第四章 资料收集方法(二).ppt

2020/5/19,1,第四章：资料收集方法（二）,本章教学目的第一节定性调查第二节询问法第三节观察法第四节实验法,2020/5/19,2,本章教学目的,通过本章学习，了解原始资料的收集方法；全面了解和熟练运用焦点小组访谈法、深度访谈法、投射法、询问法、观察法和实验法等。,2020/5/19,3,第一节定性调查,一、定性调查概述二、焦点小组访谈法三、深度访谈法四、投射法,2020/5/19,4,一、定性调查概述,(一)什么是定性调查定性调查是对研究对象质的规定性进行科学抽象和理论分析的方法，它是选定较小的样本对象，凭借研究者的主观经验、情感以及有关的技术进行深度的、非正规性的访谈，以进一步弄清问题，发掘内涵，为随后的定量调查作好准备。定量调查(QuantitativeResearch)是一种利用结构式问卷，抽取一定数量的样本，依据标准化的程序来收集数据和信息的调查方式。,2020/5/19,5,定性调查与定量调查的比较,2020/5/19,6,(二)定性调查的主要方法1、直接法焦点小组访谈法深度访谈法2、间接法投射法,2020/5/19,7,二、焦点小组访谈法,(一)焦点小组访谈法的概念它采用小型座谈会的形式，从研究对象中挑选8-12人组成焦点小组，在一名主持人的引导下就某一主题或观念进行深入讨论，目的在于了解人们心中的想法及其原因。,2020/5/19,8,（二）焦点小组访谈法的实施步骤1、访谈前的准备工作(1)布置访谈环境(2)挑选小组成员（谨防会虫）2、精选主持人应具备组织能力、商务技巧3、编写访谈指南包括三部分：解释访谈规则、讨论、总结结论4、开展小组讨论5、编写访谈报告,2020/5/19,9,（三）焦点小组访谈法的优缺点1、优点(1)群体动力可以激发新的思考和创意。(2)访谈过程清晰可控。(3)灵活性强。(4)简便易行。2、缺点(1)对主持人的要求较高。(2)主观性强。(3)编码、分析和解释较为困难。(4)有些涉及隐私、保密的问题，很难在会上深入讨论。(5)社会文化差异引起的沟通障碍。,2020/5/19,10,（四）焦点小组访谈法的发展趋势1、电话焦点小组访谈法2、电视会议焦点小组访谈法3、网上在线座谈会。,2020/5/19,11,三、深度访谈法,(一)深度访谈法的概念深度访谈法是指调查员采用一对一的形式，直接与被调查者进行单独沟通交流，获得关于个人的某种态度、观念等方面信息的调查方法。,2020/5/19,12,(二)深度访谈法的实施步骤1、准备阶段(1)确定调查员。(2)选择受访者。(3)预约访谈时间。(4)其它准备。如拟定访谈提纲和纪念品等。2、实施阶段(1)友善地接近受访者。(2)展开访谈。3、结束阶段,2020/5/19,13,(三)深度访谈法的优缺点1、优点(1)深入地探索被访者的内心思想与看法(2)自由地与受访者交换信息2、缺点(1)很难找到合格的调查员(2)调查结果易受调查员影响(3)调研的数据常常难以分析和解释(4)占用时间、所花经费较多(四)深度访谈法的应用,2020/5/19,14,四、投射法,(一)投射法的概念和类型投射法是一种间接的询问方法，它通过让被调查者将信念及感觉投射到第三方或者物体上或者是任务环境之中来揭示(投射)他们对某个问题的真实看法、态度或感受。,2020/5/19,15,(一)投射法的概念和类型1、词语联想测试法分为自由联想、限制联想、引导联想2、句子和故事完成法例如，拥有一辆私人小轿车，这将意味着_。3、漫画测试法(1)图画回答法。(2)卡通试验法。4、照片归类法（photosort）5、消费者绘图法6、角色表演法7、第三人称法,2020/5/19,16,妈妈，我刚中了5000元的奖金，想买个PSP行吗？,2020/5/19,17,2020/5/19,18,(二)投射法的优缺点1、优点（1）可以获取被调查者不愿意或不能提供的调研资料；（2）隐蔽研究目的，增加回答的有效性。2、缺点（1）需要经过专门高级训练的调查员；（2）需要熟练的分析解释人员；（3）费用高昂；（4）可能出现严重解释偏差；（5）分析和解释困难。,2020/5/19,19,第二节询问法,一、入户访问二、拦截访问三、电话访问四、邮寄调查五、留置调查,2020/5/19,20,一、入户访问,(一)入户访问的步骤1、明确调查目标；2、拟定调查对象的范围(客户或家庭)；3、科学抽样；4、设计科学问卷；5、实施预先测试性调查；6、开展正式的入户面访调查。