海口火山口旅游品牌策划

海口火山口旅游品牌策划 前言.1一、策划目的.1二、分析当前的营销状况.2三、市场机会与问题分析.3四、品牌营销目标.15五、品牌战略营销.15（1）品牌定位.15（2）品牌个性.16（3）品牌设计.16（4）品牌形象.18（5）品牌传播.22 六、策划评估.24 海口火山口旅游品牌策划 前言 我们认为：一个承载文明传承的项目；一个揽据火山口精粹的项目；一个标示火山口名片的项目；一个助火山口迈步国际的项目她的形象的极力演绎，必须要求我们从市场 竞争 文化 爱心自身等全面审思，才能挖掘一个核心发力点并系统的构建其基调，才能统筹其品牌工程的整体运作！一、策划目的 策划背景： 随着海南国际旅游岛的发展，海南许多的景点都开始寻找属于该景点的定位与特点，挖掘属于自己的特色并放大，从而构建自己的品牌形象，吸引更多的目光。 顺应海南国际旅游岛的建设，火山口也终于迎来她的“春天”，凭着她自身独特的自然风光和浓厚的人文历史，她将在世界的舞台上大放异彩。 策划目的： 1让世人了解火山口的风情，把火山口推向世界，成为一个当代人向往的“乌托邦”。 2优化火山口“让呼吸去旅行”的定位，让该定位深入人心 3 随着社会媒体迅速发展，顺应旅游转型的需要，进行景点形象公关，开创先河。2、 分析当前的营销状况1、 随着中国经济的发展，越来越多的人开始注重精神消费，于是旅游成为一个新的消费热点。随着旅游行业的不断壮大到成为我国国民经济新的增长点，只用了短短的时间，旅游行业以每年保持的7%的年均增长，带动我国相关产业和社会经济的全面发展，是我国经济发展的重要支柱性产业之一。根据旅游行业调查分析显示：我国居民的出游率已经从2001年的59%增长到2010年的74%。到2012 年1 季度全国旅游接待总人数9 亿人次，比增长12.7%，游总收入7，146亿元，同比增长19.9%。这些数据都表明了我国旅游行业的快速发展。2、 论及当前海南最具特色、最具潜力和竞争力的产业，毫无疑问，首推旅游业这也是海南人多引以自豪的一点。但是不能否认的一点是海南经济发展脚步落后于东部沿海，但正因为这样，海南更具后发优势资源环境尚未受到严重影响，而良好的自然环境使海南可以站在更高的起点上去发挥最大的潜力。但是海南旅游行业依然有着许多不足之处。譬如旅行社数量众多服务水平却参差不齐，很多旅游产品和服务比较粗放，旅游促销手段单一落后，旅行社行业竞争激烈等，这给海南旅游行业造成一些竞争弊端。3、火山口作为海南的一处旅游胜地，而且它是中国唯一的热带海岛城市火山群地质公园，也是海南省第一家由联合国教科文组织确认具有突出而重要价值的世界级旅游景区。火山口具有优越的自然环境和人文底蕴，在海南旅游市场是支不可多得的潜力股。3、 市场机会与问题分析机会分析外因：随着建设海南国际旅游岛国家战略的深度推进，海南旅游市场进入快速发展通道。旅游产业在旅游方式多样、游客花费多元化及旅游住宿多选等方面逐渐转型，旅游规模加速扩张，经济效益明显提高，旅游人数和旅游收入双双取得历史最好成绩。内因：1、天赋宝地，自然环境优越。火山群面积约108平方公里，分布40座各种类型的火山和30余条熔岩隧洞，蕴藏丰富的优质饮用矿泉和疗养地热水，保存有被喻为海口城市“绿肺”的热带原生林。2、有深厚的文化底蕴和历史轨迹。火山口保存有千百年来人们利用玄武岩所建的古村落、石屋、石塔和各种生产、生活器具，记载了人与石相伴的火山文化脉络，被称为中华火山文化之经典。 3、极具科研价值。海口石山火山群以其火山成因的典型性、类型的多样性、形态的优美性、矿泉的珍稀性和火山生态的完整性而成为国家重要的地质遗迹， 2004年1月被国土资源部批准建立“国家地质公园”4、 景观奇特。火山口火山类型齐全、多样，几乎涵盖了玄武质火山喷发的各类火山，既有岩浆喷发而成的碎屑锥、熔岩锥、混合锥，又有岩浆与地下水相互作用形成的玛珥火山。火山地质景观极为丰富，熔岩流结壳熔岩，如绳索状、扭曲状、珊瑚状，无不称奇，令人叹为观止。 问题分析 外因：海南是旅游大省，旅游业早已被定位为海南的支柱产业。然而海南旅游并非一派欣欣向荣，目前的情形是海南旅游短短几年间形成南盛北衰局面。