陈维聪-品牌客户开展电商思考.ppt

,品牌客户开展电商思考2010年11月,TimevEvent,目录网购现状与发展网民购物习惯开展电商的模式案例分析开展电商的条件技术团队结构,TimevEvent,网购现状与发展,TimevEvent,中国电子商务市场概况2009年中国网络购物市场交易规模达到2,630亿元，网络购物用户规模超过1亿人人均年度网络购物支出达到2,400元资料来源：艾瑞2010年中国网络购物用户研究报告,TimevEvent,09年中国网络购物交易规模达到2630亿元，年增速超过100%预计2011年底达到7230亿元资料来源：艾瑞2010年中国网络购物用户研究报告,TimevEvent,09年中国网络购物用户规模达到1.09亿人，占中国互联网网民的28.4%资料来源：艾瑞2010年中国网络购物用户研究报告,TimevEvent,中国服装业电子商务市场概况在未来2年里，网络购物习惯的渗透、各种商业模式的成熟、市场的有序竞争和相关监管的完善，加速了品牌客户发展电子商务的需求资料来源：艾瑞咨询2008-10-17寒流中服装电子商务迎来机遇08年增长翻番,TimevEvent,网民购物习惯,TimevEvent,网上购物成为继资讯获取、信息沟通、娱乐休闲之后的重要互联网应用资料来源：艾瑞2010年中国网络购物用户研究报告,TimevEvent,消费者决策模式的改变搜索为先根据艾瑞的报告，“搜索”依然是网民进行购买决策的首要行为主动搜索的行为排序，甚至于比“引起注意Attention”排得更前,TimevEvent,开展电子商务的模式,TimevEvent,电子商务营销战略规划的五个等级全程营销等级,TimevEvent,以会员化为核心的全面均衡发展运营提升等级以用户留存为核心内功修炼等级以用户转化核心新用户发展等级以获取用户为核心无规划等级以商品定位为核心,第五个等级第四个等级第三个等级第二个等级第一个等级,用户获取的E法则（Effective，效果法则）效果魔方法则,1、搜索营销SEM（关键词PPC）SNS（关系PPC）SEO,2、联盟营销CPS/CPA导航/垂直ROI购物搜索ROI,3、网络广告广告网络媒介购买投放BT行为定向,A、线下推广广告地推/代购DM,官网&网店,B、线下渠道专卖店体验店展销会,四大门户广告ROI效率1.5倍1.5增倍增,垂直网站广告,4、网络公关门户软文,5、邮件营销数据库营销,6、病毒营销口碑营销,ROI1.5倍增,效率1.5倍增,博客/微博营销品牌保护,邮箱广告第三方订阅邮件,论坛营销事件营销,搜索引擎竞价ROI效率1.5倍1.5增倍增,用户获取线上营销手段,用户获取线下营销手段,联盟效果营销,再有钱也要讲效果！瞎烧钱就是“找死”再没钱也要抓用户！不花钱就是“等死”,TimevEvent,用户转化的A法则（Accumulated,渐进法则）,产品/商品价格/促销品类丰富度,交互功能用户流程表单提交,在线服务内容方式,提升用户转化的APDCA五步法现状分析A,网站设计视觉设计,用户承诺感性价值,信任背书信任度,优化计划P,优化调整A,风格/格调,理性价值,公信力,优化执行D,优化检查C,易用性可用性,关联性内容/搜索,网站性能访问速度,用户友好性,个性化推荐,多终端访问,用户转化常用营销工具网站分析工具A/B测试工具,影响用户转化（用户体验）的七大因素,营销分析工具,商品推荐引擎,不重视用户转化一定没有未来！再重视也得“渐进”按照APDCA方法来！,TimevEvent,优衣库案例,TimevEvent,最合适的用户体验优衣库,TimevEvent,UNIQLO优衣库,TimevEvent,优衣库B2C的原因来自日本（东京）的年轻人潮流服饰的品牌除了企业网站外，优衣库在网络就以“网络旗舰店”作为与目标受众群的沟通窗口借助人一族,TimevEvent,优衣库B2C的重要性网络旗舰店排名第一在百度自然排名当中，网络旗舰店的点击超过企业官网,TimevEvent,达芙妮案例,TimevEvent,达芙妮爱达芙妮商城同样是国内自主品牌的达芙妮，采用了差异化手段，建立了“爱达芙妮”商城为了避免传统销售渠道（门店）和电子商城的直接冲突，爱达芙妮网站以过季产品作为主要产品最近3个月，达芙妮才加入了没有价格显示的当季产品展示图片,TimevEvent,达芙妮爱达芙妮商城过季产品,TimevEvent,达芙妮爱达芙妮商城当季产品无价格,TimevEvent,达芙妮爱达芙妮商城从Google和百度的搜