免上当受骗、出现问题时便于索赔和更换等。d.有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而有利于消费者选购商品。e.好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求。,对消费者的作用,对生产者的作用,对竞争者的作用,BenefitsofBrand,.,6,a.有助于产品的销售和占领市场。品牌知名度形成后，企业可利用品牌优势扩大市场，促成消费者对于品牌的忠诚。b.有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险。c.有助于细分市场，进而进行市场定位。d.有助于新品的开发，节约产品投入成本。e.有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。,对生产者的作用,.,7,a.可以推出相对应的品牌进行反击。b.竞争者可采用“品牌补缺”战略占领一部分是市场，从而获取利润。竞争对手的品牌组合无论多深多广，都是很难满足所有消费者的需求。“没有饱和的市场，只有未被发现的市场”。c.竞争者可不做品牌而做销售。品牌不是万能，开发市场需要多种因素组合，如消费者对某些产品购习介入程度不深，对产品品牌抱着一种无所谓态度，也就是消费者对某类产品的品牌不敏感；他们可能是价格敏感者，或从众者，或质量、功能敏感者、竞争者只要抓住一点或几点，可以吸引一部分消费者。,对竞争者的作用,.,8,定位,设计,推广传播,二、品牌的打造,.,9,从顾客需求出发,差异化,不轻易改变,依据企业资源特征,简单化,从顾客需求出发,差异化,简单化,不轻易改变,依据企业资源特征,强势品牌的首要前提是在顾客大脑中占据一个好位子，好位子的选择来自对顾客需求的解读，对于一类产品而言，谁能找到这类产品的大众需求就能占据最佳位子,定位原则,1、品牌定位的本质是找到与竞争品牌的差异，2、通过差异化形成品牌的独特性；3、差异化的有效性；,品牌定位的简单化要求对品牌的本质特征进行高度提炼；简单才能记住简单才能鲜明例：白加黑,不能受外界环境的影响而轻易做出改变。很多企业在非常时期做出了关于定位的致命调整。任何时候,品牌所营造的氛围和宗教般的信任是消费者愿意购买某个品牌产品的重要前提。定位改变了,就意味着消费者的消费认知和信任将会产生不利于品牌形象的改变。,品牌定位的实施需要企业资源的支撑；企业资源包括技术、人力、营销能力、资金、其它,.,10,品牌命名设计：名正则言顺,“从长远观点来看，对于一个品牌来说，最重要的就是名字。”当代营销大师阿尔里斯打造品牌的22条法则品牌命名设计原则：简洁醒目，易读易记。构思巧妙，暗示属性。富蕴内含，情意浓重。避免雷同，超越时空。,.,11,品牌命名方法,地域法。如：青岛牌啤酒、蒙牛牌乳制品、“宁夏红”时空法。如：国窖1573目标法。如：太太口服液、太子奶、“娃哈哈”儿童口服液人名法。如“李宁”牌、“福特汽车”“乔丹运动鞋”中外法。如“TCL”、“雅戈尔”、“海信”、舒肤佳数字法。如“999”、“7-11”、“555香烟”、“三星电子”功效法。如“飘柔”、“康齿灵”、“快e点”、“好记星”、价值法。如“盛大”、“远大”、“同仁堂”、“德仁堂”形象法。如“七匹狼”、“大红鹰”、“熊猫”,.,12,质量,服务,促销,法律,催化剂,护身符,奠基石,传播机,品牌推广,我们不难看出，企业要实施品牌策略，首先得有坚实的质量基础，产品的质量不高则不可能得到消费者的青睐，更难说达到所谓的名牌效应了。同时要提高服务质量，加强促销宣传，讲求规模效益，这样才能更好的发挥品牌策略的功效。最后应借助法律框架来保护巩固产品的市场名牌地位，增强企业的整体竞争实力。