熟悉海口、三亚情况的人大都清楚：在三亚市委、市政府的重视下，三亚旅游一天天发展起来，三亚部分领导的仕途也是步步高升，现在位居要职。然而反观海口及琼北旅游，前些年建设的几大旅游景区如热带海洋世界、南泰鳄鱼湖等纷纷关门歇业，只有海口火山口景区以及热带野生动物园能够正常营业，但也只是勉强维持。受琼北旅游大环境的影响，琼北旅游气候难以形成。火山口景区在这种气候下生存艰难。海南常规线路的旅游团下飞机后直接南下，很少往西走，造成火山口景区缺乏客源。 内因：最严重的问题是产权不清，规划迟缓。第一、当地农民对景区的地权有争议。第二、规划迟缓及配套公路建设失当。第三，景区建设吸引力不够。市场调查及结果旅游问卷调查 样本总数：55份数据与分析：第 25 页 共 25 页第1题 1.您的性别： 单选题选项小计比例A.女28 50.91%B.男27 49.09%本题有效填写人次55第2题 您的年龄 单选题选项小计比例A.18岁以下2 3.64%B.18-25岁48 87.27%C.26-35岁1 1.82%D.36-45岁3 5.45%E.45岁以上1 1.82%本题有效填写人次55第3题 您的学历 单选题选项小计比例A.大专以下12 21.82%B.大专14 25.45%C.大学本科28 50.91%D.硕士0 0%E.博士1 1.82%本题有效填写人次55第4题 您的职业是 单选题选项小计比例A.企业基层员工5 9.09%B.企业管理人员3 5.45%C.公务员1 1.82%D.学生37 67.27%E.教师1 1.82%F.自由职业者3 5.45%G.其他职业5 9.09%本题有效填写人次55第5题 您的月收入是（单位：元） 单选题选项小计比例A.1000以下36 65.45%B.1000-20009 16.36%C.2000-30006 10.91%D.3000-40003 5.45%E.4000-50001 1.82%F.5000以上0 0%本题有效填写人次55第6题 您是否听说过火山口 单选题选项小计比例A是21 61.82%B否34 38.18%本题有效填写人次55第7题 您认为旅游对您 单选题选项小计比例A.不重要1 1.82%B.可有可无21 38.18%C.比较重要17 30.91%D.重要10 18.18%E.非常重要6 10.91%本题有效填写人次55第8题 您选择在网上购买旅游产品的主要原因（未在网上购买的不选）： 单选题选项小计比例A出于好奇7 12.73%B价格便宜13 23.64%C个人喜好4 7.27%D方便快捷13 23.64%E家人朋友推荐0 0%F其他18 32.73%本题有效填写人次55第9题 旅游网络消费对您的重要程度： 单选题选项小计比例A不重要9 16.36%B可有可无25 45.45%C比较重要14 25.45%D重要4 7.27%E非常重要3 5.45%本题有效填写人次55第10题 您平均每年出游的次数： 单选题选项小计比例A.0次5 9.09%B.1-2次39 70.91%C.3-5次5 9.09%D.5次以上6 10.91%本题有效填写人次55第11题 您旅游主要是为了： 多选题选项小计比例A.休闲娱乐45 81.82%B.观光旅游41 74.55%C.探亲访友7 12.73%D.度假休息37 67.27%E.健康疗养12 21.82%F.购物9 16.36%G.会议与考察研究4 7.27%H.商务需要5 9.09%I.追求业余癖好11 20%J.增长见识31 56.36%本题有效填写人次55第12题 您获得旅游信息的途径： 多选题选项小计比例A.互联网42 76.36%B.广播电视11 20%C.报刊杂志23 41.82%D.周围人的介绍37 67.27%E.旅行社咨询31 56.36%本题有效填写人次55第13题 您每年花在旅游上的费用大约是（单位：元）： 单选题选项小计比例A.1000以下31 56.36%B.1000-200011 20%C.2000-30005 9.09%D.3000-40002 3.64%E.4000-50003 5.45%F.5000以上3 5.45%本题有效填写人次55第14题 下列选项中您的旅游花费中占较大比例的有：多选题 多选题选项小计比例A.