旅游供给侧改革

旅游供给侧改革尽管旅游业主要涉及的是消费和投资，但在促生产和保增长方面，旅游业通过作用于生产要素和生产技术，在“供给侧改革”中能发挥巨大作用近一段时间，“供给侧”成为高频词。11月10日，在中央财经领导小组第十一次会议上，习近平总书记强调，在适度扩大总需求的同时，着力加强供给侧结构性改革。11月11日召开的国务院常务会议，也提出以消费升级促进产业升级，“培育形成新供给新动力扩大内需”。刚刚闭幕的中央经济工作会议提出，稳定经济增长，要更加注重供给侧结构性改革。在投资和消费中发挥越来越大作用的旅游业能否对“供给侧”产生影响呢？又如何渗透到“供给侧改革”呢？经济学界和产业界对此问题进行思辨和回答，具有现实性和迫切性。回答好这个问题，是对“旅游+”的进一步诠释和证实。以往，一谈到旅游业的经济作用，首先使人想到的是旅游业促进消费的作用，进而想到出入境旅游平衡外汇储备和贸易收支平衡的作用。近年来，休闲地产开发和乡村旅游发展促进了旅游业对投资的驱动，使旅游业对国内经济的作用体现出“消费+投资”双轮驱动的良好现象。但是，无论促消费还是扩投资，抑或增外贸，旅游业对“三驾马车”的推动均属“总需求”范畴，是对“需求侧改革”的作用。那么，如果看待旅游业“供给侧改革”呢？首先应了解“供给侧改革”的政策内涵。整部宏观经济学可简要地分为两个部分：经济周期理论和经济增长理论。前者是讲短期内经济体如何克服波动，后者是讲长期内经济体如何实现增长。在5年左右的短周期内，经济体通常波动起伏前行，有高涨，也有回落。为克服短期内的经济下行，总需求管理是重要甚至唯一的手段。但在10年乃至30年的长周期内，经济体的增长轨迹是由生产要素禀赋以及要素配置效率（“全要素生产率”所内隐的技术、制度和文化因素）决定的。也就是说，经济体的长期增长主要由生产而非需求来决定。所以，当碰上经济下行时，政府需要做出总体判断：下行的主要困难是来自于短期内有效需求不足的经济周期性波动，还是源自要素禀赋低下或生产效率低下带来的潜在经济增长率下降。应对前者，可以由“需求侧改革”做主机，“供给侧改革”做僚机；应对后者，则需要将“供给侧改革”提到首要位置。显然，目前中国经济“新常态”映射的是在经历了长期的要素积累后，经济长期增长的动力不足、结构失衡和效率失速，这需要通过增强生产效能和生产水平的“供给侧改革”来应对。总之，形象地说就是，吃药可以治病，但要想长寿，需要强身健体、增强体质。“供给侧改革”不是吃药，是强身健体。“供给侧改革”是要对生产要素、生产技术、生产方式以及技术创新进行改革提升。尽管旅游业主要涉及的是消费和投资，但在促生产和保增长方面，旅游业通过作用于生产要素和生产技术，在“供给侧改革”中能发挥巨大作用。按照对生产要素和生产技术的作用领域，旅游业的“供给侧改革”至少有四条主要路径可供选择。一是重点振兴“休闲制造业”。在这里，我们提“休闲制造业”，而不仅仅是旅游装备制造业。这是因为，从观光过渡到休闲度假，不但是需求的转换，更重要的是休闲制成品的升级。只有当我们从旅游经济发展到休闲经济，人们从移动观光转移到休闲停留，游艇、房车、渔船、钓具、滑雪杖、冲锋衣、缆车、马具、皮划艇等休闲制造业才能发展起来。目前，为了保增长，促进中国经济长期增长，旅游业内生的需求动力，经由休闲制造业可转化为持续的生产动力，使生产向生活渗透。中国制造业的产能过剩不但需要通过“一带一路”向外转移，更需要通过休闲制造业向内转移，造福民生。同时，人民群众不断提高的休闲质量需求，将对制造业的结构升级和技术进步提供科学指引。二是突出发展“度假科技”。科技创新是“供给侧改革”的最重要内容，它在旅游业内主要表现在如何增进生活性服务业的技术创新规模和深度。虚拟现实（VR）技术是典型的度假科技，通过这种高新技术，游客的度假体验得到极大地延展和深化。此外，度假设施和娱乐科技（如儿童娱乐设施、运动休闲高科技开发、老年疾病的娱乐型治疗设备等）属于强大的生活制造业，它们是直接作用于民生终端的生活型制造业，对经济增长具有持续而有效的促进作用。美国在对抗1929年大危机的“罗斯福新政”中就通过重要政策（如“联邦一号”政策）大力振兴娱乐产业和娱乐科技，使美国的电影产业、戏剧产业和主题公园等娱乐休闲业的科技水平大为提升，既提高了美国人的生活水准，又从长期上增强了美国的科技软实力。三是积极试点“弹性工作制”。人力资本是供给侧的首要要素，也是物质资本和科技创新的源泉。在经济下行期间，各国都很注重通过灵活用工制度对时间要素进行高效配置，释放出生产效率。旅游业是劳动密集型产业，尤其适合推行弹性工作制和工作分享等现代就业制度，通过高效配置就业者的生产时间和闲暇时间，使知识员工、女性员工和青年人才（甚至是在校人才）得到最大程度的利用。旅游业中的在线企业和接待行业试点弹性工作制，并和家庭灵活就业人员的课税减免相结合，可以从人力资本方面有效深化“供给侧改革”。四是创新推进“假日改革”。所有的生产要素最终可归结为“时间要素”。假日改革具有长期效应，是对生产时间以及劳动力供给方式的“供给侧改革”。