企划学习：理论工具解读

1、4P理论 product产品 指产品的实体、服务、品牌和包装，指企业提供给目标市场的货物和服务的集合包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装和规格，以及服务和保证等因素。 price价格 包括基本价格、折扣价格、付款时间、借贷条件等，指企业出售产品所追求的经济回报。 place地点 包括分销渠道、储存设施、运输设施、存货控制，指企业为使其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等。 promotion促销 指企业用各种信息载体与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等。 4P理论解析 4P的提出奠定了管理营销的基础理论框架。该理论以单个企业作为分析单位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：一种是企业不能够控制的不可控因素，这也是企业所面临的外部环境（如社会/人口（Social/demographic）、技术（Technological）、经济（Economic）、环境/自然（Environmental/Natural）、政治（Political）、法律（Legal）、道德（Ethical）、地理因素（Geographical Factor）等环境因素）；一种是企业可以控制的可控因素（如产品、价格、分销、促销等营销因素）。企业营销活动的实质是利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过4P（产品、价格、分销、促销）的计划和实施对外部不可控因素做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标。 注：P1Product（产品）P2Price (价格) P3Place (渠道) P4Promotion (促销) 可控因素 不可控因素 产品、价格、分销、促销 社会、人口、技术、经济、环境/自然、政治、法律、道德、地理 内部环境 外部环境 4P模型优势：它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象，概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素，即4Ps理论产品、价格、渠道和促销。 4P是企业进行市场营销活动的主要手段是可控因素对它们的具体运用，形成了最基本的企业的市场营销战略。如企业根据目标市场情况，能够自主决定生产什么产品，制定什么价格，选择什么销售渠道，采用什么促销方式。4P是不断变化的。企业受到内部条件、外部环境变化的影响，必须能动地做出相应的反应。4P是一个整体，它们不是简单的相加或拼凑集合，而应在统一目标指导下，彼此配合、相互补充，能够求得大于局部功能之和的整体效应。 【延伸阅读】4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔博登（Neil Borden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketing mix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素（博登提出的市场营销组合原本就包括12个要素），杰罗姆麦卡锡（McCarthy）于1960年在其基础营销（Basic Marketing）一书中将这些要素一般地概括为4类：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion），即著名的4Ps。1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法。 2、4C理论 consumer消费者 指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要，不能仅卖企业想制造的产品，而要提供顾客确实想买的产品。 cost成本 指消费者获得满足的成本或是满足自己的需要和预想所愿意付出的成本价格。包括：企业的生产成本（生产适合消费者需要的产品成本）消费者购物成本（购物的货币支出，时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担）。 因为优先考虑消费者成本，因此企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润就必须降低成本。 convenience便利 指消费者购买的方便性。比之传统的营销渠道更重视服务环节，销售过程中强调为顾客提供便利，让顾客便利的购买商品。 【拓展阅读】企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程，售前做好服务及时向消费者提供关于产品的性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息，售后应重视信息反馈和追踪调查及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。 