清水湾广告策划案

雅居乐海南清水湾 广告策划案参赛人员名单：余 超 高永新 宋 艳 王军红 关梨娟 指导老师：谢 岩 开 封 大 学 雅居乐海南清水湾广告策划案一、内 容 提 要针对海南雅居乐清水湾进行的广告策划文案，从客观和微观两个大的方面对其市场环境进行了全面的分析。进而做出了营销提案，分别对其进行项目分析，价值体系分析，项目整体定位，价格定位以及整合营销策略。关于营销提案的提出我们也做出相应的独特创意设计。从而进行了目标定位，广告创意，广告诉求和表现手法，继而做出了媒介提案，最终确立了初步的广告预算。二、市场营销环境分析2006年8月初，海南陵水黎族自治县与雅居乐地产签订了建设清水湾协议书。根据协议，雅居乐将成片开发清水湾，总用地面积约1.5万亩，项目总投资130亿元人民币。据了解，这是雅居乐目前开发规模最大的项目。根据雅居乐公司的美好愿景，清水湾项目首期3年，完成项目基础设施和1个康体中心、2个顶级酒店建设，投资总额30亿元；第二期，6年内投资总额达到70亿元；第三期，9年内投资总额达到120亿元，把清水湾旅游开发项目建成具有世界一流水平和鲜明特色的综合旅游度假休闲中心。（一） 宏观环境1、人口环境近年来，我们国家的居民对住房也同样有着与此相对应的需求，所以这就为我们的房地产提供了很大的发展空间，如今人口数量剧增，住房需求也随之上升，成为了我们房地产行业发展的最重之重！北纬18，世界上最美的一条纬度，它把夏威夷、迈阿密、加勒比海、巴厘岛这些令都市人无限向往的度假胜地钻石般连接起来。清水湾，被誉为“海南最美的海岸线”之一，堪称中国最后的海岸自留国度清水湾让您感受不一样的海南风情。从中国的国情，人口环境来看待海南清水湾未来的发展，海南的人口将从800万增长到3000万,因为大部分是山地丘陵可以居住面积比海南小的台湾住了2000多万人。中国除了上海,北京,重庆,香港(包括深圳)有可能发展成3000万人口的超级特大城市外,还有台湾和海南也可以发展到3000万人口。目前1500万左右的城市上海和北京的房价平均都3万元左右一平方,香港和台北就更不用说了。海南完全可以建设好跨海大桥,把海口,澄迈,文昌,定安合并成新省会,人口发展到800万以上,成为特大城市。这个趋势也是很明显的。在未来新移民到海南的2000万人口中,不仅仅是最近从浙江,重庆,东北来的炒房客,海南更应该引进全世界经济文化发达地区的各种精英,成为中国最有世界吸引力的天堂岛,何况现在很多工作可以在网络上完成,这部分网络精英是很适合居住在海南的,更适合居住在清水湾的！清水湾形成了她自己特色的企业文化。豪无疑问,海南的人口环境是漂舞在太平洋上的一块无价碧玉,前景灿烂明媚。面朝大海,春暖花开。海子的诗歌应该成为海南清水湾最好的广告代言，这是中国人渴望走向世界的梦想。2、环境房地产经济周期与国民经济周期波动趋势基本上是一致的，房地产业与国民经济之间存在着相互促进，相互依存和相互制约的关系。各级政府对海南尤其是清水湾的经济环境采用积极财政政策，使经济景气状况进一步好转，市场信心进一步增强，存量产品销售看好，经济持续景气，房地产市场需求急增，但由于房地产投资周期较长，开发商很难在短期内增加供应量，房地产景气在持续上升的预期下，市场需求进一步增长，房地产投资增加，所以对于我们清水湾的发展是非常有利的。3、法律环境清水湾项目位列海南省十一五重大工程，省级重点保护项目，未来三亚区域发展重点，陵水县政府引导品牌开发重点工程。2011年4月就在金砖国家会晤和博鳌亚洲论坛两大盛会开幕前夕,中央再出招挺海南。国土资源部表示,将通过6方面20项政策支持海南推进国际旅游岛建设,其中包括优先保障国际旅游岛交通、能源等基础设施、民生工程、旅游等特色优势产业用地;支持海南规范发展高尔夫旅游项目等。2010年6月8日海南国际旅游岛建设发展规划纲要出台后，明确规定海岸线最高潮位100200米以内禁止审批住宅用地。因此，海南清水湾占据一线海景的酒店式公寓即将成为真正的稀缺资源产品。据统计，今年7月份该项目推出的泰式欧式别墅销售逾100套，并取得淡季旺销的佳绩，9月11日政府公众的支持下新推出海景酒店式公寓，再次赢得开门红。，稀缺的滨海资源、日益成熟的湾区配套及产品的高性价比是海南清水湾在淡季一直持续热销的关键所在。