,.,13,品牌策略,1、统一品牌策略:企业生产或经营的所有产品都使用同一个品牌的战略。统一品牌策略多是企业实施品牌延伸策略的结果，即所企业一某一产品或服务为载体创造出品牌后，再将既有的品牌延伸到开发、生产、或收购、兼并的其它产品上。有许多企业实施统一品牌战略都获得成功。,统一品牌,产品A,产品B,产品C,市场A,市场B,市场C,19,.,14,1.统一品牌策略,缺点,优点,条件,统一品牌策略,（1）有助于减少企业开支（2）有助于新产品打开销路(3)集中力量于一个品牌，有助于企业集聚优势资源,（1）企业的产品如果有一个出现了问题，就会毁坏整个品牌的声誉和形象。（2）不能很好地满足不同购买者的需要，从而影响商品的销量。,（1）企业的各种产品要有密切的关联性。（2）企业的各种产品要有大致相同的水平。（3）企业的各种产品应有大致相同的目标顾客群。,20,.,15,成功例子,“哇哈哈”原本是营养液品牌，待“哇哈哈”成名后，企业又将其延伸到了乳酸饮料、碳酸饮料、八宝粥、矿泉水等产品上，最终形成了企业的统一品牌战略。,.,16,2、多品牌策略,多品牌战略：指企业对于其生产或经营的产品使用两个或两个以上品牌的战略。可口可乐家族除了可口可乐、雪碧等洋品牌外，还有醒目、天与地两个土生土长的中国品牌。,企业,品牌A,品牌N,品牌C,品牌B,消费者需求A,消费者需求N,消费者需求C,消费者需求B,.,17,多品牌策略,采用原因,1、多占货架面积2、给低品牌忠诚者提供更多的选择3、降低企业风险4、鼓励内部合理竞争、激扬士气5、各品牌具有不同的个性和利益点，能吸引不同的消费者,实施特点,一是不同的品牌针对不同的目标市场。飘柔强调使“头发更飘、更柔”；潘婷则突出“拥有健康，当然亮泽”；海飞丝则是“头屑去无踪，秀发更出众”。二是品牌的经营具有相对的独立性。在宝洁内部，飘柔、潘婷和海飞丝分属于不同的品牌经理管辖，他们之间相互独立、相互竞争。,局限性,（一）成本高，需要足够的高质量的品牌管理人才；（二）要有完善的跨部门管理协调体制；（三）要有一定规模的品牌建设资源。从这个角度来说，多品牌战略只适用那些具一定实力的企业。,.,18,复合品牌策略,注释品牌策略,合作品牌策略,优点,优点,3、复合品牌策略,定义：指对同一种产品赋予两个或两个以上的品牌。它又分为下列两个种类1、注释品牌战略2、合作品牌战略,是一种最基本的复合品牌战略。它是指在一种产品中同时出现两个或两个以上的品牌，其中一个是注释品牌，另外的是产品的主导品牌。主导品牌通常是产品品牌，它说明产品的功能、价值和购买对象。注释品牌则通常是企业品牌，它为主导品牌提供支持和信用。,把具体的产品和企业组织联系在一起，可以增强顾客的购买信心。例如，吉列公司生产的一种刀片品牌为“Gilletle,Sensor”，其中Gilletle是注释品牌，表明是吉列公司生产的，为该刀片提供了吉列公司的支持和信用。而Sensor则是主导品牌，说明该刀片的特点。有关统计资料表明，在全世界位列前20名的日用品牌中，有52%的产品使用注释品牌战略。,这种复合品牌战略是指两个企业的品牌同时出现在一个产品上。它体现了企业间的相互合作。,在于合作双方互相利用对方品牌优势，提高自身品牌的知名度，从而扩大销售，提高市场占有率，并且可以节约成本费用和缩短产品进入市场的时间。最成功的例子就是英特尔公司，英特尔公司为了反击竞争对手（主要是amd），推出了奔腾系列的芯片，拟每年花1亿美元，鼓励计算机的制造商在其产品上使用“IntelInside”的标识。对参与这一计划的计算机制造商购买奔腾芯片给予折扣，因此在消费者心目中形成了一种印象，计算机就应该使用英特尔公司的芯片。从而使得销售额大大增加。