(二)访问户和访问对象的确定1、访问户的确定2、访问对象的确定,2020/5/19,21,一、入户访问,(三)入户访问的技巧1、获得信任与合作；2、准确、清晰的询问；3、适当追问；4、客观记录；5、友好地离开。(四)入户访问的优缺点1、入户访问的优点灵活性大可运用视觉辅助工具资料质量好回收率高可深度访谈互相启发2、入户访问的缺点费用高对调查者要求高匿名性差耗时长访问员效应管理困难,2020/5/19,22,二、拦截访问,（一）拦截访问的概念在购物中心、超市、百货商店或者其他交通便利、人流量大的地方随机拦截路人所进行的个人访问。（二）拦截访问的技巧1、便利和安全的调查地点。2、合适的访问时间。3、理想的受访者。4、调研者得体的仪容仪表5、赠送有意义的小礼品。6、不对周围环境造成干扰或负面影响。,2020/5/19,23,（三）拦截访问的优缺点1、优点访问进程快。执行效率高。成本低廉。2、缺点干扰因素多，效果受影响。样本的代表性存在误差。回访较难。,2020/5/19,24,三、电话访问,（一）电话调查的形式传统电话访谈中心控制电话访谈电脑辅助电话访谈CATI全自动电话访谈CATS（二）电话调查的注意事项1、以问卷形式预先设计电话调研的问题；2、对某些重要的访问可与受访者预约；3、挑选和培训好调查员；4、选择理想的访问时机；5、讲究访问技巧。,2020/5/19,25,(三)电话调查的优缺点1、优点(1)成本低。(2)速度快，辐射范围广。(3)不必面对面接触。(4)有可能获得高质量的样本。2、缺点(1)调查内容难以深入。(2)很难判断所获信息的准确性和有效性。(3)拒答率高。(4)回答时间短。(5)缺乏视觉媒介。,2020/5/19,26,四、邮寄调查,(一)邮寄调查的步骤1、进行科学抽样，确定调查对象；2、与调查对象进行事先的沟通；3、向调查对象寄出调查邮件；4、事后再次与调查对象联系；5、统计回收的问卷。(二)邮寄调查应注意的问题1、调研对象的针对性；2、邮寄地址清晰具体，正确无误；3、问卷设计科学、规范；4、努力提高问卷回收率。,2020/5/19,27,(三)邮寄调查的优缺点1、优点(1)调查范围广。(2)成本低。(3)应答时间充裕。(4)匿名性强，回答更客观。2、缺点(1)回收率低。(2)耗时。(3)问卷质量难以控制。(4)受调查对象文化程度或专业水平的限制。,2020/5/19,28,五、留置调查,(一)留置调查的概念由调查员按面访的方式找到被调查者，将问卷留置于被调查者处，约定在一段时间后，再次登门取回填好的问卷或请求被调查者将问卷寄回。(二)留置调查的优缺点1、优点（1）问卷回收率高（2）访问员可以辅助回答；（3）填写问卷时间充裕；（4）匿名性好。2、缺点（1）调查地域范围有限（2）调查费用较高（3）不利于对调查人员的管理监督。,2020/5/19,29,第三节观察法,一、观察法的概念和分类二、常用的观察技术三、观察法的优缺点,2020/5/19,30,一、观察法的概念和分类,（一）定义调查者凭借自己的眼睛或摄像录音等器具，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种调查方法。（二）观察法的分类1、自然观察和经过设计的观察2、公开的观察和掩饰的观察3、直接观察和间接观察4、结构性观察和非结构性观察5、人员观察和机器观察,2020/5/19,31,二、常用的观察技术,(一)人员观察使用的技术1、神秘购物法2、单向镜观察法3、购物形态和行为观察4、内容分析5、人文调查(二)机器观察使用的技术1、交通流量计数器2、生理测量包括眼动仪、心理电流测量仪、测瞳仪和音调分析仪。3、意见与行为测量阅读器视听仪扫描仪,2020/5/19,32,三、观察法的优缺点,1、优点（1）真实自然。（2）可更快更准确的收集某些类型的数据，（3）不受被调查者回答意愿和回答能力的影响。2、缺点（1）调研资料的表象性和肤浅性。（2）时空局限性。（3）调查者需具备较高的业务水平和敏锐的洞察力。（4）需较高的调研费用和较长的时间。,2020/5/19,33,第四节实验法,一、实验法的涵义和特点二、实验的有效性三、实验方案设计的基本原则四、实验方案设计的方法,2020/5/19,34,一、实验法的涵义和特点,（一）相关概念从影响调研对象的若干因素中选出一个或几个因素作为实验因素，在其他诸因素均不发生变化的条件下，了解实验因素的变化对调研对象的影响程度，由此认识市场现象的本质和发展变化规律。