因此，这一系列的新政对海南清水湾的好处是不言而喻的。4、自然地理环境清水湾地理：背山面海，北靠九所岭森林公园，南临陵水湾，属于热带海滨旅游圈，即大三亚旅游圈的陵水境内，紧邻高速路的英州出口 。项目总规模： 总占地面积：约1.5万亩，折合平方米约1000万 ；总建筑面积：约1.35万亩，折合平方米约900万 ； 整体容积率：0.9 %；绿化率：35%临近三亚黄金海岸线，海景资源优越；度假胜地，高端、齐全配套；品牌开发商充分利用地形的优势，以分级形成台地的手法，尽量减少挖填方量，将住宅场地标高形成(22米、24米、 30米、34米)的设计标高，使住户充分获得良好的景观； 建筑布置刻意将两层的独立屋以低密度形式布置在规划场地的最外围，力求不阻挡后排住宅的视线，三层及高层的住户布置在内排场地设计标高较高的位置，形成户户有景； 立面设计层次分明、高低错落，采用文化石与高档涂料外墙以及朴素的大挑檐坡屋顶，整体色调质朴温暖，营造简洁，优雅、舒适的立面造型； 同时通过多种户型的搭配，平面设计中亦结合海南岛热带气候的特性，创造多种的架空层、架空廊以及有顶阳台提供居民充分享受自然、参予自然的机会。海南清水湾距离三亚凤凰机场仅45分钟车程，市区30分钟车程，2011年竣工的海南东环城际轻轨，将清水湾至三亚和海口的时间，缩短为15分钟和1小时以内。雅居乐经过十七的历程，在激烈的房地产市场竞争中，建立了良好的品牌优势，逐步形成了跨区域、规模化的开发模式，目前持有53个房地产项目，广泛分布于广州、中山、佛山、河源、惠州、上海、南京、成都、西安、重庆、沈阳及海南等20个城市，成为全国最具竞争力的品牌房地产企业之一。 5、科技环境 平面布局控制低层建筑侧向间距在713m之间，高层建筑以点式布置，侧向间距34m，以低密度的布置极力营造宜人的居住环境。 住宅在力求获得最大景观效果的同时，取消正东西向的布局，在西立面运用了大阳台及遮阳板等的立成构造处理，运用现代化科技合理科学规划清水湾的建筑风格以达到在满足遮阳、通风和节能的同时，又不遮挡观景的视线。 在追求个性化生活的今天，人们需要有更多的环保因素，周围绿化率高的住房，因此我们一直结合当代最先进的新环保技术来运用到我们清水湾的科技布局。6、社会文化环境在当代中国，人民的生活水平不断的提高，文化素养也在不断的提升，人们的价值观也随之发生了很大的变化，思想也随着观念而转变，据我们对所有客户的调研结果显示：在年薪200万以上的有48%拥有大专以上学历，100万以上的有34%拥有高中或同等学历,其它的则是年薪100万以下的。雅居乐清水湾项目销售精英眭静感慨的说道，我们接待过各式各样的客户，总结下来，清水湾的客户主要分为以下几个特点：他们是事业成功、家庭稳定，而且经济实力雄厚的才智精英，对于生活品质要求得非常好，作为各个行业的领导阶层，绝大多数都是拥有高学历的。客群文化素质和品位都是处于较高水平，面对这样的客群，销售人员势必要对自己提出更高标准的要求。要比其他人付出得更多了。房地产行业有句名言：房地产成功的50%在于选择地块，30%在于规划设计，20%归于销售执行。但是前者的80%需要后者的20%来实现的。作为项目的窗口，销售员的一言一行也代表了一个楼盘的整个形象，所以更要加强自己的专业知识和技能。此外，还要广泛整个房地产市场的动态、走在市场的前沿。（二）微观环境1、供应商2010年，清水湾国际品牌城签约仪式在海南清水湾营销中心成功举行，副总裁黄奉潮、商业拓展部经理王硕、卡绅有限公司负责人Luca Cosmai，亚洲资产有限公司负责人黄尚辉等相关代表出席了此次供应商签约仪式。清水湾国际品牌城是海南清水湾与卡绅有限公司的首次合作，欲将打造成集购物、休闲、美食、娱乐、文化、旅游、酒店式公寓为一体的“一站式”大型国际商业性供应商体验中心。清水湾国际品牌城位于瀚海银滩组团沿清水湾景观大道长约800米的步行街，总建筑面积2。73万平方米，由九栋独立建筑组成，是以经营国际著名品牌服装为主的名品折扣店。经营类别包括饰品、鞋帽、箱包、家居生活用品等。国际品牌城设有时尚区、生活区、摩登区三个区域，内容涵盖专卖店、精品百货、时尚家居广场、美食广场、中外餐厅等各种商业形态，业态分布合理，功能齐全。