索结果看到，“爱达芙妮”的自然排名竟然比达芙妮官网高,TimevEvent,达芙妮爱达芙妮商城爱达芙妮成为了达芙妮品牌在网络投放中的桥头堡，过去12个月总网络投放估计超过800万,TimevEvent,RLPolo案例,TimevEvent,RLPOLO来自美国的服装RLPOLO为国际服饰品牌，在全世界都有门店但来自不同地区的经销商会根据不同地区的需求进行产品采购，导致不同地区的产品会出现差异化为了解决门店产品种类不全面的问题，RLPOLO的电子商城，就提供了全系列的产品供网络客户选择,TimevEvent,RLPOLO来自美国的服装在国内找不到的款式，在这个电子商城就能购买,TimevEvent,对于一个开始想涉足网络零售的品牌，应该如何做？,TimevEvent,1,进入淘宝商城开设品牌店铺，如同进入实体的商场,TimevEvent,淘宝商城品牌店铺选择合适产品或子品牌必须适合网络购物人群的细分定位产品，建议做网络调研了解产品的契合性也可以创立网络专卖的品牌或产品系列来造成定位人群的兴趣和购买意向,TimevEvent,淘宝商城品牌店铺订制正确价格策略，避免经销商价格体系冲突网络店铺产品的价格当然应该具有优势，但还是要正确的去制定价格策略，避免和经销商渠道产生直接冲突,TimevEvent,2,建立自己品牌的B2C的平台，如同开设品牌的实体的全国性的旗舰店,TimevEvent,品牌网络商城目的、定位必需清晰,TimevEvent,品牌网络商城品牌展示的另一个网络平台优化目前的品牌网站，加强产品展示的功能利用网络技术的手段，配合网民的搜索习惯，展示相对的产品优化品牌网站的创意和功能结构，让网民可以快速寻找最近的门店地址和相关产品信息,TimevEvent,品牌网络商城培养客户的网购习惯：清晰订立网络商城的产品种类利用关键字和搜索引擎引导网民登录网络商城利用网络技术的手段，配合网民的搜索习惯，展示相对的产品根据网民的购物习惯，拟定网络商城的产品结构和价格采用网络跟踪技术，收集网民在商城的行为并加以分析，作为改善商城的有力依据以用户体验为本，强化商城的产品搜索、浏览、查询、购买等流程,TimevEvent,品牌网络商城补足各地门店产品不齐全：展示全部的产品，加强产品信息的显示利用网络技术，跟踪用户来源地，并以该地区缺乏的产品作为推荐产品的依据采用网民来源及行为分析系统收集并处理、研究相关数据，最为改进网络商城的有力依据,TimevEvent,品牌网络商城配合网购长期发展的趋势并提高销售额：不断推出网络特价商品提供电子打折券利用网络技术的手段，配合网民的搜索习惯，展示相对的产品,TimevEvent,品牌网络商城建设具有特色的B2C网站,标准化产品图片美观网络视频导购专业描述人性化文章客户服务知识营销价格TimevEvent,大众消费品及个性定制产品视觉享受和诱惑，细节放大、多角度展示；配合电视购物，成为24小时不间断购物频道；把最熟悉的事情描述的专业、详尽、细节；充满感情的故事拉近心理距离在线客服和电话客服结合，建立忠诚度教育消费者，体现专业性，激发消费欲望各种营销优惠手段的灵活应用,品牌网络商城进入电子商务的三种模式模式一：作为直营的电子商务系统，将互联网作为全新的销售渠道，打造新的业务增长点。实施网上定单/支付/客户管理/积分服务/网络营销等新业务模式。,品牌A,线上线下,官方电子商务平台,第三方配送,经销商/专卖店消费者,TimevEvent,品牌网络商城进入电子商务的三种模式模式二：线上线下同步经营，每个直营店均为实体样板店和上门取货点；线上同步可发布直营店促销信息，支持线下运营，相互促进。实现整合营销和一体化运营。,品牌A,线上,官方电子商务平台,订购/支付,消费者,促销支持,线下,经销商/专卖店,配送/取货,TimevEvent,品牌网络商城进入电子商务的三种模式模式三：电子商务平台分区域经营，相当于建立多个分站，由经销商负责区域经营，而区域之外的销售和总体管理权仍由集团控制。如有业务交叉，可按照约定利益划分。,品牌A,渠道,电子商,分站1/经销商分站2/经销商,订购/支付取货/第三方配送订购/支付取货/第三方配送,区域消费者区域消费者,务平分站3/经销商,订购/支付取货/第三方配送,区域消费者,台,其他区域/官方,订购/支付第三方配送,其他消费者,TimevEvent,品牌网络商城建立客户服务系统结合免费即时通信、Email、消息队列、低成本的电话系统、手机短信服务，构建三位一体的在线客服系统。内置信息系统利用,