企业战略管理分析“以格力为例”

.,企业战略管理分析以“格力”为例,.,格力公司简介,.,.,.,发展趋势,2.81.2,92,237,1300,238,67,37.5,3366,835.9,2012年实现营业总收入1001.10亿元，同比增长19.87%；净利润73.80亿元，同比增长40.92%，成为中国首家实现千亿的专业化家电企业。,.,同行业竞争与地位,十年前，格力、春兰、美的、海尔四大家几乎占据中国行业的大部分市场份额；十年后，春兰已经没落，海尔力不从心。数据显示，格力变频空调12年9月总销量为110万台，市场占有率达50.76%，比排名第二到第十名的总和还多；2012冷年（2011年8月至2012年7月），格力变频空调累计销量1266.4万台，高出第二名539.4万台，占行业变频空调总销量的40.63%，约等于第二名至第五名的总和。品牌关注度方面，12年上半年格力以33.6%的比例蝉联冠军，与去年同期相比关注比例增加近4个百分点，美的、海尔分别保持亚军、季军。前3强共吸引了超过七成的消费者关注，形成格力领头，美的、海尔跟随其后的3大品牌格局。,.,格力、海尔、美的三大企业比较,.,.,未来前景,格力的高速增长有多方面的因素，包括品牌、产品、渠道以及消费者的认可，这些综合因素都使得格力在低迷的大环境下后劲十足，而这些综合因素的背后皆源于格力的自主创新坚持核心科技的企业文化。目前市场环境逐渐趋好，汇丰中国制造业采购经理人指数预览值从9月的47.9升至10月份的49.1，反应了中国乃至世界经济的缓慢复苏，而空调行业的厂家已经筹备新的产品或者新的市场攻略。对于同一行业中正走在不同道路上的格力和美的两家企业，目前可以清晰地预判格力未来前景更加明朗，而美的或许正好利用这个利好节点重新思考和定位自己的未来。,.,SWOT分析,.,.,战略选择,1、专一化生产2、技术创新3、营销创新4、品牌创新5、管理创新6、企业文化创新,.,1、专一化生产,面对着我国家电企业多元化经营的局，格力电器是唯一一家坚持专一化经营战略的大型家电企业。格力空调专一化战略指的是格力电器一直坚持以空调作为自己的主业，加大关键零部件、配件及核心技术的控制，把主业做专做精。格力电器实行专一化的背后，是格力电器选择了一个存在迅速成长，而且发展空间巨大的产业。从当时看，中国及至世界空调的普及率还并不高，未来还会有较长时间的成长期。第二，该公司进入空调时间较晚，当时春兰、华宝、美的等一批国内企业已经崛起，在市场份额与品牌声誉等方面占有了很大优势。格力的专一化战略是差别化战略，是精品战略。专一化战略为企业以高端技术为突破口，开辟市场和占领市场提供了一种现实能力。它能使企业把有限的人力、财力、物力、领导的关注力、企业的潜力等，集聚在某一方面，凸显和形成局部优势。这种战略能力将成为企业在竞争中的一种核心竞争能力。,.,.,2、技术创新,格力空调通过技术创新培养自己的核心竞争力。格力电器自创办之日起,他们就视技术创新和技术进步作为企业的发展生命力。为了促进企业进行技术创新,格力电器投入大量人力、物力、财力，建成了行业内独一无二的技术研发体系，组建了一支拥有外国专家在内的5000多名专业人员的研发队伍，成立了制冷技术研究院、机电技术研究院、家电技术研究院、自动化研究院4个基础性研究机构，拥有400多个国家实验室。格力电器是中国空调业技术投入费用最高的企业。仅2012年，在技术研发上的投入就超过40亿元。目前，格力电器在国内外累计拥有专利超过8000项，其中发明专利2000多项，是中国空调行业中拥有专利技术最多的企业，也是唯一不受制于外国技术的企业。,.,创新技术：（1）智能化人体感应技术。（2）一氧化碳自动感应报警技术（3）智能换新风技术。（4）数字直流变频技术。（5）多折式蒸发器技术。（6）数字化湿度控制技术。,格力空调自成立以来始终坚持“以顾客为导向”的针对市场的技术创新之路，不断开发出新的产品。