国际品牌城贯穿了“国际名品汇萃，购物淘宝天堂”的经营理念，面向全球近300个国际高档品牌开展合作，是进入海南市场第一个世界名牌折扣店，将引进众多国际知名品牌。随着国际品牌城的成功签约，国际高档品牌将纷纷进驻清水湾商业市场，海南清水湾作为旅游地产标杆项目的知名度将会更上一个台阶。国际旅游岛正在呼唤着新理念、新商业模式的到来，清水湾国际品牌城整体开业后，必将成为海南国际旅游岛的顶级商圈。雅居乐地产(香港联交所上市，编号：3383)与卡绅有限公司及亚洲资产有限公司合作，共同合作策划、招商、推广、营运及管理位于雅居乐海南清水湾的商铺物业，总建筑面积约27,300平方米，位置为瀚海银滩组团的“国际品牌城”。目标将“国际品牌城”发展成海南省以至中国及海外著名销售国际名牌正货折扣产品的第一商城，引入世界著名及顶级品牌进驻营销，设计最理想的租客组合，创造最高的租金回报组合，使其成为海南省人流最旺的名牌商城之一。2、营销中介为了给广大的业主和客户提供更直接更优质的服务，海南清水湾在全国各大主流城市如北京、上海、香港、广东、重庆、成都、沈阳和哈尔滨等都相继建立了营销中介展示中心。比方说山西，是海南清水湾重点服务和开拓的市场，项目开售一年已经拥有不少的山西业主，随着太原展示中心的成立，为向往大海，喜欢清水湾的客户搭建了沟通的桥梁，也使雅居乐能更直接更到位地与山西客户近距离接触，把优美的海南风光，四季常温的热带海洋气候，明媚的阳光，洁白的沙滩和绚丽的海洋世界带到蕴藏中华文化历史的三晋大地，同时希望通过这个建筑与文化的枢纽，为山西朋友提供不单止是传统的置业投资机会，更是提供一种高素质的生活方式。3、公众（1） 金融公众2009年4月24日清水湾被评为最具成长性华商上市公司，其大股东陈氏兄弟以2008年汶川捐款2。04亿元位于单年子榜第五。陈氏兄弟对清水湾近年来的发展做出重大贡献，代表着清水湾有着一批有实力，有爱心的大股东。 （2） 媒介公众 10日，雅居乐发布中报业绩公告，称公司上半年实现净利润44。3亿元，主要受出售海南清水湾项目30%权益带来41。4亿元所推动。公司资料在新政实行后记者走访了海南旅游地产标杆性楼盘海南清水湾。记者在销售中心看到，现场人流涌动，咨询和签约的客户挤满了整个销售中心。据销售人员介绍，9月11日瀚海银滩组团一线海景酒店式公寓全球优先认购，并且当天取得认购逾150套的喜人佳绩。在新政的影响下,全国房地产市场持续低迷,不少开发商将开盘计划延迟。记者走访了海南不少的楼盘，唯有海南清水湾敢于在冷淡的市场环境下果 段开盘，并一直保持热销的态势。 “雅居乐地产控股有限公司在香港联合交易所有限公司主板上市（股份代号：3383）。集团目前共有61个处于不同建筑阶段的项目，广泛分布于广州、中山、佛山、河源、惠州、上海、常州、南京、成都、西安、重庆、沈阳及海南等22个城市及城区。于二零零九年十二月三日，集团土地储备总建筑面积共计约3,182万平方米(包括全部已取得土地使用权证和拥有权益的土地)。 雅居乐地产控股有限公司是中国最具规模的房地产开发商之一，现为摩根士丹利资本国际中国指数成分股，恒生综合指数成分股和恒生流通综合指数分股。（3）政府公众 由雅居乐携手摩根士丹利共同开发的三亚清水湾项目占地1。5万亩,总投资逾200亿元。去年首10月,实现销售金额65亿元。此外,新世界也在海口市美丽沙滨海区获得了超过3000亩土地的开发使用权。另在海棠湾25公里的海岸线上,电讯盈科、保利集团、上海家化等几十家企业掌控98。78平方公里土地,计划再建一个三亚城区。华润集团则在万宁东南部石梅湾12平方公里,进行着整体开发土地使用权。在此之前,海南亦经历了一波房地产过山车行情。但是新政一出台就在去年1月国务院将海南国际旅游岛建设上升为国家战略后,当月,海南实现各类房屋销售额129。67亿元,同比增长7倍。完成房地产开发投资34。69亿元,同比增长2倍。雅居乐海南清水湾开发两年多来，累计完成投资超过70亿元，开发面积逾100万平方米。目前，已建成两个高尔夫球场、四个不同景观的和风格的建筑组团，并且引进国际品牌城，打造海南国际旅游岛购物天堂，第一条商业街区已开业，现拥有5000名来自全国和世界的社会财富阶层成为清水湾的业主。雅居乐九月份及十一黄金周热销61亿元 这一系列的骄人成绩都离不开政府公众的支持。