卓越绩效准则讲解系列：3.2顾客关系与顾客满意

(第六期)以顾客和市场为中心()顾客关系与顾客满意北京交通大学经济管理学院 陈运涛（）“顾客关系与顾客满意”这个条目的是“卓越绩效标准”第3类目“以顾客和市场为中心”中的第2项基本要求。包括“建立顾客关系”和“确定顾客满意与否”这两个着重的领域，提出了8项具体要求。该条目审查组织如何建立顾客关系，赢得、满足和保留顾客，增加顾客忠诚度和开拓新的商机。如何确定顾客是否满意，获得可以采取措施的信息。一、 建立顾客关系“建立顾客关系”这个着重的领域，强调组织从顾客那里获得可以采取措施的信息，以确定改进和变革的优先权。审查组织顾客关系的具体内容包括：如何建立关系以获得顾客，满足和超越期望，增加忠诚度，开发回头交易和积极的推荐。如何确定主要的顾客合同要求以及如何变化各种接触模式。1确立追求卓越顾客关系的战略以顾客为中心，追求顾客满意强调了解顾客需要，分析顾客价值，满足和超越顾客期望，为顾客创造价值，造就忠诚的顾客，管理与顾客接触的各个过程，与顾客沟通并建立起信任和密切合作的关系。顾客满意不仅包括卓越的产品和服务，还包括卓越的顾客关系；卓越的关系是卓越绩效的组成部分。建立和保持卓越的顾客关系是赢得顾客，满足并超越其期望，提高其忠诚与重复惠顾，获得良好口碑的途径和手段。建立和管理顾客关系的直接目标在于通过富有意义的交互沟通，理解并影响顾客行为，通过提供快速、周到、优质的服务来吸引和保持更多的顾客，通过优化面对顾客的工作流程以减少获取顾客和留住顾客的成本，创造更高的价值，最终实现赢得顾客、留住顾客和顾客忠诚的目的。20世纪90年代以来，在企业经营管理领域，顾客关系管理（CRM），也称为客户关系管理，致力于与顾客建立长期良好的关系获得顾客满意、留住顾客、挖掘潜在顾客、实现顾客忠诚并最终获得顾客长期价值。这种管理举措已经成为一项重要的企业管理职能和经 1营战略。2展开管理顾客关系的举措顾客关系管理是在顾客满意理念的指导下，通过一个综合集成的系统和过程实现的。基中包括有计划地利用各种渠道收集、分析、共享顾客信息；管理顾客沟通，了解顾客需要和期望；研究顾客价值，确定顾客关系战略；分析差距，实施产品和服务改进；采取措施包括解决顾客抱怨，留住和造就忠诚的顾客。目前，基于网络和计算机的电子化的顾客关系管理系统（eCRM），为建立顾客关系，完善顾客管理机制提供了强有力的支持。eCRM本质上是一套人机交互的信息系统，它借助信息处理技术和方法，将管理顾客关系的途径和方法集成起来，形成一个信息共享与知识管理的有机整体。在物理形态上，它表现为人与信息处理设备、技术和方法的结合体；在内容层面上，它是顾客导向管理思想的固化和系统化，其中包含数据、信息、知识转化与共享的观念、技术和方法。系统实现的基本功能包括：(1)接入管理通过电子商务、呼叫中心、网络、电子邮件、电话、传真等实现与顾客的交互、快速反应和技术支持；(2)流程管理实现营销、销售、服务等职能和过程的精细管理和工作自动化；(3)决策支持借助数据仓库、数据挖掘、决策支持，知识管理等技术，提供顾客关系管理和企业经营的决策支持。在建立和管理顾客关系实践中，需要重点做好几个关键的环节。（1）沟通顾客接触渠道 与顾客沟通和交互作用是建立和保持顾客关系的首要环节，组织必须确定顾客寻求信息、办理业务、提出抱怨所用的主要的接触机制和方法。以顾客为中心的组织都非常重视其组织和员工的可接触性，亦即当顾客需要时能够非常方便快捷地联系到相关的部门或人员的这样一种能力。除了人工值守的顾客接触渠道之外，800电话、传真、电子邮箱、公司网站都是常用的实现可接触性的手段。 （2）明确顾客接触要求 顾客的感知质量和满意度很大程度上受到在产品和服务提供的环节每天发生的、与顾客直接接触的“真实瞬间”的影响，与顾客接触的一线员工对于顾客的满意负有多方面的责任。他们必须明确与顾客接触应当遵循或符合的标准即顾客接触要求。顾客接触要求规定了顾客与企业人员之间的接触质量的、可测的绩效水平或绩效期望。企业要将这些要求沟通到每一位与顾客直接接触的员工。这种沟通始于新员工的入职培训，在以后的工作中还要不断地强化。企业还应对于这些要求的遵守情况加以追踪，并向员工提供反馈，以寻求改进绩效。 （3）明示组织承诺 影响顾客关系的一个重要因素是组织的承诺。信守诺言和取得信任是建立关系的基础。笃信自身产品和服务质量的组织会向其顾客做 2出可靠的承诺。这些承诺针对顾客关切或担忧的事项，旨在排除一切可能降低顾客信心的情况，并会清晰、简明地向顾客沟通。许多承诺表现为担保或保证的形式。例如，美国的联邦快递公司向顾客做出了“晚送达一分钟即全额退费”的承诺。我国的一些家装公司则向顾客做出了“先行赔付”的保证。 （4）选拔和培训一线员工 与顾客直接接触的一线员工在顾客关系管理中发挥着十分重要的作用。这些员工所担负的职责使得他们必须与顾客进行日常的接触，无论是面对面还是打电话或是其它的方式。这些人员的工作能力和工作水准会直接地投射在顾客的心理感受上，并在很大程度上影响着企业与顾客间的关系。 必须仔细地加以选拔和培训直接与顾客接触的员工，赋予员工以决策和行动的知识、技能、职权和欲望，并使他们树立起对于自己组织的成败以及自身行为后果的高度的责任感，以使其满足和超越顾客的需要和期望。一些公司在招聘中就注重选拔具有相应的能力并且渴望建立良好的顾客关系的人员。他们具有良好的人际和沟通技能、较强的分析问题和解决问题的技能；自信、抗压力、耐心并能够设身处地替他人着想，对顾客接触细节敏感；还包括应用电子计算机和网络技术设备的能力。 注重顾客关系管理的组织还要确保与顾客接触的每位员工对于产品和服务有充分的了解以回答顾客的任何问题，要培养他们的倾听和解决问题的技巧。有效的培训不仅增加员工的知识，而且会改进他们的自信和对公司的忠诚。 （4）有效的抱怨管理 企业即使全力以赴，也还是会遇到不满意的顾客。顾客的抱怨或抱怨若是得不到有效的处理，就会对企业造成十分不利的影响。领先的组织将抱怨视为改进的机会和创意的来源，鼓励顾客抱怨，使顾客抱怨更方便，并能够有效地解决他们所抱怨的问题。有的公司除了使用免费电话号码的形式之外，还主动地征求顾客的抱怨。 与顾客直接接触的人员应当接受如何与愤怒的顾客打交道的训练。他们应仔细地倾听以确定顾客的感觉，要能够关切地做出回应，确保理解所抱怨的问题，应尽最大努力来快速解决问题。许多公司建立了良好的抱怨处理程序，使得抱怨的处理能够在规范化的基础上进行，通过一个系统的过程来收集和分析抱怨数据，而后利用这些信息进行改进。通常会利用跨职能的团队来研究信息，确定抱怨的真正原因并提出解决的建议。抱怨处理过程本身的绩效也应当加以监测和改进。 （5）分析顾客关系价值，确定顾客关系策略 特定的组织或个人从首次购买、与企业建立关系、最后流失或消亡的整个生命周期过程中，在获得满足即实现顾客价值的同时，为企业带来多方面的收益和好处，即顾客关系价值。这种价值体现在两个方面：有形的顾客收益价值和无形的商誉价值。全面分析顾客价值是确定顾客关系的前提，是顾客关系管理的关键环节。顾客价值分析中综合考虑有形价值和无形价值，一次交易的价值和长期保有关系的价值，选择和确定顾客关系策略。 在当今的经营环境中，企业的经营越来越聚焦于其核心能力，企 3业需要承担更大的责任来帮助顾客，相应地，通过供-需双方的建立合作伙伴关系和一种战略联盟，共享资源和信息，改进产品和服务，减少运营成本,在更长的价值链中追求卓越绩效，寻求整体竞争优势。