客户参与和企业竞争优势

客户参与和企业竞争优势 摘要：在文献回顾的基础上，提出客户参与、需求不确定性与企业竞争优势5个维度之间关系的假设模型。利用139家中国制造企业的调研数据，采用多元线性回归和调节效应的检验方法对研究假设进行验证。实证结果表明：客户参与对企业的产品质量、交货可靠性和新产品上市速度有正向的显著影响，而对成本领先和客户服务的影响作用不显著；需求不确定性对客户参与和新产品上市速度之间的关系有正向调节作用。 关键词：客户参与；竞争优势；需求不确定性；调节效应 中图分类号：F270；F425文献标识码：A文章编号：1001-8409（2014）05-0075-04 1引言 客户作为市场的主体，其参与新产品研发、设计和改进的重要性正越来越受到关注1。随着科技的进步，客户需求日益个性化，很多客户不仅关注产品本身的功能，更关注与产品相关的服务和客户体验。为了及时满足客户需求，充分发挥客户作为共同价值创造者的作用，越来越多的企业将客户参与作为竞争优势的重要来源2。Chaparral钢铁公司、Dell和GE等国际知名企业的经验表明，通过客户参与，企业能够在产品质量、成本和客户服务等方面获得竞争优势3，4。 很多学者就客户参与对新产品和服务开发所起的作用进行过研究。基于资源的理论强调资源和能力对于企业竞争优势的重要性，而客户作为企业重要的外部资源，理应成为企业的重要竞争优势来源5。同时，基于知识的观点认为，企业所需的知识并不能全部从内部获得，而应充分整合和利用客户所拥有的技能和知识1。尽管基于资源的观点和基于知识的观点都认为，客户作为企业的重要外部资源和知识来源可以促进竞争优势的提升，但鲜有研究对其进行实证检验。本文研究的贡献主要包括三个方面：首先，通过研究客户参与和企业竞争优势之间的关系，丰富与竞争优势理论、基于资源、知识的观点有关的研究；其次，以需求不确定性为调节变量，研究其对客户参与和竞争优势之间关系的调节效应；第三，研究结论可为管理人员提供管理实践启示。 2理论基础与研究假设 2.1客户参与和竞争优势 随着客户成为企业新的竞争优势来源5，对客户参与新产品研发和服务设计进行研究的文献也越来越多1，5，6。Carbonell等发现客户参与有助于研发团队产生新的设计思想6。Nambisan指出客户参与不仅有助于产生新的产品设计方案，而且也可以对产品测试、技术支持和持续改进等提供帮助2。Feng等也对客户参与和新产品上市时间之间的关系进行了研究，发现客户参与有助于缩短新产品上市时间5。Edvardsson等指出客户参与可以使企业在满足客户期望和潜在需求方面变得更为专业7。尽管很多学者已对客户参与的重要性达成共识，但对于客户参与和企业竞争优势之间关系的实证研究还很少。 客户在产品和服务的创新、设计和生产中的作用越来越重要，而客户的这种作用是动态的。在战略管理、市场营销和质量管理文献中，学者们共识别出客户在价值创造中的五种角色：资源、共同创造者、购买者、使用者和产品1，6，7。Gummesson指出客户实际购买的并不是产品与服务，而是产品与服务所带来的价值8。客户是价值的共同创造者，因为产品和服务的价值只有在客户使用的过程中才能体现出来，而企业向客户提供产品和服务的过程本身并不能创造客户需要的价值。因此，客户参与对企业的成功与否变得至关重要。基于知识的观点认为知识是企业竞争优势的根本来源9，而客户拥有客户需求和偏好方面的知识。因而，准时将产品和服务投放市场离不开客户的参与。Luteberget对客户的角色进行实证研究，发现一般用户参与的作用主要体现在提高客户价值和企业的市场绩效上，而领先用户的参与则可以提高新产品上市速度和产品质量10。Fang等也认为客户参与主要通过提高新产品开发效率，影响新产品的价值创造11。因此，提出以下假设： H1：客户参与对企业（a）产品质量、（b）成本竞争力、（c）交货可靠性、（d）新产品上市速度和（e）客户服务有正向促进作用。 2.2需求不确定性的调节效应 经济全球化和服务经济的发展改变了客户的需求模式，一方面客户需求的定制化程度越来越高，也越来越难以预测；另一方面，客户不再满足于对实物产品的需求，而希望制造企业能够提供更多的基于产品全生命周期的个性化服务1。同时，科技的发展进一步缩短了产品的生命周期，扩大了客户对产品的选择面，也对产品开发速度等提出了新的挑战。总之，在新的经济形势下，客户需求越来越难以预测，企业不得不经常调整主生产计划和物料需求计划，以适应快速变化的需求。 由于客户是需求变化的主要驱动因素，因此，客户掌握着更多的市场需求信息12。客户参与新产品开发和改进可以带来更多的关于市场需求趋势、客户偏好等方面的信息，缩短产品开发周期，减少设计错误等带来的成本，提高产品的市场接受可能性，增强企业竞争优势。在需求不确定性越高的情况下，企业面临的市场风险也越大，对客户知识和信息的需求程度也越高。因而，在需求不确定性高的情况下，客户参与对企业竞争优势的提高也越大。