实验组：接受实验的被研究对象。控制组：非实验对象，往往与实验组进行对比实验调查。现场实验：在现实情况下进行的实验。实验室实验：在受控制的环境下进行的实验。,2020/5/19,35,一、实验法的涵义和特点,（一）相关概念为了推断因果关系，即A引起B，我们必须证明A、B间符合以下三个条件：（1）存在相关关系；（2）发生存在适当的时间顺序；（3）不存在其他可能的原因性因素,2020/5/19,36,一、实验法的涵义和特点,（二）实验法的特点1、实验法的优点（1）过程的可控性和主动性。（2）实验数据比较客观。（3）调查资料精确度较高。2、实验法的缺点（1）实验所需的时间较长、费用较高。（2）实施困难。得到组织内部合作困难。干扰因素太多。测试市场和总体市场之间的差异。缺少一组人或是作为控制群体可用的地理区域。（3）保密性差。,2020/5/19,37,二、实验的有效性,(一)内部有效性1、历史因素。2、成熟因素。3、需求属性。4、测试效应。5、测量工具效应。6、实验程序误差。(二)外部有效性1、选择效应。2、磨损效应。,2020/5/19,38,三、实验方案设计的基本原则,（1）稳定性原则。（2）可比性原则。（3）随机原则。（4）重复原则。（5）匹配原则。（6）障眼法。（7）抵衡原则。（8）可推广原则。,2020/5/19,39,四、实验方案设计的方法,（一）非正规设计1、无控制组的事后设计2、有控制组的事后设计3、无控制组的事前事后对比实验4、有控制组的事前事后对比实验（二）正规设计1、完全随机设计2、分组随机设计3、拉丁方格设计4、复因素设计,2020/5/19,40,1、无控制组的事后设计,某服装厂认为服装价位偏高，销售不理想，遂在原价位基础上调低10%进行实验性销售。服装降价后，销售额比上年同期增长20%。该厂领导认为，如果不采取降价措施，企业绝不会取得如此理想的销售效果，于是决定实施降价策略。试探性实验主观判断,2020/5/19,41,2、有控制组的事后设计,某公司新设计了一个电视广告，用乡村、小溪、流水等具有强烈艺术感染力、风土人情气息的广告形式，代替原有的大场面、口号式的广告，并决定采用控制组同实验组对比的实验来观察效果。初步选定6个地区，其中A、B、C市为控制组，D、E、F市为实验组（A与D、B与E、C与F市的市场规格、人口数量、经济发达程度、地区特征等具有相似性），控制组沿用原广告，实验组采用新设计广告，实验时间为3个月。经过3个月的实验，统计测量了新广告和原有广告的注意率结果列表。,2020/5/19,42,广告注意率实验结果测量表,2020/5/19,43,3、无控制组的事前事后对比实验,某公司生产洗涤用品，为了扩大销售，在巩固原有市场的基础上开拓新的市场，经对市场情况进行分析，认为应该改变商品原有包装，但对于新设计的包装效果如何，没有切实的把握。为此，公司决定应用事前事后对比实验的方法，对市场进行一次实验调查。他们把公司生产的5种规格的洗衣粉，以0.5、1、1.5、2、5公斤装的商品作为实验对象。实验暂定为一个月。实验前，调查人员记录汇总了5种规格的原包装洗衣粉在一个月内的市场销售数量（事前测量）。然后全部采用改进包装在同一市场销售，经过一个月的实验，再统计汇总新包装商品的市场实际销售数量（事后测量）。两次测量结果如下。,2020/5/19,44,洗衣粉对比调查汇总表,2020/5/19,45,3、无控制组的事前事后对比实验,某市烟草公司经营5种牌号的本地产香烟（用A、B、C、D、E代表），5种牌号的商品各有特点，但是，市场销售中A、B有些滞销，积压量大，而C、D是平销，E畅销，库存量较少。为了满足市场需要，加快资金周转，调节市场供求，决定对商品的价格进行调整，调低A、B的价格，适当提高C、D、E的价格。为了获得良好的市场销售效果，调价过程中，进行实验，调价前先分别测定5种牌号商品的销售数量和市场占有率，然后按调整价格进行销售。实验一个月后，再测量5种牌号的商品销售量和市场占有率。以此观察判断商品调价后的市场需求情况和销售趋势。经实验调查测定，实验前后数据如下表。,2020/5/19,46,香烟调价前后实验汇总表,2020/5/19,47,4、有控制组的事前事后对比实验