商业模式画布

2020/5/19,商业模式,全国中小企业管理咨询服务专家信息库专家中国科技咨询协会认证创业导师国家注册高级企业培训师、高级工程师厦门大学2002级工商管理学硕士（MBA）麻省大学医学院MBSR正念减压&牛津大学正念中心MBCT正念认知治疗修习者&种子教师,吕汶璟老师简介,目录,画布,式样,设计,流程,战略,画布,式样,设计,战略,流程,没有一个通用的语言,你如何来讨论沟通商业模式？,你如何来描述一个商业模式？,画布是一种用来描述、可视化、评估、改变商业模式的通用语言商业模式企业如何创造价值、传递价值和获取价值的基本原理,价值主张,成本结构,客户关系,客户细分,核心资源,重要伙伴,关键业务,收入来源,基础设施,客户,提供物,财务,这个框架可以作为一种共同语言，让你方便地描述和使用商业模式，来构建新的战略性替代方案。,渠道通路,Osterwalder(2010)BusinessModelGeneration，即商业模式新生代,商业模式框架,9个构造块,重要伙伴,关键业务,价值主张,客户关系,客户细分,核心资源,渠道通路,收入来源,成本结构,为:设计,由:设计,利基市场价值主张、渠道通路和客户关系都针对某一利基市场的特定需求定制。这种商业模式常可在供应商-采购商的关系中找到（如：好孩子童车、三七刀、月嫂）,客户细分群体类型,1,2,3,4,区隔化市场客户需求略有不同,细分群体之间的市场区隔有所不同,所提供的价值主张也略有不同（老年医院、专笠医院、化妆品、汽车）,大众市场价值主张、渠道通路和客户关系全都聚集于一个大范围的客户群组，客户具有大致相同的需求和问题(医院),多边平台或多边市场服务于两个或更多的相互依存的客户细分群体（凯路仕自行车俱乐部、总裁培训班）,5,多元化市场经营业务多样化,以完全不同的价值主张迎合完全不同需求的客户细分群体（综合性服务楼、万达商圈、泰禾广场）,客户细分：我们正在为谁创造价值？谁是我们最重要的客户？客户细分构造块用来描绘一个企业想要接触和服务的不同人群或组织,9个构造块价值主张,价值主张构造块用来描绘为特定客户细分创造价值的系列产品和服务,你针对哪些客户细分提供什么样的价值主张？我们该向客户传递什么样的价值?我们正在帮助我们的客户解决哪一类难题?我们正在满足哪些客户需求?我们正在提供给客户细分群体哪些系列的产品和服务?,9个构造块价值主张,定制化,把事情做好,设计,品牌/身份地位,性能,价值主张简要要素,新颖,风险抑制,可达性,便利性/可用性,成本削减,价格,我们一起来看看,李宁品牌的价值主张是要为年轻消费群体的梦想创造无限可能广告语是“一切皆有可能”耐克品牌的价值主张是激励那些充满激情的人时刻进取，无论在运动上或者在风格上，都是最棒的广告语是“JUSTDOIT”海尔真诚到永远格兰仕价格屠夫格力好空调，格力造（陈龙1000万/年）格力掌握核心科技（董明珠）飞亚达时光流转，唯爱表达,9个构造块渠道通路,渠道通路构造块用来描绘公司是如何沟通、接触其客户细分而传递其价值主张,你如何接触你的客户？通过哪些渠道可以接触我们的客户细分群体？我们的渠道如何整合？哪些渠道最有效？哪些渠道成本效益最好？如何把我们的渠道与客户的例行程序进行整合？,9个构造块渠道通路,企业组织可以选择通过自有渠道、合作伙伴渠道或两者混合来接触客户,9个构造块客户关系,客户关系构造块用来描绘公司与特定客户细分群体建立的关系类型,你如何建立客户关系？客户希望我们与之建立和保持何种关系？哪些关系我们已经建立了？这些关系成本如何？如何把它们与商业模式的其余部分进行整合？,9个构造块客户关系,客户关系类型,1,2,3,4,5,6,个人助理基于人与人之间的互动，可以通过呼叫中心、电子邮件或其他销售方式等个人肋理手段进行,专用个人助理为单一客户安排专门的客户代表，通常是向高净值个人客户提供服务,自助服务为客户提供自助服务所需要的所有条件,自助化服务整合了更加精细的自动化过程，可以识别不同客户及其特点，并提供与客户订单或交易相关的,社区利用用户社区与客户或潜在客户建立更为深入的联系，如建立在线社区,共同创作与客户共同创造价值，鼓励客户参与到全新和创新产品的设计和创作,9个构造块收入来源,收入来源构造块用来描绘公司从每个客户群体中获取的现金收入（包括一次性收入和经常性收入）,你如何用商业模式赚钱？什么样的价值能让客户愿意付费？他们是如何支付费用的？他们更愿意如何支付费用？每个收入来源占总收入的比例是多少？