（4）社团公众10月14日，雅居乐集团宣布2010年9月份实现合约销售金额达人民币31亿元，合约销售面积约为24万平方米，合约销售均价约为每平方米人民币12,917元。2010年“十一”黄金周，雅居乐集团热销达人民币30亿元，合约销售面积约为23万平方米，合约销售均价约为每平方米人民币13,043元。2010年1月1日至10月7日，雅居乐集团实现合约销售金额达人民币202亿元，同比增长59，已完成全年销售目标的82；合约销售面积约为187万平方米，同比增长13；合约销售均价约为每平方米人民币10,802元。 （5）内部公众清水湾拥有得天独厚的不可复制的优质海洋资源和自然旅游资源，通过充分地洞察现代人对自然与休闲的内心渴求，为高端的财富人群打造中国人自己的国际级度假湾区。项目的总建筑面积达1。5万亩，由雅居乐地产携手国际金融机构摩根士丹利，进行统一规划，统一建设和统一管理，投资金额超过200亿，总建筑面积达1000万平方米。这里是目前中国最美丽的海湾，将建有包括6家超五星级的国际滨海酒店，2家贵族游艇会，医疗养生机构，族文化风情村和国际品牌商城等在内的生活、娱乐、商业配套，能够充分满足全国乃至全球高端客户的旅游、居住、养生以及度假等需求。目前，海南清水湾已建成两个国际标准的滨海高尔夫球场、四个不同景观和风格的建筑组团、第一条湖滨商业街区，已经拥有逾5000名来自全国和世界的社会精英成为率先入住的业主。清水湾表示：雅居乐凭着自身强大的品牌知名度和成功的销售策略，期内取得令人鼓舞的销售佳绩。我们会努力不懈，继续推出优质项目，争取更佳的销售业绩，为股东带来更丰硕的回报。4、内部营销环境我们生产部门关注的是长期生产的定型产品，要求品种规格少、批量大、标准订单、较稳定的质量管理，而营销部门注重的是能适应市场变化、满足目标消费者需求的“短、平、快”产品，则要求多品种规格、少批量、个性化订单、特殊的质量管理。同时我们清水湾有拥先进的营销观念的高素质营销指导专家，会定时的对房地产市场进行分析与预测清水湾目前的均价25000元/平方米。近两年，雅居乐将投资重点由住宅转向旅游地产，在广东惠州及海南清水湾圈下大量土地，开发集酒店、住宅、高尔夫球场等于一体的旅游地产项目。清水湾项目和惠州项目均是关系雅居乐未来业绩的关键项目。而旅游地产的未来对于地产商而言究竟是不是一个好的出路也不可知。富力海南公司营销副总经理余子健向记者坦言，旅游地产对于地产商来说是一个全新的课题，也是一个在未知探索中的道路。5、外部营销环境（1） 旅游业是海南的支柱产业,空气清新,气候适宜, 蓝天,大海和热带雨林同在的美丽休闲胜地,为海南 阿尔卑斯山带来每年1600万游客的人气,创造巨大经济效益。（2） 旅游客源结构发生变化。高端游客和海外游客增速 快于国内游客。譬如06年,俄罗斯游客比2005年增长190%,韩国游客增长80%,日本游客增长50%。（3） 同时,进入海南开发旅游度假地产的发展商渐多, 香港保利集团,上海家化集团,美国泰威集团,新加 坡星狮集团,新世界,华润,中粮集团,富力地产等,海南地产进入一个新阶段。（4） 海南对外促销口东海岸是海南的最佳旅游度假带。海棠湾将被打造成国家海岸,香水湾定位为珍珠海岸,亚龙湾,三亚湾相对成熟,清水湾蓄势待发。（5）海南岛:热带中国,将建成 国际旅游岛。（6）,三亚认同度始终最高,其它区域虽有不错的旅游资源,但仍未为众人所知。 （7）海南旅游度假地产,其外销性非常明显,外销区域 也在逐步扩大。6、竞争者2011年中国房地产企业排行榜上 ，万科、恒大、保利 、绿地、万达排名分别是前5名，海南雅居乐房产排名第10。“谁在土地储备市场占得先机，谁将在未来获得主动。清水湾企业竞争对手的状况将直接影响营销活动。如竞争对手的营销策略及营销活动的变化就会直接影响清水湾的企业营销，最为明显的是竞争对手的产品价格、广告宣传、促销手段的变化，以及产品的开发、销售服务的加强都将直接对造成威胁。为此，我们企业在制定营销策略前必须先弄清竞争对手，特别是同行业竞争对手的生产经营状况，做到知己知彼，有效地开展营销活动。7、购买者行为分析（1）异地卖房一直是雅居乐独具特色的营销方式之一，最初雅居乐就是将中山的房子拿到香港去卖。这种营销手法渐渐成为了雅居乐的营销特色，随后不但一直沿用，还渐渐扩大到了省外项目。