,24,.,19,4、副品牌策略,定义：是指企业在生产多种产品的情况下，给其所有产品冠以统一品牌的同时，再根据每种产品的不同特征给其取上一个恰如其分的名称，这就是“副品牌”。副品牌的深层含义是低成本吸引眼球并提升知名度、强化品牌核心价值、活化主品牌、赋予主品牌年轻感、成长感、提升主品牌的各项美誉度指标如：亲和力、技术感、高档感、现代感、时尚感等。（翁向东本土品牌战略）,优点：1、副品牌能起到“同中求异”之效。2、副品牌可使产品更富个性之美。3、副品牌为新产品留下空间。4、副品牌兼具促销之功。5、副品牌可壮大企业之势。,25,.,20,2,3,1,副品牌口语化、通俗化，能起到生动形象地表达产品特点的作用，而且传播快捷广泛，易于较快地打响副品牌（“海尔帅王子”、“TCL巡洋舰”等均具有这一特点）,副品牌运用特点,处于从属地位广告主宣传的重心是主品牌，副品牌处于从属地位,直观、形象地表达产品优点和个性形象（“松下画王”彩电的副品牌“画王”传神地表达了画面逼真自然、色彩真鲜艳）,4,副品牌较主品牌内涵丰富，适用面窄。（“小厨娘”用于电饭煲等厨房用品十分贴切，能产生很强的市场促销力，但用于电动刮胡刀、电脑则会力不从心）,26,.,21,5.品牌策略-品牌延伸策略,含义：将品牌要素完全或部分的延伸至其相关的新产品，甚至不相关的行业、领域，以品牌优势快速切入新市场，并节省市场进入的成本以此来拓展活动半径，强化品牌升值，增强企业活力、生命力，达到提高企业整体利润的目的。,.,22,品牌延伸,是否跨行业,命名是否改变,内涵是否变化,垂直还是水平,同行业延伸,跨行业延伸,垂直延伸,水平延伸,内涵不变延伸,内涵渐变延伸,直接冠名,副品牌式延伸,间接冠名,品牌延伸划分,品牌延伸,是否跨行业,品牌延伸,是否跨行业,品牌延伸,是否跨行业,垂直还是水平,品牌延伸,是否跨行业,内涵是否变化,垂直还是水平,品牌延伸,是否跨行业,命名是否改变,内涵是否变化,品牌延伸,是否跨行业,副品牌式延伸,命名是否改变,内涵是否变化,品牌延伸,是否跨行业,间接冠名,副品牌式延伸,命名是否改变,内涵是否变化,品牌延伸,是否跨行业,直接冠名,间接冠名,副品牌式延伸,命名是否改变,内涵是否变化,品牌延伸,是否跨行业,内涵渐变延伸,直接冠名,间接冠名,副品牌式延伸,命名是否改变,内涵是否变化,品牌延伸,是否跨行业,内涵不变延伸,内涵渐变延伸,直接冠名,间接冠名,副品牌式延伸,命名是否改变,内涵是否变化,品牌延伸,是否跨行业,水平延伸,内涵不变延伸,内涵渐变延伸,直接冠名,间接冠名,副品牌式延伸,命名是否改变,内涵是否变化,品牌延伸,是否跨行业,垂直延伸,水平延伸,内涵不变延伸,内涵渐变延伸,直接冠名,间接冠名,副品牌式延伸,命名是否改变,内涵是否变化,品牌延伸,是否跨行业,跨行业延伸,垂直延伸,水平延伸,内涵不变延伸,内涵渐变延伸,直接冠名,间接冠名,副品牌式延伸,命名是否改变,内涵是否变化,品牌延伸,是否跨行业,跨行业延伸,垂直延伸,水平延伸,内涵不变延伸,内涵渐变延伸,直接冠名,间接冠名,副品牌式延伸,命名是否改变,内涵是否变化,品牌延伸,是否跨行业,28,.,23,雅马哈摩托车做成著名品牌后，雅马哈的吉他和古典钢琴也是上品。企业利用成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品的策略就是品牌延伸策略。,.,24,海尔总裁张瑞敏也表示：海尔在品牌延伸到医药行业失误，因为消费者仅认海尔品牌是个家电品牌，因此不能接受这个延伸，导致失败。,海尔医药,.,25,注意以下两点：,1、新老产品之间有较高的关联度。三九集团以“三九胃泰”起家，提起三九，消费者潜意识里想到的是三九胃泰。后来三九延伸到酒类，不知道消费者在饮用三九啤酒的时候会