,使用收费通过特定的服务收费,订阅收费销售重复使用的服务,资产销售销售实体产品的所有权,经济收费提供中介服务收取佣金,授权收费知识产权授权使用,租赁收费暂时性排他使用权的授权,1,2,3,4,5,6,广告收费提供广告宣传服务收入,7,不同的收入来源,有固定定价及动态定价两种方式,9个构造块收入来源,9个构造块核心资源,核心资源构造块用来描绘让商业模式有效运转所必需的最重要因素,我们的价值主张需要什么样的核心资源?我们的渠道通路需要什么样的核心资源?我们的客户关系呢?收入来源呢?,核心资源类型人财物,实体资产包括生产设施、不动产、系统、销售网点和分销网络等,知识资产包括品牌、专有知识、专利和版权、合作关系和客户数据库,人力资源在知识密集产业和创意产业中，人力资源至关重要,金融资产金融资源或财务担保，如现金、信贷额度或股票期权池,9个构造块核心资源,9个构造块关键业务,关键业务构造块用来描绘确保其商业模式可行，企业必须做的最重要事情,我们的价值主张需要哪些关键业务？我们渠道通路需要哪些关键业务？我们的客户关系呢？收入来源呢？,关键业务类型,与设计、制造及发送产品有关，是企业商业模式的核心,网络服务、交易平台、软件甚至品牌都可看成平台，与平台管理、服务提供和平台推广相关,为客户提供新的解决方案，需要知识管理和持续培训等业务,制造产品,平台/网络,问题解决,9个构造块关键业务,9个构造块重要伙伴,重要伙伴构造块用来描绘让商业模式有效运作所需的供应商与合作伙伴的网络,谁是我们的重要伙伴？谁是我们的重要供应商？我们正在从伙伴那里获取哪些核心资源？合作伙伴都执行哪些关键业务？,合作关系类型,在非竞争者之间的战略联盟关系竞合：在竞争者之间的战略合作关系为开发新业务而构建的合资关系为确保可靠供应的购买方供应商关系,合作关系作用,降低风险和不确定性,商业模式优化和规模经济,特定资源和业务的获取,减少风险,降低成本外包、基础设施共享,扩展能力,9个构造块重要伙伴,9个构造块成本结构,成本结构构造块用来描绘运营一个商业模式所引发的所有成本,什么是我们商业模式中最重要的固有成本？哪些核心资源花费最多？哪些关键业务花费最多？,创造和维持最经济的成本结构，采用低价的价值主张、最大程度自动化和广泛外包,成本驱动,价值驱动,9个构造块成本结构,专注于创造价值，增值型的价值主张和高度个性化服务通常是以价值驱动型商业模式为特征,商业模式画布,9个构造块组成了构建商业模式便捷工具的基础，这个工具称之为商业模式画布,商业模式画布,在粘贴纸上绘制商业模式把粘贴纸贴在墙上勾绘你的商业模式,存在三种不同的基本业务类型：客户关系型产品创新型基础设施型经济驱动因素、竞争驱动因素和文化驱动因素三种可同时存在于一家公司里，但理论上分离成独立的实体，以便避免冲突或不利的权衡妥协,非绑定式商业模式,产品创新,非绑定式商业模式三种核心的业务类型,客户关系管理,基础设施管理,更早地进入市场可以保证索要溢价价格，并获取巨大的市场份额：速度是关键,获取客户的高昂成本决定了必须获取大规模的客户份额：范围经济是关键,高昂的固定成本决定了通过大规模生产达到单位成本降低的必要性：规模是关键,针对人才而竞争；进入门槛低；许多小公司繁荣兴旺,针对范围而竞争；快速巩固；寡头占领市场,针对规模而竞争；快速巩固，寡头占领市场,以员工为中心；鼓励创新人才例如：游戏软件公司,高度面向服务；客户至上心态例如：银行业,关注成本；统一标准可预测和有效性例如：电信行业,经济,竞争,文化,非绑定式商业模式移动电信行业的业务分拆案例,产品创新,基础设施管理,客户关系,基础设施管理：外包给设备制造商，以更低的成本运营网络,客户关系成为业务分拆的电信运营商的核心资产与核心业务,与第三方（内容供应商）在创新技术、新服务和媒体内容上合作,利基内容供应商是这个模式的重要伙伴,平台是其核心资源,主要成本是平台开发和维护,基于大量产品带来小额收入的集合。收入来源多种多样，它们可能来自广告、销售或订阅,长尾式商业模式：试析“好孩子”,包括平台开发和维护，还有利基内容的获取和生产,提供宽泛非拳头产品，这些产品可以和拳头产品共存。长尾模式也可以促进用户自生成和构建在用户自生成内容基础上,通常基于互联网作为交易渠道,专注于利基客户；可以同时服务于专业和业余的内容创作者，并可以建立针对用户及创作者的多边平台,通常基于互联网作为客户关系,平台是其核心资源,主要成本是平台开发和维护,每个客户细分群体都产生不同的收入来源。一个或多个群体会享受免费提供物或通过来自其他客户群体补贴来降低价格。