基于此，提出以下假设： H2：需求不确定性对客户参与和（a）产品质量、（b）成本竞争力、（c）交货可靠性、（d）新产品上市速度、（e）客户服务之间的关系有正向调节效应。 根据前面的研究假设，建立本文研究的概念模型（如图1所示）。 3研究方法 3.1数据收集 在问卷设计过程中遵循Christmann提出的三阶段法13。首先，由3位具有一定研究经验的博士生将英文问卷翻译成中文。为了避免文化偏见，中文版问卷又由另外3位博士生翻译成英文。将反译的英文问卷与初始问卷对照，并对问卷中的问题进行重新表述和调整，以保证问卷设计的准确性。其次，由8位企业经理和3位学者对问卷进行审阅，以提高问卷表述的清晰性和简洁性。第三，在正式问卷确定前，随机选择10家企业进行预调研。 问卷调查地区主要选择在广东、山东、陕西和河南等省。广东位于珠三角地区，代表中国制造业发展的最高水平；山东位于环渤海地区，代表我国制造业发展的平均水平；陕西作为传统工业基地，可以反映西部地区制造业的发展水平；河南作为传统农业大省，可反映中部地区的制造业发展水平。因此，这4个地区分别代表我国制造业发展的不同水平。 调查总共发放问卷400份，回收165份。剔除26份 3.2变量测量方法 客户参与和需求不确定性量表主要改编自Chen和Paulraj的研究14，其中客户参与由6个指标度量，需求不确定性由2个指标度量，详见表3。企业竞争优势量表是在Li等人研究的基础上改编的15，其中产品质量采用4个指标，成本领先采用2个指标，交货可靠性采用2个指标，新产品上市速度采用3个指标，客户服务采用3个指标。同时，选择企业员工人数、年销售量和所有制类型作为控制变量。将以上测量指标采用Likert式7点记分法，设计成调研问卷。其中1为完全不同意，7为完全同意。 3.3信度与效度 采用Cronbachs 系数来检验信度，结果如表1所示。客户参与、产品质量、新产品上市速度和客户服务的系数分别为0.924、0.911、0.865和0.928，超过0.7的判定标准。由于成本领先、交货可靠性和需求不确定性3个变量是由两个题项测度的，因此需计算3个变量的相关系数，测量结果显示，其相关系数显著。问卷中各题项的因子载荷系数最小为0.63，高于0.6的基本要求，因此各题项全部保留，说明问卷具有良好的效度。 4实证分析 4.1描述性分析 变量的描述性统计结果和相关矩阵如表2所示。从表2可以看出，客户参与和产品质量、交货可靠性、新产品上市速度及客户服务之间均显著正相关。除了交货可靠性与产品质量、客户服务与产品质量之间的相关系数略大于0.6外，其余变量之间的相关系数均小于0.6，而产品质量、交货可靠性和客户服务又不会同时出现在一个模型中，表明变量之间不存在严重的多重共线性。 4.2假设检验结果 为了研究客户参与对企业竞争优势各维度的影响，以及需求不确定性对客户参与竞争优势关系的调节效应，分别以产品质量、成本领先、交货可靠性、新产品上市速度和客户服务为因变量，进行分层回归结果如表3所示。 由表3可知，客户参与对产品质量、交货可靠性和新产品上市速度有正向的显著影响，假设H1a、H1c和H1d得到了实证结果的支持，说明客户参与有助于产品质量的改善、交货可靠性的提高和加快新产品上市速度。在以新产品上市速度为因变量时，客户参与和需求不确定性的交叉项显著，假设H2d得到了实证结果的支持。而假设H1b、H1e、H2a、H2b、H2c和H2e并没有得到实证结果的支持。 在控制变量中，年销售额与交货可靠性呈负相关，表明企业的年销售额越高，交货可靠性越低，而民营企业的交货可靠性要高于国有企业。年销售额与客户服务之间也呈现显著的负相关关系，表明较高的年销售额会带来相对较低的客户服务。需求不确定性与产品质量、成本领先、交货可靠性和客户服务之间呈显著的正相关关系，说明在需求不确定较高的情况下，企业会有较高的产品质量、成本优势、交货可靠性和客户服务。 为了更好地理解需求不确定性对客户参与新产品上市速度关系的调节效应，运用如图2所示的图解法进行分析。结果显示在高需求不确定性情况下，客户参与和新产品上市速度之间的正向关系更强。再结合表3，可以得出需求不确定性对客户参与新产品上市速度具有调节作用。 5结论与启示 本文通过文献回顾构建研究的概念模型，并运用139家制造企业的调研数据对模型进行实证检验，得到了以下研究结论： 第一，在构成企业竞争优势的5个维度中，客户参与对产品质量、交货可靠性和新产品上市速度有显著的正向影响，而对成本领先和客户服务的影响不显著。因此，客户参与产品开发有助于企业产品质量的改善、交货可靠性的提高和新产品上市速度的加快。 第二，需求不确定性对客户参与和新产品上市速度之间的关系具有调节效应，而对客户参与和产品质量、成本领先、交货可靠性、客户服务之间的关系未表现出调节效应。在需求不确定性水平较高时，企业让客户参与产品研发设计更有助于加快新产品的上市速度。这表明，随着产品生命周期的缩短，客户参与的重要性越来越显著。 本文的研究结论对我国企业管理实践具有一定的启示： 第一，由于企业内部资源的有限性，企业在合理配置内部资源的基础上，要充分利用外部资源。