这种改革带有全民性，可以说，是旅游系统极少也极珍贵可以触及全民改革层面的重要政策手段，我们要珍惜这个政策手段，用好这个政策手段。深入研究假日变动对经济增长和就业质量以及创新激励的影响。建议提前做好假日改革的“压力测试”，调集政策研究机构深入开展该项测试，积极探索各地政府的“地方假”和企业的“带薪休假”相结合的假日审批权下放改革。自2008年汶川地震灾后旅游业恢复重建规划率先用“全域旅游”思想来统筹规划至今，经过7年时间里的发酵和实践，“全域旅游”成为旅游行业炙手可热的话题。时至今日，全国已有100多个区市县提出“全域旅游”发展计划，其中浙江、山东、福建等省启动了全域旅游改革试点。2015年9月，国家旅游局下发了关于开展“国家全域旅游示范区”创建工作的通知（旅发2015182号）。近日召开的2016年全国旅游工作会议上，国家旅游局局长李金早讲到，从明年开始，国家旅游局组织验收并公布首批国家全域旅游示范区名录，再次助推全域旅游概念上升至旅游学术界的风口浪尖上。关于全域旅游，业内提出了诸如“四全”、“八全”的发展理念，但是全域旅游真的有必要做到面面俱到吗？对此，绿维主张破除求全迷思，以市场需求为导向，寻求全域旅游开发的重点和抓手。 一、全域旅游的概念 国家旅游局下发的关于开展“国家全域旅游示范区”创建工作的通知（旅发2015182号）指出，全域旅游是指在一定行政区域内，以旅游业为优势主导产业，实现区域资源有机整合、产业深度融合发展和社会共同参与，通过旅游业带动乃至于统领经济社会全面发展的一种新的区域旅游发展理念和模式。 简而言之，全域旅游是把一个行政区当作一个旅游景区进行建设和提供服务。全域旅游要求域内各行业积极融入，各部门齐抓共管，全城居民共同参与，充分利用目的地全部吸引物要素，为游客提供全过程、全时空的体验产品，全面满足游客全方位体验需求。二、全域旅游的“全”理念随着全域旅游概念的兴起，关于全域旅游的学术研究日渐增多。近年来出现的关于全域旅游的最具代表性的核心观点有以下两点。1、四新八全2013年，北二外厉新建在全域旅游：建设世界一流旅游目的地的理念创新以北京为例，重点研究了全域旅游应具备的核心理念，提出要有全新资源观、全新产品观、全新产业观和全新市场观的四新理念，并提出了落实全域旅游理念的“八全”架构，即全要素、全行业、全过程、全时空、全方位、全社会、全部门、全游客，提出要重视当地居民作为吸引力载体和游客消费者的作用，从强调景观要素转向景观要素与环境要素并重的思路上来，需要构建“体验点体验线体验面体验场”的体验模型。2、“四全”模式2014年，奇创“全域旅游”驱动因素与发展模式以重庆市渝中区全域旅游发展规划为例，对“全域旅游”发展的时代背景进行了梳理，并提出了全域旅游全景、全时、全业、全民的“四全”模式和“全域5A”模式。其中四全模式中，全景即全域景区景观化，以全景化体验吸引游客；全时即全天候旅游体验和全感官项目设计，使旅游不分昼夜，留住游客；全业即以旅游业为主导带动服务业与其他产业全业融合，提升传统产业附加值；全民即通过“全民共建+全民营销+全民共享”构建主客共享的旅游目的地，实现旅游惠民、便民、富民。“全域5A”模式即按照5A级景区建设标准进行城乡建设。从上面的分析可以看出，当前关于全域旅游的研究普遍以理念阐述和规划案例分析为主，还没有对全域旅游的具体的打造模式、发展架构、规划方法等做系统的研究。三、全域旅游破“全”新思维绿维认为，做全域旅游应立足地方旅游发展条件和所处阶段，以市场为导向，破除求全迷思，寻重点，找抓手。对不同区位、不同先天资源、不同发展阶段的区域，全域旅游建设的工作重点、方法思路、实现周期、难易程度肯定有所不同。做全域旅游定要打破“全”的概念，绝不能面面俱到，否则就没有重点和突破口，是对财力物力人力的浪费。首先，对游客和本地休闲消费客群而言，一个地方的全域旅游是否具有吸引力，核心仍在于有没有符合市场需求、能吸引消费者的旅游吸引物。因此全域旅游的开发必须立足于自身特点，从市场需求出发，开发相应的旅游产品。目前的旅游市场越来越细分、越来越多元化，旅游目的从单一的观光为主，升级为观光、休闲、度假并存的多元结构；对旅游出行组织方式的需求，从组团为主转化为自助、自驾、组团相结合；旅游人群也开始划分为儿童市场、学生市场、情侣市场、家庭市场到老年市场；旅游者的行为举止变得极富个性。只有充分研究目标旅游市场的特征，才能开发出畅销的旅游产品。其次，全域旅游应该在适合旅游开发的区域内，立足地域特色，充分利用“旅游+”的手段，实现有针对性的产品的创新。全域内定有非旅游开发区，全景中定有非景观建设区，不惜血本的全域旅游开发、全景观化不符合经济社会发展要求和规律。在全域范围内，寻找适合发展旅游的关键节点，通过“旅游+”的手段，把旅游和不同产品业态进行创意组合，形成满足市场需求的有效供给。因此，“旅游+”是手段、工具和方法，是政府做全域旅游的关键所在。