选择哪边补贴是关键的定价决策，决定了多边平台商业能否成功,多边平台式样：试析“凯路仕自行车俱乐部”,平台管理、服务提供和平台推广三个关键业务,首先吸引用户群组；其次，作为客户细分群体间的媒介；第三，在平台上通过渠道化的交易降低成本,拥有两个或多个客户细分群体，每个客户细分群体有其自己的价值主张和收入来源，而且每个客户细分群体间都是相互依存的。,平台成本,关键字拍卖免费,平台管理，管理服务，扩展研究,广告主网民内容拥有者,定向广告免费搜索货币化内容,案例：Google的商业模式,案例：苹果的平台运营商演变,2001,2003,2008,苹果公司推出iPod,iPod成了用于存储不同来源的音乐的技术平台,苹果公司推出iTunes音乐商店，并与iPod紧密集成到一起。它是苹果在开拓平台效应上的第一次尝试。,苹果公司为iPhone推出了自有应用商店，可以控制在这个平台上的第三方应用程序，从而巩固了自己的平台战略,在免费式商业模式中，至少有一个庞大的客户细分群体可以享受持续的免费服务。免费服务可以来自多种模式，通过该商业模式的其他部分或其他客户细分群体，给非付费客户细分群体提供财务支持。,免费式商业模式,营销制造物流、研发,1刀架购买频繁更换刀片,营销研发物流,客户,剃须刀架刀片,品牌专利,制造商零售商,内建“锁定”,零售,案例：吉列剃刀与刀片,基础免费、增值收费硬件免费、服务收费部分低费、交叉补贴,可用于那些通过与外部伙伴系统性合作，来创造和捕捉价值的企业这种模式可以是“由外到内”，将外部的创意引发到公司内部，也可以是“由内到外”，将企业内部闲置的创意和资产提供给外部伙伴,开放式商业模式（TCL液晶生产商）,传统方式,挑战,解决方案,原理,式样总览,设计方法,创意构思：通过使用画布来分析商业模式的创新的核心问题和使用“假如”的提问方式来生成针对创新商业模式的创意,客户洞察：基于对客户的彻底理解，知道该听取哪些客户和忽略哪些客户意见，关注新的和未满足的客户细分群体,可视思考：使用诸如图片、草图、图表和便利贴等视觉化工具来构建和讨论事情，通过理解、对话、探索和交流来改善视觉化思维,故事讲述：通过讲故事把新的商业模式和理念呈现出来，既能推销给投资者，又能调动员工积极性,原型制作：选出最具多样性的3个创意设想；通过在商业模式画布上绘制每个人创意设想的各个元素来开发3个概念商业原型；标注每个原型的优点和缺点,情景推测：通过细化设计环境，帮助我们熟悉商业模型设计流程，包括描述不同客户背景的客户情景推测及描述新商业模式参与竞争的未来场景推测,商业模式设计方法,商业模式环境,重要趋势,技术趋势,监管法规趋势,社会和文化趋势,社会经注趋势,细分市场,市场问题,转换成本,需要和需求,收益吸引力,市场影响因素,宏观经济影响因素,经济基础设施,商品和其他资源,竞争对手,全球市场情况,行业影响因素,供应商和其他价值链成员,利益相关者,资本市场,行业新进入者,替代性产品和服务,评估商业模式,定期评估,商业模式评估是在个体构造块和整体模式的视角间交替进行的,评估商业模式全景图分析：亚马逊公司,亚马逊在2005年的主要优势和劣势,物流合作伙伴附属公司,订单处理IT设施和软件开发与维护,IT基础设施和软件全球订单处理系统,在线零售商店,定制化的在线资料和推荐,亚马逊网站附属公司,全球消费市场（北美、欧洲、亚洲）,营销技术和内容订单处理,销售利润,卓越的订单处理,成本效益,卓越的IT基础设施,丰富的商品类别,庞大的客户细分群体,价值相对较低的商品,相对的资本敏感,低利润率,范围效应,评估商业模式全景图分析：亚马逊公司,亚马逊在2006年探索到的机会,物流合作伙伴附属公司,订单处理IT设施和软件开发与维护,IT基础设施和软件全球订单处理系统,在线零售商店,定制化的在线资料和推荐,亚马逊网站附属公司,全球消费市场（北美、欧洲、亚洲）,营销技术和内容订单处理,销售利润,卓越的订单处理,亚马逊订单服务,亚马逊Web服务,效用计算费用,订单代理费用,软件开发商和公司,需要订单代理服务的个人和公司,应用程序接口,为提供新服务而在利用资源和业务过程中产生的协同效应,对于新提供的服务而言，这两个全新的细分市场服务不足,比零售利润留成更高的新收入来源,评估商业模式详尽地SWOT评估每一个构造块,优势,劣势,机会,威胁,有益的,有害的,内部的,外部的,商业模式视角下的蓝海战略,蓝海战略就是通过改变现有的商业模式来区分与竞争对手的模式，从而创造出新的行业,在商业模式画布中融入蓝海战略框架,成本侧,价值侧,商业模式画布,两者结合,剔除,增加,成本,价值,减少,创造,成本影响,价值创造,