为满足消费者需要的能效、噪音低、更冷、更省、更静,还省电的空调,格力开发出“冷静王”，其能效比高达3.35,而噪声仅34.5分贝,两项指标居世界前列,投放市场后,一直供不应求,还打进了国际市场。为满足一些商家大功率空调,却没有更多的地方作摆设的需要，格力又专门开发出三匹壁挂机,进而又推出分体吊顶式的空调和四面出风的分体式天井空调,满足了不同的消费的需求。,.,3、营销创新,经济全球化的竞争实际上是市场竞争,企业生产的产品的价值必须通过市场配置来才能体现。企业所具备的独特的营销能力能为企业开拓新的市场提供竞争优势,为新产品开拓市场提供顾客保障,化解各种潜在的威胁。格力空调在探索全新的营销理念,在实践中更加注重市场导向、双向互动、资源集中和需求差异,以改良营销模式,建立企业的营销核心竞争力。1、以顾客满意为宗旨：追求整体的顾客满意度,培养顾客的品牌偏好与忠诚度。2、格力独特的售后服务模式：首推空调业的售前、售中、售后服务的模式；售前推介、接受咨询；售中业务员介绍，实体考察，个性化设计；售后效果跟踪，意见采纳。3、独特的格力营销模式：格力空调独创“厂商股份合作制”的区域营销模式,在各地与经销商合资建立销售公司,化敌为友,以控价为主线,坚持区域自治原则,确保各级经销商合理利润。,.,4、品牌创新,品牌竞争力是企业核心竞争力的物化表现，是由消费者主导,企业创造,通过消费来表达的独特商业关系与符号。品牌作为企业独有的无形资产,具有特殊的附加值和市盈率,是资本赢得投资者的利器,在日益动荡多变的市场条件下,创新的服务功能会被快速复制,只有品牌在短期内无法效仿,品牌已经成为赢得顾客忠诚和企业持续成长的动力。格力空调经过了一个漫长的岁月才树立起品牌。“好空调,格力造”这句广告词是格力空调最开始的广告,也是格力空调专业化做空调的品牌定位的开始。格力发展20年来,兢兢业业,专业化生产空调,专业化销售空调,品牌定位做世界上最好的空调，做全球最大的空调生产商。经过多年的努力，“好空调，格力造”已经为国人的耳熟能详，格力空调也为世人所熟知，格力品牌已经真正定位于世界。格力专业化销售的品牌形象在消费者心中已经确立,只要谈到空调,消费者就会想到格力,品牌关注度稳居国内空调业第一。格力这种专业化生产空调精品形象已经得到了广大消费者认同。,.,PEST分析（宏观环境的分析）,政治环境,中国鼓励支持自主创新，要求加快家电行业转型升级。2009年12月工信部出台了关于加快我国家用电器行业转型升级的指导意见，到2015年要达到国内自主品牌产品在国际市场中比重达30%，培育5个左右具有综合竞争实力的国际化企业集团。此外，随着目前我国随着入世的承诺逐步实现，正在实施普遍的产业准入政策，削减乃至取消关税和其他贸易壁垒，改善企业经营环境。同时，中国现行的税制和税收政策要做重大调整，其中包括实行有增有减的税收政策;按照国民待遇原则统一内外资企业所得税，按照扩大税基、降低税率原则，减轻内资企业税负，取消外资企业税收优惠将使我国空调企业获得公平的竞争环境。高效、环保、节能型空调主机受到政府产业政策的支持。,.,社会环境：（1）消费者消费习惯向信用消费，超前消费转变（2）消费者更加注重产品品牌和服务，且维权意识有所增加。（3）人口老龄化严重，家庭结构规模出现变化。,.,经济环境：在全球范围内，我国经济一枝独秀，国民经济呈连续稳步增长趋势，社会购买力及消费潜力亦成为众所周知的全球亮点，蓄积了雄厚的集团购买力。在未来的若干年内，中国仍将是世界上经济增长最快的国家之一，中国的整体经济实力必将进一步增强。,.,技术环境：为了节约能耗，开辟新能源的利用，空调技术的研究发展很快，主流空调有：变频空调、燃气空调、太阳能空调。其中，变频空调凭借其在节能、降噪、舒适等方面的优势，越来越受重视。2010年4月27日，在广东省轻工业协会组织的“新一代G-Ma