二、确定顾客满意与否“确定顾客满意与否”这个着重的领域，审查组织为了获取新顾客、保留现有顾客、开发新的市场机会，建立顾客关系，确定和改进顾客满意的过程。1理解顾客满意度，确定掌握顾客满意度的方法ISO9000：2000标准中将顾客满意定义为“顾客对其要求已被满足的程度的感受”。同时指出，“顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意。”首先，顾客满意作为一种结果，是顾客对其需要、期望得到满足的主观感受程度， 是“体验”和“感知”的结果，是一种心理感觉状态。这个感知和评价的心理过程如图1所示。顾客满意度是由顾客感知质量、顾客期望和顾客感知价值这三个因素所决定的，满意的来源在于为顾客所创造的价值；不同的满意程度可以导致顾客抱怨和顾客忠诚两种结果。顾客忠诚是顾客满意的结果；而顾客抱怨得到出色的解决，也有可能达到顾客满意甚至顾客忠诚。顾客满意形成的过程，为组织测量和改进满意度提供了系统化的思路和方法。其次，顾客满意具有动态性。满意与否会随着时代的发展以及满意评价的参照基准或价值观念的变化而变化，顾客在不同的时期所产生的满意度会有差别，总体而言，顾客的预期质量会随着时间的推移而不断提升，组织满足和超越顾客的期望所面临的挑战也会日益增强。第三，顾客满意具有多元性的特点。鉴于顾客需要和期望的内容多元性，以及顾客认识、感知和反应个性化特点，使得顾客满意受到多种因素的影响，是多个变量构成的函数。掌握构成顾客满意的维度，全面综合的确定顾客满意水平，是满意度测量的必然要求。确定顾客满意水平，是组织业绩的最终体现，是了解顾客和市场的核心内容，是建立和改进顾客关系，改进产品和服务的动力和措施来源。鉴于顾客满意度的特点，确定顾客满意水平需要定性、定量综合测定；需要在细分顾客的基础上，适用不同的方式方法；需要适应满意度影响因素的变化，定期重复测定。确定顾客满意度可应用以下的某种或全部方式：问卷调查、正式或非正式反馈、顾客历史数据、投诉、得/失分析、交易完成后的评价。信息的收集可通过互联网、个人接触、第三方或是邮件等。2收集和分析顾客满意信息，启动业绩改进确定顾客满意水平的根本目的在于产品和服务的改进，测量内容、测量方式的选择，测量数据的分析方法，分析结果的传递和展现，必须以获得可以采取措施的反馈信息为目标。常用的满意度分析方法有：（1）基本数据分析包括边际分析、频数分布、集中趋势的测量、分布与变异性分析、回答水平的解释、分类统计、相关分析和风险分析、因果分析等。（2）数据语义分析对满意度测量中的开放性问题，通过语义分析，倾听顾客的声音，是满意度测量的一项重要内容。（3）图形化报告利用图形化技术，集成统计性数据和文字描述，在组织的多个层面上沟通顾客满意信息，以真正有利于改进产品、服务和过程。（4）高级分析通过分析满意度测量数据来发现改进的机会，启动组织及各部门的改进与创新行动时，则需要运用高级分析技术，如多元回归、方差分析、多元方差分析、因素分析、聚类分析、多维量表分析等，深入“挖掘”满意度数据，发现有价值的信息，以辅助组织的决策。分析顾客满意度，需要分析顾客抱怨即不满意的方面，将所有的抱怨汇总、分析以用于整个组织的改进，适当时供合作伙伴用于改进，相应地还包括如何确保迅速、有效的解决问题。3进行水平对比，明晰市场绩效和竞争地位企业确定顾客是否满意需要从多个角度来把握。一是获得和利用相对于竞争对手或业内标杆的顾客满意度信息，以便衡量企业在市场 5上的绩效和竞争地位。这样的信息可以从比较研究中或者通