海外虚拟网络运营商(MVNOs)发展对中国市场的借鉴

海外虚拟网络运营商（MVNOs）发展对中国市场的借鉴赛文特斯-马文博1. 虚拟运营商简介1.1 定义及分类国际上对于虚拟网络运营商并没有一个统一且完整的定义；但各个国家都一致认为：虚拟网络运营商指那些提供传统网络运营商服务：如语音通话、短信及数据和互联网接入服务，但并不拥有无线频谱资源和基站等基础设备的服务供应商。据统计,没有了大规模固定资产投资，虚拟网络运营商为普通客户提供服务的成本可降至传统运营商的30%左右。根据涉及业务的环节和复杂程度，虚拟网络运营商可以大致地分为两种类型：转售类（Reseller MVNO）和全能类(Full Infrastructure MVNO)。转售类虚拟运营商从传统网络运营商那里以批发的形式获得通信及网络资源，只参与到品牌营销和分销等增值环节；而全能型虚拟运营商除了批发网络通信资源外还可以接入核心网，拥有自己的应用平台体系和完整的计费、客户管理系统；并负责产品开发、品牌建设、市场营销及渠道体系的建设和销售，可以参与到整个增值环节中。在转售类和全能类虚拟运营商之间还有诸多类型的虚拟运营商存在，其主要的区别在于：能否以流量批发的模式同一个或多个虚拟运营商签署相互连接协议；能否以流量批发的模式同一个或多个移动或固定网络运营商签署互联协议；能否在不激发主运营商智能网络系统的条件下实现同网呼叫路由及计费；能否拥有独立于主运营商的号段规划，发行自己的SIM或UMTS卡；能否在将来拓展成为真正意义上的网络运营商或分享频谱资源的虚拟网络服务供应商；1.2 发展历史从欧美的发展历史和经验来看，虚拟运营商的发展主要得益于两种动机：第一、 政府处于对电信行业垄断担忧下的监管干预；第二、 来自市场对网络运营商闲置网络通信能力的货币化开发；欧盟MVNO市场的发展是在第一种动机的驱动下发展起来的：由于电信客户在统计学上的长尾分布特征，传统的网络运营商认为：向电信细分市场的客户提供特定的通信及信息服务将抵消他们对高净值客户服务所得的收益。所以长期以来，电信业的大量客户的需求并没有得到充分的满足。欧盟电信监管机构则以法律的形式强制主要电信运营商网络资源必须向虚拟网络运营商开放，从而使得轻资产的虚拟运营商能够以很快的速度介入这一高壁垒的垄断行业中，向细分市场客户提供了更加充分、高效的服务；从而提高了整个产业的竞争强度，降低了服务成本；使众多普通消费者从中获益。由于传统网络运营商并不具备向所有电信客户提供全面服务的能力，所以长期以来其网络资源在很大程度上是被闲置的。当人们看到MVNO模式在欧洲大陆的应用为消费者所带来的好处的同时，也意识到这是一种提高闲置资源利用效率的有效手段：只要创新性地降低营销等成本，将细分市场风险同特定收益联系起来进行控制就可以为MVNO带来相对稳定的现金流收益。这种商业模式很快在许多国家（如美国）得到了市场化应用。随着虚拟运营产业的发展，众多的传统网络运营商也逐渐意识到这是一个对传统零售模式的有益补充；并且积极投身到建立自己的虚拟运营业务单元当中（如Sprint投资下Boost），并在此过程中同许多虚拟运营商建立伙伴关系来巩固在激烈电信业竞争中的生态地位。至此，传统网络运营商对MVNO的态度从被动转向了主动，从而推动了众多大型拥有渠道分销资源能力零售企业的参与，如美国Walmart及英国大型超市Tesco和Walmart控股下的ASDA成立了自己的虚拟网络运营企业及品牌，并且非常具有市场影响力。据Blycroft的数据显示：截止于2012年12月的统计，全世界总计有634家MVNO企业在提供服务，普通消费者类的虚拟网络运营市场规模达到4亿美元，数据类需求将有很大增长空间；Global Industry Analyst, Inc 预计到2015年，全球虚拟网络运营服务的协议客户将达到近2亿。