餐饮32 58.18%B.旅游住宿32 58.18%C.旅游交通11 20%D.旅游购物21 38.18%E.娱乐23 41.82%本题有效填写人次55第15题 您愿意出游的时间： 单选题选项小计比例A.周末7 12.73%B.公务旅游3 5.45%C.黄金周6 10.91%D.旅游淡季26 47.27%E.其他时间13 23.64%本题有效填写人次55第16题 您喜欢的出游方式是： 单选题选项小计比例A.独自出行5 9.09%B.和家人朋友（同学）44 80%C.跟团出游3 5.45%D.单位组织2 3.64%E.其他方式1 1.82%本题有效填写人次55第17题 您最愿意选择去旅游的目的地是：多选题 多选题选项小计比例A.山水风光45 81.82%B.民俗风情38 69.09%C.休闲度假村42 76.36%D.历史遗迹19 34.55%E.文化艺术17 30.91%F.疗养保健12 21.82%G.人迹罕至的原始地区8 14.55%本题有效填写人次55第18题 下列哪些因素影响您对出游目的地的选择： 单选题选项小计比例A.旅游产品价格14 25.45%B.时间长短6 10.91%C.旅游吸引物22 40%D.交通住宿3 5.45%E.距离远近3 5.45%F.安全7 12.73%本题有效填写人次55第19题 您旅游时喜欢购买哪些商品： 单选题选项小计比例A.旅游纪念品14 25.45%B.当地特色产品37 67.27%C.其他4 7.27%本题有效填写人次55第20题 短途旅行中您愿意选择乘坐哪种交通工具： 单选题选项小计比例A.自行车8 14.55%B.公交车14 25.45%C.自驾车33 60%本题有效填写人次55第21题 长途旅行中您愿意选择乘坐哪种交通工具： 单选题选项小计比例A.火车12 21.82%B.飞机32 58.18%C.轮船0 0%D.自驾车3 5.45%E.旅游大巴8 14.55%本题有效填写人次55第22题 您在旅游时更愿意选择那种住宿方式： 单选题选项小计比例A.特色旅馆30 54.55%B.星级酒店10 18.18%C.亲友家4 7.27%D.商务酒店3 5.45%E.野外宿营6 10.91%F.其他方式2 3.64%本题有效填写人次55四、品牌营销目标 品牌营销策划方案执行后应该达到扩大火山口国家地质公园在国际的影响力，提升该景区的知名度的目的。策划原则：1、目的性原则：（1）、发挥景点的潜力，提高石火山群国家地质公园在国际的知名度，把火山口打造成国际著名的休闲旅游景点。2、可行性原则：（1）、海口石火山群国家地质公园周边道路状况良好，交通便利。 (2)、海口石火山群国家地质公园为国家AAAA景区，属地堑一裂谷型基性火山活动地质遗迹，也是中国为数不多的全新世（距今1万年）火山喷发活动的休眠火山群之一，具有极高的科考、科研、科普和旅游观赏价值。（3）、是中国唯一的热带海岛城市火山群地质公园，也是海南省第一家由联合国教科文组织确认具有突出而重要价值的世界级旅游景区。经过多年的发展，在海南省或在全国内有一定的口碑，发展实力和潜力巨大。3、特色性原则：（1）、海口石山火山群地质公园属地堑裂谷型基性火山活动地质遗迹，也是中国为数不多的全新世（距今一万年）火山喷发活动的休眠火山群之一。（2）、景区内火山群面积约108平方公里，分布40座各种类型的火山和30余条熔岩隧洞，蕴藏丰富的优质饮用矿泉和疗养地热水，保存有被喻为海口城市“绿肺”的热带原生林和独具特色的玄武岩石器古民居。（3）、火山成因的典型性、类型的多样性、形态的优美性矿泉的珍性和火山生态的完整性。五、品牌营销战略1、 品牌定位由于近些年来，大陆地区空气污染越来越严重，人们的身体因此受到严重影响，特别是患有呼吸道疾病的人和老年人。因此，清新自然的空气对人们的吸引力越来越大。人们需要让一直处于疲惫状态的呼吸一次放松，让呼吸去旅行，感受纯净清凉的空气。