撇脂定价策略案例展示

.,以苹果公司为例,撇脂定价分析,.,目录,总结,案例部分,撇脂策略定义,.,原意：什么叫“脂”？所谓脂，我们将一杯牛奶静置在空气中，一段时间后，牛奶的最上层会产生一种半凝胶状态的物质，这就是“脂”，指取牛奶上的那层奶油，含有捞取精华的意思。,.,定义：所谓“撇脂定价法”（market-skimmingpricing）又称高价法，即将产品的价格定的较高，尽可能在产品生命初期，在竞争者研制出相似的产品以前，尽快的收回投资，并且取得相当的利润。然后随着时间的推移，在逐步降低价格使新产品进入弹性大的市场。,.,撇脂策略定义,总结,二,案例分析,.,苹果公司（AppleInc.）是美国的一家高科技公司，2007年由苹果电脑公司（AppleComputer,Inc.）更名而来，核心业务为电子科技产品，总部位于加利福尼亚州的库比蒂诺。苹果公司由史蒂夫乔布斯、斯蒂夫沃兹尼亚克和RonWayn在1976年4月1日创立，在高科技企业中以创新而闻名，知名的产品有AppleII、Macintosh电脑、Macbook笔记本电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iMac一体机、iPhone手机和iPad平板电脑等。2012年8月21日，苹果成为世界市值第一的上市公司。目前苹果公司的总代理共有6家,近200家代理商和70家专卖店遍布中国各大城市。,苹果公司简介,.,1、高定价高利润。,2、高身价自然要有高定价的衬托。,3、抑制竞争对手。,4、迎合消费者心理需求。,采用撇脂定价策略的主要原因,.,.,iPod、iPhone、ipad采用撇脂策略的销售与定价历程,.,.,与对手相比，用户购买iPad的比例达到了82%，预示着iPad巨大的市场空间,.,撇脂策略在苹果会取得成功中的原因,第一，苹果的品牌效应做强力支撑。,试想如果没有一个强有力的品牌优势做支撑，一个新产品是不可能以一个高姿态的架势赢得一定的生存空间的，就更不用说能有一个好的发展前景。也就是说，没有一个好的品牌做支撑，是驾驭不了“撇脂定价”这架马车的。,.,第二，市场上存在一批购买力很强、并且对价格不敏感的消费者，这样的一批消费者的数量足够多，企业就有厚利可图。,.,.,苹果的“饥饿营销”,.,仪式化的发布会,.,神物,神,仪式,信徒,图腾,同盟,经书,教堂,牧师,强化群体意识，打造宗教信仰般苹果信徒,.,理念,产品,消费群,LOGO,领导人,发布会,名人,名牌联盟,终端,强化群体意识，打造宗教信仰般苹果信徒,.,第三，暂时没有竞争对手推出同样的产品，本企业的产品具有明显的差别化优势。,智能手机市场属于一个萌芽产业，还没有形成固定的技术标准,.,第四，超速的产品更新换代，为其奠定了良好的保障,现在个人电脑市场已经趋于成熟，已经形成了产业技术标准。,.,苹果撇脂定价策略存在的不足,苹果采用“撇脂定价”的策略，给苹果公司确实带来了很大的成功，当然这其中还有很多因素在起作用。不过，在看到苹果成功的同时，我们也要知道，其实苹果公司在这种定价策略上仍存在着一定的不足。首先来看一个小的例子：2004年，苹果公司将iPhone在推上市场不到两个月，之后价格就猛然降低了1/3，当时即使是最忠实的消费者也变得怨声载道，首席执行官史蒂夫乔布斯不得不尴尬地道歉，承诺部分退还差价款。从中我们可以知道，苹果在采用“撇脂定价”的策略上，还是出现了一些问题。就如例子中提到的，新产品上市后，在很短的时间内就开始大幅度的降价，以至于让其顾客产生抱怨的情绪。尽管点电子产品是一种快速的消费品，但其调整的时间及程度，并没有与其产品的周期相统一，也没有严格地把握好市场的变动和消费者的心理，以至于出现了这样的状况。,.,撇脂策略定义,三,案例分析,总结,.,一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。,.,消费者多卖方市场,五大适用条件,.,撇脂定价策略的优点,.,撇脂定价策略的优点,一迅速收回投资利用高价产生的厚利，使企业能够在新产品上市之初，即能迅速收回投资，减少了投资风险。,.,撇脂定价策略的优点,二创造高价、优质、名牌的印象在全新产品或换代新产品上市之初，顾客对其尚无理性的认识，此时的购买动机多属于求新求奇。利用这一心理，企业通过制定较高的价格，以提高产品身份，创造高价、优质、名牌的印象。,.,撇脂定价策略的优点,三拥有较大的调价余地先制定较高的价格，在其新产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地，不仅可以通过逐步降价保持企业的竞争力，而且可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者，甚至可以争取到低收入阶层和对价格比较敏感的顾客。,.,撇脂定价策略的优点,四满足资金需求、扩大生产规模在新产品开发之初，由于资金、技术、资源、人力等条件的限制，企业很难以现有的规模满足所有的需求，利用高价可以限制需求的过快增长，缓解产品供不应求状况，并且可以利用高价获取的高额利润进行投资，逐步扩大生产规模，使之与需求状况相适应。,.,撇脂定价策略的缺点,.,撇脂定价策略的缺点,一新产品开发难度大高价产品的需求规模毕竟有限，过高的价格不利于市场开拓、增加销量，也不利于占领和稳定市场，容易导致新产品开发失败。,.,撇脂定价策略的缺点,二企业形象易受损害.高价高利会导致竞争者的大量涌入，仿制品、替代品迅速出现，从而迫使价格急剧下降。此时若无其它有效策略相配合，则企业苦心营造的高价优质形象可能会受到损害，失去一部分消费者。,.,撇脂定价策略的缺点,三容易诱发公关问题价格远远高于价值，在某种程度上损害了消费者利益，容易招致公众的反对和消费者抵制，甚至会被当作暴利来加以取缔，诱发公共关系问题。,.,撇脂定价策略的缺点,四市场