全世界主要的虚拟网络运营商集中在德国、荷兰、法国、丹麦、英国、芬兰、比利时、葡萄牙、澳大利亚及美国；并且该产业逐渐趋于稳定，并有许多成功案例；其他各个国家都在逐渐探索和采用MVNO模式，英国MVNO占电信市场份额20%左右，而整个欧洲大陆MVNO的电信市场份额在10%以上。 1.3 虚拟运营商的商业模式简介自1999年世界上第一个成功的商业MVNO（VirginMobile）在欧洲问世以来，人们对MVNO商业模式的探索的热情始终没有衰减过，许多的企业也倒在了在探索的历程中：如Disney旗下的ESPN模式的失败就是很好的案例。随着经验的积累，一些成熟的虚拟网络运营模式也逐渐得到市场和投资人的认可，这些商业模式可以被归纳为：a) 企业级虚拟网络定制服务（细分市场战略企业市场）例如BeyondMobile, 市场定位为企业用户，向企业提供高度定制化的语音、短信、数据等通信及其他技术服务及全套通信解决方案。b) 折扣类虚拟网络运营服务（网络资源利用驱动战略）通过向传统网络运营商批发通信网络时长及数据流量资源，并以很低的折扣向价格敏感型客户提供零售服务，这是典型成本驱动型MVNO的盈利模式，例如英国维珍（Virgin Mobile）。c) 个性化人群细分市场虚拟运营服务（细分市场战略个人市场）已经倒闭并被Sprint 旗下VirgingMobile USA所收购的Helio定位迷恋技术、并对价格并不敏感的18-32岁消费群所提供特定的通信及数据服务产品；以色列Pelephone 依据青春期叛逆青少年的行为特征分析而提供的特定的产品服务；以及ESPN曾向体育爱好者推出的体育专题类数据及通信定制服务。d) 少数族群虚拟网络运营服务（产品驱动战略）通过帮助少数族裔以低廉的价格向海外亲友通信联系而定制的电信产品和服务，如英国Libara Mobile、 lycamobile等。e) 广告收益类虚拟网络运营服务Mosh及Blyk与消费者达成协议：通过向消费者通讯终端发送广告等内容，然后由消费者点击互动后可获得一定额度的免费通话时长、短信或一定数据流量的以广告收入作为支撑的营利模式。1.4 虚拟网络运营产业的生态构成要素MNO-网络运营商拥有频谱资源和无线基站等基础物理设施的网络运营商，也称主运营商。MVNO-网络虚拟运营商向主运营商以批发等模式占有其网络、通讯资源并向个人用户及企业用户提供零售产品和定制化服务的供应商。MVNE-网络虚拟运营提供商向虚拟网络运营商提供网络接入及运营管理等等服务使其快速介入该市场的服务商（服务外包商）Service Provider-内容服务供应商在网络上为个人用户及企业用户提供内容、软件及应用等产品服务的供应商Mobile Terminal Equipment Vendor-移动终端供应商生产制造个人及企业无线及有限通信设备终端的产品供应商Logistics-物流配送通过虚拟运营商的网络线上销售系统订购，然后在线下提供配送等物流服务的企业End User-终端消费者电信产品及服务的最终消费者，包括个人用户和企业用户2. 关键成功要素有许多的因素制约着虚拟运营商企业在该产业的成败，但关键的要素有：2.1 灵活的资产配置虚拟运营商模式的本质在于极大地减少了对基础设施的投资，从而使经营更加灵活，对风险更容易掌控，并对市场的发展趋势能做出很快的反应和调整。2.2 针对网络运营商的议价能力在虚拟运营商同主运营商达成合作协议时，各种合作条件及限制（例如批发价格、是否有权发行独立的号段、是否有权利同其他主运营商及虚拟运营商签署诸如漫游连接结算协议等）将对虚拟运营商的成本结构有着深刻的财务影响，从而在产品还没有真正开始投放前就已经决定了虚拟运营商同其他竞争者之间相对竞争优势；另一方面而言：虚拟运营商本身是在电信市场的夹缝中寻求生存的产业玩家，由于该产业对成本非常敏感，如果不能有效地控制成本，则生存必然受到威胁。