在一个重视经济发展却忽视环境保护的时代，在明媚的阳光下伸展懒腰，呼吸一口清新的空气，触摸每一片嫩绿的树叶对每一个都市人来说这都是奢侈的享受。火山口定位：让呼吸去旅行价格定位；80元每人，海南本地人凭本地身份证和学生凭学生证可半价形象定位：世界级的地址公园，纯天然的自然环境，亲民的价格，贴心的服务地理定位：内地游客为主 人群定位：老少皆宜品牌个性：纯真2、品牌设计广告文案：海口火山口，让您的呼吸来一场完美旅行。海口火山口公园的logo设计4、 品牌形象品牌形象的概述：中国海口石火山群国家地质公园是集火山揽胜与探索，火山生态与文化欣赏与追踪，火山矿泉保健与度假，科学研究与科学普及等多功能功能的一个公园，它是休闲之都海口之旅的一个具有世界级意义的旅游目的地，是赴热带海岛之旅的一个重要品牌。品牌形象的构成（1）、品牌外观形象：地理遗迹：A、地理遗迹主体为40座火山构成的第四纪火山群。火山类型齐全、多样，几乎涵盖了玄武质火山喷发的各类火山，火山地质景观极为丰富。B、熔岩隧道有30多条，最长到2000余米，其内部形态与景观丰富、奇妙，为国内外所罕见。C、园区在火山锥、火山口及玄武岩台地上发育热带雨林为代表生态群落，植物有1200多种，果园与火山景观融为一体，为热带城市火山生态的杰出代表。D、园区内保存有千百年来人们利用玄武岩所建的古村落、石屋、石塔和各种生产、生活器具，记载了人与石相伴的火山文化脉络，被称为中华火山文化之经典。E、园区总面积108平方公里。主要景点有马鞍岭、双池岭、仙人洞、罗京盘等。岭火山口景区：形态完美的圆形低平火口，放射状与环梯状田园景色宜人。火山地质景观：千奇百怪、极具研究和观赏价值的熔岩流。（2）、功能性形象：具有极高的科考、科研、科普和旅游观赏价值；（3） 、文化形象：火山口公园的马鞍玲的历史文化故事。很久很久以前，有一位仙女降凡，与勤劳朴实的农夫春腾结为夫妻。凶恶的火神知道了，将仙女劫禁在火山洞里，春腾决心同火神决斗，灭火救妻。他天天在山谷里苦练功夫，呼风唤雨，；声音响彻云霄。春腾的行动感动了玉帝和众神仙，玉帝派个神仙教给他对付火神的法术；山岭神用两座大山炼成两个水缸，拔一棵参天宝树炼成一条扁担，一起送给春腾；风雨神给春腾指引水源。春腾挑回两潭四池的水，来到马鞍岭时，火神发觉了，作起法术，使春腾怎么也挑不起两缸水。春腾急中生智，飞脚把扁担踢开，扁担平稳落地，变成象“一”字的一条山岭，正好压住火神的脖子，另一只脚踢破水缸，顿时风雨大作，降服了火神，救出了仙女。从此，这块地方百里平安，万物生长。后来，两个水缸变成两个山岭，这就是今天的马鞍岭。（4） 、社会形象：通过对火山口生态、环境、氛围、文化形象的塑造，深度发掘火山口的旅游文化资源，加深旅游者对火山口旅游品牌的认知度，提高火山口的知名度。（5） 、心理形象：旅游设施和服务功能的完善仅仅是产业提升的基础部分，景区核心竞争力提升仍然依赖于文化的提升，这是决定旅游者购买意愿的首要因素。所以，将火山口的旅游资源进行有机整合，找准和突出自己的特色，形成鲜明的富有个性的旅游形象。让旅游者对火山口得到深层次的情感印象，不仅是在景观上得到美好的视觉享受，还在生态、环境、文化氛围中感受到火山口的得天独厚的旅游特色。品牌形象的塑造：1、表现本土文化，凝练景区主题 每个景区之所以成为旅游胜地，是因为拥有一个引发购买意愿的吸引核，这个吸引核唤起的是旅游者的期望，这一期望从游览层面上升到情感层面。深度挖掘火山口特色，在旅游宣传中向游客传达火山口疗养地热水和城市“绿肺”的热带森林空气的养人养心景区主题，同时巩固火山口“让呼吸去旅行”的独特定位。2、挖掘资源精粹、打造品牌形象旅游品牌就是对市场最具有影响力和号召力的旅游形象。和任何行业一样，在旅游行业中，众多的产品最后总是整合后形成企业最希望呈现给顾客的最美好的形象。不同的是，旅游景区可能有很多旅游产品，但只是旅游消费的一部分，许多无形的精华如生态、环境、氛围、文化等也是旅游消费的几个重要因素。要打造火山口的品牌形象，可以借海南国际旅游岛这个大品牌优势，整合火山口的旅游景区的资源，突出特色。