国际市场营销策划书-关于TCL液晶电视扩大在印度市场的市场份额

国际市场营销策划书 关于TCL液晶电视扩大在印度市场的市场份额 1.执行概要和目的 1.1企业简介 TCL集团股份有限公司创立于1981年，是目前中国最大的、全球性规模经营的消费类电子企业集团之一，旗下拥有三家上市公司：TCL集团（SZ.）、TCL多媒体科技（HK.1070）、TCL通讯科技（HK.2618）。目前，TCL已形成多媒体、通讯、家电和部品四大产业集团，以及房地产及投资业务群，物流及服务业务群。 1.2策划目的 作为人口总数仅次于中国的印度，近几年来经济快速发展，印度市场已越来越具“诱惑力”。目前电视机市场占据着印度消费电子市场整体规模的80以上，2007年印度彩电市场CRT出货量整体市场占比达到97，尽管07年平板电视同期增长率仅为3左右，但是随着液晶电视及等离子电视价格的逐渐走低，2012年平板电视出货量占比有望突破55以上。目前，印度的电视消费类型正在从CRT电视过渡到平板电视。据DisplaysSearch预计，2011年之后，印度平板电视市场成长潜力巨大。同日本、北美和欧洲等国家和地区一样，到2011年底或者2012年上半年，市场将全面转换为平板电视。小城镇的居民和农民是目前TCL的主流顾客群体，在平板电视市场需求不断扩大的这个大背景下，本策划书旨在TCL液晶电视扩大在印度市场的市场份额。 2.目前营销状况 2.1市场状况： TCL携着收购法国企业汤姆逊彩电业务，进军印度市场，重组了汤姆逊在印度市场的业务，成立了TCL在印度全独资的企业三年多的发展，TCL品牌在当地产生了影响力，彩色电视机的市场份额从每年的十万台增加到现在的三十万台，每年的增幅在四至六成TCL的广告牌在户内户外与三星、LG、菲利浦放在一起，在全印度选择了七家电视台打出中国品牌的广告，在印度的各城镇设立了逾五千家销售店，占印度二万家电器销售店的二成五利用当地媒体加大对TCL品牌的宣传，详细介绍TCL的品牌形象。将它定位为一个质优价廉的国际化品牌，注意宣传它与LG、Sumsang的质量相差无几，但价格大大低于两者。在代理商和经销商的店面投放大量的Inshop Branging等广告宣传资料，并赞助印巴板球赛等印度人喜闻乐见的体育赛事，提高了品牌的知名度。 2.2产品状况： 延伸产品的类型，满足不同消费者的偏好。TCL在推出彩电、DVD及空调的基础上尝试推出了其他的产品。TCL在推出普平、21A21H 、21D08I、21D08D、DP21125等彩电后，增加了新规格的音箱电视。新产品的开发是基于充分的市场调研基础上作出的，同时讲究质优价廉。在彩电方面提高产品的音效，改善音质，减少应用性不强的附加功能，降低产品的成本和价格。提高产品的可靠性和安全性：解决印度农村电力不稳的问题，配合推出各种电器稳压器和调节器，结合印度当地气候温度条件选用不同材料开发适合该地区的家电。 TCL液晶电视分为LCD电视，3D电视和LED电视，主要有P11系列 ，P10系列 ,E9系列,E09系列 ,C12系列 ,F19系列 ,TCL LE32C13 等系列液晶电视。 2.3竞争状况： 目前印度的彩电市场主要由三方力量主导：一是包括LG、三星、索尼在内的日韩系品牌，占当地市场的30%40%；二是当地比较大的彩电品牌Onida和Videocon，共占20%；三是TCL等中国彩电品牌，共占10%。这三方力量占据印度彩电市场的70%。 TCL基本定位是以二、三级市场以下的用户为主，在印度的三线市场，主 要以LG为重要竞争对手。TCL在印度三线市场不断渗透并对LG地盘进行吞噬， TCL时时刻刻关注LG的举动，采取有力的攻势：一是以变应变，降低价格。针 对LG的降价迅速作出反映，将自己的价格始终保持在LG之下。二是以攻为守， 提高认知的质量。面对降价的挑战，公司可以在维持原价的基础上，提高产品 的价值。三是推出低价进攻性产品。当LG降价时，迅速推出低价产品或推出 另一低价的品牌与其抗衡。 