（2）中央对海南清水湾的政策影响（3）清水湾自身的声誉带来的影响（4）结婚购房、升值购房、老年人购房我们雅居乐一般都是高调做事，低调做人，把我们的产品做好就行，从老板开始都是这样子，一直都是这样要求我们。”而从其他年龄阶段的对比来看，购买者年龄在，说明出售者更集中于中青年人，而购买者还存在一定比重的两端年龄消费人群。海南清水湾房地产市场已逐步走向成熟,海南的城市化进程不断加快,这也说明海南的房地产业在国家和省委省政府的宏观调控趋下成熟稳步的发展,也说明海南市民的购买力和购买欲强烈,这更给清水湾带来无限的商机，清水湾的未来会更加精彩！三、清水湾营销提案（一）项目分析1、项目基本情况（1）、区位：背山面海，北靠九所岭森林公园，南临陵水湾，属于热带海滨旅游圈，即大三亚旅游圈的陵水境内，紧邻高速路的英州出口。（2）、占地：15000亩，总投资130亿（3）、交通：海南东线高速公路，从英州镇和新村镇出入口可直接到达本 区块；海榆省道从地块北侧东西穿越；东环城际高速铁路(海口- 三亚，09年竣工后两地只需80分钟车程)途径本项目；距三亚市区和 三亚凤凰机场仅40分钟，距海口2.5个小时，离广州60分钟飞行时间。（4）、主要物业类型：独立别墅，联排别墅，小高层，酒店式公寓（5）、配套设施：高尔夫球场，五星级国际酒店，会所，学校，大型商业街， 游艇码头等（6）、主要景观资源：12公里海岸线，沙滩，海景，山景，湖景，中央公园， 园林景观等（二）SWOT分析项目优势（S） 雅居乐品牌优势：香港上市公司/12城53盘/广东地产五虎 / 广东资信20强 /世界建筑视野 / 构筑未来地标/远见 心建 共建未来 项目规模优势/成片整体规划/12公里海岸线/景观丰富而稀缺/产品丰富多样/酒店，高尔夫等高 端配套设施完善/温泉等 交通便捷/到达各著名旅游景点便利/先进物业 服务/国际规划设计团队/国际酒店管理团队项目劣势（W）当地旅游业尚属起步阶段，旅游基础设施薄弱。而雅居乐初次涉及海南旅游地产市场开发，管理经验不具优势。 陵水当地落后经济环境制约，尚需较多外力，本地可利用资源不足；良好海滩资源短期内尚难以充分体现。 当地人文环境落后，文化底蕴不够，项目赖以发展的人文条件要重新打造。 周围环境如农田，养殖用地，防护林等现状景观太差，原生植被种类不丰富。海南房地产宏观政策动态： 10月12日和14日，三亚和海口两市先后出台了关于进一步贯彻实施促进房地产市 场平稳健康发展政策意见，提出即日起对包含购房人、配偶及未成年子女在内的海口市 及外省市居民家庭从即日起至12月31日只能在海口新购买套商品住房。三亚海口出台“限购令” 海南楼市进退两难，三亚海口出台“限购令”短期影响海口，长期影响有待考量 。海南省政府下发贯彻落实国务院关于坚决遏制部份城市房价过快上涨的意见，要求省、 市、县国土资源部门要会同有关部门加大专项整治和整改力度，严格依法查处土地闲置及炒 地行为，加强对房地产开发企业购地和融资监管，加强房地产市场监管。要求商业银行根据风 险状况，暂停发放第三套及以上住房贷款；对不能提供1年以上本地纳税证明或社会保险缴纳 证明的非本地居民，暂停发放购买住房贷款。海南对不符合条件的非本地居民暂停发 “限贷”政策在一定程度上抑制中低端投资型客户 限贷” “限贷”政策的颁布，对于高端型置业客户的影响甚微，而对于中低端投资客户的影响较大 ，政策实施后，中低端项目销售量受整体市场影响，销量持续下降，在大环境影响下，以 琼海地区为代表，兆南山水汇园、永金海域天城等新开项目，纷纷拉低入市价格，对地区 市场价格影响较大，预计可造成地区性价格整体下降。项目机会（O） 海南有良好的未来发展趋势，建省20周年之际，清水湾项目启动正是最 好时机。目前清水湾项目启动已有三年，各项工程稳步发展，并已经取得很好的成果。政府和相关部门成为其有利的坚强后盾。十一五重点工程，有政策和相关部门大力协助。旅游及其旅游地产市场飞速发展，其市场前景相当好，另一方面，当前海南 旅游地产整体开发水平较低，抓住时机，可赢得先发优势。东环铁路，国际旅游岛，国家级别海岸等诸多利好，项目可整 合利用资源空间大。集团全国发展，各地项目资源较丰富，可利用机会较多。改革开放的一线城市，得天独厚的地理区位优势，为其赢得更多的机会促进清水湾地产的发展。