坚持点线面结合推进全域景区化琼海全域旅游建设的经验及做法琼海在全国率先提出实施“打造田园城市、建设幸福琼海”的战略思路，按照“不砍树、不占田、不拆房,就地城镇化”原则，将全市作为一个5A级景区来打造，整个琼海市成为了一个没有边界、没有围墙、没有门票，主客共享、旅居相宜的大景区，有效促进了农业与旅游业的有机融合,实现了就地城镇化、就地现代化，走出了一条独具琼海特色的全域型旅游发展之路。 编者按：根据刘赐贵省长2月3日在琼海市调研全域旅游时的指示精神，省政府研究室会同省发展改革委、旅游委、住建厅和琼海市对琼海全域旅游建设情况进行了专题调研，形成了此报告。本报今天予以刊发，敬请关注。 全域旅游是一个全新的概念,是指在一定的行政区域内,将该区域作为整体旅游区来打造,实现资源优化配置、要素合理流动、产业融合发展,进而统筹带动全域经济社会发展的一种新的区域旅游发展理念和模式。琼海在全国率先提出实施“打造田园城市、建设幸福琼海”的战略思路，按照“不砍树、不占田、不拆房,就地城镇化”原则，将全市作为一个5A级景区来打造，整个琼海市成为了一个没有边界、没有围墙、没有门票，主客共享、旅居相宜的大景区，有效促进了农业与旅游业的有机融合,实现了就地城镇化、就地现代化，走出了一条独具琼海特色的全域型旅游发展之路。琼海先后荣获“美丽中国十佳旅游县”、“全国休闲农业与乡村旅游示范县”称号；博鳖镇被评选为全国首批“美丽宜居示范小镇”，潭门镇、博鳌镇和中原镇入围“全国特色旅游景观名镇”；龙寿洋田园被评为“中国美丽田园”，北仍村和鱼良村被评为“2015年中国最美休闲乡村”。2015年,琼海全市共接待游客860.2万人次、同比增长20%，其中，过夜人数280万人次、增长15%，实现旅游总收入49.8亿元，同比增长50%。琼海全域旅游建设的主要经验及做法有： 一是规划先导引领。在推进全城旅游建设中，琼海始终坚持把全域规划设计摆在首要位置,高起点、高标准规划引领全域旅游建设。聘请专业规划机构和业内专家,按照“全景化打造、全地域覆盖、全资源整合、全领域互动、全社会参与”的原则,以突出旅游功能和元素为统领,结合经济社会发展、新型城镇化、精神文明建设,科学编制“田园城市”发展战略,形成了引领全域旅游发展的总体框架和顶层设计。同时,坚持统筹兼顾,加强各类规划之间的衔接和协调。在完善县域村庄布局规划、村庄建设规划的同时,加快修编土地利用总体规划、城镇体系规划、农村社会发展规划、农村土地综合整治规划、农村住房改造建设规划等规划,实现了规划一张图、建设一盘棋。二是特色产业支撑。全域旅游的可持续发展,离不开产业的有力支撑。琼海以风情小镇、农业公园建设为主抓手,整合现有产业资源优势，积极延伸拓展旅游产业链条,不断丰富旅游要素，着力打造城市与乡村互动、旅游业与其他产业融合发展,能满足不同人群旅游需求的特色产品,逐步形成了高附加值和溢出效应的泛旅游产业结构。特别是以“一镇一特色、一镇一风情、一镇一产业”为目标，大力发展热带特色高效农业、农产品精深加工、农产品电商、特色手工艺品产业、农家乐、乡村休闲观光旅游,有效推动了农业经营组织体系集约化、专业化、组织化、社会化,不断增强了农村集体经济的发展能力。比如,潭门镇从贝类工艺品加工销售起步,现已转型并发展成为集木雕、根雕、普提子等多种工艺品加工、销售于一体,辐射东南亚部分国家的旅游风情小镇,产值规模从原先的1个亿做大到现在的50亿。还比如,大路互联网小镇立足传统农业资源，做精作响了本土特色农业品牌，打造出知名度颇高的富硒精米、莲雾、番石榴、牛肉、粽子等农产品品牌。三是彰显文化特色。琼海全域旅游没有简单复制、粗暴“克隆”外地的既有模式,而是结合各乡镇、村庄的人文特点和资源禀赋,精准定位、错位推进,深入挖掘各镇和村庄的文化资源内涵，积极探索各具特色的差异化发展路径。比如，会山镇深入挖掘苗族居民“三月三”特色传统文化和丰富的生态旅游资源，打造出了一批以加脑村为代表、极具魅力的黎苗特色村寨。又比如,潭门镇深入挖掘南洋渔耕和爱国守海文化,定期定址举办南海传统文化节,吸引来自全国各地游客慕名而来。再比如,塔洋镇“聚奎塔”蕴含的悠久历史和灿烂文化,万泉镇万泉河的文化底蕴和资源,博鳖镇青砖、雕梁、脊带和翘头等最具代表性的琼海民居文化要素,大园古村的乡贤文化，北仍村的乡愁文化，等等，在保护和弘扬传统优秀文化的同时，融入现代元素，逐渐形成了以文化资源为灵魂的特色文化小镇、特色文化乡村。四是典型示范带动。琼海紧密结合各乡镇、村庄区位条件和资源禀赋，第一步先着重选择一批自然环境优美、文化特色鲜明、交通相对便利的乡镇、村庄,集中捆绑下沉专项建设资金,按年度策划设置定额的政府和社会建设项目，分层次、分类别, 有梯度、有计划推进,重点实施交通建设、城乡基础设施建设、风情小镇建设、特色产业发展、乡村旅游富民、生态保护、人才科技支撑、宣传推广、社会管理等提升工程,集中力量办大事。在博鳖天堂小镇和潭门南海小镇建设取得阶段成效的基础上,再集中力量重点打造了万泉水乡、古邑塔洋、中原南洋风以及嘉积新纪元等风情小镇,最终风情小镇建设全面展开,形成了区域内处处是景观。 五是点、线、面全面推进。