而客户是企业产品和服务的需求方，掌握着市场需求和客户偏好方面的信息，企业如果能够让客户参与产品和服务的开发设计，势必将增强其竞争优势。 第二，随着产品生命周期的缩短，企业面临的不确定性越来越高。在高度不确定的市场环境下，客户参与对缩短新产品开发周期更为重要。企业可以通过客户参与，建立高效的知识共享平台，应对产品生命周期缩短的挑战。 尽管本文实证检验了客户参与和企业竞争优势各维度间的关系，及需求不确定性的调节效应，但还有很多内容需要进一步探讨。例如，客户参与为何只对产品质量、交货可靠性和新产品上市速度有显著影响，而对成本领先和客户服务的影响不显著？需求不确定性为何只对客户参与和新产品上市速度之间的关系有调节效应？在研究方法上，本文仅采用了基于问卷调查的方法，而没有利用案例研究等方法对结果进行印证。此外，利用的是横截面数据，没有收集时间序列数据进行纵向研究，因而难以确定变量之间的因果关系。在后续研究中，将在研究方法和概念模型方面进一步探索，以丰富研究内容。 参考文献： 1Feng T， Sun L， Zhu C et al. Customer Orientation for Decreasing Time-to-market of New Products： IT Implementation as a Complementary AssetJ. Industrial Marketing Management， 2012， 41（6）： 929-939. 2Nambisan S. Designing Virtual Customer Environments for New Product Development： Toward a TheoryJ. Academy of Management Review， 2002， 27（3）： 392-413. 3Carr A S， Pearson JN. The Impact of Purchasing and Supplier Involvement on Strategic Purchasing and Its Impact on Firms PerformanceJ. International Journal of Operations & Production Management， 2002， 22（9）： 1032-1053. 4Prahalad C K， Ramaswamy V. Co-opting Customer CompetenceJ. Harvard Business Review， 2000， 78（1）： 78-87. 5Feng T， Sun L， Zhang Y. The Effects of Customer and Supplier Involvement on Competitive Advantage： An Empirical Study in ChinaJ. Industrial Marketing Management， 2010， 39（8）： 1384-1394. 6Carbonell P， Rodrguez-Escudero AI， Pujari D. Customer Involvement in New Service Development： An Examination of Antecedents and OutcomesJ. Journal of Product Innovation Management， 2009， 26（5）： 536-550. 7Edvardsson B， Gustafsson A， Kristensson P， et al. Involving Customers in New Service DevelopmentM. Imperial College Press， London， 2006. 8Gummesson E. Exit Services Marketing-enter Service MarketingJ. The Journal of Customer Behaviour， 2007， 6（2）： 113-141. 9Vargo S L， Lusch RF. Evolving to a New Dominant Logic for MarketingJ. Journal of Marketing， 2004， 68（1）： 1-17. 10Joshi A W， Sharma S. Customer Knowledge Development： Antecedents and Impact on New Product PerformanceJ. Journal of Marketing， 2004， 68（4）： 47-59. 11Fang E， Palmatier RW， Evans KR. Influence of Customer Partici