项目威胁（T）三亚海口出台“限购令”以及 海南对不符合条件的非本地居民暂停发 “限贷”政策，在一定程度上威胁着清水湾的销售状况。随着东海岸开发升温，诸如香水湾，亚龙湾这样的地产巨头纷纷涌入，部分项目陆续启动，对未来的市场竞争构成威胁。初次涉足旅游地产，对海南的旅游地产状况认识的不够透彻。其实力远远不如深圳华侨城、 成都芙蓉古城鲁能三亚湾、广州东方夏湾拿等中国旅游地产巨头。清水湾整体开发的系统性和可持续性都会遇到诸多意想不到的问题。（二）价值体系分析区位价值 顺应中国建设国家海岸的目标，借势三亚， 打造海南旅游度假休闲胜地的标杆性项目。规划价值 1.5万亩至大规模国际滨海热带风情旅游度假湾区大品牌大盘时代的杰作 国际顶尖设计团队联袂 世界著名酒店联手开创。景观设计价值 自然之上的设计与自然和谐共生，让自然最自然的存在 沙滩，海洋，空气，阳光，温泉，椰林社区高端配套价值 滨海新城的功能形态高尔夫，星级酒店等高尚元素 商业街等现代城市功能配套。社区风格价值 热带风情的现代主义热带中的现代，丰富不是东方，也不是欧式，是具热带风情的国际化现代社区人文情调与居住氛围。物业管理价值 品牌物业管理机构集约，复合功能服务个性化品牌物业管理内容。（三）项目整体定位全球度假胜地的中国样板自然、奢华的滨海新城这是一个以度假城市湾区为功能蓝本的现代生活社区，有美好的自然：12 公里海岸线，乳细的嫩沙，清新的空气，幽静的湖水，环抱连绵的青山， 椰风海韵等。更有复合的高端生活元素高尔夫，星级酒店群，温泉等。全球度假胜地的中国样板 都市的，生活的滨海新城这里，更有自然之上的新城市生活形态，大到你在普通社区中看不到的电影 院，海洋体验展览馆，横街窄巷式的商业街区，集中广场式的商业中心 ，小到供应新鲜蔬菜水果的超市，你最喜欢的书店咖啡馆，和邻居，朋友经常聚 餐的粤菜馆 ；加上更加成熟完善的教育，银行，医疗等基础配套，不逊于中心城市的都会湾区生活在此与自然和谐的融汇在一起。全球度假胜地的中国样板 人文的、滨海新城。这里有和你品位相近，志同道合的邻居，你们可以从一次清晨碰面的问候，一次高尔夫球场上的交锋进而成为亲近默契的朋友，时间久了，你会发现这样的邻居越来越多（四）价格定位1、开发成本核算（1）目成本计算条件说明：占地面积：平方米 建筑面积：平方米 配套设施：小区内配套齐全 ，供电、供水、消防设施齐全。6个五星级酒店、3个18洞国际高尔夫球场、世界风情商业街、贵族游艇会、还有体验展馆交通造价：距离三亚凤凰机场仅45分钟车程， 市区30分钟车程，2011年竣工的海南东环城际轻轨，将清水湾至三亚和海口的时间，缩短为15分钟和1小时以内。车位状况：A05区别墅区以赠送车位和户外车位组成，AO3区一期地下车库192个，户外车位90个，共计282个。工程总造价：200多亿。 图一图一： 说明2009年以来海南的房地产市场逐步“回温”，销售面积正在逐年增加。这将给清水湾的销售状况带来一个良好的发展契机。雅居乐清水湾房价走势图清水湾房价走势 图二图二： 说明三亚的商品房销售面积正逐年增加，海南的房地产市场前景广泛。逐年增多的商品房销售面积，必然会促进清水湾的销售增长。图三图三： 说明清水湾的房价整体呈增长趋势，这也与前面我们所说的清水湾的市场升值空间相当大不谋而合。未来清水湾的销售状况将会凭借着巨大的升值优势而越来越好。表一记录时间最高价均价最低价2011/4/1133000元/平方米22000元/平方米2011/3/2128000元/平方米2011/3/1420000元/平方米2011/2/2820000元/平方米2011/2/2120000元/平方米图四图四：表明清水湾与周边的楼盘相比，其在价格上明显高于其他的楼盘，这也证实了清水湾高端奢侈品的价值定位。这将是清水湾销售的一大亮点。（2）地块的升值优势：距离三亚凤凰机场仅45分钟车程， 市区30分钟车程，2011年竣工的海南东环城际轻轨，将清水湾至三亚和海口的时间，缩短为15分钟和1小时以内，地理位置和环境得天独厚。周边商业设施投入使用，进一步提升本地区附加价值。诸多利好因素已突显其升值空间，据市场考证及周边项目的价格调查， 本项目地价可实现每平米22000-60000元人民币。