市场营销实务---实训指导书

市场营销实务实战能力训练指导书项目一：成立创业公司实训目的 通过成立创业公司及选择适合本公司的业务领域，使学生交流合作、合理分工、互相启发，探索完成课程任务的合作方式和学习方法，使学生深入理解课程内容、任务体系、考核方式等。通过本次训练，使学生熟悉公司的组织结构、公司章程的基本内容，初步了解公司注册成立的基本程序，增强学生的团队合作意识，培养学生的创新精神和创业兴趣。实训内容任务活动一：组建一支的课程学习小组，选出小组负责人；任务活动二：在组长的组织下，各组制定本组章程（主要围绕课程学习任务制定小组章程）。任务活动三：在组长的组织下，成立创业公司，设计本公司的组织结构并进行合理的人员分工，初步确立两个业务发展方向。实训组织（1）全班学生划分为若干个小组，选出组长；（2）在教师的指导下每个小组组建创业公司，选择两个业务发展方向；（3）在小组内部进行任务细分，并分工到人，确保课程中的每一项任务都有主要责任人，每一位成员都必需负责一部分项目任务；（4）每一具体的项目任务应该由不同的负责人牵头组织，团队成员共同参与、协作完成，组长负责团队及项目的管理、协调，并向指导老师汇报。实训步骤及要求（1）确定每组人员构成并选出组长；（2）制定小组章程；（3）成立创业公司，明确成员分工，制定公司章程；（4）讨论创业公司业务领域并最终选择两个业务发展方向；（5）每组代表汇报、陈述创业公司的组建过程和业务发展方向（每组45分钟）；（6）分析讨论各团队业务的可行性；（7）填写相应表格。实训考核（1）小组内部成员自评与互评；（2）小组成果展示介绍（包括组内成员的工作态度、组内合作程度、工作流程、成果质量的评价）；（3）组间互评；（4）教师点评与打分。根据各组汇报的情况，有针对性地点评，启发学生的创新思维；对各组普遍存在的问题进行重点分析；针对各创业公司业务领域提出重点要注意的问题。 实训成果 各组根据本组情况，填写系列表格。1、成立课程学习团队团队名 称Summer队寓意：像夏天一样富有激情和热力团队口 号成功靠朋友、成长靠对手、成就靠团队。寓意：团队的力量是很重要的团队成 员（第一位为组长）姓名学号联系电话特长莫文婉演讲陈满晨唱歌陈飞看书梁海红社交马思恩画画阮梦盼手工团队成员的权利、责任与考 核标 准团队成员权利与职责1、组长权利与职责权利：1组长有权对组员在工作期间的不良变现作出指责并扣减其本项目的分数2一切任务由组长分配3在组员无法确定某一件事时组长具有决定权责任：有责任团结好队伍，使小组呈现和谐的氛围，调节遇到的问题2有责任提高组员积极性，向更好的目标靠近3有责任监督自己的行为，为组员做好榜样4有责任监督组员的行为，是小组不出现违反规章制度的现象2组员权利与职责权利：1组员在完成项目任务的情况下有自己的私人时间做其他事情2对于组长分配的任务，组员可以提出自己的意见和看法3组员有权对组长的表现进行评价职责：1组员必定发挥自己的所长协助组长完成一系列的任务2在工作期间，组员需听从组长合理的安排3组长分配的任务，组员必须保质保量的完成4努力做到小组章程里的要求5做任何事情前组员要以团队考虑二、团队考核标准1上课迟到、早退、带早餐进教室等影响团队整体荣誉0.5/次2无故旷课5/次3上课穿背心、拖鞋0.5/次4上课期间玩手机、接电话，不积极参与团队工作5/次（如有特殊情况，得以在老师批准则不在扣分范围）5在机房上课时，课程结束后未关闭自己使用的电脑 0.5/次6若有实践活动，借此名义不完成任务者1/次7小组成员在发生歧义时，要认真协调，若吵闹1/次8个人作业要按时完成并上交，因个人原因影响团队成绩者1.5/次9能出色完成组长分配的任务，并得到老师肯定+3/次10汇报出色受到老师肯定+1/次（全组）备注：组长具有模范作用，若违反以上制度扣除双倍分数得分创意4分： 合作2分： 考核标准4分：附件12、创业公司基本信息公司名称公司地址宁波市学府路9号宁波城市职业技术学院创业街业务领域人员分工成员职务任职要求主要职责公司管理制度得分创新3分： 可行性3分： 分工与合作2分： 管理制度2分：3、公司业务方向选择过程成员建议业务方向理由莫文婉水果店因为学校就只有食堂的一家水果店，比较垄断，所以有发展空间。