琼海全域旅游建设十分注重点线面统筹布局、协调推进。“点”就是重点抓好各个景区、景点、小镇、村庄的打造,把风情小镇、美丽乡村、农业公园建设作为发展全域旅游的重要载体，由点及面形成示范带动效应；“线”就是注重漫步绿道和旅游公路建设,在打通点与点连接线的同时,将道路沿线建设成为景观带；“面”就是在点线结合的基础上,坚持把全市作为一个景区来打造,特别注重路、光、电、气、水等全市基础设施“五网”的完善,注重全民精神文明建设,实现了全域之内处处是风景,为人们提供了良好的旅游体验。六是市场主力推动。琼海在政府引导、主导、先导的同时,十分注重发挥市场的力量。一方面,积极顺应休闲度假旅游发展时代要求和市场需求,以省外游客和都市居民为主要目标市场,主动迎合游客回归自然、放松身心、享受生活的心理需求,大力发展以风情小镇游、特色乡村游为主打的全域旅游,推出农业观光游、乡村田园游、民俗风情游、农家乐、渔家乐等系列休闲度假方式,吸引了大量从城市和省外来休闲放松的游客。比如,以中原南洋小镇的侨乡文化和农业资源与苍劲的雨树、东南亚风情建筑相互衬托；嘉积镇龙寿洋的美丽田园,塔洋镇七星伴月的“弯弯月亮”，各具特色又浑然一体。这种理念和方式，既迎合游客的需求，也激发了投资者的热情。另一方面,严格遵循市场规律,坚持有所为,有所不为,只负责抓好规划编制、行业监管、基础设施配套、环境整治等基础工作,其余全部交给企业和社会主体,逐步形成了“政府引导、市场运作、社会参与、群众支持”的多元化投资机制。同时,为更好地解决外来投资者与本地居民的利益分配问题,积极引导鼓励公司、社会主体与农民或农村合作组织合作等方式建设村庄、经营村庄,农民或者农业合作社可自主经营特色小吃、餐馆旅舍、旅游商品,也可以房屋出租、土地租赁或入股的方式与公司、社会主体合作经营,公司、社会主体根据市场需求对村庄、房舍、土地进行设计、改造和经营,并吸纳当地农民就地就近就业,农民既是股东又是员工,实现了各方互利共赢。七是惠及全体群众。琼海较好地发挥了政府在建设中的引导作用,通过政策引导、资金扶持等举措,高标准完善配套基础设施、补齐公共服务短板。比如,琼海在全域旅游建设中加快推进行政服务、医疗、教育、公共交通、垃圾处理、互联网等公共服务城乡一体化,道路硬板化通往全部行政村,农村公交覆盖65%的行政村,“户分类、村收集、镇转运、市处理”的垃圾处置模式覆盖全域自然村,城乡一体化供水达到90%，95%以上的行政村通互联网。同时,把发展全域旅游作为重大的民心工程、民生工程来抓,将全域景区建设与城乡一体化、就地城镇化、脱贫攻坚等工作紧密结合,让群众真正看到实效、得到实惠,从而充分调动其参与建设和管理的积极性。比如,会山镇加脑村整村推进打造苗族特色村寨,通过发展乡村旅游逐步带动了当地特色苗绣产业、苗家乐的发展,以及野蜂蜜、山鸡蛋、翻缸酸菜等土特产的销售,为当地村民脱贫致富开辟了新的重要渠道。群众得到了实惠,认识统一了,积极性提高了,现在琼海全市上下形成了共同参与、齐抓共管,“全域是景区、处处是景观、村村是景点、人人是导游”的格局。八是精致建设管理。琼海通过保护山水田林海生态,挖掘区域特色文态,构建田园化形态,丰富生态型业态,调整和谐发展心态,逐步构建起“城在园中、村在景中、人在画中”的美丽幸福家园。以创建“全国文明城市”和“国家卫生城市”为契机,持续加大城乡环境的整治力度,城乡违章建筑、私搭乱建和“脏乱差”现象得到了有效遏制,建筑风貌得到了严格管控。通过充分保护农村地形村貌、田园风光、农业业态和生态本色,以人为本,顺势而为,打造出了传承本地文化、历史记忆、地域特色、民族特点的秀美村镇。截至目前,全市文明生态村数量占自然村总数的70.7%,有8 个村镇被评为“全国文明村镇”。随着城乡环境不断改善,当地居民的环保意识、文明程度、生活品味也得到了大幅提升,小到一家一户的住房、房前屋后的绿化美化,大到小镇、村庄的整体布局建设,都体现出精心的策划设计和细致入微的人文关怀。同时,在全域旅游建设中,琼海还不断创新美丽乡村自我管理、自我教育、自我服务等方式,让当地居民和游客既“望得见山,看得见水,记得住乡愁”,又生活得更健康、更舒适、更便捷、更安全。好客山东 是品牌也是模式山东发展全域旅游的思与行2015年9月，山东省省长郭树清在烟台蓬莱市视察时，对蓬莱市从实际出发，建设“美丽乡村”、推进“全域旅游”、加快转型升级的做法给予充分肯定。他指出，要把旅游业作为服务业转型升级的突破口，着力打造文化旅游目的地品牌，提升“好客山东”的影响力和竞争力。 蓬莱，一座滨海小城，从2012年开始提出发展“全域旅游”的理念，在这条道路上已经取得了不俗的成绩。若再将格局稍微放大一下，可以看出这是近年来山东探索“全域旅游”的一个缩影。在山东所描绘的全域旅游蓝图中，“处处是旅游环境，人人是旅游形象”早已不再囿于景区景点和线路。“好客山东”不仅是一个品牌，也是一种立足省域的发展模式。 不仅是时空全面扩展 更是产业全面叠加 山东一直致力于推动全域旅游发展。