2.3 客户和产品导向的扁平化组织结构和业务流程设计作为控制间接成本的另一项重要举措就是虚拟运营企业的构架。不同于主运营商：虚拟运营商希望更加快捷、有效地来响应客户和市场，所以在企业组织构架上更倾向于扁平化的设计，从而避免垂直科层级结构不可避免的官僚、低效和信息失真问题。将更多人力资源和成本转向对产品、服务和客户的关注。2.4 精准的市场细分、品牌定位及产品组合定价能力虚拟运营商相比较主运营商而言：能够对客户的现有及潜在需求有更加准确的把握，所以更够更好的服务以前曾被主运营商所忽略，但是有着许多不同需求的客户。所以虚拟运营商成功的关键要素之一是以市场视角去看待细分市场的客户需求，从而定义开发出相对应的产品，并以极具竞争力的价格来取得客户市场的青睐。这对虚拟运营商的市场嗅觉和敏感度提出了很高的要求。2.5 多元化的渠道及分销能力由于虚拟运营商不能像传统主运营商那样通过大规模的固定投资来建立自己的渠道，所以虚拟运营商的渠道建设很大程度上要依附于其他的销售渠道来实现。从国外的发展经验来看，主要有两条：大型的超市和卖场将是主要的物理渠道，而网络销售也以更加低廉的成本逐渐赢得了虚拟运营商的青睐。所以多元化的销售渠道也是虚拟运营商生死存亡的关键之一。3. 成本结构3.1 直接成本：与主网络运营商签署移动服务主协议是虚拟运营商开展其业务模式的第一关键，并且该协议将对虚拟运营商的长期运营成本结构产生决定性的影响。所以说这一协议是至关重要的。该协议决定了虚拟运营商仅仅是转售类型，抑或是全能等其他类型，不同类型的虚拟运营商签署的移动服务协议使得他们各自拥有不同的成本基线，这自然会对成本及市场终端投放价格产生直接的影响。3.2 间接成本：a) 运营性成本支出：人力资源成本由于采用了扁平化的组织结构，所以虚拟运营商在人力资源的开支上比较传统主运营商而言要小很多，但这并不代表人力资源成本可以被忽略，尤其是涉及到类似于客户呼叫服务系统的建设时：虚拟运营商应该将该业务外包还是自己筹建服务团队等问题上谨慎考虑并做出投资决定，尤其是在中国人力资源成本不断上升的经济发展阶段。 对终端设备厂商的价格补贴智能终端设备的普及和价格下降是对虚拟运营商的利好，因为这可以使虚拟运营商能够以规模经济的形式向自己的细分市场客户提供有强烈针对性、定制化的终端设备，并和自己的产品进行捆绑时销售，从而提高客户的忠诚度、扩大市场占有率。但这意味着虚拟运营商为了吸引客户而必须对所投放市场的手机进行价格补贴，这一费用成为吸引客户的成本，在客户对智能终端日益挑剔和苛刻的时代，对终端设备的补贴将是一笔庞大的支出。 对分销渠道的佣金由于虚拟运营商业务的开展依赖于搭便车式的其他销售渠道，例如超市、卖场等，所以虚拟运营商必然会牺牲一部分利润给销售渠道和客户接触点作为市场渠道建设管理的对价。由于大型的终端渠道也是一种稀缺资源，所以各个虚拟运营商之间也会存在竞争关系，这无疑将拉高虚拟运营商产品的“入场费”。随着社交网络的兴起，网络营销正以前所未有的速度发展。虚拟运营商通过网络这一便捷的平台以社交互动营销手段来发售其产品和服务，虽然发展速度较慢，但其低廉的渠道成本也成为一大亮点。 市场营销成本虽然虚拟运营商建立自己的虚拟和现实营销渠道后就可以销售产品，推广服务；但这并不代表虚拟运营商不会产生营销费用。从国外虚拟运营商的实践来看：虚拟运营商为了建设推广某一品牌，需要进行一定规模、乃至大规模的营销活动，从而驱动产品和服务的需求，提高市场知名度；在虚拟网络运营产业发展的中期，也就是当大量的虚拟运营商获得监管机构许可进入该产业时，激烈的竞争更加可能导致虚拟运营商营销费用的高企。b) 资本性支出：管理软件（运营支持系统、商业支持系统）虽然虚拟运营商没有大规模的固定资产和基础设施投资，但成熟稳定的商业运营流程和管理体系建设是必不可少的。