2.4 分销状况： 与中国彩电营销渠道相比，印度的彩电营销渠道表现出非常明显的独特 性。在印度，彩电市场的销售渠道形式为典型的五级分销渠道模式：制造商、 进口商总经销商、代理商各邦代理商、经销商地区经销商和批发商零 售商。零售商的店面规模都很有限，一般在40100平方米之间。由于渠道发 展没有进入大规模整合阶段，在印度这样地域广大的市场上，彩电产品70%左 右的销售量是传统的渠道中实现的。TCL在印度全国成立了25家分公司，9家组 装厂，建立了5000个零售网点。 2.5 宏观环境状况： 在印度的12亿人口中有3亿的中产阶级人口。印度官方的国家应用经济研究院估计，有5.4亿印度人买得起消费品，另外有1.68亿印度人则买得起耐用消费品。三家名列财富全球500强的外商认为，印度约有100万至1000万户家庭买得起较高级的电冰箱、摩托车、化妆品等消费品，他们的消费习惯与美国中低收入的中产阶级差不多。同时印度官方的调查数据显示，印度年收入在25万卢比以上的中产阶级家庭已经超过500万户。液晶电视作为时下电视市场的热门，有能力的印度消费者都在竞相购买。 在液晶电视尺寸上，32寸最受欢迎，市场占比为41%。24寸和更小尺寸电视约占36%。目前21寸和更小尺寸CRT电视是印度市场最为普遍的机型。因此，DisplaySearch预计22-24寸液晶电视是印度市场主流的电视尺寸。 3.SWOT问题分析 3.1优势： （1）成本优势 TCL的发展不仅有赖于敏锐的观察力、强劲的研发力、生产力、销售力，还得益于对项目成本的有效控制与管理，使产品一进入市场便以优越的性能价格比迅速占领市场，实现经济效益的稳步提高。成本在广义上包含了设计（研发）成本、制造成本、销售成本三大部分，TCL 在产品研发的方面始终坚持：目标价格-目标利润=目标成本,研发成本必须 目标成本。同时，TCL设计的产品在给定的市场价格、销售量、功能的条件下取得可以接受的利润水平，使产品成本得以控制。TCL在成本控制方面坚持的三个原则：以目标成本作为衡量的原则。剔除不能带来市场价格却增加产品成本的功能。从全方位来考虑成本的下降与控制。 （2）技术优势 创新造就核心技术优势。 致力于产品创新，研制最好产品、提供最好服务、创建最好品牌，是TCL一贯的经营策略。TCL始终坚持强化自主创新的品牌意识，始终将发掘核心竞争力而非简单的“加工”、“制造”作为主攻目标，积极参与国际化竞争。自2004年以来，TCL在平板电视领域先后成功研发成功DDHD数字动态全高清芯片技术、DDAS动态声谷、双领先技术和主动背光调节等多项核心技术。随着规模化生产和技术领先优势的确立，同时引进世界先进生产设备，再加上与上游资源厂家所建立的良好互动关系，与下游经销商的结成同心盟友，电视及显示器国际巨头TTE的成立更为TCL在液晶领域带来超级规模及成本优势，使TCL短期拥有了千万台级液晶资源能力。另外TCL凭借多年在液晶领域的潜心研究和开发，以及对液晶产业链的有效整合能力，TCL在液晶核心技术上同时获得突破性进展，据权威技术部门验证，TCL已经掌握了驱动与控制技术，四年前成立的TCL平板显示驱动技术研究所，已经陆续将驱动与控制技术用于TCL液晶电视产品中，起到了降低产品整机的成本，增强其核心竞争力的作用。TCL在技术方面的成就：2008年,X9系列液晶电视在美国CES展上获2008年全球年度创新平板电视大奖。2007年,E72液晶电视获IF Design Award China大奖;E72液晶电视荣获2007年德国红点工业设计大奖;TCL屏幕菜单式调节方式 （OSD）电视技术在美国CES展上荣获美国国家电视学院颁发的艾美奖,该奖项为电视核心技术领域中的最高荣誉,也是首次为中国企业获得。 （3）质量优势 1998年集团以各子公司和事业部的研发机构为基础成立了“TCL数字信息技术研究开发中心”，集团直属的研发机构开始形成。TCL集团消费电子产品工艺研发能力较强，设计出世界水平的快速装配线，精密组装、精密电子贴片、模具设计能力都较强，产品质量水平得以很大的提高。