在2012年前后，一些县域就开始将“全域旅游”确立为发展方向，除了蓬莱，还有临沂沂南县、日照五莲县等;2013年，枣庄市提出全域发展乡村旅游;2014年12月起，山东省旅游局组织调研编制威海荣成全域旅游规划，同年，潍坊青州市提出打造全域化5A级景区;2015年3月，临沂与莱芜被定为山东全域旅游试点市。 山东各地对发展“全域旅游”进行了深入探索，就发展全域旅游的路径提出了很多想法。蓬莱要“将整个城市作为一个旅游综合体来打造，并将传统村居、自然风光、民风民俗等文化元素纳入，提升产业整体效益。”沂南县在探索县域旅游发展的过程中，初步形成了“政府主导、文旅融合、城乡统筹、全域发展”的沂南模式。2013年，五莲县在关于推进全域旅游发展的实施意见中提出“旅游产业全域覆盖、旅游景区全域联动、旅游资源全域优化、旅游线路全域统筹、旅游品牌全域整合、旅游市场全域营销”，编制完善全域旅游规划体系，将旅游元素充分融入工业、农业、服务业及城乡规划建设等方面，推动旅游与其他产业融合发展。枣庄市将全域乡村旅游界定为，要以新型城镇建设为载体、现代农业为支撑,以政府主导、部门联动、市场运作为原则，全域资源整合、全域规划引领、全域标准化管理、全域宣传营销、全域人员培训，实现“一盘棋”谋划乡村旅游大发展。临沂市委书记、市人大常委会主任林峰海指出，坚持全域发展，把整个临沂作为一个大的景区进行打造，加快旅游服务、旅游交通、旅游产品3个体系建设，推动旅游产业空间从要素经济布局向全域化布局发展转换，加快旅游业转型升级。乡村旅游是山东探索全域旅游的重头戏。从2013年开始，山东大力推进乡村旅游厨房与厕所改造工程，组织3000多名乡村旅游管理者与带头人赴台湾考察学习，奖励乡村旅游规划，使旅游不仅在空间上向乡村延伸，更盘活了乡村生态、文化资源与农业资源等，增加了农民收入。近年来，山东共打造旅游强乡镇82个、旅游特色村282个、规模化乡村旅游点400多个、工农业旅游示范点260个、精品采摘园261个、好客人家星级农家乐1318个。2015年，山东61个村被国家旅游局命名为中国乡村旅游模范村，总数全国第一。同年，山东还筛选400个村支持发展乡村旅游脱贫，支持600个村发展乡村旅游及相关产业。对100个村和20个重点扶持村分别补贴5万元和20万元，组织旅游规划单位免费为47个国家旅游扶贫村编制旅游规划。山东省分管旅游工作的副省长季缃绮一直强调，要大力发展乡村旅游，打造十大文化旅游目的地品牌，将山东建设成具有较强综合竞争力的文化旅游目的地。据介绍，山东2014年根据齐鲁文化的丰富内涵和各地文化的优势与突出特色，围绕“好客山东”总体品牌，策划推出了东方圣地、仙境海岸、平安泰山、齐国故都、泉城济南、儒风运河、水浒故里、黄河入海、亲情沂蒙、华夏龙城等十大文化旅游目的地品牌，使好客山东品牌的内涵得以在全省范围内深度拓展，突破旅游景点与线路的格局，构建旅游产品丰富、旅游服务完善、旅游功能完备的目的地，也是发展全域旅游的重要尝试。此外，山东非常重视度假区建设，已有3个国家级度假区、42个省级旅游度假区获批。今后将重点推出一批度假城市，如青岛、烟台、威海等滨海性度假城市，济南、济宁、泰安等综合性度假城市，曲阜、蓬莱、荣成、黄岛、海阳、沂源、沂南、沂水、山亭等专业性度假城市，以及一批乡村、滨湖、山岳、滨海度假区及国际度假岛等。据了解，2016年山东将重点扶持两个市、6个县、20个镇发展全域旅游，支持乡村旅游成方连片发展。山东省旅游局局长于凤贵表示，全域旅游是旅游业创新发展的新理念，是“互联网+”时代和“旅游+”要求相叠加的要求，旅游业发展进入全面融合时代，具有“六全特点”，即全时空、全要素、全业态、全窗口、全民化、全媒介的特质，即全天候覆盖所有的旅游发展空间，全方位利用当地所有的社会资源推动旅游化发展，实现旅游产业的全产业链与旅游产品的全层次和全系列发展，将所有的管理部门和对外服务的社会机构都作为旅游服务的窗口单位，让所有山东人都作山东旅游的形象代言人与服务员，并利用所有的媒体和宣传机构推广山东旅游。中国旅游协会副会长、山东省旅游行业协会会长、山东大学旅游系主任王德刚教授表示，“从山东的经验看，全域旅游的发展思路，绝不单纯是空间的概念，更是全产业的、全社会的，即通过旅游+把旅游与其他产业、其他部门和其他领域融合起来，利用其他的社会资源发展旅游。地域扩展，产业叠加。当然，很多地方也是在探索，还需要深入研究，创新发展。” 据了解，旅游新业态也是山东探索全域旅游的重要发力点。目前，山东全省运营邮轮6艘，邮轮游客达10万人次，青岛银海国际游艇俱乐部发展成为国际知名的游艇俱乐部。全省打造温泉项目70处、滑雪项目42处、湿地旅游区36处、垂钓基地161处、研学旅行基地24处、文化旅游演艺项目62处、房车自驾车露营地41处、低空及水上飞行项目13处，并大力推动会展旅游、养老养生游、中医健康旅游、体育旅游。不仅是配套全面完善 更是服务全面提升在肯定蓬莱全域旅游做法的同时，郭树清也指出，要加大游客服务中心等公共设施建设力度，促进旅游服务更加专业化、人性化，全面提升旅游服务的质量和水平。