陈满晨清凉火锅店利用瓜果，做不会上火、不油腻，十分清凉可口、有创意的食品店。陈飞布偶玩具现在社会经济发达，玩具种类繁多，可以提供给女生很多可爱的玩具。梁海红韵达快递因为目前宁城院还没有韵达快递的代理店，所以像开一家这样的快递店，可以方便大家。马思恩艺术照摄影在我们大学年代，总喜欢拍照，那么一套完美的艺术照将会定格我们的青春。阮梦盼小饰品女生爱美之心人人皆知，服饰上的搭配都需要它公司最终业务方向布偶玩具水果店经讨论，这两个方案比较有发展前景。项目二：分析市场机会实训目的 针对创业公司在上一项目中选择的两个业务发展方向，通过对每一业务方向分别进行宏微观环境分析、行业竞争分析、SWOT分析，最终选择其中的一个领域作为创业公司的业务发展方向并分析消费者的购买行为。通过本项目的开展，使学生交流合作、互相启发、合理分工，探索营销信息搜集与分析的思路与方法。通过本次训练，使学生熟悉市场机会分析的内容与方法，增强学生的团队合作意识，培养学生的创新精神、全局观念、组织协调能力和动手操作能力。在阶段成果汇报中，提高学生的PPT制作水平、锻炼学生口头表达能力。实训内容 任务活动一：分析创业公司两个业务领域面临的宏微观环境； 任务活动二：分析创业公司两个业务领域的行业竞争状况； 任务活动三：运用SWOT分析法为创业公司选择最终的业务领域； 任务活动四：分析创业公司业务领域消费者的购买行为； 任务活动五：阶段成果汇报。实训组织（1）以课程学习小组的方式完成项目任务；（2）在组长的指挥下，各组进行内部分工，确保人人有事做，事事有人做，使每一个成员都能得到充分的锻炼； （3）教师巡视现场，及时指导和答疑；（4）阶段成果汇报时，做好录像、照相、场地、主持人、评委等方面的准备。 实训步骤及要求（1）每组进行明确的分工并将分工情况汇报到老师处；（2）通过网络搜集两个业务方向的宏微观环境资料（尤其是详细的行业竞争资料），明确需要实地调查和电话调查的部分，制定调查提纲，利用课余时间完成实地调查；（3）分析搜集到的各类资料，对两个业务方向分别进行SWOT分析，提炼机会、威胁、优势、劣势，在此基础上，选择其中的一个业务方向作为创业公司的最终业务领域；（4）对选定的业务领域，分析消费者购买行为；（5）填写相应表格，撰写市场机会分析报告；（6）阶段成果汇报。实训考核（1）小组内部成员自评与互评；（2）小组成果汇报评价（详见评分标准）（3）组间互评；（4）教师点评与打分。根据各组汇报的情况，有针对性地点评，启发学生的创新思维；对各组普遍存在的问题进行重点分析；针对各创业公司业务领域提出重点要注意的问题。 实训成果 各组根据本组情况，填写系列表格，撰写市场机会分析报告。4、创业公司市场机会分析公司名称业务领域影响公司业务开展的宏观环境列举可能影响公司业务开展的宏观环境要素，不必面面俱到，但必须与公司业务相关，忌空话套话。最好能以数据进行说明。具体内容以附件方式列出。主要竞争对手及其优劣势列举对公司形成威胁的竞争对手。辅以必要的市场调查，调查内容及结果请以附件的方式列出。市场需求的特点、规模及发展趋势辅以必要的市场调查，调查内容及结果请以附件的方式列出。成员分工及表现成员分工 任务完成情况得分 团队得分宏观环境分析5分竞争对手分析 5分市场需求分析5分团队合作5分附件2：XX创业公司市场机会分析报告附件3：调查问卷附件4：调查报告项目三：目标市场选择与市场定位实训目的 针对创业公司在上一项目中最终选定的业务发展方向，通过市场细分标准的选择，细分业务市场的消费者，并在此基础上选择创业公司的目标市场，对公司及其产品进行有效定位。通过本项目的开展，使学生掌握目标市场战略的知识与技能。通过本次训练，增强学生的团队合作意识，培养学生的市场敏感性，组织协调能力和动手操作能力。