产品研发的强项包括市场化的产品开发能力及相应支撑性的产品总体设计、工业设计、外观结构设计（以机械、电子、气辅注塑技术为基础）及电路设计能力。TCL集团总部更直接与飞利浦等欧美港台公司、北京邮电大学等国内高校合作，形成了良好的研发开发基础，是其产品的质量得以保证。 （4）设计优势 a.环保，运用自然光技术，不仅可以健康护眼，还更环保。 b.具有人性化，有出色的电视菜单操作界面，更有来电通功能。 3.2 劣势 市场集中度高，索尼、三星、LG等众多品牌已取得很好的品牌知名度和口 碑，“TCL”的市场推广难度较大，并且在生产技术和销售网络上都与其还有所差 距；同时我们在当地的广告宣传投入比它们少很多，因此市场拉力没他们大。 3.3机会 DisplaySearch指出，由于印度中产阶级人口逐步增长与平板电视渗透率低， 将持续加速液晶电视对CRT电视的替换速度，到了2012年，印度液晶电视出货 量将会超过CRT电视，而且印度有2.3亿户家庭，只有50%的家庭拥有电视机， 而且这些电视机主要都是CRT，因此印度平板电视市场非常乐观。 经过多年的 努力，TCL在印度市场已经有了一定的市场基础，品牌知名度也在不断地提高。 TCL完全可以扩大液晶电视的市场份额。 3.4 威胁： 虽然液晶电视需求量在印度市场上不断扩大，TCL想要在扩大市场份额压力非常大。 其一：印度文化多元，宗教力量的影响很大，归属不同宗教、不同等级、不同区域、不同经济地位的印度消费者在消费行为上体现出了鲜明的消费风格,许多传统观念只能随着经济的发展而不断改变。因此，无论是制造商还是渠道商，适应印度的经营土壤，提供差异化的产品和服务才能保证企业的长久发展和根本利益。 其二：目前印度市场上一线品牌三星、索尼、LGE占了液晶电视市场份额70%以上，三大品牌知名度较高，相对优势非常大。这对TCL的挑战非常大。 3.5 综上所述： TCL液晶电视应强调自己的突出技术，价格低廉，性价比高等特点，强调自身的特色，完善服务，迎合消费者。 4.营销战略 在印度市场，32英寸或更小屏幕的电视机率先从CRT电视过渡到平板电视。32英寸的机型是最畅销的LCD液晶电视，占所有液晶电视出货量的40%，其后是24英寸或更小屏幕的机型，占液晶电视出货量的38%。 4.1目标市场：中小城市，具有购买力的消费者 4.2定位：以中低端液晶电视为主 4.3产品线：以19寸、24寸、26寸液晶电视为主，基本价位在1000-2000元的产品，主打产品：TCL L19P21 19寸液晶电视， TCL L24F11 24寸液晶电视，TCL L26F11 26液晶电视 4.4定价： 根据印度市场上液晶电视的需求情况并和目前市场上一线品牌的同类产品作对比，对上述主打产品进行有效的降价活动： TCL L19P21 19寸 双HDMI接口 电视显示器两用 定价：1199元 TCL L24F11 24寸液晶电视 自然光 DDAS动态声谷 定价：1616元 TCL L26F11 26寸液晶电视 自然光 DDAS动态声谷 定价：1999元 4.5分销： 乡镇销售一定要实行简而深的分销策略，提高效率，降低成本。在渠道结构上采取渠道扁平化策略，采用“厂商（分公司）市场消费者”的模式，省掉代理商这一环节，通过我们自己的业务直接联络当地的连锁卖场及渠道卖店，这样分部我们可以很好的控制产品价格，杜绝乱价，更能有效实现简而深的分销。 城区的销售早已形成了固定的模式，很难改变，但可以尝试新的销售理念和方案，例如直接与消费者对接：城市人大都是忙碌的，平时很少有时间，节假日要么休息要么旅行，针对这种情况我们分批在各个居民区设立展台进行现场销售，价格基本和家电卖场保持一致，个别机型会便宜。 4.6销售队伍： （1）建立一支以当地人为主的促销队伍，力求专业，公司统一培训统一分配并建立奖惩制度： 每一季作总评，以一个月为单位，确定每个销售人员的目标（临界目标最低目标最高目标）。