扎实抓好农村厕所改造和垃圾、污水处理，不断提升农民生活质量。季缃绮表示，“好客山东”不仅要响在外，关键是秀在内。真正让游客到山东以后，能够感悟到齐风鲁韵，感悟到儒家发祥地民风的朴实、热情，真正像孔子所讲的“有朋自远方来，不亦乐乎”。山东很早就提出了“处处是旅游环境，人人是旅游形象”的全域旅游发展理念。于凤贵说，当前散客自由行与自驾游方兴未艾。这些游客往往不会按照旅行社制定的旅游行程去看景区、住酒店、吃饭、购物，而是完全按照自己的意愿和需求游览。这对于旅游目的地而言，管理和服务的范畴已超出了景区景点，整个区域要做到整洁有序、管理规范、服务标准、赏心悦目，这就要求“处处是旅游环境”，同时全体公民都应做文明游客、文明东道主，这就要求“人人都是旅游形象”。事实上，山东就是这么做的，全域厕所革命就是山东探索全域旅游的创新举措。山东省政府办公厅于2015年11月3日印发了山东省旅游厕所建设管理实施方案，在国家旅游局确定的旅游景区、交通集散点、乡村旅游点等厕所的基础上，将范围扩大到加油站、大型商场，旅游厕所建设管理的范围达到8类。在原定建设5000座(新建2700座、改建2300座)的基础上，增加到54920座(新建7800座、改建47120座)。在建设进度安排上，确定到2016年底完成全部建设任务，预计比国家旅游局规定时间提前一年，超额完成旅游厕所建设目标任务。在国家旅游局旅游发展基金的基础上，山东统筹省级资金1.2亿元，用于旅游厕所建设奖补，并视具体情况可增加。截至2015年12月底，山东省旅游厕所(不含乡村旅游点户厕)已完工4012座，其中，新建2263座，改建1749座;纳入国家旅游局厕所革命范围的厕所已完工2310座，其中，新建1336座，改建974座。加油站、商场(超市)厕所已完工1702座，新建497座，改建1205座，超额完成国家旅游局确定的1772座年度任务。同时，山东全省建成旅游集散中心35处、咨询中心152处，并制定旅游景区交通标识建设实施方案，出台旅游交通标识设计规范，推进全省旅游景区交通标识设置工作。 为进一步规范旅游饭店、餐馆企业卫生管理，提升山东旅游饭店、餐馆卫生质量，营造放心满意的旅游消费环境，2015年，山东省旅游局依法制定发布旅游饭店、餐馆卫生规范100条，深入开展旅游卫生整治。此外，2015年年初，山东省委宣传部、省文明办、省旅游局联合开展“好客山东 德润齐鲁”活动，倡导文明旅游，引导千万山东人自觉践行“好客”的优秀文化。 山东旅游职业学院党委书记陈国忠说，发展全域旅游是由旅游业综合性产业的特质所决定的，由于旅游业具有融合能力强、产业辐射面广、社会需求多样化等突出特色，要求每个地方必须按照区域旅游目的地的要求来构建全域化旅游产业体系，按照旅游业供给侧改革的需求，努力增加产品供给、优化服务供给、改善管理供给，形成具有综合带动力和全方位辐射能力的产品要素体系和产业结构体系，厕所革命即是解决服务供给与管理供给的重要体现。 王德刚表示，发展全域旅游对服务的要求更高，要把“好客山东”转化为“山东服务”，在社会服务领域进行全方位落地，不仅是旅游景区、酒店的服务，而是要扩展到全社会，从硬件到软件全方位地提升，让“山东服务”成为“中国服务”的标杆。“旅游公共服务基础设施建设，要结合现在提倡的国际化，实现质的转变。厕所革命山东做得比较好，从硬件到软件提升到一个很高的水平，引导社会服务质量全面提升。” 不仅是规划全面融合 更是职能全面转变 多规合一是全域旅游的基石。据介绍，山东已经聘请世界旅游组织专家做全省全域旅游的规划，以旅游业为主导整合文化、教育、体育、交通、商贸、养生、养老等。 沂南县以“全域化”为目标，将旅游规划和城乡规划、土地利用规划、产业发展规划、生态保护规划相融合。该县成立了县长任主任的县规划委员会，在社会发展规划中将旅游发展作为经济社会发展的一个目标，在城乡建设规划中明确旅游发展的主体功能空间，土地规划中优先保障旅游用地，生态规划中优先推进重点旅游区的小流域治理、土地荒山复垦以及造林绿化。为推进规划落地，沂南全县先后投资近6亿元，新建改建城乡公路40多条，开通了县城到主要景区的公交班线，硬化、绿化通往景区的旅游专道80余公里，整修沂河等大小河道18条。此外，沂南县政府发文，鼓励禁养区养殖场(户)搬迁和转型;全力推进石英砂加工企业整治工作，实行有偿排放，对不达标的企业坚决予以关停，保护并不断改善旅游发展环境。林峰海透露，临沂将积极探索成立实体化的市旅游发展委员会，将市内旅游企业、涉旅企业纳入旅游发展委员会管理，强化旅游综合协调管理职能。 目前，山东正在酝酿与全省旅游“十三五”规划布局相结合，出台山东省全域旅游发展总体规划，将旅游规划与经济社会发展规划、城乡建设规划、文化发展规划、土地利用规划、环境保护规划以及农业、林业、水利规划等有机融合，实现“多规合一”。山东还将旅游业纳入地市科学发展综合考核，形成推动全域旅游发展的激励工作机制。2015年6月，山东正式将旅游业纳入17市科学发展综合考核，通过考核的“指挥棒”，推动地市一把手等重要领导重视旅游业发展。