实训内容 任务活动一：对创业公司的业务市场进行市场细分； 任务活动二：为创业公司选择目标市场； 任务活动三：为创业公司进行公司定位、产品定位。 实训组织（1）以课程学习小组的方式完成项目任务；（2）在组长的指挥下，各组进行内部分工，确保人人有事做，事事有人做，使每一个成员都能得到充分的锻炼； （3）教师巡视现场，及时指导和答疑。 实训步骤及要求（1）每组进行明确的分工并将分工情况汇报到老师处；（2）各团队选择系列标准，对本公司业务市场进行市场细分，形成若干个子市场；（3）对创业公司的细分市场进行吸引力评价，并在此基础上为创业公司选择目标市场；（4）结合公司目标市场与竞争策略，为创业公司进行市场定位并说明理由；（5）填写相应表格，将前期项目的内容进行汇总与整理，撰写市场定位分析报告。 实训考核（1）小组内部成员自评与互评；（2）组间互评；（3）教师点评与打分。根据各组上交的材料，有针对性地点评，启发学生的创新思维；对各组普遍存在的问题进行重点分析；针对各创业公司选择的目标市场提出重点要注意的问题。 实训成果 各组根据本组情况，填写系列表格，撰写市场机会分析报告。5、创业公司目标市场选择与市场定位公司名称业务领域市场细分标准的选择标准一：将市场细分为：标准二：将市场细分为：标准三:将市场细分为：标准四:将市场细分为：细分市场评价最终选择的目标市场市场定位人员分工成员主要任务任务完成情况得分得分市场细分的合理性 5分细分市场评价与目标市场选择 5分市场定位的合理性5分团队合作5分附件5：XX创业公司市场定位分析报告项目四：制定营销组合策略实训目的 针对创业公司在上一项目中选定的目标市场和进行的有效定位，为创业公司制定详细的产品策略、价格策略、渠道策略、促销组合策略。通过本项目的开展，使学生掌握产品组合与优化、新产品开发、品牌与包装设计、定价策略与方法、价格调整、渠道结构与功能、渠道设计与管理、促销组合各工具的优缺点与适用领域、促销组合方案撰写等知识。通过本次训练，使学生能运用产品整体概念提升产品竞争力；能对公司产品进行优化组合；能准确判断产品所处的生命周期阶段；能较好地运用新产品开发策略为创业公司开发新产品；能为创业公司产品进行品牌设计和包装设计；能为公司合理选择定价目标；能灵活选择定价方法和定价策略对产品进行初次定价，形成价格体系；能合理选择价格调整的时机与幅度；能根据公司、产品和市场需求状况设计分销渠道；能根据公司状况合理选择、公司激励、评估和调整中间商；能为公司安排促销组合；能撰写促销活动方案。通过本次训练，增强学生的团队合作意识，培养学生的市场敏感性和全局观念，锻炼学生的组织协调能力和动手操作能力。在阶段成果汇报中，提高学生的PPT制作水平、锻炼学生口头表达能力。实训内容 任务活动一：为创业公司制定产品策略（包括新产品开发、品牌与包装设计）； 任务活动二：为创业公司制定价格策略（包括初次价格制定和价格调整方案）； 任务活动三：为创业公司制定渠道策略（包括设计渠道和管理渠道）； 任务活动四：为创业公司制定促销组合策略（设计促销组合方案或某一具体促销活动方案）。 实训组织（1）以课程学习小组的方式完成项目任务；（2）在组长的指挥下，各组进行内部分工，确保人人有事做，事事有人做，使每一个成员都能得到充分的锻炼； （3）教师巡视现场，及时指导和答疑；（4）成果汇报时，做好录像、照相、场地、主持人、评委等方面的准备。 实训步骤及要求（1）每组进行明确的分工并将分工情况汇报到老师处；（2）各组根据创业公司目标市场的特点开发新产品，设计品牌与包装；（3）对创业公司的产品进行初次价格制定并制定价格调整方案；（4）为创业公司的产品设计渠道结构、选择渠道成员；（5）为创业公司产品设计促销组合方案。（6）填写相应表格，撰写营销组合方案。（7）课程成果汇报。 实训考核（1）小组内部成员自评与互评；（2）组间互评；（3）教师点评与打分。根据各组汇报的情况，有针对性地点评，启发学生的创新思维；对各组普遍存在的问题进行重点分析。 实训成果 各组根据本组情况，填写系