（3）价格策略：开盘定价及后期价格策略是关键因素之一，根据市场调查情况，周边几个项目楼盘价格都是高开低走的价格策略。如财富海湾公馆75000/平米，目前销售情况一般，价格目没有涨动的趋势所以，建议本项目开盘采取低开高走的价格策略。建议初期开盘均价在每平米22000元平方米，随着市场的变动以及清水湾的升值趋势逐步实现每平米45000元，并希望部分路段的房价未来能突破60000元平方，后期价格根据市场形势变动而变。（五）整合销售策略四大推广手段媒介广告投放：以高端和主流媒介为主公关及活动策划：与政府联动，轰动性高端活动现场包装体系：体验空间，情景营销，指示系统等新闻炒作：利用主流媒介掌握话语权 推广途径利用户外、网络、报纸、杂志、公关活动等一系列的推广手段对主体客户和泛目标客户进行指引。分期对清水湾的各项工程向所有的客户展出，并作一下详细的讲解，让所有的用户都对清水湾的工程有一个较为系统的了解。在各个重大节日举行一系列活动，一方面是对一些老客户进行一次回馈，另一方面可以吸引新客户的购买兴趣，还能为清水湾做一次宣传。与政府同行，成为海南旅游地产的代名词以度假区运营商的角度，联动政府，政府到哪里推广海南，项目就到哪里，另外政府其它重要活动，有选择参与，从而巧妙成为海南旅游地产的代名词，高调唱响区域未来发展方向，战略构思，同时给予市场充分信心，瞬间加强区域认同度。同全国权威媒介，掌握旅游地产至高话语权建立以主流媒体的记者为主的核心记者团，通过其作为发布途径阵地，建立与媒体 长期稳定的关系，传播区域与项目。同时策划发现海南之美考察活动，组织专题报导。参展奢侈品巡展，将本项目定义为奢侈品，参与上海，北京，深圳，温州等地的奢侈品展，建立品牌影响力，与高端客群亲密接触；另一方面，在重点城市高端客群出现较多的场所进行巡展，同样达成上述目标。与各大旅行社组织全国准客户赴海南。梦想之旅联合各大旅行社精选客户欢乐海南行，顺带参观清水湾，让目标消费群对清水湾海湾的 高品质感有一个直观的感受，从而激发其置业梦想。 更重要的是，通过梦想之旅，与准客户进行近距离的接触交流，提前获取项目反聩信息，同时预知其诚意程度，发展认购诚意较高的客户，从而为公开发售奠定良好基础。海上风水讲座。考虑到不少上层人士迷信风水的习俗，请为区域所周知的风 水命理专家进行独特的海居讨论与海上风水讲座，以表现本项目区域的稀缺和风水宜居性，从而促进销售。 创新销售模式：多元化多渠道蓄客与内部登记认购基于项目体量较大，但首次开盘，针对的又是国内分散的细分市场，在人力时间都有所欠缺的情况下，宜整合各种销售渠道和资源。其中尤以整合高端收入客户资源，集团业主资源，内部员工和中心人物资源，结合直效营销或团购为重，同时适当委托专业机构分销。1、向每个业主发放海南度假手册暨清水湾介绍(附相应的优惠政策)；2、鼓励中心人物组织团队前来参观购买(给予一定的活动经费及介绍费)；3、员工(尤其是行政级)加大购买优惠幅度；员工介绍购买加大奖励幅度； 对相关合作公司进行推介及发动；4、团购定向销售：给予有吸引力的团购优惠政策；5、与高尔夫销售联动，采取联合促销政策；6、与高端渠道，消费俱乐部等组织进行互相优惠；7、分销资源的利用：酌情酌地委托专业营销机构进行分销及推广；搭建外地销售网络，以全国各大、中型城市为目标主体，尽快搭建起国内销售网络，建立样板市场，摸索出一套成熟的新市场拓展模式。四、创意设计提案（一）目标定位 第二人生，至上享受！主题商业街、精粹生活购物名店等一流配套，悠闲惬意的海滨 世外桃源般的黎苗族风情村，是热带中国海南风情的烙印。在这里，你将体验到少数民族独特、悠久的文化。或海底潜水，或海上运动，远景规划中的海洋体验展览馆，邀请您尽情遨游海底世界。贵族游艇会是大人物的大号玩具俱乐部，名流汇集的社交场所，引领海滨度假时尚。温泉入户，尊享热带、养生、休闲的度假新国度，满足高端度假人士追求高品生活的需要。惟一的清水湾最大价值所在！无论今后还有多少豪宅要出现，清水湾只有一个，永远不可能再复制;购房人再有钱，可以去买其他的什么楼盘，但清水湾只有一个，买不到你只能被划在这个人群之外了。惟一的清水湾，让有钱人不惜代价拥有的原因，就是它所代表的价值、身份、地位、荣誉，都是惟一的，不可替代的。因为在海南，不可能再有第二个清水湾。而拥有清水湾的人，是被别人仰视的。