山东省旅游局已会同省统计部门推进省、市两级协调一致的旅游统计体系,实施省、市两级独立调查、相互印证，确保旅游统计科学准确，客观公正。据介绍，山东省已建立起13部门涉旅大数据协作机制，每月取得分市交通客运数据、分市持证登记住宿人数以及移动、联通、电信三大运营商手机用户在各市的漫入漫出数据。此外，山东正计划成立省级旅游数据中心，为全域旅游发展提供有力支撑。全域旅游发展要求旅游部门职能全面转变，加强综合协调职能。在厕所革命的责任分工中，山东旅游部门既负责组织督导全省旅游景区和旅游娱乐场所厕所的新建改建和管理，又同时负责全省旅游厕所建设管理的协调、调度和督查、评定、验收。陈国忠表示，全域旅游的定位是根据五大发展理念做出的重大调整，是中国旅游业发展的全新布局，突破了旅游事业与旅游产业的两个阶段，旅游部门的职能必须要由旅游管理和旅游产业推进，全面向区域整体协调推进转变，这将会推动中国旅游业的重大变革，旅游部门的职能将更多地定位于旅游资源整合、产业创新融合、旅游目的地优化、文明旅游推进，旅游发展在经济建设、社会建设、生态建设、文化建设方面的作用将会更加突出。 目前，山东正积极推进成立省旅游发展委员会。于凤贵表示，全域旅游发展需要做到部门联合、资源整合、产业融合，建立资源整合机制、政策扶持机制、环境保障机制、联合执法机制、宣传营销机制、综合考核机制等，调动政策、资源、人力等因素。 此外，山东还将在政策、资金、用地、重点旅游项目、营销、人才培训等方面进一步向全域旅游示范区倾斜。王德刚表示，旅游管理最初是行业管理，之后是产业管理，如今要综合管理，这是重大转变，“大家没有经验，综合职能怎么发挥，尤其是延伸到其他产业、其他部门，需要什么机制磨合，尚需进一步探索。”近日，国家旅游局局长李金早在2016年全国旅游规划发展工作会议上提出，必须转变旅游发展思路，变革旅游发展模式，创新旅游发展战略，加快旅游发展阶段演进，推动我国旅游从“景点旅游”向“全域旅游”转变。全域旅游示范区创建工作是2016年全国旅游工作重点之一。绿维创景以首批全域旅游示范区创建单位为主，研究全域旅游值得借鉴地区，总结其中的经验做法，以供从业者参考学习。 山西省阳城县景区引导全域旅游概述阳城县位于山西省东南端，东倚太行，西连中条，北接太岳，南瞰中原，在这块总面积为1968平方公里的土地上，有着三千多年的文明史。 “康雍盛世，名列三城”，“嘉道之世，风高五属”，辉煌的人文历史让人怦然心动。阳城拥有1个5A级景区(皇城相府)、2个4A级景区(蟒河和上庄古村)、2个3A级景区(孙文龙纪念馆和海会寺)的风水宝地。主要做法1、领导研讨，达成基本共识。阳城县曾以坐拥丰富的优质无烟煤资源而名噪一方，在“煤时代”占尽先机。然而，随着煤炭经济的持续低迷，其优势消耗殆尽，面临生死抉择。如何寻找新的优势，走出一条转型发展之路?县委、县政府根据境内历史文化厚重、旅游资源丰富的特点，以发展旅游为抓手，立足县域，放眼全国，高瞻远瞩，制定了以知名的三大景区为支撑，以县城为支点的“3+1”大旅游发展战略和“乡村旅游、全域旅游、全民旅游、四季旅游”的就业增收、富民强县战略。 2、借助外力，指导发展。阳城县采取走出去学、请进来教的办法，多次组织相关职能部门领导深入全国旅游先进地区取经求教，并邀请全国知名旅游专家前来实地考察，借助外力，指导发展。 3、提升景区，发挥品牌效应。为了发展全域旅游，皇城相府继续加大“国家风景名胜区”建设力度，蟒河景区全力推进“5A”创建，析城山景区加速推进基础建设，充分发挥景区旅游品牌带动作用，以全面提升“阳城旅游”形象。 4、建设美丽乡村。依托县城和三大景区，立足全县90%的地域是农村，90%的人口是农民，有1200平方公里的生态植被良好的实际，阳城县委、县政府将“望得见山，看得见水，记得住乡愁”这一理念始终贯穿于以旅游为导向的美丽乡村建设中，制定了“一园一带四区”美丽乡村连片建设规划，围绕旅游抓农业，围绕农民抓旅游，全力建设“村庄秀美、环境优美、生活甜美、社会和美”的宜居、宜业、宜游的美丽乡村。 荣誉：阳城县先后荣膺“美丽中国”十佳旅游县、全国休闲农业与乡村旅游示范县、第三批旅游标准化试点县、国家全域旅游示范区等称号。 河南省嵩县制度创新全民参与 概述 嵩县地处河南省洛阳市西南部，是一个生态大县、矿产资源大县，却顶着国家级贫困县的帽子。一度面临农业低端徘徊、工业结构单一、周边交通闭塞、人民生活困苦的现状，长期以来，旅游者一直保持着对其“贫穷落后”、“农业大县”、“交通不便”的形象感知。而随着“5A嵩县”理念的提出及实施，扭转了外界对嵩县的看法及感知，成为县域旅游发展的新亮点和扶贫旅游的典型案例，同时也成为全域旅游背景下业界谈论的热点与关注的焦点。主要做法1. 全域理念和制度创新的顶层设计。依托自身优势，嵩县在全国率先提出“打造5A级景区县域”，即“5A嵩县”的新理念，把3009平方公里县域打造成开放式的5A景区。