communication沟通 指企业与用户沟通，可以尝试多种营销策划与营销组合，如未能收到理想效果说明企业与产品尚未完全被消费者接受，这时不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。 【延伸阅读】1990年，美国学者罗伯特劳特朋（Robert Lauterborn）教授提出了与传统营销的4P相对应的4Cs营销理论。 3、4R理论 Relevance关联 指在竞争性市场中，企业通过某些有效的方式在业务、需求等与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系把顾客与企业联系在一起。 顾客是具有动态性的，顾客忠诚度也是变化的，要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，避免其忠诚度转移到其它的企业，必须要与他们建立起牢固的关联，这样才可以大大减少了顾客流失的可能性。 React反应 指企业针对客户的市场反应。 在相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不是如何控制、制定和实施计划，而是如何站在顾客角度及时倾听顾客的希望、渴望和需求并及时答复和迅速做出反应，满足其的需求。企业应该建立快速反应机制，了解顾客与竞争对手的一举一动，从而迅速做出反应。 Relation关系 通过不断改进企业与消费者的关系，实现顾客固定化。 企业要注意的是尽量对每一位不同的顾客的不同关系加以辨别，包括从一次性顾客到终生顾客之间的每一种顾客类型，分清楚不同的关系在进行企业市场营销时才不至于分散营销力量。与顾客建立起良好的关系，从而获得顾客的满意和忠诚感，才能保持顾客，进一步还能把满意的顾客变成亲密的顾客。 Return回报 指市场营销为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是市场营销发展的动力；另一方面，回报是维持市场关系的必要条件。 企业要满足客户需求，为其提供价值同时也要获取利润，因此，市场营销目标及活动必须注重企业产出和营销回报，必须以为顾客及股东创造价值为目的。 【延伸阅读】唐E舒尔茨（Don E. Schultz）,是西北大学商学院的整合营销传播教授，整合营销传播理论的开创者。 整合营销：以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，已统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效的达到广告传播和产品行销的目的。意义就是强调各种要素之间的关联性,要求它们成为统一的有机体。整合营销更要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。 【拓展阅读】4S理论：4S市场营销策略则主要强调从消费者需求出发，建立起一种“消费者占有”的导向。它要求企业针对消费者的满意程度对产品、服务、品牌不断进行改进，从而达到企业服务品质最优化，使消费者满意度最大化，进而使消费者达到对企业产品产生一种忠诚。 satisfaction满意指的顾客满意，强调企业要以顾客需求为导向，以顾客满意为中心，企业要站在顾客立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放在一切考虑因素之首。 service服务包括几个方面的内容，首先精通业务工作的企业营销人员要为顾客提供尽可能多的商品信息，经常与顾客联络，询问他们的要求；其次要对顾客态度亲切友善，用体贴入微的服务来感动用户；再次要将每位顾客都视为特殊和重要的人物（顾客是上帝）；另外在每次服务结束后要邀请每一位顾客下次再度光临，作为企业，要以最好的服务、优质的产品、适中的价格来吸引顾客多次光临；最后要为顾客营造一个温馨的服务环境，这要求企业对文化建设加大力度；当然在整个服务过程中最重要的是服务人员用眼神表达对顾客的关心，用眼睛去观察，用头脑去分析，真正做到对顾客体贴入微关怀。 speed速度指不让顾客久等，而能迅速的接待、办理，有最快的速度才能迎来最多的顾客。 sincerity诚意指要以他人利益为重的真诚来服务客人。要想赢得顾客的人,必先投之以情，用真情服务感化顾客，以有情服务赢得无情的竞争。 4、4P、4C、4R理论关联与异同 （1）4P演变4C 4P4C 产品 Product从企业生产角度，制造出产品 服务范围、项目，服务产品定位和服务品牌等客户 Customer从客户需求角度，有需求才会有产品； 研究客户需求欲望，并提供相应产品或服务。 价格 Price以企业角度定价，当然不是漫天定价，因为有同类企业或者对手的价格制约 基本价格，支付方式，佣金折扣等成本 Cost从客户角度多少价格是更容易接受或者产生价格竞争力，然后考虑企业成本，找到均衡点 考虑客户愿意付出的成本、代价是多少 渠道 Place让客户接触到商品为核心，通常是常规渠道，直接渠道和间接渠道。便利 Convenience以客户方便（购买、使用）为核心，网络商城 考虑让客户享受第三方物流带来的便利。 