临界目标是一般销售人员都能达到的，如果没达到给予一定的惩罚，但最好符合印度特色。只要销售人员到达最低目标就要奖励，而从最低目标到最高目标之间建立等级，从低到高，奖励也随之从低到高。这样的奖惩制度有利于促进销售人员的积极性。 （2)与当地经销商建立更加紧密的的关系，实行年度销售奖励 在购买前按照经销商的情况先定好一年的销售目标，如果达到这个目标，则给予一定的奖励。比如：一年的销售量达到100台，则给与经销商2万元的奖励。 4.7服务： 对于顾客和经销商的投诉，TCL应及时给予回复与解决。在交通便利，集贸的地方设立专门的维修站和代理维修点，提供购前咨询，售时帮助选购，售后跟踪维修。同时在网上建立TCL液晶电视讨论专区，及时了解消费者对TCL液晶电视的各种建议，贴合消费者，做到尽善尽美。 4.8广告： 在原有的各种广告基础上，全面扩大宣传力度，突出主打产品的特色。首先是地方电视广告，再是广播、杂志广告的形式，发布TCL液晶电视促销信息和专业品牌形象；在各个销售市场悬挂促销宣传条幅、POP宣传画和DM单页。宣传海报还有单页的设计要有特点，找当地有经验的印度人设计，符合印度特色，在亲和消费者的同时体现TCL的企业文化和技术含量。 广告效果要做到：产品形象亲切、高品质、强调TCL液晶电视性价比高的特 点。在产品的外形和包装上突出TCL液晶电视的科技文化底蕴，同时将TCL液晶 电视的特点用文字和视觉传达出来，强调TCL液晶电视的科技含量及性价比。 4.9促销： 首先主推主打产品；其次把自己的品牌、系列型号和重要信息用明亮颜色的 大字体标示，特别是价格和让利；最后把产品功能和活动详情介绍清楚。而最好 每个季度更换主打产品，给消费者最大的让利。 终端人员推销：公司挑选经验丰富的固定的促销人员，以有亲和力的女性为 主分，成促销小分队，每家卖场一组，根据卖场大小来分配人员，要求每个人员 对主打产品有详细的了解，统一着装。另外每组要选出一个队长，负责告诉消费 者当日促销活动内容与参与办法以及组织其他促销人员，并且不断重复“TCL” 的广告标语；促销人员，负责散发各个宣传单，并指引消费者进入产品活动区域， 进而使其产生购买欲望 营业推广：搭建临时舞台，在某些卖场的门口要搭放展示棚，播放印度人喜 欢的音乐，由主持人现实播报促销消息、“TCL”大事记、消费采访与互动游戏， 使消费者心理获得满足，并加深其对TCL液晶产品的印象。要抓住节假日和大型 的节日，加大促销力度，组织适当可行的抽奖活动，配送“屏幕清洁四件套”的 活动，TCL老顾客让利大活动：凡有购买过TCL彩电的顾客，凭相关证明购买TCL 液晶电视可以有一定的优惠，并可获得多一次的抽奖机会等等，最重要的是要吸 引印度消费者的眼球，注重他们的文化，贴合他们的实际，让消费者感受到TCL 的热忱。 其它活动：1.周年庆典,周年庆典是每一年只有一次的，因此应该抓住这次 难得的机会进行活动推广，让更多的人记住TCL。2.公关活动,一年下来至少要 做一次公关活动，以此来提高TCL的知名度和美誉度。比如：捐赠、赞助、扶持、 冠名、炒作。像赞助的话可以为城镇居民定期提供免费的露天电影，借此宣传 TCL液晶电视。3. 走进社区（与其它企业实现联姻）,联合促销推广活动是一个 实现互赢的活动，我们更应该与其它企业实现联姻。 4.10市场调研： 数据是最直观的，调研小组必须把每周的销量、达成率、件均价及毛利等制 作成详细的报表，并且需要统计竞争对手的各项数据和关注他们的近期动态，同 样制成对比报表。 对调研小组的报表进行综合分析，总结我们的得与失，例如哪些动作取得了 好的成效，需要继续实施；哪些动作做的不到位，需要改进；哪些动作是无用功， 需要立即舍去。了解了竞争对手的数据和近期动态后，我们需要设计多种方案来 阻击他们，同时完善我们自己的策略。 5.行动方案 5.1职能划分 业务部经理：负责销售工作各项事宜的统筹规划。完成销售目标，对销售计划的 进程和效果进行监督和评估。 业务人员：协助公司及代理商进行销售规划，完成销售目标，监