同时，各个产业按照旅游的标准和理念来转变发展方式：农业围绕旅游调整结构，工业围绕旅游开发产品，城镇建设围绕旅游完善功能，社会服务围绕旅游突出特色。 为保障“5A嵩县”有章可循、有据可依，嵩县参照国家5A景区标准、中国优秀旅游城市检查标准、中国旅游强县标准等内容，结合自身实际，编制了“5A嵩县”标准（草案）。成立旅游标准化领导小组，下发嵩县旅游标准化试点实施方案，多次举行培训会议。 2. 机制运行及规划设计的保障支撑。为保证“5A”目标顺利实现，嵩县参照北京市和海南省的经验，决定“撤局建委”，把县旅游局升级，更名为“嵩县旅游发展委员会”，由县政府直属机构调整为县政府组成部门，形成部门联动。为保证旅游规划的科学设计及规划工作的有效衔接，把熟悉本地旅游环境的“土专家”和专业的旅游规划机构相结合，成立了嵩县旅游规划研究院，专门进行旅游开发宣传推介的规划研究设计工作。 3. 全民参与和资源共享的政策安排。“5A嵩县”的打造，实现了上至县委书记、县长，下至普通百姓的全员参与，调动了建设“5A嵩县”的积极性。成立了以县委书记任政委、县长任指挥长的“5A嵩县”建设指挥部，确定了“5A嵩县”的总体思路、总体目标、发展定位及支撑项目，建立打造“5A嵩县”联席会议制度，制定“5A嵩县”标准和考评体系，把120项任务分解到65个县直单位和乡镇，实现全体动员，全民参与。嵩县为回馈社会，于2012年开始推出A级景区免票政策，不断优化免票举措，推出“分时段分区域免票”措施，真正达到了惠民利民的目的，为嵩县赢得了良好的旅游口碑。 4. 全方位多角度的立体化品牌营销。首先，在形象上进行整体营销。县域范围内所有景区都以“真山真水真空气，5A嵩县欢迎您”为主题，全县域统一策划，打包营销，整体宣传。其次，通过系列活动进行品牌打造。通过开展节庆活动，推介“5A嵩县”。再次，利用名人效应进行品牌宣传。邀请著名演员、著名作家、文学评论家、经济学家、旅游专家等名人体验、评论、宣传“5A嵩县”；最后，运用新媒体进行微博营销。组建了由86个实名认证微博组成的“微之博动队”，为解决游客在旅游咨询及投诉、了解免票区域及时间、到达景区线路、各景区的客流情况等需求提供了便利。 荣誉：嵩县先后获得“中国最佳休闲旅游县”、“中国旅游强县”、 “中国休闲农业与乡村旅游示范县、“中国最美休闲度假旅游名县”等殊荣。2006年2月，嵩县被列入国家全域旅游示范区名单。山东省五莲县县景合一 概述五莲县位于山东省东南部，旅游资源得天独厚，既拥有光明寺、孙膑书院等一批人文景观，也拥有龙潭大峡谷、情侣峰、万亩野生杜鹃花园、大青山、李崮寨、七连山、管帅温泉、黑虎山狩猎场等精品景点，在2009年就被山东省旅游局授予“山东省旅游强县”称号。但在过去20多年间，五莲县景区经营以单项建设为主，形成了“四山一寨”的格局，很多旅游资源没有得到有效整合。主要做法1、龙头带动，提升景区。从2013年开始，五莲县实现了从五莲山度假区的龙头带动开发，到大青山、李崮寨、七连山全面提档升级，到登山、滑雪、狩猎、泡泉等的旅游景区全面开花的发展形势。持续近20年的“四山一寨”老旅游格局已经打破，以“两山”为主，以大青山、李崮寨、温泉、黑虎山等为辅，以乡村旅游为补充的涵盖生态、修学、体验、休闲、度假于一体的新格局初具雏形，为实施“县景合一、全景五莲”的全域旅游战略打下了坚实的基础。五莲景区开发进入全新的旅游发展时代。 2、大力发展乡村旅游。在抓好大项目建设的同时，五莲县坚持不断完善县、镇、村全域旅游发展布局，推进旅游强乡镇、乡村游基地及配套设施建设，形成了“一镇一特色”的旅游小镇发展格局；倾力打造乡村旅游发展示范基地，培育开发了松柏镇凤凰山流域“百果谷”和户部乡三关流域林果生态观光园两大乡村游基地，大力开展民俗体验、林果采摘等乡村游项目。 3、加强品牌宣传。五莲县委、县政府把宣传推介作为开拓旅游市场的重要手段，创新宣传形式，强化宣传效果，2013年用于宣传促销的投入达到1400多万元。在抓好电视、网络、报刊等常规促销的同时，冠名开通了“五莲山号”北京至日照旅游专列，组织各景区、旅游企业到省内外各地举办旅游推介会20余次，与千家旅行社建立了合作关系。 荣誉：五莲县是国家AAAA级旅游景区、国家森林公园、山东省旅游强县、国家全域旅游示范区。 河南省西峡县绿色王国 概述 西峡县是河南省南阳市下辖县，位于河南省西南部。西峡地处八百里伏牛山腹地，森林覆盖率高达81%，被誉为“绿色王国”。拥有中国西峡恐龙遗迹园、西峡老界岭等2个国家5A级景区，龙潭沟、鹳河漂流风景区、西峡老君洞等3个国家4A级景区。主要做法 1、政府为旅游开发“执导”和“大服务”。政府为旅游开发“执导”和“大服务”理念，为西峡旅游赢得了站位的初始高度。2013年，西峡县委、县政府审时度势，提出了“政府主导、企业主体、整合提升、全域旅游”的思路，成立了建设全域旅游指挥部，领导包干到点、落实到事、具体到人，强力打造“全域旅游”，推动西峡旅游向度假型、品牌化、产业经济转变，加强全域旅游的链条式发展，由线到面，渐次铺开。 2、实施系列旅游产业提升工程。从2013年开