促销 Promotion针对竞争对手而制定的产品活动，通常以价格战为主。新品上市，试用/体验装，广告，人员推销，营业推广和公共关系等。沟通 Communication主动与客户交流通过说服达到双赢，为让客户得到更多的产品价值而非价格上的优惠，专家咨询互动体验，会议营销。 （2）4P、4C、4R优缺点 策略4P4C4R 导向企业消费者需求竞争 优点直观性、可操作性和易控制性清楚直观的解析企业的整个营销过程。 紧密联系产品，从产品的生产加工一直到交换消费，能完整的体现商品交易的整个环节，对于企业而言，容易掌握与监控，哪个环节出现了问题，都容易及时的诊断与纠正。注重以克服了4P策略只从企业考虑的局限，强调顾客对于企业的重要性，更多考虑到了消费者与企业的交流，强化了动态关系的变化，其中沟通成为通常企业的一种有效的营销形式与手段，而在便利前提下迎合网络发展则演变了新的营销模式。主动创造需求（双赢关系），运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等把企业与客户联系在一起形成竞争优势，同时为了追求回报，必然实施低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，实现成本的最小化，并在此基础上获得更多的市场份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果 缺点以企业为中心的、追求利润最大化缺乏市场现实，企业不考虑消费者的利益和需求，定价往往不能打动消费者，只是采用各种手段让消费者了解他的产品，不注重消费引导，消费者有机会购买其产品。强调以顾客需求为导向但没结合企业实际。缺乏在市场环境中对竞争的考虑。没体现既赢得客户又长期地拥有客户的关系营销思想，被动适应顾客需求，没有解决满足顾客需求的操作性问题。企业需要一定的品牌积淀，具有成本控制优势，要求同顾客建立关联，需要实力基础或某些特殊条件，并不是所有的企业可以轻易做到的。 5、4P、4C、4R理论对营销方案的意义 （1）项目方案背景分析 4P、4C、4R理论可以用来分析项目背景环境，例如：列举行业现状与准则（价格与定价规则，销售渠道，市场活动以及策略，消费者与企业关系），竞争对手现状与趋势（对手常用策略，对手市场策略意图），消费者需求现状与趋势（市场细分、消费群心里），最重要的是项目方案的必要性（结合项目背景简明概况项目必要性，即主要解决问题与成效）。 常用的市场营销分析举例 4P 4C 4R产品 Product对手/市场产品现状。市场状况（容量，趋势，细分）客户 Customer消费者需求现状（市场细分）关联 Relevance 消费者需求趋势（市场趋势），对手策略及行业现状 价格 Price对手/市场产品价格，对手/市场价格策略成本 Cost对手这方面的策略以及行业现状反应 React对手/市场对市场变化的反应 渠道 Place对手/市场渠道现状及趋势（上货渠道、效率）便利 Convenience产品/服务便利性分析关系 Relation对手这方面的策略以及行业现状 促销 Promotion对手/行业常用促销手段以及促销趋势沟通 Communication对手这方面的策略以及行业现状Return 回报提高回报的行业策略以及问题 （2）项目方案可行性 4P、4C、4R理论是市场营销项目方案制定的基本原则，在了解消费者，了解市场，了解竞争对手的情况下（充分的背景分析），制定具有一定趋势性（至少符合目前市场现状）市场营销策略，最终达到企业营销目标。4P、4C、4R理论定位于微观层面，因此为项目制定提供了可实践操作的严谨的理论依据（行业内通用方案的借鉴性，相关理论的营销数据），项目方案紧密结合4P、4C、4R理论更具有可行性与操作性。4P、4C、4R理论具有相通的共性基础，因此分析问题不能割裂分析要综合使用。 常用的市场营销策略举例 4P 4C 4R产品 Product新产品（包装/容量/赠送/服务/内含（无形产品）/功能）客户 Customer需求导向（产品/服务改进，产品/服务再开发，产品/服务拓展，产品/服务价值增值）关联 Relevance 会员活动（积分活动，办卡，会员升级，节日祝福） 价格 Price重新定价，付款便利，提高周转，降价（赠送/变相降价）成本 Cost重新定价，提供产品/服务附属物，提供额外支持，网上购买与配送，产品/服务性能培训反应 React回访/反馈/调查，专职客服热线/服务 渠道 Place扩大/深化市场，开发新市场，渠道支持，渠道再开发（新产品进入现有渠道）便利 Convenience服务上门，网上商城，产品/服务方便性开发，现场服务/售卖关系 Relation会员导向/再开发（会员俱乐部，网上商城），品牌营销（强化品牌资产、品牌再造、品牌互动） 促销 Promotion主题促销，人员推销，联合促销，事件营销，广告促销，公关促销沟通 Communication会议营销，服务/咨询营销（专家热线，现场活动，市场调查），产品/服务推介会，会展营销，广告沟通，团队服务Return 回报 规模化低成本、提高附加值、提高资金周转、提高客单价、连带购买 （3）项目方案预期收益 4P、4C、4R理论中有关于成本与收益的论述，可以使成本拟定更加科学（定价策略）便于消费者接受又可以提供良好的市场回报，也可以使