要打造不可超越的清水湾，就是要打造一个惟一的清水湾，而惟一的清水湾应该是“惟一的产品+惟一的地位”。惟一的清水湾，就是房地产市场的一根定海神针，令人仰视与折服的绝不是它的气度，它的地位和它内部无与伦比的近乎完美的精致。惟一的清水湾不是一句话，一句高调，它是有着实力支持的。（二）广告创意清水湾logo设计创意 清水湾logo是在运用原有的“清水湾”文字样式，下面加上两道深蓝和浅蓝色波纹，这样看上去既像水纹又像海湾的抽象画。蓝色又是海的颜色这样可以诱发人们的联想，文字与形状相结合让人们更便于记忆。享受“第二人生”，尽在海南雅居乐清水湾！此广告语统领项目整体广告的宣传，强调大都会内容丰富多彩的高品味生活。并且我们必须要向购房者宣传我们的产品上的差异性，因为这才是清水湾物有所值的根本点。我们主要针对三种不同的消费群体，运用差别市场营销策略来进行广告宣传。 1、新婚夫妇：新婚夫妇住房主要以温馨浪漫为主，清水湾是恋爱的国度，是婚姻的殿堂，是所有终成眷属者的归宿。广告文案：一生承诺，清水海湾他和她相识已有三年，她总是喜欢在茶余饭后，叫上他和自己一起压压马路，没事的时候还缠着他，要他陪自己去学校附近的小花园里或穿行在鹅卵石铺的林荫小道上，或是坐在花园里的长廊上看着车来车去，人来人往。她喜欢看海，喜欢看日出、日落，喜欢在夏日的黄昏拉着他去教学楼的顶层看着太阳慢慢的淡出地平线，然后半依偎在男孩的肩膀上，任凭旭日的晚风吹乱自己的头发，脸上洋溢着幸福的娇羞。对于男孩女孩没有太多的要求，只想拥有一个属于他们自己的家，可以在茶余饭后陪着自己心爱的人碾碾马路，可以在有星星的夜晚和自己心爱的男孩继续无聊的数着那数也数不完的星星，延续着那并怎么浪漫的幸福。这种简单的幸福对于他们来说也是一个奢华的梦。转眼之间，已经毕业五年了，女孩的梦还在持续着，男孩依旧在为他们的幸福打拼着。昔日的浪漫早已烟消云散，残酷的现实鞭笞着他们不断的工作，不断的拼搏，以求在这充满竞争的社会中寻求一片属于自己的天空。女孩依旧一如既往的深爱着男孩，他相信他可以给自己想要的幸福。可是月薪加起来总共还不到25000元的他们又怎能买得起日趋飙升的房子，女孩的梦何时才能实现？海南清水湾 温馨之家：22000元平方米，低价钱高品质享受。高层观景，聆听海的声音，领略自然与生命的和谐，放纵心底对泥土与山色的迷恋。最原始的自然奇观，最人文的现代建筑。给你想要的生活，让为生活忙碌的你找到一个可以停靠的港湾，让简单的奢华梦想成真，让浪漫的幸福继续延续。一生承诺，清水海湾。享受“第二人生”，尽在海南雅居乐清水湾！2、成功人士：成功人士住房主要以尊贵、时尚、休闲的特点为主。入住清水湾享受成功，品味生活。广告文案：清贤雅居，彰显高贵品位经过多年努力和拼搏，您身居显赫，是否需要一幢豪宅，彰显您的高贵品位？ 经过日复一日的奔波，您身心疲惫，是否需要一处雅居，愉悦您的身心？ 经过在商场的身经百战，您眼光睿智，是否需要一项投资，使您的升值锕空间最大化？ 选择清水湾！选择了一种品味、一种休闲、一种投资!2年光景，7000多位世界成功人士, 在雅居乐海南清水湾恣意地生活定居、休闲旅游、商务度假、运动养生或投资收获。“海纳百川”的清水湾，集海滨居家、海滨高尔夫、游艇会、星级酒店、星级娱乐、国际品牌购物、学校、医疗等国际一流海岸生活元素于一体。在国际一流海岸生活上空，“有容乃大”的清水湾的“蓝色理想”恣意飞翔。享受“第二人生”，尽在海南雅居乐清水湾！3、老年人：老年人住房主要以安全舒适为主。舒适、安全，清水湾是老年人居住的乐园。广告文案：苦了半辈子，不能苦一辈子！可能，您现在已不再年轻，抑或花甲，抑或古稀。但是，您已经从斗妍的花开至丰硕的果。曾经，您搏击梦想，为爱奔放，为创造幸福的家而经久不息、奋斗不止。而今，一切都安定下来了，孩子也拥有了自己的幸福小家。人生，如此短暂，苦了半辈子，不能苦一辈子。您是岛，我是岸，家是港湾。离家时，港湾是个大世界；归家时，家是个小港湾。成功老人，为自己、为爱人筑就一个温馨祥和的家来安度晚年，尽享夕阳红，选择清水湾吧！雅居乐海南清水湾，阳光与无垠的茵茵绿色、蔚蓝大海亲昵对接，一种挥杆于蓝天碧海间的逍遥，一种自由自在的心境，有感而发在雅居乐海南清水湾，享受更奔放、更健康、更阳光的滨海生活！12公里的海岸线，乳细的嫩沙，清新的