渠道定胜负――加多宝与王老吉之争讲解

中国经营报/2012年/5月/28日/第E06版糖酒食品加多宝调低销售目标, 经销商仍然担心库存消化问题；而广药现有经销商的承载能力也受到质疑渠道定胜负本报记者 徐春梅对于广药来说，与加多宝的渠道战是一场难打的硬仗。“现在每个经销商都被压了好多库存，我手上有23万箱库存，而正常情况下的库存不到1万箱，还有我底下的分销商、终端也压了好多货。”一位与加多宝合作七八年的某省会城市大经销商告诉中国经营报记者，为了减少换标带来的负面影响，加多宝通过向渠道压货的方式来博市场份额。但6月份广药红罐王老吉的上市让加多宝经销商担心库存消化问题。“现在资金压力已经很难承受，如果加多宝不处理好库存问题，对整个经销渠道的伤害会很大。”而广药正在招兵买马，为这场即将到来的与加多宝的渠道战做准备。加多宝向渠道“非正常压货”“自今年春节后，加多宝向各个渠道拼命压货，通过促销以及各种强制性手段等，一直都没有停止过。”上述加多宝经销商告诉记者，他目前仓库里的库存是正常情况下的23倍，而下级的各个分销商、终端也有大量库存，很多小店都压了好多货在搞促销。他进一步表示，“往年的四五月份，经销商完成全年的生意指标都不到一半，而今年我们进货已经达到全年生意指标的70%80%，但是这个货不是被消费掉了，而是成了各个渠道上的库存。”现在加多宝渠道上，一半产品的包装是原红罐王老吉，另一半产品的包装是一面“王老吉”、一面“加多宝”，而加多宝最新公布的改名后的双面“加多宝”包装产品还没有真正铺货。令经销商担心的是，广药红罐王老吉上市将对经销商现有库存的消化产生很大影响。“现在我们的库存不是一两个月可以解决的，可能要到今年9月份、10月份才能完全消化掉。如果广药的红罐王老吉晚点推出可能问题就不大，但他预计6月份上市，我们的压力就很大。”由于加多宝对经销商采取款到发货、现金结算的方式，所以巨大的库存让经销商资金链吃紧。“如果加多宝不处理好这次的库存问题，将对它的整个经销渠道带来很大的伤害。”上述经销商表示，目前终端的销货还基本正常，加多宝公司也没有推出政策。据说加多宝调低了今年红罐凉茶的销售额目标，但经销商表示并不知情，而目前加多宝向渠道压了这么多货，调低销售目标的意义并不是很大。加多宝广州番禺区的一个经销商也告诉记者，目前改名后的加多宝凉茶还没有收到，之前的王老吉包装产品还没有卖完。在经销商看来，加多宝在换标之前非正常地向渠道压货，一方面是为了尽可能多地抢占市场份额，另一方面是现有库存的产品包装还带着王老吉字样，这将给广药红罐王老吉铺货制造压力。 据加多宝的经销商介绍，目前加多宝给经销商的利润空间是每箱3元多，批发商的利润是每箱1.2元2元，终端的利润是每箱3元4元。但是加多宝不是采取进销差价，而是返利的方式给予渠道上各个环节的利润。比如加多宝给经销商的每箱货价格是72元，而经销商给批发商，批发商给终端每箱货的价格也是72元，而各个环节利润是加多宝以后补返利的方式给予的。 “这种操作模式让企业对通路的控制力更强，如果渠道商有乱操作的行为，公司可以取消返利。同时，它也让目前处于换标动荡中的加多宝经销商队伍保持相对稳定。”一位业内人士表示。 加多宝时期的王老吉曾采取了现代、常规、餐饮和特通四种营销渠道一举打开了市场。现代渠道主要包括大卖场、超市等；王老吉常规渠道的成员包括经销商(代理商 、批发商、邮差以及小店等；餐饮渠道紧紧围绕“预防上火”的定位，选择了湘菜、川菜馆和火锅店作为“王老吉诚意合作店”；特通渠道有夜场、酒吧等。王老吉通过分区域、分渠道的方式覆盖了小店、餐饮、特通等终端店，形成了完整的销售网络。广药渠道承载能力受考验“花最少的资源做最大的事情。”一位广药王老吉盒装业务的相关负责人告诉记者，广药的红罐王老吉将利用现有的盒装王老吉渠道铺市。但是去年加多宝运作的红罐王老吉销售额达到180亿元，广药盒装王老吉只有20亿元左右，那么广药年销售额20亿元左右的渠道能否承载红罐王老吉这么大一个体量呢？上述广药王老吉人士告诉记者，目前盒装王老吉的构架已经遍布全国，在某些市场广药王老吉的渠道优势与掌控力不亚于任何一个快消品牌。不过，饮料行业资深专家陈玮认为，目前广药盒装王老吉在广州等区域市场的渠道布局确实已经比较完善，但是在北方等市场与加多宝还差很远。还有，盒装王老吉在现代渠道（包括大卖场、超市等）的覆盖情况与加多宝的红罐差不多，但是在餐饮渠道有很大差距。“餐饮消费追求面子，盒装王老吉显得档次不高，所以广药需要补足餐饮渠道的短板。”广药的压力更重要的还是来自现有经销商的承载能力。一位业内人士分析，现有广药盒装王老吉渠道上的经销商与加多宝经销商在资金实力等方面有一定的差距，目前广药王老吉一些有实力的经销商在资金等方面可以承载红罐的运作，但是一些中小经销商就不行。“不过广药红罐王老吉上市后在通路会有一个成长的过程，广药可以先借助盒装王老吉的渠道铺市，同时去开拓更多新的渠道商。”广药王老吉的另一挑战是要进行整个销售网络的布局，这也是它目前到处招兵买马的原因。据了解，现有的经销商体系只负责物流与资金流，没有业务体系，要厂家辅导，要厂家组织业务团队跟进。而要在极短时间内组建一支高素质的业务团队并非易事。不过，上述广药王老吉盒装业务相关负责人坦言，目前对于盒装王老吉来说，也是机会与挑战并存。一方面，由于换标，王老吉品牌在市场上出现一个空当，这给了盒装王老吉一个扩大市场份额的机会