除了完善旅游设施和服务设施之外，还要发挥火山口本身具有的科考、科普、科研和旅游观赏价值，保护好生态环境，营造良好的生态氛围，利用独具特色的玄武岩石器居民文化塑造火山口的文化，打造出独特的具有竞争力的旅游品牌。3、 编撰故事、情景再现、策划节日。策划活动：制作小成本的微电影 火山口传说以仙女与青年小伙春腾的爱情故事为原型，他们在火山口相遇相爱虽然经历种种磨难，但是他们靠着自己的智慧与勤劳最终幸福的生活在一起为剧本拍一部小成本的电影 13月初开始在全国各大门户网站（主要选网易、新浪、腾讯）上征选男女主角，进行角色挑选阶段，意图引起轰动。 2.5月1日网络选角的阶段结束，聘请影视制作团队，制作火山口传说的微电影。 3.6月15日拍摄结束，进行为期一个月的精心后期剪辑工作。 4.微电影内容核心有两点。其一 主要向人们介绍火山口美丽的自然风光和人文角度，在侧面进行对火山口的宣传与推广。其二 突出该微电影的唯美剧情，情节不落传统古装片的俗套，能够符合大众的审美观。 5.7月15日微电影完成，和旅游频道、电影频道、电影杂志、拍客网进行合作做一次线上大型的电影推广。通过这次微电影宣传，提升海南火山口的知名度。 找准品牌差异，找出火山口的“地方性”差异和“文化性“差异。“地方性”差异：火山群是中国为数不多的休眠火山群之一。有优质矿泉和疗养地热水，城市“绿肺”的热带森林等旅游资源；极大的科学研究价值;“文化性”差异：火山口独特的玄武岩石器居民文化，马鞍山的历史文化传说。5、品牌传播（一）宣传媒体： 1、 主流媒体：电视：在旅游频道投放关于火山口视频形象广告 一天投放5次 主要投放在玩转地球和行者节目广告期间 广告投放时间为1年报纸：主要选中南方周末因为该报业覆盖面相对于其他区域报纸来说比较广，在南方周末会进行一周的火山口旅游专题。同时在天津日报扬子晚报北京日报等资深具有影响力的报纸进行报纸夹页宣传或者报纸彩页全版，力图“捕获”北方的潜在驴友。广告投放时间为9月初 为期一个星期。杂志：旅行者、旅游天地、国家地理杂志读者彩页二分之一版 或者全版 投放广告时间为五个月 以9月开始。广播：采用全国性的广播台 如中国之声在该节目广告期间进行广告投放，一天播放5次 广告投放时间为一年。网络：在各大门户网站主要以网易、新浪、腾讯为主，在主页横幅广告进行宣传，网络广告投放为一年。同时也组建属于自己的官方网站。 2、 辅助媒体：各大公寓式酒店的报刊自取点以及各大旅行社。海南飞机场以及火车站的路牌广告、灯箱等户外媒体投放，广告投放为期3个月，以9月开始 （2） 宣传方式： 1、软文：占宣传的80%，主要塑造品牌。 2、平面广告：占宣传的10%，主要针对旅游旺季或重大活动。 3、印刷品（单张、海报）：占宣传的5%，配合重大活动。 4、户外与灯箱广告：占宣传的5%，主要塑造品牌。 （三）、宣传策略： 1、宣传重点时期：9月开始（因为10月就是黄金周）到1月 （冬季为海南旅游的高峰期） 2、宣传方式：系统性，连续性，从品牌塑造、项目介绍、游客心理、户外活动策划几个方面入手。 （五）、选择媒体：以视听媒体和视觉媒体为主，事件营销媒体等配以其它的宣传方式。 六、活动策划： 目前，照公园的经营状况与经营规模来看，还没有根据目标群体制定合理的活动策划。当前活动营销已经成为一种时尚的营销方式，因此，火山口根据她的自身状况也策划了三场活动策划，用来打响她在国际与国内的知名度与美誉度。 （1） 、旅游活动策划国际环岛男子自行车赛1.时机与事件选择：环岛自行车赛已经成为众多海南国际比赛的佼佼者，国际环岛自行车比赛不仅拥有深厚的国内媒体基础还吸引了国际性媒体的目光 ，环岛自行车赛本身蕴涵着健康、活力、挑战的文化。这与火山口推崇的生活理念与品牌定位具有一定的关联。同时希望借助国际环岛自行车比赛可以提升火山口在国际与国内的知名度。2.活动对象：热爱运动，崇尚健康，注重养生，喜欢挑战与冒险 只要身体状况允许，只要18岁以上无论国度年龄的男士都可以参加3.活动策划：以环岛自行车赛载体，将海口火山口公园为起点与终点，灌输海口火山口=健康的思想，强化品牌个性。并引起国内外新闻媒体的关注，宣传健康的品牌个性。 （二）、冬季活动策划