闻事业经营管理第三讲：媒介市场分析

第三讲：媒介市场分析（1）,刘华烟台大学文经学院2011.9.9,什么是“市场”,企业：为一定目的而从事某种经济活动的、独立的经营单位。企业不只是一家经济活动单位，而可以是同一资本支配下的各种经济活动单位的集合。（如：报社报业集团）,产业：生产同一种或同一类商品或劳务的生产者的集群。（传媒产业）,市场：由所有该商品或劳务的潜在供给者和需求者组成。在市场营销学中，市场主要指一群顾客或潜在的顾客，他们既有尚未满足的需求，又有购买力来支付这些需求。,营销：企业用自己的产品来满足顾客的需求，并且为长期维持和扩大他们对本企业产品的需求而开展一系列经营活动。,大众传媒的双重出售,什么是双重出售？,报纸：,电视：,免费报纸：,网络媒介：,大众传媒的双重出售,出售内容：内容产品市场,出售广告：广告市场,媒介市场的“秘密”,商品市场,内容产品市场（受众消费）,广告市场（广告主消费）,信息市场,知识市场,图：媒介的二元产品市场,媒介的二元产品市场,媒介运作的第一个市场：内容产品市场,信息市场：,知识市场：,受众寻求的非广告性信息的市场。为获得信息，受众必须“消费”。,个人或社会团体所寻求的观念和相关信息的市场。这些观念和相关信息有助于其追求一定的社会目标。（意见市场）,信息市场和广告市场为媒介提供经济收入以维持生存发展。,知识市场赋予媒介在社会中的特殊地位和责任。,媒介内容市场的运作,媒介经营的视角,内容生产,产品包装,渠道,受众,载体/形式,媒介内容市场的运作,受众的内容消费成本,金钱：,时间：,买报纸、杂志,并不是所有的媒介都需要由消费者付费，但消费者毫无例外，均需付出他们的时间。,媒介将内容销售给消费者，用意在于让他们注意到产品的存在，借以换取他们的资源（金钱？时间？注意力、眼球）,媒介市场的“秘密”,商品市场,内容产品市场（受众消费）,广告市场（广告主消费）,信息市场,知识市场,图：媒介的二元产品市场,媒介的广告市场,媒介运作的第二个市场：广告市场,表面看：,本质上：,媒介将其版面或时间出售给广告购买商。,媒介把受众的近用权卖给了广告客户。,传媒接近权：这一理论的首倡者美国学者巴隆认为一般社会成员可以也应该利用传播媒介阐述主张、发表言论以及开展各种社会和文化活动的权利，同时，这项权利也赋予了传媒应该向受众开放的义务和责任。,媒体近用权强调公民有权透过媒体表达不同的主张；也就是报社、电台、电视台等媒体机构应开放版面或时段，让有需要发声的社会大众可以撰写内容或制作节目，藉由媒体机构协助出版与播送。,媒介市场注意力经济,媒介产品的二元市场,内容,消费者,广告市场,获得回报,注意力消费者群体、广告主、广告公司,二元市场运作结果：发行量的螺旋,销售量占市场总销量40%的报纸，通常会占有65%70%的广告量。,由于报纸可能有70%甚至更多的利润来自广告，如此循环的结果将可能使发行量落后的报纸退出市场“报纸经济效益聚焦化”现象。,二元市场运作结果,电视媒体：,二元市场运作结果,网络媒体：,媒介性质与二元市场,学术期刊,行业媒介,公益媒介,并不是所有的媒介都参与第二个市场。有些媒介的收入完全依靠产品内容的销售，还有一些媒介接受各种各样的资助来运作。这取决于媒介的性质。,二元模型扩充与媒介赢利模式,一级产品市场（受众市场）,二级产品市场（资源与服务市场）,广告市场,资本市场,传媒产业,媒介的赢利模式,受众市场：依靠发行赢利的报刊，数字内容收费,资源与服务市场：产业上下游（通讯社、影视制作、广告公司、视听率调查机构、内容提供商，风险投资）,广告市场：百万格子？人才招聘报？前程无忧？,资本市场：风险投资，传媒资本运作,交叉补贴：媒介产业的经典赢利模式,用广告市场等方面的收益弥补内容产品市场的亏损，从而获得整体的赢利。,都市报：120版=15印张*0.2元/张=3元成本/份。定价1元/份。发行量150万份。,电视节目：人力+录制设备+场地+差旅+折旧+后期制作+特效，0收费。,门户网站：人力+服务器+授权费用+损耗+维护，0