这将迫使全能型虚拟网络运营商对该体系作一定的投资。投资的规模同运营支持体系和商业支持体系的体量成一定比例。随着云计算等虚拟技术的逐步成熟；定制化的软件、平台托管服务将成为许多虚拟运营商的首选，这将极大地缩短业务及项目开发周期同时也大幅度地降低虚拟运营商对管理运营系统的投入，缩短项目投资回收期。 融资成本对于资本势力并不雄厚的虚拟运营商而言，融资成本的大小将直接决定企业的毛利润率。在股权投资和债券投资之间的取舍成为许多虚拟运营商关注的焦点。从国外的发展经验来看：更多的虚拟运营商采用的是项目融资模式，即把不同的产品服务依据其风险类型归类，然后开发使用相应的项目融资工具来降低融资成本；甚至在有些情况下，成本会低于股权融资。同其他公司在合作模式下可以尝试建立以表外融资工具为依托的项目融资结构，这将极大地有利于企业很快地从该项目乃至特定市场中退出。供应商融资也是值得借鉴的融资模式之一，尤其是在网络设备供应商竞争激烈的情况下；还可以通过大规模地采购来获得规模经济所带来的成本优势，降低融资需求。4. 通讯技术演进、互联网移动化及社交网络发展对虚拟运营商的影响:今天世界虚拟网络运营市场面临的环境和条件同欧洲最初的情形有天翻地覆的差别：尤其是当全世界的通讯技术快速从3G向4G（long-Term-Evolution）升级跃迁，智能终端的普及形成互联网的移动化趋势以及世界范围内的社交网络大规模兴起都对虚拟网络运营产生了不同纬度的机遇和挑战。4.1 通讯技术进步（3G4G）机遇：对于3G时代基础设施投资并不大的主运营商而言，4G技术的崛起将为以该主运营商为核心的虚拟运营合作伙伴及生态构成利好：因为可以凭借技术及基础设施上大规模投资所形成的新的竞争优势和资源转化为市场需求和动力；形成品牌优势。4G相对于3G网络对基础设施单位产出的投资更少，在网络容量和速度上形成相对优势，从而推动对医疗、交通等不通产业更多新的需求。挑战：对于3G时代有较大投资的主运营商及虚拟运营商而言，技术的更替将使其面临新的竞争对手；技术的淘汰将驱动市场需求向新的市场转移，从而造成资源能力的过早淘汰和闲置，加速的固定资产投资的折旧，对经营构成了很大的压力。虚拟运营商同主运营商签订协议的期限及条件都会影响到虚拟企业的产品线和品牌战略规划调整的回旋余地。4.2 互联网移动化机遇：互联网的移动化意味着更多的人将拥有移动终端或智能手机，市场规模和总量将会持续增长，所以电信市场前景是毋庸置疑的；智能终端的普及将会带动人们对数据服务的更大需求，从而拉动通信产业产期以来的数据业务增长瓶颈。高速的数据传输将会衍生出该市场对更多产品、服务的创新性需求。挑战：对信息服务同终端捆绑在一起进行销售的模式在很长一段时间内将得到延续，这意味着虚拟运营商将不得不向设备供应商采购大量的终端设备，而且还要满足客户个性化定制等需求，将两种看似截然相反的需求同时得到满足；该模式下的财务投资规模、风险控制模式将是对广大虚拟运营商运营模式极大的挑战和考验。4.3 社交网络兴起机遇：社交网络的兴起使得口碑营销大行其道。对营销预算并不充足的中小型虚拟运营商而言，这是其降低营销及销售成本的重要方式和渠道。通过网络口碑营销战略来推动市场需求虽然缓慢，但可以使业务得到稳定的增长，虚拟运营企业可以通过在线订购的模式向客户提供营销及产品信息、邮寄快递手机、SIM或UMTS卡等以往只能在大型零售终端才能实现的销售服务，这极大地降低了产品销售成本线，从而使企业有可能赢得更大的市场份额。挑战：如果由于品牌管理不善以及个别客户的投诉及需求没有得到及时的回复和满足，该负面信息可能在各大社交网络上快速传播乃至放大；如果不及时妥善地加以处理和应对，将有可能对企业品牌和产品的销售形成灾难性的影响。总之，随着通信技